CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1. Chiến lược và chiến lược lược mở rộng thị trường 1. Định nghĩa chiến lược Chiến lược là một thuật ngữ, có nguồn gốc từ tiếng Hy lạp, được dùng trong lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Ngày nay thuật ngữ chiến lược được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược nhưng có thể hiểu: “Chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó”. Thuật ngữ chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh được các nhà kinh tế học định nghĩa theo nhiều khía cạnh, phương diện khác nhau: Alfred Chandler (1962) định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Như vậy, tư tưởng của ông thể hiện rõ chiến lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hoàn thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng. Phương thức tiếp cận truyền thống này có ưu điểm là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung ra các công việc mình cần phải làm để từ đó hoạch định chiến lược và nhìn ra được những lợi ích của chiến lược trong phạm vi dài hạn.
Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh luôn luôn vận động như ngày nay, cho ta thấy được những hạn chế của cách tiếp cận truyền thống này do không có khả năng thích nghi linh hoạt với sự thay đổi đột ngột của môi trường kinh doanh.Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và Luan van 8 phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Kenneth Andrews (1980) là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng trong cuốn sách kinh điển “The concept of Corporate Strategy”. Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc định vị một doanh nghiệp vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”. Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khải năng khai thác.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: - Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp; - Đưa ra chương trình hành động tổng quát; - Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng trong mỗi doanh nghiệp hiện nay để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững trên nền tảng quan điểm chiến lược của mình. Chiến lược mở rộng thị trường. Khái niệm về thị trường Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hóa.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định.
Philip Kotler (1997), khái niệm thị trường được tiếp cận dưới hai góc độ: - Dưới góc độ vĩ mô thì thị trường được hiểu là thị trường xã hội tổng thể: “Thị trường là một tập phức tạp và liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi hàng hóa giữa các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng, tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của sản xuất”. - Dưới góc độ vi mô, thị trường được hiểu là thị trường cho một DN: “Thị trường là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các yếu tố của môi trường kinh doanh và tập người bán”. Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều phản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau. Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.” Từ các cách tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia trao đổi”.
Theo khái niệm trên thì sự hình thành thị trường đòi hỏi các điều kiện sau: - Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ - Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua - Điều kiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán Luan van 10 Do đó, thị trường là điều quan tâm nhất của DN. Đó là nơi trao đổi, có 10 nhu cầu và có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của DN. Thị trường cũng là nơi mà người tiêu dùng quan tâm vì họ sẽ tìm thấy những sản phẩm dịch vụ mà mình đang có nhu cầu, mong muốn được sử dụng và người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm đó để phù hợp với khả năng thanh toán của mình. Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược mở rộng thị trường là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mục tiêu mở rộng quy mô thị trường trong một khoảng thời gian nhất định, dựa trên những thế manh, nguồn lực sẵn có.
Trong nền kinh tế thị trường, bất kể doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải hoạch định và triển khai chiến lược phát triển thị trường, nghĩa là thúc đẩy cho quá trình lưu thông hàng hóa và sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng. Theo Johnson và Scholes (1997), Chiến lược thị trường là một hệ thống tư duy, ý tưởng quản lý mang tính khái quát và dài hạn, chỉ dẫn cho các doanh nghiệp nhận diện và khai thác được ưu thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên các thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện hữu và tiềm năng, xây dựng năng lực tăng trưởng và phát triển thị trường của Tổng Công ty một cách ổn định và bền vững. Chiến lược thị trường của một doanh nghiệp được hiểu là “một cấu trúc logic hình thức hoặc phi hình thức từ việc phân tích, nhận dạng, đề xuất giá trị và mục tiêu trên thị trường, được lựa chọn tương ứng với sức mạnh của mỗi phân đoạn SBU, đến các phương thức, công cụ chiến lược lựa chọn và cung ứng giá trị cho mỗi thị trường mục tiêu nhằm đạt tới vị thế cạnh tranh và định vị giá trị trong dài hạn và đáp ứng mục tiêu chiến lược thị trường trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh của DN”, theo Nguyễn Bách Khoa (2005). Vai trò của chiến lược mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp Chiến lược mở rộng thị trường có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.
Luan van 11 ➢ Thứ nhất, góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp. Dưới giác độ kinh tế, nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực, là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm: - Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động, sức lao động. - Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế.
Nội lực được chia thành hai dạng: loại đang được sử dụng và loại tiềm năng hay sử dụng khi có điều kiện. Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển. Biểu hiện của nó là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói chung. Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở khả năng cạnh tranh.
Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển, khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực không tốt. Trong nội lực, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực.