Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, kết cấu của luận văn gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về truyền thông thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. 5 z Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Phƣơng pháp quản trị, truyền thông thƣơng hiệu và giải pháp áp dụng ở Trƣờng Đại học Công nghệ, ĐHQGHN.
6 z CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu Hiện nay, những công trình nghiên cứu về thƣơng hiệu đƣợc quan tâm rất nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận cơ bản, cho tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thƣơng hiệu tại doanh nghiệp cụ thể. Một trong số những đề tài tiêu biểu đó là: Cuốn sách “Thƣơng hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009).
Đây là một trong những cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thƣơng hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thƣơng hiệu, về công tác quản trị thƣơng hiệu và sự cấp thiết của quản trị thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay đồng thời đƣa ra những cập nhật, xu thế mới của thƣơng hiệu để đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại trong các doanh nghiệp bây giờ. Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thƣơng mại trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng – NXB Lao động xã hội (2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thƣơng hiệu đó là truyền thông thƣơng hiệu.
Cuốn sách đã mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thƣơng hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúp cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp có thể tạo đƣợc những dấu ấn in sâu trong tâm trí khách hàng. Nội dung bám sát đƣợc yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến đƣợc viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn 7 z mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thƣơng hiệu, cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng nhƣ phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập. Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu tập đoàn bƣu chính viễn thông Việt Nam” của Nguyễn Thị Lan Anh dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Luận văn đã nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và quản trị thƣơng hiệu, các công tác truyền thông thƣơng hiệu của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Từ việc phân tích những hạn chế còn tồn đọng, tác giả đƣa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của VNPT. Qua phân tích thực trạng truyền thông tại VNPT tác giả đã đƣa ra đƣợc các giải pháp đẩy mạnh truyền thông tại VNPT nhƣng các giải pháp này hiện đã đƣợc thực hiện và chƣa có những giải pháp mang tính đột phá với thƣơng hiệu mạnh nhƣ VNPT. Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông marketing của công ty TNHH Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trƣờng Miền Bắc”. Tác giả: Đỗ Thùy Linh- 2014 – Đại học Thƣơng Mại.
Tác giả đã đánh giá đƣợc hoạt động truyền thông để quản bá thƣơng hiệu của tập đoàn Lotteria, một trong những tập đoang lớn nhất của Hàn Quốc tại Việt Nam.Tác giả đã đƣa ra các giải pháp phù hợp cho công tác truyền thông của tập đoàn với văn hóa của Việt Nam. Luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam”. Tác giả: Trƣơng Thị Thúy Bình -2015- Viện nghiên cứu thƣơng mại, Bộ Công thƣơng.Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thƣờng chiếm gần 50%, cá tra thƣờng chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam).
Nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu 8 z cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trƣờng nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. Luận án tiến sĩ “Phát triển hoạt động truyền thông marketing của quỹ tín dụng nhân dân Dƣơng Nội”. Tác giả: Nguyễn Kim Oanh -2016- Đại học Thƣơng mại.Trong bài luận án tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết về truyền thông, đƣa ra thực trạng truyền thông tại quỹ tín dụng nhân dân Dƣơng Nội và từ thực trạng truyền thông tác giả đã nhân mạnh đến giải pháp truyền thông truyên miệng cùng với các kênh truyền hình cũng nhƣ báo đài trong công tác truyền thông thƣơng hiệu để phát triển quỹ. Ngoài những nghiên cứu về hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ở các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ cũng đã có một số đề tài nghiên cứu hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ở các trƣờng dại học vì môi trƣờng đại học đang thay đổi và các trƣờng đại học đang trong quá trình tự chủ về tài chính, không phụ thuộc vào Ngân sách nhà nƣớc.
Chính vì vậy, trong các trƣờng đại học Việt Nam bắt đầu có sự „„cạnh tranh‟‟, đã biết tự tìm thƣơng hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lƣợng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trƣờng đã bƣớc đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ Trƣờng Đại học Hòa Bình, Trƣờng Đại học Đại Nam, Trƣờng Đại học FPT … Hiện nay, các trƣờng đại học trong nƣớc đang cố gắng xây dựng bản sắc riêng, đồng thời mang một số đặc tính đƣợc quốc tế hóa. Sự cạnh tranh giữa các trƣờng ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ƣu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính. Các trƣờng đại học danh tiếng đã chứng minh thƣơng hiệu trƣờng không đơn thuần chỉ là biểu tƣợng của trƣờng, những chiến lƣợc tiếp thị, tiếp cận công chúng, thƣơng hiệu dƣới mắt công chúng là chất lƣợng (Ví dụ nhƣ 9 z ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trƣờng Đại học Hòa Bình, Trƣờng Đại học FPT…) Ngày 19/8/2012 tại TP.
Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thƣờng trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đƣa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thƣơng hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đƣa ra những ý tƣởng xây dựng thƣơng hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của một số trƣờng đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN. Ngoài ra, đã có rất nhiều nghiên cứu về truyền thông thƣơng hiệuđại học nhƣ: Nghiên cứu của Ths.
Nguyễn Thị Lệ Xuân với đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng đại học Hòa Bình” năm 2014. Tác giả đã đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Hòa Bình vẫn còn gặp nhiều khó khăn nhƣ chƣa sử dụng các phƣơng tiện truyền thông online, các chiến dịch truyền thông trực tiếp tại các trƣờng THPT chƣa sâu sát. từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng. Nghiên cứu của Ths.
Nguyễn Thị Thúy Hƣơng với đề tài: “Quản lý thƣơng hiệu của trƣờng đại học Hải Dƣơng” năm 2015. Tác giả đã đề cập đến vấn đề truyền thông của các trƣờng Đại học dƣới tỉnh còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế, từ đó đƣa ra các giải pháp hữu hiệu để đẩy mạnh thƣơng hiệu của trƣờng ĐH Hải Dƣơng. Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Hải Liên với đề tài: “Quản trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Duy Tân” năm 2010.
Đề tài mang ý nghĩa hổ trợ trƣờng 10 z Đại học Duy Tân trong việc xây dựng mô hình quản trị thƣơng hiệu dựa trên ñịnh giá tài sản thƣơng hiệu nhằm ñáp ứng yêu cầu cạnh tranh và ñảm bảo tính bềnh vững của thƣơng hiệu Nghiên cứu của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phƣơng “Truyền thông thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu”.Đề tài trình bày lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình truyền thông thƣơng hiệu của trƣờng đại học. Mô hình này đã đƣa ra bốn cách thức để truyền thông thƣơng hiệu là quảng cáo, hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trƣờng và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trƣờng đại học.
Hình ảnh và danh tiếng của trƣờng đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở VN hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trƣờng đại học ngày một gia tăng nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thƣơng hiệu trƣờng đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về vấn đề truyền thông thƣơng hiệu trong trƣờng đại học. Các nghiên cứu này đều có điểm chung là đi sâu nghiên cứu công tác truyền thông của doanh nghiệp, trƣờng đại học, dùng các công cụ truyền thông trực tiếp và gián tiếp nhằm mục đích đẩy mạnh thƣơng hiệu của tổ chức trên thị trƣờng.
Tại một số nghiên cứu truyền thông của các trƣờng đại học dân lập đều tập tủng đi sâu vào giải pháp truyền thông trƣc tiếp, tức là đi xuống các trƣờng THPT trên toàn quốc giới thiệu, đƣa các thông tin ƣu điểm của trƣơng trực tiếp đến đối tƣợng học sinh lớp 12 THPT.