Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát vn post tại bưu điện huyện quảng điền

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát VN Post tại bưu điện huyện Quảng Điền.

• Tác giả: Đào Thị Nguyên Yên
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Đại học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Chuyển Phát VNPost
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 4.3. Xác định kích thước mẫu
• 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 5. Thiết kế nghiên cứu
• 6. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.1.3. Phân loại dịch vụ
• 1.1.2. Tổng quan về dịch vụ chuyển phát
• 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ chuyển phát
• 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ chuyển phát
• 1.1.2.3. Vai trò của dịch vụ chuyển phát
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Lý thuyết về khách hàng
• 1.2.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng
• 1.2.2.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
• 1.2.2.2. Khái niệm về hành vi mua của khách hàng( người tiêu dùng)
• 1.2.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
• 1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 1.3.1. Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng
• 1.3.1.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
• 1.3.1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 1.3.1.3. Thuyết hành vi dự định( TPB)
• 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 1.3.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.3.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Ruth Banomyong và Nucharee Supatn
• 1.3.2.1.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Kunal Gaurav và Sandip Bhowal
• 1.3.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.3.2.2.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng
• 1.3.2.2.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Hiệp
• 1.3.2.2.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả Phan Thị Kim Anh
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 1.3.3.1.1. Nhân tố nhận biết thương hiệu
• 1.3.3.1.2. Nhân tố sự tin cậy
• 1.3.3.1.3. Nhân tố giá cước
• 1.3.3.1.4. Nhân tố năng lực phục vụ
• 1.3.3.1.5. Nhân tố Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
• 1.3.3.1.6. Nhân tố Ý định hành vi
• 1.3.3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 1.4. CƠ SỞ THỰC TIỄN
• 1.4.1. Khái quát về thị trường chuyển phát Việt Nam
• 1.4.2. Khái quát về thị trường chuyển phát VNPost
• 1.4.3. Khái quát về thị trường chuyển phát Quảng Điền
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT VNPOST TẠI BƯU ĐIỆN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN
• 2.1. Tổng quan về Tổng công ty Bưu Điện Việt Nam và Bưu điện Huyện Quảng Điền
• 2.1.1. Khái quát về tổng công ty Bưu Điện Việt Nam (VietNam Post)
• 2.1.2. Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.1.2.1. Giới thiệu về Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh
• 2.1.2.4. Ngành nghề kinh doanh
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.1.4. Tình hình nhân sự tại Bưu điện huyện Quảng Điền
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Bưu điện huyện Quảng Điền giai đoạn 2019-2021
• 2.1.5.1. Tình hình tổng doanh thu Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện huyện Quảng Điền
• 2.1.5.2. Tình hình doanh thu phân theo khách hàng của Bưu điện huyện Quảng Điền
• 2.1.5.3. Tình hình doanh thu phân theo nhánh hoạt động của Bưu điện huyện Quảng Điền
• 2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.1. Đặc điểm cở mẫu điều tra
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.2.3. Lý do khách hàng chọn dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.2.4. Ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền của khách hàng
• 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 2.2.4.2. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.4.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.5.2. Phân tích các tác động của các yếu tố đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền
• 2.2.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 2.2.5.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.5.2.3. Xem xét sự tương quan
• 2.2.5.2.4. Xem xét đa cộng tuyến
• 2.2.5.2.5. Kiểm định phân phối của phần dư
• 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự tin cậy”
• 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Giá cước”
• 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Năng lực phục vụ”
• 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”
• 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Ý định hành vi”
• 2.2.7. Đánh giá chung về các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 2.2.7.1. Những mặt tích cực
• 2.2.7.2. Những mặt hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT VNPOST TẠI BƯU ĐIỆN HUYỆN QUẢNG ĐIỀN
• 3.1. Định hướng của Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 3.2. Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu Điện Huyện Quảng Điền
• 3.2.1. Giải pháp đối với nhóm yếu tố “Sự tin cậy”
• 3.2.2. Giải pháp đối với nhóm yếu tố “Giá cước”
• 3.2.3. Giải pháp đối với nhóm yếu tố “Năng lực phục vụ”
• 3.2.4. Giải pháp đối với nhóm yếu tố “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo”
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Những đề xuất đối với Tổng công ty Bưu Điện Việt Nam
• 2. Những đề xuất đối với Bưu điện huyện Quảng Điền
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Hành Vi VNPost 50 60 Ký Tự

Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ kéo theo nhu cầu chuyển phát tăng cao. Khách hàng có nhiều lựa chọn về dịch vụ chuyển phát, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. VNPost, với lịch sử lâu đời và uy tín, vẫn là một lựa chọn phổ biến. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng và đề xuất giải pháp để VNPost nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Đại dịch Covid-19 cũng thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, làm tăng thêm tầm quan trọng của dịch vụ chuyển phát. Việc hiểu rõ ý định hành vi khách hàng là then chốt để VNPost duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của thương mại điện tử, đại dịch và sự gia tăng của thế hệ Z đã tạo ra một thị trường đầy tiềm năng cho dịch vụ chuyển phát. Cần nghiên cứu sâu về trải nghiệm khách hàng VNPost.

1.1. Tầm quan trọng của dịch vụ chuyển phát VNPost

Dịch vụ chuyển phát đóng vai trò then chốt trong việc kết nối người bán và người mua trong kỷ nguyên thương mại điện tử. VNPost, với mạng lưới rộng khắp, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu chuyển phát trên toàn quốc. Nghiên cứu này sẽ đánh giá tầm quan trọng của VNPost trong bối cảnh thị trường cạnh tranh.

1.2. Ý định hành vi khách hàng và sự phát triển của VNPost

Ý định hành vi khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của VNPost. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi giúp VNPost đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng do dịch bệnh càng làm tăng thêm tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định hành vi.

II. Vấn Đề Thách Thức Cho VNPost Hiện Nay 50 60 Ký Tự

Thị trường dịch vụ chuyển phát ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều đối thủ. VNPost đối mặt với thách thức về việc duy trì chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự phát triển của công nghệ cũng đòi hỏi VNPost phải liên tục đổi mới để không bị tụt hậu. Một trong những thách thức lớn nhất là làm sao để cải thiện sự hài lòng của khách hàng VNPost và xây dựng lòng trung thành của khách hàng VNPost. Bên cạnh đó, việc quản lý thời gian giao hàng VNPost và đảm bảo uy tín VNPost cũng là những yếu tố quan trọng cần được chú trọng.

2.1. Cạnh tranh gay gắt trong thị trường chuyển phát

Thị trường chuyển phát Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị trong và ngoài nước. VNPost cần có chiến lược khác biệt để giữ vững vị thế. Cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh VNPost để đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.2. Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ VNPost

Chất lượng dịch vụ VNPost là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu cần đánh giá các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, từ thời gian giao hàng đến dịch vụ khách hàng VNPost, và đề xuất giải pháp cải thiện.

2.3. Yêu cầu đổi mới và ứng dụng công nghệ của VNPost

Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi VNPost phải liên tục đổi mới và ứng dụng các giải pháp công nghệ mới vào hoạt động. Điều này bao gồm việc phát triển ứng dụng VNPost, cải thiện website VNPost và áp dụng các công nghệ logistics tiên tiến.

III. Yếu Tố Tin Cậy Ảnh Hưởng Ý Định Khách Hàng 50 60

Sự tin cậy là một trong các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost. Khách hàng mong muốn VNPost đảm bảo an toàn cho hàng hóa, giao hàng đúng hẹn và có dịch vụ khách hàng VNPost tốt. Độ tin cậy VNPost được xây dựng dựa trên uy tín VNPost lâu năm và nhận thức về thương hiệu VNPost. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tin cậy có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng VNPost. Để củng cố sự tin cậy, VNPost cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông VNPost về những cam kết của mình.

3.1. Tác động của uy tín và thương hiệu VNPost

Uy tín VNPost và nhận thức về thương hiệu VNPost có ảnh hưởng lớn đến sự tin cậy của khách hàng. VNPost cần duy trì và phát huy những giá trị này thông qua các hoạt động marketing VNPost và truyền thông VNPost hiệu quả. Cần đo lường mức độ quen thuộc VNPost và thái độ của khách hàng đối với VNPost để có những điều chỉnh phù hợp.

