Chương 1 Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp. Chương 2 Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác truyền thông tại Tông công ty Miền trung, Chương 3 Xây dựng chương trình truyền thông Merketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco. -5- CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE TRUYEN THON MARKETING TiCH HQP (IMC) 1. NHUNG VAN DE CO BAN VE TRUYEN THONG MARKETING 1.1 Các khái niệm IMC là một khái niệm có tính triết học, cho rằng tắt cả các bên tham gia vào.
việc thực thi hoạt động truyền thông của công ty cần phải có sự phối hợp để đưa tiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với cùng một chất giọng, sử dụng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Theo đó, nó công nhận giá trị gia tăng trong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau. Chẳng hạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR và giao tiếp điện tử.Vậy thực chất, IMC là gì ? Theo giao su Don Schultz, IMC duge định nghĩa như sau: “Quá trình quản lý tất cả các nguôn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ "[1 ] ‘Va dé nhắn mạnh thêm về yếu tố quản lý và hoạch định trong IMC, ông chỉ ra: “IMC là quá trình hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông theo thời gian với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiém nding. Muc dich cia IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng truyền thông mà doanh nghiệp đã qua chọn lựa.
IMC xem xét tắt cả các nguôn quan hệ tủa thương hiệu hay của doanh nghiệp với khách hàng như là kênh tiềm năng đẻ chuyển tải các thông điệp của tương lai ".[1 ] Không phủ định vai trò của công tác quản lý đối với IMC, nhưng theo Ducan thì IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa: “IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra -6- và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tắt cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích thu thập đữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ "[1 ] Như vậy, các định nghĩa trên nhấn mạnh bốn khía cạnh chính vé IMC: - IMC ám chỉ nhiều hơn về công tác quản lý và hoạch định: Khác với Promotion, IMC doi hỏi nhiều nỗ lực hơn để quản lý một cách có hiệu quả và gia tăng hiệu ứng tổng hợp của các công cụ, hay nói cách khác IMC cần được lên kế hoạch rõ ring va tô chức thực hiện một cách bài bản, các công cụ được sử dụng đồng bộ và có tính tương tác cao. ~ IMC nhắn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tạo ra quan hệ với khách hàng sinh lợi được xem là cực kỳ quan trong: Hướng hoạt động truyền thông vào việc gây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. - IMC nhắn mạnh đến sức mạnh của việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con người, phương tiện và công cụ thực hiện.
- IMC khuyến khích sự phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận các thông tin từ phản ứng của khách hàng là cơ sở cho việc cải tiền hoạt động truyền thông. Quan hệ IMC trong chính sách Marketing Quan hệ IMC trong chính sách marketing là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuôi các mục tiêu Marketing. Quang cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền đề thực hiện. Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
-7- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cô động hoặc bảo. vệ hình ảnh của Tổng công ty hoặc các sản phẩm của Tổng công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc. tiến giải quyết các đơn hàng.
Marketing trực tiếp sử dụng thư, dign thoai, fax, e-mail, hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Xu thế, nền tăng và quá trình phát triển của IMC 1. Xu thế, nền ting cho sự ra đời và phát triển của IMC Có bảy điều kiện hay xu thế nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC, gồm: > Xu thé gidm dé tin cậy của thông điệp Sự tràn ngập của các thông điệp truyền thông đã gây ra “sự hồn loạn” xét trên bình diện các truyền thông Marketing, kết quả là làm tụt giảm hiệu quả tác động các thông điệp đơn nhất. Chính điều đó khiến cho hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào tính đa dạng của nó, cũng như sự đa phương tiện và đa hình thức của các công cụ truyền thông.
Điều này, đã thúc đây sự ra đời của IMC. > Xu thé giảm chỉ phí marketing CSDL Chính sự phát triển của CNTT, đặc biệt sự ra đời của máy tính và Internet làm gia tăng khả năng thu thập, quản lý thông tin khách hàng cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện hơn. Việc giảm đáng kể chỉ phí cho CSDL và sự gia tăng của Marketing CSDL đã làm cho IMC hấp dẫn hơn đối với người làm Marketing. >_ Xu thế tăng chỉ phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Chỉ phí cho quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúng.
khác gia tăng nhanh chóng. Trong khi, hành vi của người tiêu dùng đã thay đồi, thay vì xem phim, đọc báo như cách thông thường họ chuyển sang các chương trình giải trí và các hoạt động thư giãn khác. Những người làm Marketing ý thức rõ về -8- điều đó,và họ cố tìm mọi cách để hạn chế những chỉ phí tốn kém mà không mang đến hiệu quả thiết thực. Trong hoàn cảnh đó họ nhận ra tằm quan trong của IMC, và nỗ lực ứng dụng và thử nghiệm như một giải pháp dé thay thế một cách hữu ich.
“Giám chỉ phí ‘marketing CSDL Gia ting xu hung sắp nhập và thôn tin tn nhau tính tương Sự thay đội của _— nàn “công nghệ truyền.1 Những xu thế làm nền tăng cho IMC. >__ Xu thế tăng sự sáp nhập và thôn tính giữa các công ty truyền thông Sự sáp nhập và thôn tính lẫn nhau đã tạo ra những ông lớn trong lĩnh vực truyền thông, và những gã khổng lồ này hiểu rằng muốn tồn tại phải nắm trong tay những hiểu biết một cách toàn diện, và không ngừng đổi mới trong chính lĩnh vực mà nó là bá chủ. Trong trường hợp đó IMC là một chuẩn mực để chúng theo duỗi. >_ Xu thế gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và giá cả Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông buộc ngành này phải chịu phân khúc.
Kết quả là, mỗi phương tiện phải chọn cho mình một đối tượng phục vụ riêng , không có cái gọi là đại chúng cho một phương tiện mà thay vào đó là sự lên ngôi của yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi của khách hàng. -9- > Xu thé ting tinh tong ding sin phẩm Khi sản phẩm tràn ngập và có tính tương đồng cao, người NTD sẽ lựa chọn thông qua tiếng nói về chúng, vì vậy thông tin đến với họ về sản phẩm và Tổng. công ty càng nhiều càng có cơ hội thành công. Và một lần nữa tính đa phương tiện của IMC lại lên ngôi.
>__ Sự thay đổi của công nghệ truyền thông. Đây dường như là yếu tố tiên quyết và là nhân tố số một đề tạo ra một cuộc cách mạng triệt để nhất trong lĩnh vực truyền thông. Sự xuất hiện của Internet và sự phát triên của nó đã tiên phong trong việc tạo ra một phương thức mới trong cách mua sắm. Theo Sehultz: “sự thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thé tạo ra cho NTD khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các phương tiện khác nhau "[1J.
Có nghĩa là NTD có thể giao tiếp tương tác và mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Do đó, bằng cách thức truyền thông truyền thống sẽ không mang lại hiệu quả thiết thực, và nhà làm Marketing sẽ rơi vào trạng thái mắt cần bằng nếu không biết cách phối hợp hiệu quả đề đáp ứng tối đa các nhu cầu mới này. Qué trinh phat trién cia IMC IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển của IMC IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: -10- > Nhén thire vé nhu cầu hợp nhất Một hình thức căn bản nhất của IMC đôi khi chỉ đơn giản là sự nhận thức về hợp. nhất của người làm Marketing.
Theo đó, họ nhận ra cần phải làm gì để đáp ứng về mong muốn hợp nhất và lực chọn phương tiện dé thực th. > Hợp nhất hình ảnh Giai đoạn này gồm quá trình ra quyết định để đảm bảo tính nhất quán của phương tiện truyền thông và thông điệp. Đảm bảo rằng trên từng phương tiện truyền thông khác nhau thông điiệp được truyền tải một cách đồng bộ, và cho dù để thu hút công chúng người ta có thể thay đôi cách thể hiện nhưng chúng phải được kết nối chặt chẽ và luôn hướng đến một mục tiêu và tạo ra một hình ảnh duy nhất trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. > Hợp nhất chức năng Hợp nhất chức năng thê hiện quá trình mà theo đó các chương trình truyền thông.
markting khác nhau sẽ được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu Marketing cụ thể như doanh só, tạo dựng sự trung thành thương hiệu. Nghĩa là người ta tiến hành các phân tích trên từng yếu tố của tô hợp truyền thông và tìm cách ráp nối chúng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đặt ra. >_ Hợp nhất phối hợp Đây là giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện của truyền thông tích hợp.