Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với nhiều dự án quy mô lớn được triển khai. Tuy nhiên, Công ty Cổ phần Đầu tư Quốc Cường Land, thành lập năm 2015, vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động Marketing và kinh doanh khi các dự án như De Capella, Central Premium và The Easter City có tỷ lệ bán hàng thấp, lần lượt là 48%, 30% và 76%. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho Quốc Cường Land đến năm 2025, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing dịch vụ trong lĩnh vực môi giới bất động sản tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận, với dữ liệu thu thập đến cuối năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp giải pháp thực tiễn giúp công ty khắc phục các điểm yếu hiện tại, tận dụng cơ hội thị trường và thích ứng với các yếu tố môi trường kinh doanh biến động, từ đó góp phần phát triển bền vững trong ngành bất động sản.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược và Marketing dịch vụ. Quản trị chiến lược được hiểu là quá trình thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định nhằm đạt mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội và hạn chế rủi ro trong môi trường kinh doanh biến động. Marketing dịch vụ được mở rộng từ mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) thành 7P, bổ sung thêm các yếu tố con người (People), quá trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence), nhằm phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ bất động sản. Các khái niệm chính bao gồm: tính không hiện hữu, không thể tách rời, không đồng nhất và không tồn trữ của dịch vụ; ma trận SWOT, IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh được sử dụng để phân tích nội bộ và môi trường bên ngoài, từ đó hình thành các chiến lược Marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý của Quốc Cường Land và các công ty môi giới bất động sản khác, cùng khảo sát ý kiến khách hàng. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo thị trường, tài liệu nội bộ công ty và các nghiên cứu liên quan. Cỡ mẫu khảo sát khách hàng và chuyên gia khoảng 16-20 người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu. Phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả, phân tích SWOT, ma trận IFE và EFE để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 1/2017 đến tháng 12/2017, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả bán hàng thấp: Các dự án trọng điểm của Quốc Cường Land có tỷ lệ bán hàng thấp, cụ thể De Capella đạt 48%, Central Premium 30%, The Easter City 76%. Doanh thu năm 2017 chỉ tăng 9%, thấp so với tiềm năng thị trường.

  2. Hoạt động Marketing yếu kém: Phòng Marketing chỉ có 3 nhân viên, thiếu sự chuyên nghiệp và đồng bộ trong các chương trình quảng bá. Các chương trình khuyến mãi không tạo hiệu ứng mạnh, ví dụ như chiết khấu chỉ 1-2%, hoặc tặng quà không hấp dẫn, dẫn đến hiệu quả thấp.

  3. Định giá sản phẩm chưa phù hợp: Khách hàng đánh giá mức giá bán chưa hợp lý với điểm trung bình 2.75/5, thấp hơn mức trung bình 3. Giá bán dự án biến động mạnh, ví dụ De Capella tăng từ 25 triệu/m2 năm 2015 lên 45 triệu/m2 năm 2017, nhưng chưa tương xứng với giá trị cảm nhận.

  4. Phân khúc và định vị thị trường chưa rõ ràng: Công ty phân khúc thị trường theo nhu cầu mua để ở, đầu tư cho thuê và đầu cơ, nhưng hoạt động định vị sản phẩm chưa đồng nhất, chưa tạo được nhận diện thương hiệu rõ ràng cho từng dự án.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên xuất phát từ việc thiếu chiến lược Marketing bài bản và nhân sự yếu kém. So với các công ty cùng ngành như Novaland hay Phúc Hưng Land, Quốc Cường Land chưa tận dụng tốt các công cụ Marketing hiện đại và chưa xây dựng được thương hiệu mạnh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ bán hàng các dự án và bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về giá bán, chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng. Việc áp dụng ma trận SWOT cho thấy công ty có điểm mạnh về vị trí dự án và kinh nghiệm từ Quốc Cường Gia Lai, nhưng điểm yếu về Marketing và nhân sự. Cơ hội đến từ thị trường bất động sản phát triển và chính sách hỗ trợ của nhà nước, trong khi thách thức là cạnh tranh gay gắt và uy tín thương hiệu chưa cao. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của một chiến lược Marketing toàn diện, tập trung vào nâng cao giá trị sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhân sự và năng lực phòng Marketing: Tuyển dụng và đào tạo thêm nhân viên chuyên trách Marketing, nâng cao kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp khách hàng. Mục tiêu đạt tối thiểu 10 nhân viên Marketing chuyên nghiệp trong vòng 2 năm, do Ban Giám đốc và phòng Nhân sự thực hiện.

  2. Xây dựng chiến lược định giá linh hoạt: Áp dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích cạnh tranh, điều chỉnh giá bán phù hợp với từng phân khúc thị trường. Triển khai trong 6 tháng đầu năm 2019, do phòng Kinh doanh và Marketing phối hợp thực hiện.

  3. Phát triển chương trình khuyến mãi và chiêu thị hiệu quả: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, kết hợp với các sự kiện, lễ hội để tạo hiệu ứng thị trường, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Thực hiện theo từng đợt mở bán dự án, đánh giá hiệu quả hàng quý, do phòng Marketing chủ trì.

  4. Xây dựng thương hiệu và nâng cao uy tín: Tổ chức các chiến dịch truyền thông đa kênh, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4/5 trong vòng 3 năm, do Ban Giám đốc và phòng Marketing phối hợp thực hiện.

  5. Tăng cường hợp tác với các sàn môi giới uy tín: Lựa chọn và giám sát chặt chẽ các đối tác phân phối để đảm bảo thông tin chính xác, nâng cao hiệu quả bán hàng và bảo vệ uy tín công ty. Thực hiện ngay từ năm 2019, do phòng Kinh doanh và Pháp lý quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bất động sản: Nhận diện các điểm yếu trong hoạt động Marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh trong ngành bất động sản: Áp dụng các mô hình và công cụ phân tích như ma trận SWOT, IFE, EFE để đánh giá và cải thiện hoạt động Marketing dịch vụ.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vực bất động sản, đặc biệt là môi giới dịch vụ.

  4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ hơn về hoạt động Marketing và chiến lược phát triển của Quốc Cường Land, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược Marketing dịch vụ khác gì so với Marketing hàng hóa?
    Marketing dịch vụ bổ sung thêm các yếu tố con người, quá trình và phương tiện hữu hình (7P) để phù hợp với đặc thù không hiện hữu, không thể tách rời và không đồng nhất của dịch vụ, trong khi Marketing hàng hóa tập trung vào 4P truyền thống.

  2. Tại sao Quốc Cường Land cần xây dựng chiến lược Marketing mới?
    Do hiệu quả bán hàng thấp, hoạt động Marketing yếu kém, nhân sự thiếu ổn định và định vị sản phẩm chưa rõ ràng, chiến lược mới giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát khách hàng, thống kê mô tả), cùng các công cụ phân tích chiến lược như SWOT, IFE, EFE.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến giá bán bất động sản?
    Thiết kế căn hộ, hướng nhìn, độ cao tầng, vị trí dự án, tiện ích nội ngoại khu và so sánh với giá bán của đối thủ cạnh tranh là những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá bán.

  5. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi?
    Cần thiết kế chương trình phù hợp với từng phân khúc khách hàng, kết hợp với các sự kiện đặc biệt, đảm bảo tính hấp dẫn và tạo hiệu ứng thị trường tích cực, đồng thời đánh giá hiệu quả thường xuyên để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

  • Quốc Cường Land đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động Marketing và bán hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
  • Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết về Marketing dịch vụ và quản trị chiến lược, áp dụng các công cụ phân tích để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
  • Các giải pháp tập trung vào nâng cao năng lực nhân sự, xây dựng chiến lược định giá, phát triển chương trình khuyến mãi, cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu.
  • Kế hoạch thực hiện các giải pháp được đề xuất rõ ràng với timeline từ 6 tháng đến 3 năm, nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả.
  • Đề nghị Ban lãnh đạo công ty sớm triển khai các giải pháp để nâng cao vị thế trên thị trường bất động sản, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật chiến lược phù hợp với biến động thị trường.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trong ngành bất động sản đầy cạnh tranh!