Phần mở đầu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết qủa nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 6 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong hai thập niên qua, dù có rất nhiều nghiên cứu khách nhau về chất lượng dịch vụ nhưng đến nay nó vẫn là một trong những đề tài được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất. Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng bỏng bởi vì mối liên hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser, 1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là yếu tố tạo nên sự khách biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu (Berry &ctg.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm Kotler (1990) cho rằng: “ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”. Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”. TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 7 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasurama &ctg.
Bởi vì những đặc tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.2 Đo lường chất lượng dịch vụ Tùy thuộc vào mục tiêu của đề tài, các nhà nghiên cứu sẽ chủ trọng vào những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ khi thực hiện các nghiên cứu liên quan. Như Lehtinen & cgt (1982) đã đưa ra ba thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là (1) sự tương tác; (2) yếu tố vật chất; (3) hình ảnh của doanh nghiệp. Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật có nghĩa là “nhận được những thứ gì” (What is done) và chất lượng chức năng có hàm ý “được làm như thế nào” (how it is done). Còn theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau. Vì mức độ cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của họ, từ đó sẽ tạo ra các mức độ hài lòng khác nhau.
(Lehtinen &Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg. Trong khi đó, sự kỳ vọng của khách hàng lại được xem như khả năng khách TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 8 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow &Beisel, 1995; Oliver, 1980). Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính như hình 2.1: Sự kỳ vọng của khách hàng Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Nhà cung cấp - Nhu cầu - Sự cạnh tranh - Chiêu thị - Mức độ liên quan - Bối cảnh xã hội - Phân phối - Kinh nghiệm - Truyền miệng - Giá cả Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Kurtz & Clow, 1998.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nay vẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhau lại chú trọng vào một khía cạnh khách nhau. Tuy vậy, mô hình năm khoảng cách cùng với các giả thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg., (1985) được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng rất rộng rãi.
Qua đó, Parasuraman và các cộng sự đã khái quát hóa chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và khá chi tiết.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 2.2: TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 9 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp không nhận thức hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có sự giao động quá lớn về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Truyền thông bên ngoài đến Khoảng cách 1 khách hàng Khoảng cách 3 Doanh nghiệp Thiết kế dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng Nguồn: Parasuraman, A.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”. Journal of Marketing, Vol. TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 10 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực,… nên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra. Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện truyền thông quảng cáo, thông tin lên sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm: sự khách biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba và bốn. Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản lý dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này. Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)} KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. TH: Nguyễn Đình Dũng ĐH Kinh Tế TP.HCM 11 Luận văn thạc sĩ Kinh Tế 2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường CLDV theo lý thuyết về sự bất cân xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì CLDV gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ sử dụng nó.
10 yếu tố thành phần của CLDV này là: 1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp.