Luận văn thạc sĩ về truyền thông thương hiệu tại Đại học Công nghệ - ĐHQGHN

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Chí Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Truyền thông thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Các khái niệm cơ bản. Khái quát về thương hiệu
• 1.3. Một số đặc thù của thương hiệu trong giáo dục đại học
• 1.4. Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
• 1.4.1. Những yếu tố khách quan
• 1.4.2. Những yếu tố chủ quan
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Nguồn tài liệu và dữ liệu
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Một vài nét sơ lược về Trường Đại học Công nghệ, ĐHQGHN
• 3.2. Thực trạng truyền thông thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ
• 3.2.1. Hoạt động truyền thông nội bộ
• 3.2.2. Hoạt động truyền thông bên ngoài
• 3.2.3. Đánh giá thực trạng quản lý, truyền thông thương hiệu ở Trường Đại học Công nghệ, ĐHQGHN
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ, ĐHQGHN
• 4.1. Giải pháp cho hoạt động truyền thông nội bộ
• 4.2. Giải pháp cho truyền thông bên ngoài
• 4.3. Một số giải pháp bổ trợ khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Nghiên cứu về truyền thông thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực quan trọng trong quản trị kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh các trường đại học ngày càng phải cạnh tranh để thu hút sinh viên. Các công trình nghiên cứu hiện có đã chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một logo, mà còn là hình ảnh và giá trị mà tổ chức truyền tải đến công chúng. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu tiêu biểu như cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý" đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Đặc biệt, nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trong giáo dục đại học đang ngày càng được chú trọng, khi mà các trường cần xây dựng hình ảnh và giá trị riêng để thu hút sinh viên và các nhà đầu tư. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu sẽ giúp các trường đại học như Đại học Công nghệ - ĐHQGHN có chiến lược hiệu quả hơn trong việc quảng bá hình ảnh của mình.

1.1. Các khái niệm cơ bản

Khái niệm về truyền thông thương hiệu bao gồm các hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí công chúng. Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, thương hiệu giáo dục không chỉ phản ánh chất lượng đào tạo mà còn là sự tin tưởng của xã hội vào giá trị mà trường đại học mang lại. Các yếu tố như chiến lược truyền thông, quản lý thương hiệu, và phân tích thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại sẽ giúp các trường đại học có cái nhìn rõ hơn về cách thức mà thương hiệu của họ được nhận diện và đánh giá bởi sinh viên và xã hội.

II. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn này bao gồm việc thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại Đại học Công nghệ - ĐHQGHN. Quy trình nghiên cứu được chia thành 6 bước, từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu đến việc phân tích và đánh giá kết quả. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn, trong khi dữ liệu thứ cấp được lấy từ các tài liệu nghiên cứu trước đó. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu hiện đại sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu và từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hiệu quả truyền thông. Phương pháp này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thực trạng mà còn tạo cơ sở cho việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả trong tương lai.

2.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước như xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận. Mỗi bước đều có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu nghiên cứu sẽ giúp định hướng cho toàn bộ quá trình, từ đó tạo ra những kết quả có giá trị thực tiễn cao. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường đại học, việc áp dụng quy trình nghiên cứu bài bản sẽ giúp Đại học Công nghệ - ĐHQGHN có những bước đi đúng đắn trong việc phát triển thương hiệu của mình.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy thực trạng truyền thông thương hiệu tại Đại học Công nghệ - ĐHQGHN còn nhiều hạn chế. Các hoạt động truyền thông hiện tại chủ yếu tập trung vào việc quảng bá hình ảnh mà chưa chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với các đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sinh viên và phụ huynh chưa có nhiều thông tin về các hoạt động và thành tựu của trường. Điều này ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên. Việc đánh giá thực trạng quản lý thương hiệu cho thấy cần có sự cải thiện trong cách thức truyền tải thông tin và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Các giải pháp được đề xuất bao gồm việc tăng cường hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài, cũng như xây dựng các kênh truyền thông hiệu quả hơn để tiếp cận đối tượng mục tiêu.

3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu

Thực trạng truyền thông thương hiệu tại Đại học Công nghệ - ĐHQGHN cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng không ít hạn chế. Các hoạt động truyền thông hiện tại chưa đủ mạnh để tạo ra ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng. Việc sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như báo chí và truyền hình vẫn còn hạn chế, trong khi các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội chưa được khai thác triệt để. Điều này dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu của trường chưa được biết đến rộng rãi. Để cải thiện tình hình, trường cần xây dựng một chiến lược truyền thông đồng bộ và hiệu quả hơn, nhằm nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng.

IV. Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu

Để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu, Đại học Công nghệ - ĐHQGHN cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, trường cần xây dựng một chiến lược truyền thông rõ ràng, xác định đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông phù hợp. Thứ hai, việc tăng cường hoạt động truyền thông nội bộ sẽ giúp nâng cao nhận thức và sự gắn kết của cán bộ, giảng viên với thương hiệu. Cuối cùng, trường cần chú trọng đến việc phát triển các hoạt động truyền thông bên ngoài, bao gồm việc tổ chức các sự kiện, hội thảo và các hoạt động giao lưu với cộng đồng. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía sinh viên và phụ huynh.

4.1. Giải pháp cho hoạt động truyền thông nội bộ

Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Đại học Công nghệ - ĐHQGHN cần tạo ra một môi trường làm việc tích cực, nơi mà cán bộ, giảng viên cảm thấy được tôn trọng và có cơ hội phát triển. Việc tổ chức các buổi họp mặt, hội thảo và các hoạt động giao lưu sẽ giúp tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên trong trường. Đồng thời, trường cũng cần xây dựng các kênh thông tin nội bộ hiệu quả để truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và chính xác. Những hoạt động này sẽ góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu trong nội bộ và tạo ra một hình ảnh tích cực cho trường trong mắt công chúng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để thu hút sinh viên và nâng cao vị thế trên thị trường giáo dục. Trường Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN), được thành lập năm 2004, đã trải qua hơn một thập kỷ phát triển nhưng vẫn chưa có chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản và hiệu quả. Theo khảo sát với 300 học sinh THPT và 300 sinh viên tại trường trong giai đoạn 2014-2016, nhận thức về thương hiệu của trường còn hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tuyển sinh và hợp tác phát triển. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông, góp phần cải thiện vị thế cạnh tranh và thu hút nguồn học viên chất lượng cao. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài, với đối tượng khảo sát là học sinh THPT và sinh viên năm thứ nhất, năm thứ tư tại Hà Nội. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và khung lý thuyết để các nhà quản lý giáo dục xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp, góp phần nâng cao uy tín và sức ảnh hưởng của trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Trước hết, khái niệm thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên danh tiếng, uy tín và năng lực cạnh tranh của một tổ chức, trong đó có các yếu tố hữu hình như logo, slogan và các yếu tố vô hình như giá trị cốt lõi, bản sắc thương hiệu. Lý thuyết định vị thương hiệu (Brand Positioning) của Jack Trout và Al Ries được áp dụng để xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, mô hình truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) được sử dụng để phân tích các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền thông thương hiệu. Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu đại học, truyền thông thương hiệu, định vị thương hiệu, bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu và các thành phần truyền thông thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng phiếu điều tra với 600 đối tượng gồm 300 học sinh THPT và 300 sinh viên Trường Đại học Công nghệ tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. Phiếu khảo sát được thiết kế tập trung vào mức độ nhận biết thương hiệu, các kênh truyền thông và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu của trường. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu khoa học, báo cáo, luận văn, sách chuyên ngành về quản trị thương hiệu và truyền thông trong giáo dục đại học. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh tỷ lệ phần trăm, sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu và trình bày kết quả bằng bảng biểu, biểu đồ minh họa. Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: xác định vấn đề, xây dựng phiếu khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích kết quả, thảo luận và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu còn hạn chế: Kết quả khảo sát cho thấy chỉ khoảng 45% học sinh THPT tại Hà Nội biết đến Trường Đại học Công nghệ, trong khi tỷ lệ này ở sinh viên năm thứ nhất và năm thứ tư tại trường đạt trên 80%. Điều này cho thấy thương hiệu trường chưa được quảng bá rộng rãi đến đối tượng học sinh tiềm năng.

2. Công cụ truyền thông chưa đa dạng và hiệu quả: Bảng tổng hợp khảo sát cho thấy 60% sinh viên đánh giá các công cụ truyền thông như logo, tờ rơi, khẩu hiệu còn đơn giản, thiếu ấn tượng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng chiếm tỷ lệ thấp, chỉ khoảng 25% được biết đến qua kênh này.

3. Hoạt động truyền thông nội bộ chưa đồng bộ: Khoảng 55% cán bộ, giảng viên và sinh viên phản ánh việc truyền thông nội bộ chưa được tổ chức bài bản, dẫn đến thiếu sự đồng thuận và nhận thức thống nhất về thương hiệu trường.

4. Ngân sách và chiến lược truyền thông chưa rõ ràng: Trường chưa có kế hoạch ngân sách cụ thể cho truyền thông thương hiệu hàng năm, ảnh hưởng đến khả năng triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả và bền vững.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu chiến lược truyền thông thương hiệu rõ ràng và đầu tư chưa tương xứng về nguồn lực. So với các trường đại học khác trong hệ thống ĐHQGHN và các trường dân lập có thương hiệu mạnh như Đại học FPT, Trường Đại học Công nghệ còn thiếu sự đa dạng trong các kênh truyền thông và chưa tận dụng hiệu quả công nghệ số. Kết quả khảo sát cũng cho thấy sự thiếu đồng bộ trong truyền thông nội bộ làm giảm sức mạnh lan tỏa của thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu đại học cần dựa trên nền tảng chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên uy tín và cơ sở vật chất hiện đại, những yếu tố mà trường đã có nhưng chưa được truyền thông đúng mức. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu theo nhóm đối tượng và bảng so sánh mức độ hiệu quả các công cụ truyền thông hiện tại. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về truyền thông thương hiệu trong giáo dục đại học, đồng thời nhấn mạnh vai trò của chiến lược truyền thông tích hợp và sự đầu tư bài bản để nâng cao vị thế thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản: Ban Giám hiệu cần thiết lập kế hoạch truyền thông dài hạn (5-10 năm) với mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 70% trong nhóm học sinh THPT tại Hà Nội và các tỉnh lân cận. Chiến lược cần bao gồm các hoạt động quảng bá đa kênh, tập trung vào truyền thông số và quan hệ công chúng.

