CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về tái định vị thương hiệu ngân hàng 1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng và giá trị thương hiệu ngân hàng 1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng Thuật ngữ “Thương hiệu” ra đời từ rất lâu tại Tây Âu và được sử dụng với mục đích ban đầu là sự khẳng định xuất xứ, giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của nhà sản xuất.
Thuật ngữ này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing và được P. Kotler (2000) định nghĩa: “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì “thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm bởi vì sản phẩm là vật được tổ chức tạo ra trong khi thương hiệu lại được tạo nên trong suy nghĩ của khách hàng. Sản phẩm có thể làm nhái còn thương hiệu là độc nhất vô nhị. Sản phẩm có tuổi thọ nhất định mà thương hiệu lại có thể được quản lý, và tồn tại mãi mãi. Thương hiệu là một lời hứa của sự trải nghiệm, là phương tiện của sự lựa chọn của khách hàng, là sự chắc chắn của chất lượng và kiên định trong cam kết của tổ chức.
Thương hiệu chính là sự tổng hợp các kinh nghiệm mà một khách hàng có được với tổ chức. Khi xem xét vào một lĩnh vực kinh doanh cụ thể là lĩnh vực kinh doanh ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tên gọi, logo, khẩu hiệu, uy tín, danh tiếng, 13 trình độ, thái độ của đội ngũ nhân viên ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, là sự vượt trội về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh tác động vào nhận thức giúp tạo dựng tình cảm và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Như vậy, “Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng ngân hàng trên các khía cạnh tính cách, giá trị và đặc điểm đồng thời là một tài sản kinh doanh hữu hình và vô hình tạo ra giá trị cho cổ đông giúp phân biệt ngân hàng này với các ngân hàng khác”. Vai trò của thương hiệu ngân hàng Không phải mọi nhà quản trị đều hiểu tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng.
Thương hiệu là một khái niệm tương đối mới trong ngành ngân hàng, bởi ngay khi các ngân hàng vừa mới xuất hiện thì số lượng các ngân hàng rất giới hạn. Vì thế, mọi người sử dụng dịch vụ ngân hàng vì có nó ở đó chứ không phải vì nó là một sự thay thế ưa thích. Kết quả là, khi nói đến việc xây dựng thương hiệu hiệu quả, ngành ngân hàng nằm trong nhóm kém nhất. Hơn thế, nhiều người còn cho rằng việc xây dựng thương hiệu ngân hàng là không thực tế bởi vì phần lớn các ngân hàng giống hệt nhau, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau với mức giá tương đương nhau (báo cáo của Kênh thiết kế trên website Rainlocal.
Để hiểu đúng về thương hiệu ngân hàng từ đó xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả thì chúng ta cần có nhận thức đúng về vai trò của thương hiệu ngân hàng thể hiện trên các mặt sau: - Thương hiệu ngân hàng giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định: Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm như tính vô hình, tính không ổn định về chất lượng nên các khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp để giao dịch. Họ thường lo ngại rằng chất lượng dịch vụ của ngân hàng này không đủ tốt, nền tảng công nghệ của ngân hàng kia chưa hiện đại để cung cấp dịch vụ thông suốt, tính bảo mật của ngân hàng khác lại chưa cao có thể tạo ra những rủi ro cho khách hàng…. Nếu ngân hàng có thương hiệu mạnh, khách hàng tiềm năng sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định và chọn ngân hàng làm đối tác của họ. - Thương hiệu ngân hàng giúp gia tăng quy mô khách hàng: Thực tế cho thấy, khi một khách hàng đã thiết lập mối quan hệ với một ngân hàng có thương hiệu thì họ có xu hướng muốn lôi kéo người thân, bạn bè, đối tác, bạn hàng của họ cùng giao dịch với ngân hàng.
