CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING 1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nô ¡i dung của Marketing đã có nhiều thay đổi. Tại Viê ¡t Nam, thuâ ¡t ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rẳng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập trên thị trường và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đền các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Dưới đây là mô ¡t số quan điểm và khái niê ¡m Marketing hiê n¡ đại của các tổ chức, hiê ¡p hô ¡i và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhâ ¡n và phổ biến trong những thâ p¡ niên gần đây. ❖ Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiê ¡n sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. 11 0 0 ❖ Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiê p¡ tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hê ¡ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
❖ Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bô ¡ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hê ¡ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. Hay Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu uớc muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Mục tiêu Marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 1.
Quy trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau: R → STP → MM → I → C 1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion). I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát.
Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục 13 0 0 tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức 1. Tầm nhìn Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương hiệu. Sứ mệnh Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại 1.
Mục tiêu kinh doanh Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng marketing 1. Khái niệm môi trường marketing Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các 14 0 0 chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội. Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố môi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng. Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu". Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành công của chiến lược marketing.
Môi trường vi mô Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: - Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc quyền trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan hệ chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng. - Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường 15 0 0 và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.
Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối chủ lực cho doanh nghiệp. - Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng khách hàng khác nhau từ đó tìm cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ không ngừng thay đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời. - Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp.
