Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, hoạt động truyền thông thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là trong ngành viễn thông. Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel, với mạng lưới hoạt động rộng khắp trong nước và hơn 10 thị trường quốc tế, đang đối mặt với thách thức xây dựng và quản trị thương hiệu trong môi trường truyền thông đa chiều và cạnh tranh khốc liệt. Từ tháng 1/2020 đến tháng 6/2024, nghiên cứu tập trung phân tích hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu tại 07 đơn vị chính của Viettel, nhằm đánh giá thực trạng, nhận diện các điểm mạnh, hạn chế và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị truyền thông thương hiệu, khảo sát thực trạng tại Viettel, đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm tăng cường hiệu quả truyền thông, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và vị thế cạnh tranh của tập đoàn. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin, đồng thời hỗ trợ Viettel tận dụng tối đa cơ hội phát triển trong kỷ nguyên số, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: Lý thuyết truyền thông, Quản trị truyền thông và Quản trị thương hiệu. Lý thuyết truyền thông giúp hiểu về các công cụ và hình thức truyền thông thương hiệu, bao gồm truyền thông trực tiếp và gián tiếp, cũng như mô hình công cụ truyền thông thương hiệu PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media). Quản trị truyền thông tập trung vào việc hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Quản trị thương hiệu cung cấp cơ sở về nhận diện thương hiệu, giá trị thương hiệu, và các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu như nhận thức, sắc thái cảm xúc và sức mạnh thương hiệu (brand strength).

Ba khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

  • Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Bao gồm logo, màu sắc, hình ảnh và các yếu tố nhận diện khác.
  • Truyền thông thương hiệu (Brand Communication): Hoạt động sử dụng các công cụ truyền thông để tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng.
  • Quản trị khủng hoảng truyền thông: Các biện pháp phòng ngừa và xử lý các sự cố ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng. Cỡ mẫu khảo sát bao gồm 07 đơn vị chính của Viettel: Viettel Telecom, Viettel Digital Services, Viettel Post, Viettel Construction, Viettel Digital Traffic Company, Viettel Solutions và Viettel Cyber Security. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn sâu nhằm thu thập dữ liệu đa chiều.

Nguồn dữ liệu bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu chuyên ngành, giáo trình và các bài nghiên cứu liên quan đến quản trị truyền thông và thương hiệu.
  • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua quan sát, tham gia trực tiếp các hoạt động truyền thông tại Viettel và phỏng vấn sâu 06 chuyên gia, lãnh đạo trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp phân tích nội dung đối với dữ liệu định tính và thống kê mô tả đối với dữ liệu định lượng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2020 đến tháng 6/2024, đảm bảo thu thập và đánh giá toàn diện các hoạt động truyền thông thương hiệu của Viettel trong giai đoạn này.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả nhận diện thương hiệu Viettel được duy trì và phát triển mạnh mẽ: Tỷ lệ nhận thức thương hiệu đạt khoảng 85% trong nhóm khách hàng mục tiêu tại Việt Nam, thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng nhận diện logo và các yếu tố nhận diện thương hiệu của Viettel trên các kênh truyền thông. So với các đối thủ cạnh tranh trong ngành viễn thông, Viettel giữ vị trí dẫn đầu về mức độ nhận diện thương hiệu.

  2. Truyền thông nội bộ được đánh giá cao nhưng còn hạn chế về sự đồng bộ: Khoảng 70% nhân viên tại các đơn vị được khảo sát cho biết họ nhận được thông tin truyền thông nội bộ đầy đủ, tuy nhiên chỉ 55% cảm thấy các thông điệp truyền thông được truyền tải một cách nhất quán và đồng bộ giữa các phòng ban. Điều này ảnh hưởng đến sự gắn kết và đồng thuận trong tổ chức.

  3. Ứng dụng mô hình PESO trong truyền thông thương hiệu được triển khai đa dạng: Viettel đã sử dụng hiệu quả các kênh Paid Media (quảng cáo trả phí), Owned Media (kênh sở hữu như website, fanpage), và Earned Media (truyền thông lan truyền tự nhiên). Tỷ lệ chi ngân sách cho Paid Media chiếm khoảng 60%, trong khi Owned và Earned Media chiếm 40%, cho thấy sự cân bằng trong chiến lược truyền thông.

  4. Quản trị khủng hoảng truyền thông còn nhiều thách thức: Mặc dù Viettel đã xây dựng hệ thống "quét mìn" để phát hiện sớm các vấn đề tiềm ẩn, nhưng vẫn tồn tại một số sự cố truyền thông chưa được xử lý kịp thời, gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Ví dụ, các phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội chưa được phản hồi nhanh chóng, dẫn đến lan truyền thông tin không chính xác.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên cho thấy Viettel đã xây dựng được nền tảng truyền thông thương hiệu vững chắc, đặc biệt trong việc duy trì nhận diện thương hiệu và đa dạng hóa kênh truyền thông theo mô hình PESO. Tuy nhiên, sự thiếu đồng bộ trong truyền thông nội bộ phản ánh sự cần thiết phải tăng cường phối hợp giữa các phòng ban, nhằm đảm bảo thông điệp truyền thông được nhất quán và hiệu quả hơn.

So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, kết quả này tương đồng với xu hướng các tập đoàn lớn chú trọng phát triển truyền thông đa kênh nhưng vẫn gặp khó khăn trong quản trị nội bộ. Việc quản trị khủng hoảng truyền thông chưa hoàn thiện cũng là điểm chung của nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh mạng xã hội phát triển nhanh, đòi hỏi phản ứng linh hoạt và kịp thời.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận diện thương hiệu theo từng đơn vị thành viên, biểu đồ tròn phân bổ ngân sách truyền thông theo các kênh PESO, và bảng tổng hợp đánh giá mức độ đồng bộ truyền thông nội bộ qua các phòng ban. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu của Viettel.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đồng bộ truyền thông nội bộ: Thiết lập quy trình truyền thông nội bộ chuẩn hóa, đảm bảo các phòng ban phối hợp chặt chẽ trong việc truyền tải thông điệp. Mục tiêu nâng tỷ lệ đồng bộ truyền thông nội bộ lên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban Truyền thông nội bộ phối hợp với các phòng ban liên quan.

  2. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong quản trị truyền thông: Sử dụng các công cụ quản lý nội dung (CMS), phần mềm CRM và Big Data để phân tích hành vi khách hàng, tối ưu hóa chiến dịch truyền thông. Mục tiêu tăng hiệu quả tương tác trên các kênh Owned Media lên 30% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban Công nghệ thông tin và Ban Truyền thông.

  3. Xây dựng hệ thống quản trị khủng hoảng truyền thông chủ động: Phát triển hệ thống cảnh báo sớm và quy trình xử lý khủng hoảng nhanh chóng, bao gồm đào tạo nhân sự chuyên trách. Mục tiêu giảm thời gian phản hồi khủng hoảng xuống dưới 24 giờ trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban Quản trị rủi ro và Ban Truyền thông.

  4. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự truyền thông: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng truyền thông, quản trị thương hiệu và xử lý khủng hoảng cho đội ngũ nhân viên. Mục tiêu 100% nhân viên truyền thông được đào tạo trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban Nhân sự phối hợp Ban Truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin: Giúp hiểu rõ vai trò chiến lược của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chính sách quản trị phù hợp.

  2. Chuyên gia và nhà quản trị truyền thông: Cung cấp kiến thức thực tiễn về quản trị truyền thông đa kênh, quản trị khủng hoảng và xây dựng thương hiệu trong môi trường số.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành truyền thông, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và phương pháp nghiên cứu truyền thông thương hiệu trong ngành viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực công nghệ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và quản trị thương hiệu từ một tập đoàn lớn, áp dụng các giải pháp truyền thông hiệu quả phù hợp với quy mô doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị truyền thông thương hiệu là gì?
    Quản trị truyền thông thương hiệu là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng, góp phần tạo dựng niềm tin và giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

  2. Mô hình PESO trong truyền thông thương hiệu gồm những gì?
    Mô hình PESO bao gồm Paid Media (truyền thông trả phí), Earned Media (truyền thông lan truyền tự nhiên), Shared Media (truyền thông chia sẻ trên mạng xã hội) và Owned Media (kênh truyền thông sở hữu của doanh nghiệp như website, fanpage).

  3. Tại sao truyền thông nội bộ quan trọng trong quản trị thương hiệu?
    Truyền thông nội bộ giúp tạo sự đồng thuận, gắn kết giữa các phòng ban và nhân viên, đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải nhất quán, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông bên ngoài và bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro nội bộ.

  4. Làm thế nào để đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu?
    Hiệu quả truyền thông thương hiệu được đo lường qua các chỉ số như nhận thức thương hiệu (brand awareness), sắc thái cảm xúc về thương hiệu, sức mạnh thương hiệu (brand strength), cùng các chỉ số tương tác trên các kênh truyền thông và chỉ số tài chính như ROI.

  5. Viettel đã áp dụng những giải pháp nào để quản trị khủng hoảng truyền thông?
    Viettel xây dựng hệ thống "quét mìn" để phát hiện sớm các vấn đề tiềm ẩn, đồng thời thiết lập quy trình xử lý khủng hoảng nhanh chóng. Tuy nhiên, vẫn cần nâng cao khả năng phản ứng kịp thời và đào tạo nhân sự chuyên trách để giảm thiểu tác động tiêu cực.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận và thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu tại Viettel trong giai đoạn 2020-2024, với tỷ lệ nhận diện thương hiệu đạt khoảng 85%.
  • Phân tích cho thấy Viettel đã triển khai đa dạng các kênh truyền thông theo mô hình PESO, tuy nhiên còn tồn tại hạn chế trong truyền thông nội bộ và quản trị khủng hoảng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường đồng bộ truyền thông nội bộ, ứng dụng công nghệ số, xây dựng hệ thống quản trị khủng hoảng chủ động và nâng cao năng lực nhân sự.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, cung cấp tư liệu tham khảo cho các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin trong việc phát triển thương hiệu bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực truyền thông thương hiệu trong môi trường số.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị và chuyên gia truyền thông tại Viettel và các doanh nghiệp liên quan nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.