mở đầu là Chƣơng 1 – Giới thiệu đề tài, nhƣ đã trình bày ở trên. Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chƣơng này các lý thuyết làm nền tảng cho bài viết đƣợc tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các công cụ phân tích dùng trong bài. Tiếp theo là Chƣơng 3 – Giới thiệu Công ty KCC, cung cấp cho ngƣời đọc cái nhìn tổng quan về Công ty KCC Việt Nam cũng nhƣ dòng sản phẩm sơn nƣớc của công ty. Trọng tâm của bài đƣợc thể hiện qua Chƣơng 4 – Xây dựng kế hoạch marketing cho Công Ty TNHH KCC Việt Nam giai đoạn 2014-2016.
Chƣơng cuối cùng là Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị, thể hiện nhận xét/ý kiến của ngƣời viết. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 nêu rõ lý do hình thành đề tài, các mục tiêu, giá trị thực tiễn cũng nhƣ bố cục trình bày của khóa luận. 3 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm marketing Marketing theo nghĩa rộng Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đƣa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động đƣợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Marketing theo nghĩa hẹp Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Môi trƣờng marketing Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing đƣợc chia thành 2 thành phần đó là môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô. Môi trƣờng vĩ mô Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố nhƣ quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu, vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời dân. Đó là tốc độ tăng trƣởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng.
4 Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố nhƣ khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trƣờng… Môi trường công nghệ: công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngƣời nhiều điều kỳ diệu, nhƣng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dƣới luật, các công cụ, chính sách nhà nƣớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nƣớc. Tác động của môi trƣờng chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nƣớc đối với nền kinh tế quốc dân.
Môi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc bởi nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trƣờng văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trƣờng văn hoá đó. Môi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô gồm 5 thành phần: Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Trong mỗi doanh nghiệp đều có khá nhiều phòng ban khác nhau có liên hệ mật thiết với nhau nhƣ tài chính, kế toán, cung ứng vật tƣ, marketing….
Theo tinh thần marketing thì tất cả các phòng ban này đều phải có nhiệm vụ làm hài lòng khách hàng, đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Các nhà cung ứng Nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tƣ… Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất, chất lƣợng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh. 5 Vì vậy doanh nghiệp cần chọn nhà cung cấp có uy tín và thiết lập mối quan hệ bền vững. Các trung gian marketing Các trung gian marketing bao gồm: h môi gi i marketing: ngƣời giúp doanh nghiệp tìm thị trƣờng, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trƣờng.
C c nh phân ph i ại n s v n họ có thể đảm bảo cho ngƣời mua hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm) Các trung gian marketing không chỉ thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn đúng trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp. Khách hàng Khách hàng là ngƣời quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng cần gì.
muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian. Vì vậy doanh nghiệp phải dự báo đƣợc những nhân tố đẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng. Đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu đối thủ cần chỉ ra ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện. Chiến lƣợc mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về chiến lƣợc kinh doanh… của họ là gì.
Doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công phải luôn nhớ rằng không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Phân khúc thị trƣờng Phân khúc thị trƣờng là việc phân chia một thị trƣờng lớn không đồng nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tƣơng đối đồng nhất. Trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing cho phù hợp để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp nhƣ: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thƣơng hiệu… Quá trình phân khúc thị trƣờng đƣợc tiến hành theo 3 bƣớc: Bƣớc 1: Phân khúc thị trƣờng Đối với khách hàng là cá nhân, phân khúc dựa trên các yếu tố: Khu vực địa lý Yếu tố dân số – xã hội học Theo đặc điểm tâm lý Theo hành vi tiêu dùng Bƣớc : Chọn thị trƣờng mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trƣờng nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trƣờng đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trƣờng ta có thể sử dụng các tiêu chí sau: Quy mô và sự tăng trƣởng Độ hấp dẫn Các mục tiêu và khả năng của công ty.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: là lựa chọn thị trƣờng bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Bƣớc : Định vị sản phẩm hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu. 7 Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Để có thể định vị một cách hiệu quả thì công ty cần phải xác định đƣợc các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ.
Vì vậy muốn định vị công ty cần hiểu rõ các vấn đề nhƣ: khách hàng đánh giá sản phẩm nhƣ thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa chuộng? Công ty có lợi thế gì để tạo ra đƣợc các đặc tính đó? 2. Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing: là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chƣơng trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Kế hoạch marketing đƣợc thiết lập cho từng thị trƣờng riêng, từng sản phẩm riêng. Kế hoạch marketing hỗn hợp: là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trên từng phân khúc.
Thông thƣờng khi nói đến tiếp thị hỗn hợp ngƣời ta nói đến 4 thành tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Phân loại kế hoạch marketing Có 6 loại kế hoạch tiếp thị sau: Kế hoạch tiếp thị thương hiệu các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng thƣơng hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm. Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng oại sản phẩm các nhà quản lý của từng nhãn hiệu sẽ đƣa ra một số nhận định, dự kiến và mục tiêu để thúc đẩy việc lập kế hoạch riêng cho từng nhãn hiệu. Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng đƣợc chuẩn bị và chấp nhận, chúng sẽ đƣợc tổng hợp lại thành một kế hoạch chung của chủng loại sản phẩm.
Kế hoạch cho sản phẩm m i mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới đòi hỏi phải có một kế hoạch chi tiết về phát triển và tung ra thị trƣờng. 8 Kế hoạch phân khúc thị trường nếu sản phẩm hay nhãn hàng đƣợc bán cho các phân khúc thị trƣờng riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân khúc. Kế hoạch tiếp thị theo ịa cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng quốc gia, khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng. Kế hoạch tiếp thị kh ch h ng những nhà quản lý khách hàng lớn của công ty sẽ phải chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng khách hàng có giá trị của công ty.
Trong từng trƣờng hợp, có 2 kế hoạch rất cần thiết, một kế hoạch chiến lƣợc dài hạn và một kế hoạch hàng năm. Kế hoạch chiến lƣợc dài hạn là kế hoạch cho từng giai đoạn thời gian cụ thể.