3.2. Đảm bảo an toàn hàng hóa và thời gian giao hàng

Việc đảm bảo an toàn cho hàng hóa và thời gian giao hàng VNPost đúng hẹn là yếu tố then chốt để xây dựng sự tin cậy. VNPost cần đầu tư vào hệ thống quản lý và theo dõi hàng hóa, cũng như cải thiện quy trình giao hàng để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Áp dụng chính sách bảo hiểm VNPost hợp lý cho các trường hợp rủi ro.

3.3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPost

Dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPost đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh và tạo dựng sự tin cậy. VNPost cần đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và có khả năng giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Tiếp nhận và xử lý phản hồi của khách hàng về VNPost nhanh chóng, chuyên nghiệp.

IV. Ảnh Hưởng Của Giá Cước Năng Lực Phục Vụ VNPost 50 60

Ngoài sự tin cậy, giá cả dịch vụ VNPost và năng lực phục vụ cũng là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng. Khách hàng mong muốn giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh VNPost, đồng thời VNPost phải có năng lực phục vụ tốt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Điều này bao gồm sự tiện lợi VNPost, dễ dàng sử dụng VNPost, mạng lưới bưu cục VNPost rộng khắp và các chương trình khách hàng thân thiết VNPost hấp dẫn. Theo tài liệu nghiên cứu, giá cước hợp lý và năng lực phục vụ tốt sẽ tăng cường sự hài lòng của khách hàng VNPost và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.

4.1. Chiến lược giá cạnh tranh của VNPost

Giá cả dịch vụ VNPost cần cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh VNPost khác trên thị trường. VNPost có thể áp dụng các chính sách khuyến mãi VNPost và giảm giá cho khách hàng thân thiết để thu hút và giữ chân khách hàng. Cần phân tích cấu trúc chi phí để đưa ra mức giá cước hợp lý.

4.2. Nâng cao năng lực phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Năng lực phục vụ bao gồm sự tiện lợi VNPost, dễ dàng sử dụng VNPost, mạng lưới bưu cục VNPost rộng khắp và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. VNPost cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng, công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao năng lực phục vụ. Phát triển các dịch vụ chuyển phát nhanh VNPost và dịch vụ bưu chính VNPost đa dạng.

4.3. Tạo sự thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng

Sự tiện lợi VNPost và dễ dàng sử dụng VNPost là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Cần đơn giản hóa quy trình gửi và nhận hàng, cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khách hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng VNPost và website VNPost.

V. Nhóm Tham Khảo Ý Định Sử Dụng VNPost 50 60 Ký Tự

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cũng tác động đến ý định hành vi khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát VNPost. Nếu nhóm tham khảo có trải nghiệm tốt với VNPost, khả năng khách hàng lựa chọn VNPost sẽ cao hơn. VNPost có thể tận dụng marketing VNPost truyền miệng và mạng xã hội để lan tỏa những trải nghiệm tích cực về dịch vụ của mình. Cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng VNPost để họ trở thành những người ủng hộ và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Cần đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định hành vi thông qua các khảo sát và phân tích dữ liệu.

5.1. Tận dụng truyền miệng và mạng xã hội

Marketing VNPost truyền miệng và mạng xã hội là những kênh hiệu quả để lan tỏa những trải nghiệm tích cực về dịch vụ. VNPost cần khuyến khích khách hàng chia sẻ phản hồi của khách hàng về VNPost và tham gia vào các hoạt động trên mạng xã hội. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích truyền miệng.

5.2. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành VNPost

Lòng trung thành của khách hàng VNPost là tài sản quý giá. VNPost cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPost tận tình, các chương trình khách hàng thân thiết VNPost hấp dẫn và những ưu đãi đặc biệt. Tạo ra cảm giác gắn bó và tin tưởng giữa khách hàng và VNPost.

VI. Kết Luận Đề Xuất Phát Triển VNPost 50 60 Ký Tự

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost. Dựa trên kết quả nghiên cứu, VNPost cần tập trung vào việc củng cố sự tin cậy, cải thiện giá cả và năng lực phục vụ, tận dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo để thu hút và giữ chân khách hàng. Trong tương lai, VNPost cần tiếp tục đổi mới, ứng dụng công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng về VNPost và điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt là chìa khóa để thành công.

