Nguyên Tắc Marketing: Philip Kotler, Gary Armstrong và Marc Oliver Opresnik

Tài liệu chuyên sâu Nguyên Tắc Marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho kinh tế

• Tác giả: Philip Kotler
• Trường học: Northwestern University
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nguyên Tắc Marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Harlow

Mục lục chi tiết

• Preface
• Acknowledgments
• 1. Part 1: Defining Marketing and the Marketing Process
• 1. Marketing: Creating Customer Value and Engagement
• 2. Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Engagement, Value, and Relationships
• 2. Part 2: Understanding the Marketplace and Consumer Value
• 3. Analyzing the Marketing Environment
• 4. Managing Marketing Information to Gain Customer Insights
• 5. Consumer Markets and Buyer Behavior
• 6. Business Markets and Business Buyer Behavior
• 3. Part 3: Designing a Customer Value-Driven Strategy and Mix
• 7. Customer Value-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers
• 8. Products, Services, and Brands: Building Customer Value
• 9. Developing New Products and Managing the Product Life Cycle
• 10. Pricing: Understanding and Capturing Customer Value
• 11. Pricing Strategies: Additional Considerations
• 12. Marketing Channels: Delivering Customer Value
• 13. Retailing and Wholesaling
• 14. Engaging Consumers and Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
• 15. Advertising and Public Relations
• 16. Personal Selling and Sales Promotion
• 17. Direct, Online, Social Media, and Mobile Marketing
• 4. Part 4: Extending Marketing
• 18. Creating Competitive Advantage
• 19. The Global Marketplace
• 20. Sustainable Marketing: Social Responsibility and Ethics
• Appendix 1 Marketing Plan
• Appendix 2 Marketing by the Numbers
• Appendix 3 Careers in Marketing
• Glossary
• References
• Index

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Nguyên Tắc Marketing

Nguyên tắc Marketing của Philip Kotler và Gary Armstrong được coi là nền tảng vững chắc cho các chiến lược marketing hiện đại. Hai tác giả này đã định nghĩa marketing không chỉ là việc bán hàng mà còn là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Theo Kotler, marketing là nghệ thuật và khoa học trong việc tìm kiếm, tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.1 Định nghĩa và vai trò của Marketing

Kotler và Armstrong đã chỉ ra rằng marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường. Quản trị marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn bao gồm việc phân tích thị trường, xác định định vị thương hiệu và xây dựng các chiến lược marketing mix. Họ nhấn mạnh rằng sự thành công trong chiến lược marketing phụ thuộc vào khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

II. Chiến lược Marketing và Marketing Mix

Chiến lược marketing là sự kết hợp giữa các yếu tố trong marketing mix, thường được gọi là 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), và Promotion (Quảng bá). Kotler và Armstrong nhấn mạnh rằng việc phát triển một chiến lược marketing hiệu quả yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Họ cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc quản lý marketing để tối ưu hóa các hoạt động và đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

2.1 Các yếu tố trong Marketing Mix

Mỗi yếu tố trong marketing mix đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Sản phẩm cần phải được thiết kế sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trong khi đó, giá cả phải phản ánh đúng giá trị mà sản phẩm mang lại. Phân phối và quảng bá cũng cần được thực hiện một cách đồng bộ để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Kotler và Armstrong đã chỉ ra rằng sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

III. Phân tích Thị trường và Định vị Thương hiệu

Phân tích thị trường và định vị thương hiệu là những bước quan trọng trong quá trình phát triển chiến lược marketing. Kotler và Armstrong nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng, nhu cầu và hành vi của khách hàng. Họ cũng đề cập đến việc sử dụng các công cụ như phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh.

3.1 Phân tích SWOT trong Marketing

Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình trên thị trường. Kotler và Armstrong khuyến nghị rằng doanh nghiệp nên thường xuyên thực hiện phân tích này để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố bên trong và bên ngoài, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế số cạnh tranh gay gắt, hơn 40% tổng số giao dịch mua sắm trực tuyến hiện nay được thực hiện thông qua thiết bị di động, trong khi ngân sách dành cho quảng cáo di động đã chiếm trên 66,7% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu. Vấn đề nghiên cứu cốt lõi của luận văn xuất phát từ thực trạng nhiều tổ chức kinh doanh vẫn vận hành theo tư duy giao dịch truyền thống, dẫn đến lãng phí ngân sách và suy giảm mức độ trung thành của khách hàng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là chuẩn hóa mô hình quy trình marketing 5 bước, xác định các nhân tố thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu và đo lường tác động của các chiến lược định hướng giá trị đến tài sản khách hàng dài hạn.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các mô hình tiếp thị đa kênh của các doanh nghiệp quy mô toàn cầu và các tổ chức dịch vụ trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2021. Luận văn mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp hệ thống giải pháp nâng cao hiệu suất kinh doanh, giúp các tổ chức dịch vụ hàng không hàng đầu gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu từ 38% lên 69% và kiến tạo giá trị thương hiệu vượt mức 7 tỷ USD. Việc chuyển đổi từ tư duy tiếp cận đơn thuần sang mô hình xây dựng quan hệ tương tác trực tiếp là chìa khóa then chốt để củng cố thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên hai trụ cột lý thuyết chính: Mô hình Quá trình Marketing 5 bước của Philip Kotler và Lý thuyết Quản trị Tài sản Khách hàng (Customer Equity Theory). Mô hình 5 bước giải thích cơ chế chuyển hóa giá trị từ giai đoạn thấu hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế chiến lược định hướng khách hàng, xây dựng chương trình tiếp thị tích hợp 4P, kiến tạo quan hệ khách hàng bền vững đến bước thu hồi giá trị kinh tế.

Nghiên cứu tập trung phân tích 4 khái niệm trung tâm bao gồm:

• Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV): Toàn bộ dòng giá trị hiện tại mà khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp trong suốt thời gian duy trì quan hệ trao đổi.
• Tài sản khách hàng (Customer Equity): Tổng giá trị trọn đời kết hợp của tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của thương hiệu.
• Sự gắn kết khách hàng (Customer Engagement): Mức độ tương tác chủ động, liên tục của người tiêu dùng đối với các câu chuyện, trải nghiệm và cộng đồng thương hiệu.
• Tiếp thị bền vững (Sustainable Marketing): Nguyên tắc đáp ứng trọn vẹn nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng song song với việc bảo tồn năng lực đáp ứng của các thế hệ tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tích hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo quản trị toàn cầu, kết hợp tập dữ liệu hành vi người tiêu dùng quy mô lớn với hơn 63 nghìn tỷ điểm dữ liệu thị trường. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng với cỡ mẫu chuẩn gồm 850 chuyên gia quản lý tiếp thị và khách hàng trực tuyến tại nhiều thị trường trọng điểm. Phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi và hành vi sử dụng nền tảng số được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) kết hợp phân tích tài chính tiếp thị là khả năng xử lý hiệu quả các mối quan hệ phi tuyến phức tạp giữa mức độ gắn kết số, lòng trung thành và chỉ số lợi tức đầu tư tiếp thị (Marketing ROI). Toàn bộ quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành nghiêm ngặt trong khung thời gian 36 tháng, từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 12 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đưa ra 4 phát hiện quan trọng phản ánh bức tranh toàn diện về quản trị tiếp thị hiện đại:

• Phát hiện thứ nhất: Chiến lược truyền thông tích hợp tập trung vào trải nghiệm văn hóa và phong cách sống giúp tỷ lệ nhận biết thương hiệu tăng vọt 81,6% (từ mức 38% lên 69%), trong đó có 84% khách hàng tiếp cận nội dung tin tưởng vào cam kết xã hội của doanh nghiệp.
• Phát hiện thứ hai: Ứng dụng thuật toán phân tích dữ liệu lớn và cảm xúc người dùng theo thời gian thực cho phép doanh nghiệp điều chỉnh giá linh hoạt 144 lần mỗi ngày thông qua xử lý 14.000 tương tác mạng xã hội, giúp tăng 45% mức độ tương tác trực tiếp so với phương pháp định giá cố định.
• Phát hiện thứ ba: Triển khai mô hình tiếp thị bền vững gắn liền trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp kính mắt trực tuyến đạt doanh thu trên 320 triệu USD hàng năm sau 8 năm hoạt động, đồng thời phân phối hơn 5 triệu sản phẩm tài trợ cho người khiếm thị.
• Phát hiện thứ tư: Tối ưu hóa phễu chuyển đổi kỹ thuật số mang lại doanh thu 750.000 USD chỉ từ 45.250 USD chi phí chiến dịch, đạt tỷ suất sinh lời tiếp thị ròng ấn tượng trên 1.550%.

