Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu 6 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Khi đề cập đến lĩnh vực kinh tế, khái niệm “Dịch vụ” là một khái niệm thường xuyên được đề cập đến, đây là một lĩnh vực kinh doanh rất phong phú, đa dạng và có tầm quan trọng trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Trong một thời gian dài, khi nhắc đến khái niệm dịch vụ, người ta thường có sự phân biệt rất rõ ràng giữa “dịch vụ” và “hàng hóa”.
Tuy nhiên, với tình hình kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay, các nền kinh tế hiện đại đã trở thành các nền kinh tế dịch vụ và quá trình này là không thể đảo ngược3 Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Trong từ điển Oxford trực tuyến, khi ta tra từ “Service” ta nhận được nhiều cách giải thích nhưng chung quy, có thể hiểu một cách nhất: dịch vụ là một hành động thực hiện trách nhiệm hay một công việc nào đó cho một người4. Trong nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự 1996: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu giữ.” Đó là những khái niệm về dịch vụ nói chung, “dịch vụ ngân hàng” cũng được hiểu dựa trên nền tảng định nghĩa chung đó, tuy nhiên với tính chất đặc thù của mình, Luật Các tổ chức tín dụng (TCTD) do Quốc hội ban hành vào năm 2010, tuy không nhắc đến định nghĩa “dịch vụ ngân hàng” nhưng cũng đã đề cập đến “hoạt động ngân hàng”: 12. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: 3 Gallouj đã nhấn mạnh (2002), Báo cáo “Chiến lược tổng thể phát triển ngành dịch vụ tới năm 2020 (CSSSD) và tầm nhìn tới năm 2025”, EU – Viet Nam Mutrap III, 12/2009.com/definition/service, truy cập ngày 29/07/2017.
8 a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận. Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.5 Theo như việc giải thích từ ngữ của Luật TCTD thì ta thấy, ngân hàng chủ yếu cung cấp 3 dịch vụ chính: tiền gửi, tín dụng, dịch vụ thanh toán.
Ở mảng tiền gửi và tín dụng thì đây là hai mảng dịch vụ truyền thống của các ngân hàng Việt Nam. Trước đây, việc cung cấp dịch vụ tín dụng đến khách hàng là nguồn thu chính để duy trì hoạt động của ngân hàng cũng như tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Trải qua thời gian phát triển, sự ồ ạt tấn công từ các ngân hàng nước ngoài cũng như định hướng tương lai về thị trường ngân hàng bán lẻ hiện nay thì mảng cung cấp dịch vụ thanh toán (dịch vụ phi tín dụng) là mảng dịch vụ màu mỡ nhất, cạnh tranh khốc liệt nhất và đây cũng chính là mục tiêu đầu tư, phát triển của các ngân hàng trong và ngoài nước trong cuộc đua chiếm lĩnh thị trường, gia tăng lợi nhuận. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Hiểu được đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, các nhà quản trị sẽ biết được lợi thế cạnh tranh của mình hoặc họ tận dụng những đặc trưng này để tạo sự khác biệt khi 5 Điều 4, khoản 12 – 13 – 14 – 15, Luật Các tổ chức tín dụng 9 cung ứng sản phẩm đến khách hàng.
Theo như Parasuraman và cộng sự 1985, dịch vụ có bốn đặc điểm sau: tính vô hình (Intangible), không đồng nhất (Heterogeneity), không thể tách rời (Inseparability) và không thể dự trữ (Perishability). Dựa trên những nền tảng nghiên cứu đó, ta có thể kết luận dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm: Tính vô hình (Intangible): những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đến khách hàng không phải là những thứ cụ thể, hữu hình, khách hàng không thể nhìn, sờ,cân đong, đo đếm được. Đó là một chuỗi các quy trình trước giao dịch, trong giao dịch và sau khi giao dịch. Trước giao dịch, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin về ngân hàng – nơi khách hàng dự định sử dụng dịch vụ - đó là lòng tin về thương hiệu, uy tín của ngân hàng.
Trong giao dịch, ngay khi khách hàng vừa bước chân đến ngân hàng, họ sẽ cảm nhận về thái độ phục vụ của nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất tại địa điểm giao dịch, độ tin cậy khi thực hiện giao dịch. Sau khi giao dịch, khách hàng sẽ cảm nhận về sự chính xác, tính bảo mật, sự hỗ trợ kịp thời của nhân viên khi khách hàng yêu cầu. Đây vừa là một đặc trưng của dịch vụ ngân hàng vừa là một thách thức to lớn đối với các nhà quản trị. Các nhà quản trị không thể thiết kế theo chuẩn riêng hay một hình dáng cụ thể để trưng bày cho khách hàng xem mà họ phải hiểu được cảm nhận và nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có một cung cách phục vụ chất lượng, chuyên nghiệp nhằm tạo sự hài lòng đến khách hàng.
Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng hoàn toàn không có tính độc quyền hay cấp bằng sáng chế. Các ngân hàng có thể sao chép quy trình giao dịch rất nhanh, dễ, miễn sao phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước và pháp luật Việt Nam. Do đó, khi trở thành một ngân hàng bán lẻ chiếm thị phần cao trong thị trường cung ứng các dịch vụ tài chính, các ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu, khảo sát ý kiến khách hàng, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cung ứng để kịp thời đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): tính không đồng nhất thể hiện ở sự ổn định về chất lượng dịch vụ.
Đặc điểm này được các ngân hàng khắc phục tối đa thông qua việc tận dụng hệ thống công nghệ thông tin như: corebanking, tăng 10 cường cung cấp dịch vụ eBanking, lắp đặt thiết bị camera quan sát,… Không những vậy, các ngân hàng luôn cố gắng xây dụng trung tâm Dịch vụ khách hàng với mục đích đào tạo nhân viên tác phong chuyên nghiệp, thiết kế thang đo chấm điểm KPIs về thái độ phục vụ khách hàng tại quầy giao dịch. Tuy nhiên, với thói quen và tình hình phát triển các dịch vụ tài chính tại Việt Nam, khách hàng thích tương tác với các nhân viên tại quầy giao dịch và số lượng thực hiện giao dịch mỗi ngày rất lớn, các nhân viên gặp nhiều áp lực trong công việc nên trong một số trường hợp chất lượng giao dịch bị sụt giảm. Bên cạnh đó, khi có những sự cố xảy ra, thái độ khắc phục sự cố của nhân viên ảnh hưởng rất nhiều đến sự cảm nhận và lòng tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Không thể tách rời (Inseparability): quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa, hàng hóa sẽ được sản xuất trước, được kiểm tra và chăm chút hoàn chỉnh mới tiến hành cung cấp đến tay người dùng.
Trong dịch vụ ngân hàng, ngay từ lúc khách hàng bước vào điểm giao dịch thì quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng và quá trình sử dụng, cảm nhận dịch vụ của khách hàng diễn ra song song. “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào những gì xảy ra trong thời gian thực hiện, bao gồm cả hành động của nhân viên và sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng”6. Đối với dịch vụ ngân hàng, từng bước trong quy trình giao dịch căn bản sẽ diễn ra theo phân cấp nhân viên: Khi khách hàng vừa bước ngân hàng, người khách hàng gặp đầu tiên và tạo ấn tượng đầu tiên sẽ là đội ngũ nhân viên bảo vệ, sau đó đến giao dịch viên, sau khi giao dịch được thực hiện xong, kiểm soát sẽ là người kiểm tra lại toàn bộ tính chính xác của giao dịch. Qua từng cấp bậc nhân viên, khách hàng sẽ có những ấn tượng và sự đánh giá liên tục, do đó, nếu nhân viên không ý thức được trách nhiệm và vai trò của mình trong quá trình chuyển giao dịch đến khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và mất niềm tin về ngân hàng mà mình đang sử dụng dịch vụ.
Thông qua đặc điểm này, các nhà quản trị sẽ biết được một 6 TS. Bùi Thanh Tráng và GS. Nguyễn Đông Phong, Giáo trình Quản trị dịch vụ, NXB Kinh tế TP. HCM (2014) 11 chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng đến khách hàng, đó là: huấn luyện đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng, tinh thần trách nhiệm cao và thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
Không thể dự trữ (Perishability): đây là một đặc điểm tiêu biểu nhất đối với dịch vụ tài chính. Mỗi khách hàng sẽ có một cá thể có nhu cầu, nguyện vọng, ý định sử dụng khác nhau, các nhà quản trị không thể thiết kế sẵn để dự trữ trong kho, chờ ngày cung cấp đến khách hàng. Do đó, vào một thời điểm, điểm giao dịch của ngân hàng sẽ bị quá tải do lượng khách hàng đến quá đông.