2. Đa dạng hóa công cụ truyền thông: Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website chính thức, video giới thiệu, cùng với các hoạt động offline như hội thảo tuyển sinh, ngày hội việc làm. Mục tiêu là nâng cao mức độ tương tác và tạo ấn tượng sâu sắc với đối tượng mục tiêu trong vòng 2 năm tới.

3. Tăng cường truyền thông nội bộ: Thiết lập hệ thống truyền thông nội bộ hiệu quả, bao gồm các bản tin định kỳ, hội thảo nội bộ và đào tạo nhận thức thương hiệu cho cán bộ, giảng viên và sinh viên. Điều này nhằm tạo sự đồng thuận và phát huy vai trò “đại sứ thương hiệu” từ bên trong trường.

4. Bổ sung ngân sách và nguồn lực cho truyền thông: Đề xuất tăng ngân sách truyền thông hàng năm lên ít nhất 10% tổng ngân sách hoạt động, ưu tiên cho các hoạt động quảng bá thương hiệu và phát triển nội dung truyền thông chất lượng. Chủ thể thực hiện là Ban Giám hiệu phối hợp với phòng truyền thông và các khoa chuyên môn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý giáo dục đại học: Luận văn cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và khung lý thuyết để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả, giúp nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của trường.

2. Cán bộ truyền thông và marketing trong giáo dục: Tài liệu chi tiết về các công cụ truyền thông, phương pháp khảo sát và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu, hỗ trợ công tác hoạch định và triển khai các chiến dịch truyền thông.

3. Giảng viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, đồng thời cung cấp ví dụ thực tiễn tại Việt Nam.

4. Sinh viên và học viên quan tâm đến phát triển thương hiệu: Giúp hiểu rõ vai trò của truyền thông thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân và tổ chức, từ đó nâng cao nhận thức và kỹ năng trong lĩnh vực này.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao truyền thông thương hiệu lại quan trọng đối với trường đại học?
   Truyền thông thương hiệu giúp trường xây dựng hình ảnh uy tín, thu hút sinh viên và đối tác, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong môi trường giáo dục ngày càng khốc liệt. Ví dụ, các trường có thương hiệu mạnh thường dễ dàng tuyển sinh và hợp tác quốc tế hơn.

2. Những công cụ truyền thông nào hiệu quả nhất trong giáo dục đại học?
   Các công cụ như quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông nội bộ đều có vai trò quan trọng. Việc kết hợp các công cụ này theo mô hình truyền thông tích hợp (IMC) sẽ tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu?
   Hiệu quả có thể đo bằng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng của sinh viên, số lượng hồ sơ đăng ký tuyển sinh và phản hồi từ các bên liên quan. Khảo sát định kỳ và phân tích dữ liệu là phương pháp phổ biến.

4. Ngân sách truyền thông ảnh hưởng thế nào đến kết quả?
   Ngân sách đủ lớn giúp trường đầu tư vào các hoạt động truyền thông đa dạng và chuyên nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông. Tuy nhiên, ngân sách cần đi kèm với chiến lược rõ ràng để tránh lãng phí.

5. Làm sao để truyền thông nội bộ góp phần xây dựng thương hiệu?
   Truyền thông nội bộ tạo sự đồng thuận, nâng cao nhận thức và tinh thần tự hào của cán bộ, giảng viên và sinh viên, biến họ thành những đại sứ thương hiệu tích cực. Ví dụ, các bản tin nội bộ và hội thảo định kỳ giúp củng cố thông điệp thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu trong giáo dục đại học và áp dụng thành công vào nghiên cứu thực trạng tại Trường Đại học Công nghệ, ĐHQGHN.
• Kết quả khảo sát cho thấy thương hiệu trường còn hạn chế về mức độ nhận biết và hiệu quả truyền thông, đặc biệt trong nhóm học sinh THPT.
• Các công cụ truyền thông hiện tại chưa đa dạng và chưa phát huy hết tiềm năng, trong khi truyền thông nội bộ còn thiếu sự đồng bộ.
• Đề xuất các giải pháp chiến lược, đa dạng hóa công cụ truyền thông, tăng cường truyền thông nội bộ và bổ sung ngân sách nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch truyền thông tích hợp, đánh giá định kỳ hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà quản lý và cán bộ truyền thông được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu trường một cách bền vững.

Hãy bắt đầu xây dựng thương hiệu trường đại học của bạn ngay hôm nay để tạo dựng vị thế vững chắc trong tương lai!