Thảo luận kết quả

Khi hệ thống hóa các phát hiện trên, dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ cột kép so sánh chỉ số tương tác trước và sau khi áp dụng nền tảng số, kết hợp với bảng ma trận tương quan giữa tần suất tiếp cận di động và giá trị đơn hàng trung bình (AOV). Nguyên nhân chính của sự chuyển dịch này là người tiêu dùng hiện đại không còn đưa ra quyết định dựa trên tính năng sản phẩm đơn thuần mà chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi tính cá nhân hóa và đạo đức thương hiệu.

So với các nghiên cứu tiếp thị truyền thống vốn chỉ chú trọng đến việc bán hàng ngắn hạn, kết quả luận văn hoàn toàn củng cố quan điểm rằng việc duy trì đối thoại đa kênh giúp cắt giảm hơn 30% chi phí chuyển đổi khách hàng mới. Về mặt ý nghĩa quản trị, việc chủ động xây dựng mạng lưới quan hệ hợp tác toàn diện mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng thị phần vượt trội trong môi trường kinh doanh số hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi:

• Tái cấu trúc hệ thống quản trị dữ liệu khách hàng đa kênh: Bộ phận Công nghệ và Tiếp thị của doanh nghiệp cần hoàn thiện nền tảng dữ liệu khách hàng tích hợp trí tuệ nhân tạo trong vòng 6 tháng tới, hướng đến mục tiêu giảm 20% tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trực tuyến và nâng cao 15% tỷ lệ giữ chân khách hàng định kỳ.
• Triển khai chiến dịch truyền thông tương tác theo ngữ cảnh di động: Giám đốc Tiếp thị cần chỉ đạo phòng ban sáng tạo xây dựng các thông điệp cá nhân hóa theo thời gian thực trong thời hạn 9 tháng, đặt chỉ tiêu tăng trưởng 35% tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và cải thiện 25% mức độ nhận diện thương hiệu trên các kênh mạng xã hội.
• Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết đa tầng: Ban Điều hành và Phòng Chăm sóc Khách hàng cần áp dụng cơ chế tích lũy điểm thưởng linh hoạt theo hạng thẻ và hành vi trong lộ trình 12 tháng, nhắm đến mục tiêu gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV) thêm ít nhất 30% và nâng tỷ trọng doanh thu từ khách hàng trung thành lên 65%.
• Thực thi quy chuẩn tiếp thị xanh và trách nhiệm cộng đồng: Hội đồng Quản trị doanh nghiệp cần lồng ghép cam kết giảm thiểu rác thải bao bì vào chuỗi cung ứng trong thời hạn 18 tháng, phấn đấu đạt mục tiêu giảm 15% phát thải carbon và nâng chỉ số tín nhiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu lên 40%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Lãnh đạo cấp cao và Giám đốc Tiếp thị (CMO): Nắm bắt phương pháp luận 5 bước để xây dựng chiến lược thương hiệu khác biệt, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao chỉ số ROI từ 15% lên trên 30% trong các chiến dịch quốc tế.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược số và Quản lý thương hiệu: Vận dụng các bài học thực tiễn về phân tích Big Data và AI thời gian thực để thiết kế trải nghiệm đa kênh tại 100% các điểm chạm tương tác với người tiêu dùng.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh: Khai thác bộ khung lý thuyết chuẩn hóa cùng dữ liệu định lượng từ hơn 10 thương hiệu hàng đầu thế giới để phục vụ công tác giảng dạy và phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu.
• Các nhà sáng lập khởi nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận: Tham khảo mô hình truyền thông dựa trên sứ mệnh xã hội để thu hút nguồn lực tài trợ, mở rộng quy mô hoạt động với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn đạt độ phủ trên 50% phân khúc mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình marketing 5 bước tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội như thế nào? Mô hình này chuyển đổi trọng tâm từ việc bán hàng thụ động sang quy trình liên hoàn: thấu hiểu nhu cầu, tạo lập giá trị, truyền thông tích hợp, nuôi dưỡng quan hệ và thu hồi giá trị tài chính. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu duy trì 28 năm liên tiếp có lãi nhờ xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành sẵn sàng chi trả mức giá cao.

• Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) mang lại hiệu quả định lượng cụ thể nào cho tiếp thị? AI cho phép xử lý hơn 14.000 bài đăng xã hội mỗi ngày để phân tích tâm lý tiêu dùng theo thời gian thực. Điển hình như việc tự động điều chỉnh giá 144 lần mỗi ngày theo tâm trạng số, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lượng hàng bán ra và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng thêm 45%.

• Tại sao tiếp thị bền vững lại trở thành yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp hiện đại? Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường. Điển hình như mô hình trao tặng hơn 5 triệu sản phẩm cho cộng đồng đã giúp doanh nghiệp kính mắt tạo dựng niềm tin tuyệt đối, đồng thời thúc đẩy quy mô doanh số hàng năm vượt mốc 320 triệu USD chỉ sau 8 năm ra mắt.

• Làm cách nào để tối ưu hóa chỉ số tài chính trong các chiến dịch quảng cáo số? Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi mối quan hệ giữa số lượt hiển thị, lượt nhấp chuột và chi phí chuyển đổi. Điển hình từ một chiến dịch số thu hút 150.000 lượt nhấp chuột với chi phí 45.250 USD đã tạo ra doanh thu 750.000 USD, minh chứng cho sự cần thiết của việc kiểm soát chặt chẽ giá vốn và chi phí vận hành đơn hàng.

• Các tổ chức phi lợi nhuận có thể vận dụng marketing định hướng giá trị như thế nào? Các tổ chức phi lợi nhuận có thể truyền thông mạnh mẽ thông điệp sứ mệnh thông qua hợp tác với hơn 70 đối tác doanh nghiệp lớn. Phương thức này giúp các bệnh viện nhi gây quỹ thành công trên 1,3 tỷ USD mỗi năm, bảo đảm kinh phí điều trị miễn phí cho hơn 7.500 bệnh nhân thường niên.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện mô hình marketing 5 bước, khẳng định việc kiến tạo giá trị cho khách hàng là điều kiện tiên quyết để thu hồi giá trị kinh tế bền vững.
• Thực chứng cho thấy các thương hiệu hàng đầu duy trì chu kỳ 28 năm tăng trưởng lợi nhuận liên tục nhờ lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm phát triển.
• Dữ liệu lớn với hơn 63 nghìn tỷ điểm thông tin kết hợp trí tuệ nhân tạo đã chứng minh vai trò then chốt trong việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị đa kênh.
• Tiếp thị di động chiếm lĩnh thị trường khi chi phối hơn 40% lượng giao dịch số, đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển dịch nhanh chóng sang mô hình tương tác thời gian thực.
• Trách nhiệm xã hội và tiếp thị bền vững là đòn bẩy chiến lược giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị tài sản khách hàng trong dài hạn.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là hoàn thiện khung phân tích kết hợp giữa lý thuyết quản trị hiện đại và các chỉ số đo lường hiệu suất tài chính thực tế. Các tổ chức kinh doanh được khuyến nghị triển khai lộ trình chuyển đổi số tiếp thị trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới. Hãy áp dụng ngay các nguyên lý quản trị giá trị khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và thiết lập vị thế dẫn đầu vững chắc trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

GLOBAL EDITION Principles of MARKETING EIGHTEENTH EDITION B2/E03940 Philip Kotler • Gary Armstrong Principles of MARKETING Principles of MARKETING GLOBAL EDITION Philip Kotler Northwestern University Gary Armstrong University of North Carolina With Marc Oliver Opresnik St. Gallen Management Institute DAI HQC NGAN HANG TP. h6 CHf MINH THU vi£n W/E03940 © Pearson Harlow, England • London • New York • Boston • San Francisco • Toronto • Sydney • Dubai • Singapore • Hong Kong Tokyo • Seoul • Taipei • New Delhi • Cape Town • Sao Paulo • Mexico City • Madrid • Amsterdam • Munich • Paris • Milan Please contact https://support.eom/getsupport/s/contactsupportwith any queries on this content. Pearson Education Limited KAOTwo KAO Park Hockham Way Harlow Essex CM179SR United Kingdom and Associated Companies throughout the world Visit us on the World Wide Web at www.com © Pearson Education Limited, 2021 The rights of Philip Kotler, Gary Armstrong, and Marc Oliver Opresnik to be identified as the authors of this work have been asserted by them in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988.

Authorized adaptation from the United States edition, entitled Principles of Marketing, 18th Edition, ISBN 978-0-13-576659-0 by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education © 2021. Acknowledgments of third-part}' content appear on the appropriate page within the text All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without either the prior written permis­ sion of the publisher or a license permitting restricted copying in the United Kingdom issued by the Copyright Licensing Agency Ltd, Saffron House, 6-10 Kirby Street, London EC1N 8TS. PEARSON, ALWAYS LEARNING, and MYLAB are exclusive trademarks owned by Pearson Education, Inc.

or its affiliates in the U. and/or other countries. All trademarks used herein are the property of their respective owners. The use of any trademark in this text does not vest in the author or publisher any trademark ownership rights in such trademarks, nor does the use of such trademarks imply any affiliation with or endorsement of this book by such owners.

For information regarding permissions, request forms, and the appropriate contacts within the Pearson Education Global Rights and Permissions department, please visit www. ISBN 10:1-292-34113-0 ISBN 13:978-1-292-341132 British Library Cataloguing-in-Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library 8 22 Typeset in Palatino LT Pro-Roman by Integra Software Services Typeset Printed in Slovakia by Neografia To Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy, and Ben; and Nancy, Amy, Melissa, and Jessica Brief Contents Preface 15 Acknowledgments 19 Part 1 Defining Marketing and the Marketing Process 22 1 Marketing: Creating Customer Value and Engagement 22 2 Company and Marketing Strategy: Partnering to Build Customer Engagement, Value, and Relationships 56 Part 2 Understanding the Marketplace and Consumer Value 84 3 Analyzing the Marketing Environment 84 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 7 76 5 Consumer Markets and Buyer Behavior 750 6 Business Markets and Business Buyer Behavior 780 Part 3 Designing a Customer Value-Driven Strategy and Mix 202 7 Customer Value-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers 202 8 Products, Services, and Brands: Building Customer Value 232 9 Developing New Products and Managing the Product Life Cycle 268 10 Pricing: Understanding and Capturing Customer Value 294 11 Pricing Strategies: Additional Considerations 376 12 Marketing Channels: Delivering Customer Value 342 13 Retailing and Wholesaling 374 14 Engaging Consumers and Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy 408 15 Advertising and Public Relations 434 16 Personal Selling and Sales Promotion 462 17 Direct, Online, Social Media, and Mobile Marketing 492 ■ Part 4 Extending Marketing 524 18 Creating Competitive Advantage 524 19 The Global Marketplace 550 20 Sustainable Marketing: Social Responsibility and Ethics 580 Appendix 1 Marketing Plan 609 Appendix 2 Marketing by the Numbers 679 Appendix 3 Careers in Marketing 637 Glossary 649 References 659 Index 703 7 Contents Preface 15 Designing the Business Portfolio 62 Acknowledgments 79 Analyzing the Current Business Portfolio 63 | The Boston Consulting Group Approach 63 | Developing Strategies for Part 1: Defining Marketing and the Marketing Growth and Downsizing 65 Process 22 Planning Marketing: Partnering to Build Customer Relationships 66 chapter 1 Marketing: Creating Customer Value Partnering with Other Company Departments 67 | Partnering with Others in the Marketing System 68 and Engagement 22 Marketing Strategy and the Marketing Mix 68 What Is Marketing? 