6.1. Đề xuất chiến lược phát triển dịch vụ VNPost

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất VNPost xây dựng chiến lược phát triển tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa giá cước, tăng cường marketing VNPost và xây dựng lòng trung thành của khách hàng VNPost. Cần có một kế hoạch hành động cụ thể và đo lường hiệu quả thường xuyên.

6.2. Tầm quan trọng của việc theo dõi phản hồi khách hàng

Việc theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng về VNPost là vô cùng quan trọng để VNPost có thể điều chỉnh chiến lược và cải thiện dịch vụ một cách liên tục. VNPost cần xây dựng hệ thống thu thập và phân tích phản hồi hiệu quả, đồng thời có cơ chế phản hồi và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền" được thực hiện bởi sinh viên Đào Thị Nguyên Yên (ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế), dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Thị Mai Hà vào tháng 01 năm 2022.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Theo tác giả, sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã thúc đẩy các hoạt động kinh tế chuyển dịch mạnh mẽ sang hình thức trực tuyến. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ghi nhận tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016–2019 đạt khoảng 30%, quy mô thị trường mở rộng từ 4 tỷ USD (năm 2015) lên 11,5 tỷ USD (năm 2019). Theo báo cáo E-Conomy SEA 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 16%, đạt quy mô trên 14 tỷ USD và dự báo đạt 43 tỷ USD vào năm 2025, xếp thứ ba trong khối ASEAN.

Sự bùng nổ của các sàn giao dịch trực tuyến, thói quen mua sắm ưu tiên giao dịch không tiếp xúc sau đại dịch Covid-19 cùng việc thế hệ Z gia nhập thị trường tiêu dùng đã tạo động lực tăng trưởng lớn cho các ngành dịch vụ phụ trợ, đặc biệt là dịch vụ bưu chính chuyển phát. Tại thị trường Việt Nam, 6 tháng đầu năm 2021 chứng kiến doanh thu dịch vụ bưu chính đạt hơn 20.000 tỷ đồng (tăng 23% so với cùng kỳ năm 2020), sản lượng bưu phẩm đạt trên 590 triệu kiện (tăng 30%).

Tại địa bàn huyện Quảng Điền – một huyện đồng bằng ven biển và đầm phá phía Bắc tỉnh Thừa Thiên Huế, người dân tích cực tham gia vào thương mại điện tử. Dịch vụ chuyển phát VNPost của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ bưu chính lớn và lâu đời tại đây. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đơn vị chuyển phát tư nhân và liên doanh, việc xác định những yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng tại địa phương này là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát.
  2. Xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng trực tiếp thực hiện giao dịch và sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền.
• Phạm vi không gian: Bưu điện huyện Quảng Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Số liệu thứ cấp: Dữ liệu hoạt động kinh doanh của Bưu điện huyện Quảng Điền giai đoạn 2019–2021.
  • Số liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 11/2021 đến hết tháng 12/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp của các học thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Dựa trên học thuyết giá trị thặng dư của Karl Marx, định nghĩa của Philip Kotler và Fitzsimmons (2014) về 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể lưu trữ (perishability). Định nghĩa dịch vụ chuyển phát theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP của Chính phủ.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Đưa ra bởi Raymond Bauer (1960), phân tích hai khía cạnh rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét ý định hành vi ($BI$) là hàm số của thái độ ($A$) và chuẩn mực chủ quan ($SN$): $BI = A + SN$.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Của Ajzen (1991), phát triển từ TRA thông qua việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control).
• Các mô hình thực nghiệm kế thừa: Mô hình chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics tại Thái Lan của Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005); mô hình chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata của Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010); nghiên cứu dịch vụ chuyển phát nhanh của Đỗ Mạnh Hoàng (2014); nghiên cứu dịch vụ viễn thông của Huỳnh Văn Hiệp (2010); nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ của Phan Thị Kim Anh (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết:

• $H_1$: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.
• $H_2$: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.
• $H_3$: Giá cước có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.
• $H_4$: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.
• $H_5$: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, tham vấn ý kiến chuyên môn từ cán bộ bưu điện và tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
2. Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng trực tiếp tại điểm giao dịch bưu điện.

Quy mô mẫu điều tra:

• Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (Hair et al., 1998): Cỡ mẫu tối thiểu $n = 5 \times m$ ($m$ là số biến quan sát). Với 24 biến quan sát, $n_{EFA} = 5 \times 24 = 120$ mẫu.
• Theo quy tắc phân tích hồi quy đa biến (Tabachnick & Fidell, 1996): Cỡ mẫu tối thiểu $n = 50 + 8 \times m$ ($m$ là số biến độc lập). Với 5 biến độc lập, $n_{Reg} = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.
• Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu tối thiểu chính thức là $N = 120$ mẫu để thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn.

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20:

• Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), phép trích Principal Components, phép quay Varimax, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định tương quan Pearson, đánh giá mô hình hồi quy đa biến ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$), kiểm định ANOVA, đánh giá đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa lý luận về dịch vụ, dịch vụ bưu chính chuyển phát và hành vi của người tiêu dùng. Tác giả làm rõ tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) cùng 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).

Từ việc kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 24 biến quan sát phục vụ khảo sát định lượng:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Biến quan sát (Tiêu chí đánh giá)
Nhận biết thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4 TH5	Thương hiệu VNPost được nhiều người biết đến. VNPost là dịch vụ chuyển phát rất có uy tín với khách hàng. VNPost là đơn vị đầu tiên tôi nghĩ đến khi nhắc đến dịch vụ chuyển phát. Hình ảnh dịch vụ chuyển phát VNPost rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh. Dịch vụ chuyển phát VNPost luôn được ưu tiên hoạt động.
Sự tin cậy	TC1 TC2 TC3 TC4	Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost. VNPost luôn giữ đúng cam kết với khách hàng. Bưu gửi của tôi luôn được đảm bảo. Dịch vụ chuyển phát VNPost ít để xảy ra sai sót trong quá trình nhận và phát bưu gửi đến địa chỉ của khách hàng.
Giá cước	GC1 GC2 GC3 GC4	Dịch vụ chuyển phát VNPost có giá cước thấp. Cách tính cước các dịch vụ của VNPost là hợp lý. Giá cước đa dạng theo dịch vụ và hàng hóa. Giá cước được quy định công khai, dễ dàng tính toán.
Năng lực phục vụ	PV1 PV2 PV3 PV4	VNPost có hệ thống bưu cục rộng khắp. Nhân viên nắm vững kiến thức dịch vụ để trả lời các thắc mắc, giải quyết các khiếu nại của khách hàng thỏa đáng. Nhân viên nhiệt tình, lịch thiệp, nhã nhặn với khách hàng. Điểm giao dịch có ghế chờ, bàn đọc sách báo phục vụ khách hàng trong khi chờ giao dịch.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo	TK1 TK2 TK3 TK4	Tôi lựa chọn dịch vụ chuyển phát VNPost thông qua giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp. Tôi lựa chọn dịch vụ chuyển phát VNPost theo giới thiệu của người thân. Tôi lựa chọn dịch vụ chuyển phát VNPost thông qua các đánh giá trên Internet. Tôi lựa chọn dịch vụ chuyển phát VNPost theo lời mời của nhân viên Bưu cục.
Ý định hành vi	YD1 YD2 YD3	Tôi sẽ tiếp tục nói tốt về dịch vụ chuyển phát VNPost. Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ chuyển phát VNPost để sử dụng. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ chuyển phát VNPost cho bạn bè, người thân.

Chương 1 cũng trình bày bức tranh tổng quan về thị trường chuyển phát Việt Nam, vị thế mạng lưới của VNPost và đặc điểm thị trường chuyển phát tại huyện Quảng Điền.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và xử lý kết quả khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan Bưu điện huyện Quảng Điền: Trình bày cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các bộ phận, biến động nhân sự và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019–2021 (tổng doanh thu bưu chính chuyển phát, doanh thu phân loại theo nhóm khách hàng và theo các nhánh dịch vụ).
• Thống kê mô tả mẫu điều tra: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; phân tích hành vi sử dụng (tần suất gửi hàng, các kênh thông tin tiếp cận, lý do lựa chọn và ý định gắn bó tiếp tục).
• Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA:
  • Kiểm tra Cronbach’s Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc.
  • Phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (thỏa mãn KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, phương sai trích và hệ số tải đạt chuẩn).
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết:
  • Kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson.
  • Ước lượng các tham số mô hình hồi quy đa biến, xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số Beta ($\beta$) chuẩn hóa.
  • Kiểm định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định $F$ trong bảng ANOVA.
  • Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định phân phối phần dư (biểu đồ Histogram).
• Đánh giá của khách hàng: Tổng hợp điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc các nhóm "Sự tin cậy", "Giá cước", "Năng lực phục vụ", "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo" và "Ý định hành vi", từ đó chỉ ra các mặt tích cực và những điểm còn hạn chế tại bưu điện huyện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương này xác định định hướng phát triển của bưu điện huyện và xây dựng hệ thống giải pháp can thiệp cụ thể:

