CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing Hoạt động Marketing có từ rất sớm, tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh. Cụ thể, họ phải trả lời những câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa?… Hay nói cách khác, họ phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Và làm thế nào để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó? Tuy nhiên, đến những năm đầu của thế kỷ 20, những lý thuyết Marketing mới bắt đầu xuất hiện. Trước tiên là ở Mỹ, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường.2 Khái niệm về Marketing Từ đó đến nay đã tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu.
Có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Philip Kotler 2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ 1985). Ngoài ra, còn có rất nhiều quan điểm khác nữa về marketing. Nhưng nhìn chung, có thể tổng quát lại rằng, Marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Để thông qua đó, các tổ chức, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing Một trong những nguyên tắc của Marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của Marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau: “- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến khách hàng mới. - Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản xuất. - Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược Marketing thành công” (Nguyễn Công Dũng 2005) Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường.
Một trong những chức năng của marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của Marketing: “- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Gồm có phân tích môi trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing. - Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến. - Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường. Luan van 7 - Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv. - Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn. - Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing: Thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại” (Nguyễn Công Dũng 2005) 1.2 Vai trò của Marketing 1.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp “Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường và nó có thể giúp cho doanh nghiệp vận động mềm dẻo, linh hoạt trong sự biến đổi không ngừng của thị trường và môi trường bên ngoài.
Nó giúp cho doanh nghiệp định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái thị trường cần và đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng” (Nguyễn Thượng Thái 2007). Có thể nói, hoạt động Marketing gắn liền với toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó, Marketing đóng một vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phi tổn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm.
Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng Marketing để nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người,… “Trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng, phong phú về Luan van 8 kích thước, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn” ( Nguyễn Thị Thanh Huyền 2005). Cụ thể, bằng việc nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn đó. Thêm vào đó, để nâng cao giá trị dịch vụ, doanh nghiệp có thể đem đến cho người tiêu dùng những giá trị ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành,… Mặt khác, theo tháp nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu cầu được thể hiện bản thân.
Thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu này của họ. Hay nói cách khác, chính là nâng cao giá trị con người. Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu việc giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần,… của họ khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Điển hình là hoạt động phân phối sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội Marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Do đó, nó có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất – tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc đẩy hoạt động của nền kinh tế nói chung. Mặt khác, Marketing còn giúp nâng cao mức sống cho xã hội. Thật vậy, những nhu cầu và mong muốn của con người ngày càng cao.
Nhờ có Marketing, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn đó và tìm cách để có thể thỏa mãn được họ.3 Phân loại môi trường marketing Môi trường Marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty. Những yếu tố môi trường này có sự vận động biến đổi liên tục không ngừng tạo nên những bối cảnh kinh doanh mới cho họ. Do đó, các doanh nghiệp cần phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Để từ đó, doanh Luan van 9 nghiệp có thể đưa ra được những chiến lược đúng đắn, kịp thời và thích nghi tốt nhất với những hoàn cảnh Marketing khác nhau.
Có thể chia các yếu tố marketing thành ba nhóm: Môi trường Marketing vĩ mô, môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing nội bộ (Philip Kotler 2007). Mỗi nhóm này lại có mức độ và phạm vi ảnh hưởng khác nhau tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp 1.1 Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là sự tập hợp của các yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn. Nó có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, cũng như tác động đến các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Các yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài tầm kiểm soát của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi với nó, chứ gần như không thể tác động để làm thay đổi nó.TS Trương Đình Chiến, 2012, Giáo trình quản trị marketing) Khi phân tích môi trường marketing vĩ mô, các doanh nghiệp cần nghiên cứu về sáu nhóm chính sau: Thứ nhất là môi trường tự nhiên, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Khi nghiên cứu về môi trường tự nhiên, doanh nghiệp cần xem xét đến các vấn đề như: xu hướng bảo vệ môi trường, nguồn nguyên liệu, các chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp,… Các vấn đề này không chỉ liên quan đến khía cạnh các “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất, mà còn là một yếu tố rất quan trọng có tác động đến các hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp.