Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp 12 Chương 2: Thực trạng Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel 13 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm liên quan đến đề tài 1. Thương hiệu Định nghĩa Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.‖ Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Như vậy có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cả tính (brand personality) thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng (brand- consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell .là những 14 ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp; Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Tide. là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Các loại thương hiệu ở doanh nghiệp Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Viettel là thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm khác nhau của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel, Vinamilk là thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm khác nhau của công ty Vinamilk, Honda là thương hiệu doanh nghiệp gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honda – bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, của máy. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp.
Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịchcủa doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford). 15 Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển cả 2 loại thương hiệu hoặc lựa chọn xây dựng một trong hai loại.
Ví dụ, đối với Unilever – doanh nghiệp lớn thuộc ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam thì doanh nghiệp này sở hữu cả 2 loại thương hiệu trong đó, thương hiệu doanh nghiệp là Unilever và thương hiệu sản phẩm là Omo, Sunsilk. Cả hai loại thương hiệu đều được doanh nghiệp này chú trọng phát triển. Vai trò của thương hiệu i) Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ, Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
“Nếu như công việc kinh doanh phá sản, tôi nguyện đưa toàn bộ quỹ đất, cửa hàng, tài sản,. và chỉ giữ lại brands và trademark mà thôi” — Theo John Stuart – CEO của Quaker Oats (1922 – 1953). 16 Cựu CEO của McDonald’s từng nói: “Nếu chẳng may mọi tài sản, mọi tòa nhà, mọi cơ sở vật chất của doanh nghiệp bị phá hủy bằng một thảm họa thiên nhiên nào đó, chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng vay mượn tiền để thay thế. Nhưng nếu giá trị của thương hiệu – Brand mà mất đi, thì toàn bộ tài sản mà doanh nghiệp sở hữu cũng chẳng thể đủ để thay thế”.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như top 10 thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam năm 2020 gồm: Viettel, Vinamilk, VNPT, Sabeco, Vinhomes, MobiFones, Masan, Vietcombank, FPT, Vincom Retail được định giá với tổng giá trị hơn 8,1 tỷ đô và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyền tải một cảm giác tính bằng ―hiệu ứng hào quang‖ sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ trở 17 thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều.
Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp. Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.
Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả. Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.