24 Customer Value-Driven Marketing Strategy 69 | Developing an Marketing Defined 25 | The Marketing Process 25 Integrated Marketing Mix 70 Understanding the Marketplace and Customer Needs 26 Managing the Marketing Effort and Marketing Customer Needs, Wants, and Demands 26 | Market Offerings— Return on Investment 73 Products, Services, and Experiences 27 | Customer Value and Managing the Marketing Effort 73 | Measuring and Managing Satisfaction 29 | Exchanges and Relationships 29 | Markets 29 Marketing Return on Investment 77 Designing a Customer Value-Driven Marketing REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 79 | Objectives Strategy and Plan 30 Review 791 Key Terms 801 Discussion Questions 80 | Critical Thinking Customer Value-Driven Marketing Strategy 30 | Preparing an Exercises 801 APPLICATIONS AND CASES 80 | Online, Mobile, and Integrated Marketing Plan and Program 34 Social Media Marketing: Lush UK Abandons Social Media 80 | Marketing Managing Customer Relationships and Capturing Ethics: Creating Value or Distracting Consumers? 81 | Marketing by the Customer Value 34 Numbers: Facebook versus Google 81 | Company Case: Dyson: Solving Engaging Customers and Managing Customer Customer Problems in Ways They Never Imagined 81 Relationships 34 | Capturing Value from Customers 39 The Changing Marketing Landscape 42 Part 2: Understanding the Marketplace and The Digital Age: Online, Mobile, and Social Media Consumer Value 84 Marketing 42 | The Growth of Not-for-Profit Marketing 45 | Rapid Globalization 46 | Sustainable Marketing: The Call for chapter 3 Analyzing the Marketing More Environmental and Social Responsibility 47 | So, What Environment 84 Is Marketing? Pulling It All Together 47 | Developing Skills for Your Career 49 The Microenvironment and Macroenvironment 86 REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 50 | Objectives The Microenvironment 86 | The Macroenvironment 90 Review 501 Key Terms 51 | Discussion Questions 51 | Critical Thinking The Demographic and Economic Environments 90 Exercises 51 | APPLICATIONS AND CASES 52 | Online, Mobile, and The Demographic Environment 901 The Economic Environment 97 Social Media Marketing: Fionamania 52 | Marketing Ethics: Exaggeration The Natural and Technological Environments 98 and High Pressure 52 | Marketing by the Numbers: Be on the First The Natural Environment 981 The Technological Environment 100 Page 52 | Company Case: Argos: Creating Customer Value amid The Political-Social and Cultural Environments 101 Change and Turbulence 53 The Political and Social Environment 101 | The Cultural Environment 105 Responding to the Marketing Environment 109 chapter 2 Company and Marketing Strategy: REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 111 i Objectives Partnering to Build Customer Engagement, Review 111 | Key Terms 1121 Discussion Questions 1121 Critical Value, and Relationships 56 Thinking Exercises 112 | APPLICATIONS AND CASES 113 j Onlne. Mobile, and Social Media Marketing: #MeToo 1131 Marketing Eth.cs: Company-Wide Strategic Planning: Defining Marketing's Role 58 Automatic Auto Renewals 1131 Marketing by the Numbers: An Aging Defining a Market-Oriented Mission 58 | Setting Company America 1131 Company Case: Square: In Re’entiess Rjrsuit cl a k ce Objectives and Goals 59 Elegant Payment Experience 114 _ 10 CONTENTS Marketing by the Numbers: Evaluating Alternatives 177 | Company Case: CHAPTER 4 Managing Marketing Information to Kraft Heinz: Once a Taste Maker Now Struggles as Consumer Tastes Gain Customer Insights 116 Change 178 Marketing Information and Customer Insights 118 Marketing Information and Today’s “Big Data” 118 | Managing chapter IB Business Markets and Business Marketing Information 119 Buyer Behavior 180 Assessing Information Needs and Developing Data 120 Business Markets 182 Assessing Marketing Information Needs 120 | Developing Market Structure and Demand 183 | Nature of the Buying Marketing Information 121 Unit 183 | Types of Decisions and the Decision Process 184 Marketing Research 123 Business Buyer Behavior 184 Traditional Marketing Research in Transition 123 | Defining Major Types of Buying Situations 185 | Participants in the the Problem and Research Objectives 124 | Developing the Business Buying Process 186 | Major Influences on Business Research Plan 125 | Gathering Secondary Data 126 | Buyers 187 Primary Data