CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẺ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý luận chung về thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1 Thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) là một trong những khái niệm vô cùng quan trọng trong lĩnh vực Marketing. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của một sản phẩm, dịch vụ. Nhiều người cho rằng thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu. Tuy nhiên cho đến nay chưa có sự thống nhất về cách hiểu, cách nhìn nhận giữa hai thuật ngữ này.
Một số tài liệu có so sánh hai loại tài sản này và cho rằng về bản chất thì giống nhau nhưng hiểu một cách rộng ra thì hoàn toàn khác nhau. Trong đó, nhãn hiệu là hữu hình, có giá trị cụ thể trong khi đó thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị trừu tượng, luôn nằm trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng quan tâm tin tưởng và được xem là linh hồn của doanh nghiệp. Hiện nay trên thế giới có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, có thể tách thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Về phía quan điểm truyền thống, Aaker (1991) cho rằng thương hiệu được xem là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, Ries (2004) cho rằng thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến một doanh nghiệp. Với cách tiếp cận này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình 6 mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Đến cuối thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu nhấn mạnh thương hiệu là cấu trúc tổng thể rất phức tạp.
Kapfere (1992) cho rằng thương hiệu bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu còn vượt ra những yếu tố cấu thành nên nó. Ngoài ra, thương hiệu có thể xem là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler & Styles, 1997). Đây có thể coi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong lý luận khoa học và trong thực tiễn. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách hàng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996).
Tóm lại, dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu nhưng nhìn chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.2 Giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng 1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 7 Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty. Keller (1993,1998) cho rằng giá trị thương hiệu là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Lassar và cộng sự (1995) chỉ ra hai các để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo hai quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn.
Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá trị thương hiệu đo lường giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng nhận được (Mourad và cộng sự, 2010). Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu.
Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng làm tăng sự hài lòng của khách hàng với sự trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.2 Lý luận chung về thẻ ngân hàng thương mại Khái niệm về thẻ ngân hàng có nhiều cách nhìn nhận tùy theo từng góc độ nghiên cứu, phân tích các nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm về thẻ ngân hàng khác nhau. Song nhìn chung, thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh 8 toán, chi trả mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu về tiêu dùng của mình, kể cả rút tiền mặt hoặc sử dụng nó làm công cụ thực hiện các dịch vụ tự động do ngân hàng hoặc tổ chức khác cung cấp. Thẻ không hoàn toàn là tiền tệ, nó là biểu tượng của sự cam kết của ngân hàng hoặc tổ chức phát hàng bảo đảm những khoản tiền do chủ thẻ sử dụng bằng tiền của ngân hàng cho chủ thẻ vay hoặc tiền của chính chủ thẻ đã gửi tại ngân hàng. Như vậy, trên từng góc độ có những khái niệm khác nhau: - Từ góc độ phát hành: thẻ là một phương tiện do ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty phát hành dùng để giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt.
- Từ góc độ thanh toán: thẻ là phương thức thanh toán ghi sổ điện tử số tiền của các giao dịch cần thanh toán, thực hiện trên hệ thống thanh toán được kết nối giữa các chủ thể tham gia dự trên nền tảng công nghệ ngân hàng và tin học viễn thông. Từ đó, khái niệm thẻ ngân hàng có thể được hiểu là thẻ ngân hàng có chức năng sử dụng đa năng. Chủ thẻ có thể kết nối với các chủ thể khác nhau tham gia hệ thống thanh toán thẻ phục vụ quá trình lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ được thỏa thuận trước nhằm thực hiện các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình. Phân loại thẻ * Theo tính chất thanh toán thẻ: - Thẻ tín dụng là loại thẻ mà chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng quy định để mua hàng hóa, dịch vụ… - Thẻ ghi nợ là loại thẻ có liên quan đến trực tiếp với tài khoản tiền gửi của chủ thẻ.
Những giao dịch thanh toán sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ. Thẻ ghi nợ có thẻ phân loại thành on-line hoặc off-line dựa trên thời gian khấu trừ giá trị giao dịch vào tài khoản của chủ thẻ. 9 - Thẻ trả trước là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ trả trước không nhất thiết phải kết nối với tài khoản tiền gửi thanh toán và có thể phân chia thành hai loại định danh và vô danh.
* Theo đặc tính kỹ thuật - Thẻ băng từ được sản xuất với băng từ chứa thông tin ở mặt sau thẻ; - Thẻ thông minh là thẻ được gắn một “chíp” điện tử chứa thông tin có cấu trúc giống máy tính. * Theo chủ thể phát hành - Thẻ do ngân hàng phát hành là loại thẻ mà khách hàng sử dụng tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng. - Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hàng là loại thẻ du lịch, giải trí do các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Amex, Dinner Cub… * Theo phạm vi sử dụng: - Thẻ nội địa là loại thẻ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong một nước. - Thẻ quốc tế là loại thẻ thanh toán dùng trên phạm vi toàn cầu và được hỗ trợ và quản lý bởi các công ty lớn như Master Card, Visa… 1.3 Khái niệm thương hiệu thẻ ngân hàng Khái niệm thương hiệu thẻ ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên thẻ, loại thẻ của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động cung cấp thẻ ngân hàng.
Nói cách khác, thương hiệu thẻ của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng đó về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tưởng 10 của một loại thẻ ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính, giao dịch thẻ và họ sử dụng thẻ ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu thẻ vững chắc trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu thẻ ngân hàng: - Là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế….