Chương 1 giới thiệu tổng quan. Chương này nêu lên những nội dung chính của nghiên cứu bao gồm: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn nghiên cứu. Trang 4 Chương 2 là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết nền và các nghiên cứu trước có liên quan từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xác định đối tượng nghiên cứu, thiết kế thang đo, các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu. Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này báo cáo kết quả thu được từ các dữ liệu phân tích để tìm ra mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tác động đến truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng của khách hàng thông qua phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định lại giả thuyết. Chương 5 trình bày những kết luận rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
Từ đó tác giả đưa ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh xe khách tại thành phố Hồ Chí Minh và tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng mới mở ra cho các nghiên cứu tiếp theo. Trang 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trình bày các khái niệm về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, về sự hài lòng của khách hàng, về truyền miệng và lý thuyết nền của hành vi truyền miệng; giới thiệu các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định mô hình.Các khái niệm Khách hàng Kotler (2000) đã đưa ra một định nghĩa về khách hàng “Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp, có khả năng tham gia cũng như sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để có được sản phẩm dịch vụ đó” Trong nghiên cứu này thì khách hàng là những cá nhân mua xe khách để kinh doanh vận tải, là người thực hiện các giao dịch mua bán xe với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhân viên Nhân viên là một người với chức danh cụ thể đảm nhận một chức vụ hay vị trí nào đó trong doanh nghiệp, tổ chức.
Nhân viên trong nghiên cứu này là các nhân viên kinh doanh, tư vấn bán hàng hoặc đại diện bán hàng. Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách hàng về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm mà còn giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm để đặt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Liu & Trang 6 Leach, 2001). Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Điều này làm cho nhân viên bán hàng trở thành một công cụ truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông.
Các công việc của nhân viên bán hàng: Tìm kiếm đối tác, thiết lập quan hệ với khách hàng, đàm phán ký kết hợp đồng kinh tế, thực hiện các chiến lược phát triển kinh doanh, marketing của ban lãnh đạo, báo cáo số lượng, phản hồi từ khách hàng và tình hình kinh doanh. Cung cấp thông tin sản phẩm, khuyến mãi, và giá cả qua việc xác định các yêu cầu khách hàng; tư vấn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nguồn tài chính, với nhu cầu sử dụng và lựa chọn phương án tối ưu. Liên lạc thường xuyên, thuyết trình phương án, theo đuổi và thuyết phục khách hàng ký hợp đồng. Phát triển và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng, chủ động tìm kiếm nguồn khách hàng mới.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Mối quan hệ được định nghĩa là tất cả các tương tác giữa hai hay nhiều người trong một khoảng thời gian dài tạo thành các mối quan hệ. Vì vậy sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên có thể được xem là mối quan hệ theo Hinde (1979). Và để khẳng định thêm cho định nghĩa trên thì Gremler và ctg (2001) đã giải thích thêm mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên là nhận thức của khách hàng khi có sự tương tác, tiếp xúc với nhân viên của doanh nghiệp. Còn Dell (1991) thì khẳng định mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên là một trạng thái tổng thể tốt đẹp của khách hàng khi họ tương tác với doanh nghiệp.
Để phân biệt vai trò của mối quan hệ, các nhiên cứu trước đã chỉ ra rằng có những mối quan hệ chủ yếu dựa trên vai trò cá nhân (giáo viên và học sinh, bác sĩ và bệnh nhân, người phục vụ và khách hàng); có những mối quan hệ phụ thuộc vào vị trí (xã Trang 7 hội), vai trò của các bên có trong mối quan hệ đó. Ngoài ra còn có những mối quan hệ được hình thành dựa trên động cơ thúc đẩy. Nghiên cứu của Clark và Mills (1979) đã phân biệt giữa các mối quan hệ chung và mối quan hệ trao đổi. Nghiên cứu cho rằng mối quan hệ chung là nơi mà lợi ích đưa ra để so sánh bởi sự kỳ vọng của một bên nào đó.
Vì vậy trong quan hệ trao đổi này sẽ tạo ra một nghĩa vụ cho người nhận. Ngược lại, mối quan hệ lợi ích thì được đưa ra để đáp ứng nhu cầu của người khác hoặc chỉ đơn giản là làm hài lòng người khác. Tuy nhiên không thể khẳng định rằng người tham gia trong các mối quan hệ chung là không ích kỷ, chỉ là không thấy khía cạnh hành vi nghĩa vụ của họ. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong nghiên cứu này là mối quan hệ B2C (Business to Customer) tức là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với đại diện là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mua xe (người sử dụng cuối).
Tuy nhiên, khách hàng trong nghiên cứu này sử dụng sản phẩm xe khách mua của doanh nghiệp để phục vụ cho mục đích kinh doanh vận tải nên mối quan hệ này có thể xem là mối quan hệ B2B (Business to Bussiness). Sức mạnh của mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng Goodwin (1996) chỉ ra rằng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng trong giao dịch thương mại dịch vụ làm thay đổi bản chất của giao dịch. Chúng ta sẽ kiểm tra khẳng định này bằng cách xem xét rằng mối quan hệ giữa các cá nhân tác động tích cực lên xu hướng của khách hàng để tạo ra ý kiến tích cực cho doanh nghiệp. Trong nhiều trường họp khác mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên còn quan trọng hơn mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Vì vậy Barnes (1997) cho rằng tầm quan trọng của mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng đối với sự thành công của doanh nghiệp là dễ nhận thấy. Khi mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên phát triển đủ mạnh, khách hàng thậm chí có thể bỏ qua thiết sót của nhân viên, khuyết Trang 8 điểm của doanh nghiệp và có thể dẫn đến truyền miệng tích cực cho doanh nghiệp hoặc giúp doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng. Còn theo nghiên cứu của Srinivasan và ctg (2002) thì khẳng định rằng mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng và nhân viên với sự hài lòng cao có thể tăng cường khả năng truyền miệng tích cực hoặc thậm chí họ có thể chi trả nhiều tiền hơn cho doanh nghiệp và họ sẽ nói về doanh nghiệp với một quan điểm tích cực. Và để đạt được các giá trị trên thì doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm tốt, phục vụ chuyên nghiệp và còn phải có mối quan hệ với khách hàng thật gần gủi, gắn bó trong công việc, tình cảm, nhận thức…theo nghiên cứu của Bove và Johnson (2000) Sự quen thuộc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Quen thuộc là mức độ lặp đi lặp lại của các giao tiếp thông qua các giao dịch giữa nhân viên và khách hàng.
Lundberg và ctg (2000) tin rằng quen thuộc có thể giúp nhân viên tạo ra các tiêu chuẩn cho khách hàng để đánh giá các giao dịch trong tương lai. Quen thuộc là một trong năm nhân tố phát triển quan hệ khách hàng, có thể dẫn đến việc chăm sóc, tình bạn, niềm tin, và chủ yếu là để thiếp lập mối quan hệ. Theo Alba và Hutchinson (1987), sự quen thuộc có từ các quá trình làm việc trước đây với nhân viên và doanh nghiệp mà khách hàng đã đưa ra quyết định. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự quen thuộc có thể làm giảm các kết quả không mong muốn của khách hàng, cụ thể là sự quen thuộc dẫn đến sự tư tin của cá nhân làm giảm khả năng thiếu quyết đoán trong một số tình huống còn do dự từ đó làm đơn giản hóa các quyết định mua sắm, sử dụng dịch vụ và làm tăng khả năng hài lòng của khách hàng đối với nhân viên và doanh nghiệp.
Sự chăm sóc trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Nghiên cứu của Gremler và Gwinner (2000) chỉ ra rằng sự chăm sóc là nhận thức của khách hàng đối với nhân viên khi nhận được sự quan tâm từ nhân viên đó. Mức độ Trang 9 chăm sóc khách hàng được giải thích thông qua lý thuyết công bằng do các cá nhân có xu hướng thường giúp đỡ những người đã từng giúp đỡ họ. Cũng như một nhân viên thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng bởi vì nhân viên đó cảm thấy cần trả ơn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên không loại trừ khả năng chăm sóc không thành thật vì mục tiêu kinh doanh trước mắt.
Nghiên cứu này giả định sự chăm sóc của nhân viên dành cho khách hàng là xuất phát từ lý thuyết công bằng có qua có lại. Miller và Berg (1984) đã đề xuất ba loại hành vi có thể giúp kiểm tra hành vi quan tâm chăm sóc của nhân viên đối với khách hàng.