Lý do là chính khách hàng này đã làm tốt công tác truyền 14 thông cho ngân hàng vì khi họ hài lòng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, họ sẽ có nhu cầu chia sẻ với những người khác. Những người có mạng lưới quan hệ càng rộng và uy tín càng cao thì phạm vi truyền thông của họ càng tốt và sẽ có nhiều người trong vòng quan hệ của họ mong muốn được giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, một thương hiệu ngân hàng mạnh sẽ có sự vượt trội về quy mô, vị trí hay các lợi thế khác mà các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng không có được. Khách hàng tiềm năng sẽ bị thu hút bởi các lợi thế vượt trội đó và vì thế giúp ngân hàng gia tăng được khách hàng cho mình.
- Thương hiệu ngân hàng giúp phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng: Ngày nay, khách hàng được trao quyền nhiều hơn để lựa chọn ngân hàng mà họ muốn giao dịch trong số các ngân hàng đang hoạt động. Sự ra đời của các ngân hàng mới cho phép khách hàng dễ dàng chuyển đổi ngân hàng giao dịch thay vì trung thành với một thương hiệu cụ thể. Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên niềm tin và sự tin cậy là điều tối quan trọng để khách hàng ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Khách hàng luôn tin tưởng rằng thương hiệu mạnh có rủi ro thấp hơn và giá trị cao hơn.
Nếu ngân hàng xây dựng được thương hiệu mạnh sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng, khiến khách hàng mong muốn được giao dịch lâu dài, từ đó phát triển các mối quan hệ hữu ích bền vững với khách hàng (De Chernatony & Segal-Horn, 2001).3 Quan điểm về giá trị thương hiệu ngân hàng Hầu hết các quan điểm về thương hiệu ngân hàng trong giai đoạn đầu đều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là để định danh cho ngân hàng nên khi nói đến thương hiệu người ta thường nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo sâu và rộng mang tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker và Joachismthaler, 2000). Nhưng đến giờ, các học giả đã khẳng định rằng thương hiệu không đơn giản như thế. Kapferer (1997) đã làm thay đổi cách tiếp cận quan điểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất socola hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. Đây là một bước tiến có tình bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua được một lĩnh vực hoặc một năng lực sản xuất còn ở vế hai họ mong muốn mua được một vị trí trong tâm trí khách hàng”.
Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh rằng “giá trị của 15 thương hiệu là thương hiệu tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng”. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, đó là: - Sự nhận thức thương hiệu; - Quan điểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với đối thủ cạnh tranh; - Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; - Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh được gợi nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu bao hàm những giá trị đặc thù mà thương hiệu đem lại cho những đối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội và những đối tượng bên trong ngân hàng như cổ động, nhân viên. Giá trị thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh: Giá trị theo cảm nhận và Giá trị tài chính.
Khái niệm định vị thương hiệu và tái định vị thương hiệu 1. Khái niệm định vị thương hiệu ngân hàng Định vị thương hiệu đã nổi lên như một chiến lược quan trọng để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh (Aaker, 2004). Về bản chất, định vị thương hiệu là cơ sở nền tảng cho các hoạt động marketing và chiến lược sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thương hiệu tổng thể và hoạt động marketing của tổ chức (Larsen, 2018). Định vị thương hiệu thành công là nhiệm vụ để các tổ chức cung cấp các dịch vụ độc đáo của họ và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược marketing tối ưu bằng cách làm rõ bản chất của thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Larsen, 2018).
Một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả khi các chiến lược marketing của tổ chức làm rõ được nội dung của thương hiệu (Gaustad và cộng sự, 2018), điểm khác biệt của nó với các thương hiệu cạnh tranh khác (Batra và cộng sự, 2017), tính độc đáo của thương hiệu (Shin và cộng sự, 2017) và luận giải được tại sao khách hàng nên ưa chuộng một thương hiệu cụ thể (Sharma et al. Vậy định vị thương hiệu là gì? Ries và Trout (1986) mô tả định vị là một tập hợp các hoạt động sáng tạo, nhằm điều khiển tâm trí người tiêu dùng ủng hộ thương hiệu. Họ nhấn mạnh rằng định vị bắt đầu từ một sản phẩm và kết thúc là tạo ra một không gian và chiếm giữ nó trong tâm trí người tiêu dùng.