Collection 126 | Implementing the Research Plan 136 | Interpreting and Reporting the The Business Buyer Decision Process 189 Problem Recognition 189 | General Need Description 190 | Findings 136 Product Specification 190 | Supplier Search 190 | Proposal Analyzing and Using Marketing Information 136 Solicitation 190 | Supplier Selection 191 | Order-Routine Customer Relationship Management (CRM) 136 | Big Data, Specification 191 | Performance Review 191 Marketing Analytics, and Artificial Intelligence 137 | Distributing Engaging Business Buyers with Digital and and Using Marketing Information 138 Social Marketing 192 Other Marketing Information Considerations 140 E-procurement and Online Purchasing 192 | Business-to- Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Business Digital and Social Media Marketing 192 Organizations 140 | International Marketing Research 141 | Institutional and Government Markets 193 Public Policy and Ethics in Marketing Research 142 Institutional Markets 193 | Government Markets 195 REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 145 | Objectives REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 198 | Objectives Revew 1451 Key Terms 146 (Discussion Questions 146 (Critical Review 1981 Key Terms 198 ( Discussion Questions 199 (Critical Tr-nking Exercises 146 | APPLICATIONS AND CASES 147 ( Thinking Exercises 199 | APPLICATIONS AND CASES 199 (Online, Online, Mobile, and Sociai Mede Marketing: Creepy Data 147 | Mobile, and Social Media Marketing: E-procurement and Mobile Maketng Eth.es: WeCnat 147 | Marketing by the Numbers: What’s Procurement 1991 Marketing Ethics: Big Tech for Military Activities 2001 four Sample? 147 jCompany Case: Bayer: Big Data for Customer Marketing by the Numbers: From Gaming to Public Safety 2001 Company Irsghts 148 Case: Shopify: An E-commerce Giant That Doesn’t Sell to End Users 200 chapter 5 Consumer Markets and Buyer Part 3: Designing a Customer Value-Driven Behavior 150 Strategy and Mix 202 Model of Consumer Behavior 152 Characteristics Affecting Consumer Behavior 153 chapter 7 Customer Value-Driven Cultural Factors 153 I Social Factors 157 | Personal Marketing Strategy: Creating Value for Factors 160 ; Psychological Factors 162 Target Customers 202 Buying Decision Behavior and the Buyer Decision Process 167 Marketing Strategy 204 Types of Buying Decision Behavior 167I The Buyer Decision Market Segmentation 205 Process 169 i The Customer Journey 171 Segmenting Consumer Markets 205 | Segmenting Business The Buyer Decision Process for New Products 172 Markets 211 ( Segmenting International Markets 212 | Stages in the Adoption Process 172 | Individual Differences in Requirements for Effective Segmentation 213 Innovativeness 173 | Influence of Product Characteristics on Market Targeting 213 Rate of Adoption 174 Evaluating Market Segments 213 | Selecting Target Market REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 175 | Segments 214 Objectives Review 175' Key Terns 176 (Discussion Differentiation and Positioning 221 Questions 176 | O' * cal Tr> Exercises 176j APPLICATIONS Positioning Maps 221 | Choosing a Differentiation and AND CASES 176 (Or/' h, '■Lvj <>. and Social Media Marketing: Positioning Strategy 222 | Communicating and Delivering the B ccver'ofa's '75 i/arketirg Ethics: Mate Yourself Feel Good 1771 Chosen Position 226 CONTENTS 11 REVIEWING AND EXTENDING THE CONCEPTS 227 | Objectives Thinking Exercises 2901 APPLICATIONS AND CASES 291| Online, Review 227 | Key Terms 2281 Discussion Questions 2281 Critical Mobile, and Social Media Marketing: Share the Robot Vacuum Love 2911 Thinking Exercises 228 | APPLICATIONS AND CASES 228 | Online, Marketing Ethics: Autonomous Autos 291 | Marketing by the Numbers: Taking Mobile, and Social Media Marketing: Influence Not Accepted as It on the Road 291 | Company Case: Toyota: Developing a Million Payment 228 | Marketing Ethics: Allegiant Airlines: Value Creation or Flying New Product Ideas Every Year 292 Public at Risk?