• Giải pháp cho nhóm "Sự tin cậy": Nâng cao tính chính xác trong quá trình giao nhận, bảo đảm an toàn bưu phẩm, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại, giữ đúng cam kết thời gian toàn trình.
• Giải pháp cho nhóm "Giá cước": Minh bạch bảng giá, tối ưu hóa chính sách tính cước linh hoạt theo khối lượng/loại hình hàng hóa, áp dụng chính sách giá ưu đãi cho khách hàng thường xuyên.
• Giải pháp cho nhóm "Năng lực phục vụ": Đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên giao dịch/bưu tá, nâng cấp cơ sở vật chất điểm giao dịch (bàn đọc sách báo, ghế chờ, quầy phục vụ).
• Giải pháp cho nhóm "Ảnh hưởng của nhóm tham khảo": Đẩy mạnh truyền thông qua kênh truyền miệng, phát triển hoạt động tư vấn trực tiếp từ nhân viên bưu cục, xây dựng các kênh đánh giá phản hồi trên môi trường số.
• Một số giải pháp bổ trợ: Ứng dụng công nghệ theo dõi bưu gửi, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã triển khai đầy đủ quy trình nghiên cứu khoa học hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bưu chính:

1. Thiết lập và kiểm chứng thực nghiệm mô hình đo lường 24 biến quan sát phản ánh ý định hành vi sử dụng dịch vụ bưu chính tại địa bàn cấp huyện.
2. Thu thập và xử lý dữ liệu từ $N \ge 120$ khách hàng thực tế tại Bưu điện huyện Quảng Điền trong tháng 11–12/2021, đảm bảo tính đại diện thống kê theo các tiêu chuẩn EFA của Hair et al. (1998) và hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996).
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Sự tin cậy, Giá cước, Năng lực phục vụ, Ảnh hưởng nhóm tham khảo) tới Ý định hành vi của khách hàng thông qua phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.

Hệ thống giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các giải pháp theo từng nhóm biến số độc lập và gửi các kiến nghị phân cấp:

• Đối với Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost): Nâng cấp hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin quản lý hành trình đơn hàng, hoàn thiện chính sách giá cước và cơ chế chia sẻ doanh thu/hỗ trợ bưu điện tuyến huyện.
• Đối với Bưu điện huyện Quảng Điền: Chuẩn hóa quy trình giao dịch, nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên bưu tá, cải thiện điều kiện tiếp đón tại các điểm Bưu điện - Văn hóa xã (BĐ-VHX) và bưu cục trung tâm huyện.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã kế thừa và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu dịch vụ (SERVPERF, TRA, TPB) để áp dụng cụ thể vào ngành bưu chính chuyển phát tại một địa bàn nông thôn ven biển – đầm phá đặc thù (Quảng Điền, Thừa Thiên Huế). Nghiên cứu cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và cơ sở khoa học để ban lãnh đạo Bưu điện huyện Quảng Điền xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), làm giảm tính tổng quát hóa cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn huyện.
• Không gian và thời gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành tại Bưu điện huyện Quảng Điền trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 đến tháng 12 năm 2021), chưa bao quát được biến động hành vi theo mùa vụ hoặc chu kỳ kinh doanh dài hạn.
• Kích thước mẫu: Quy mô khảo sát ở mức tối thiểu đáp ứng yêu cầu kỹ thuật thống kê ($N = 120$), chưa mở rộng được cho từng phân khúc khách hàng chuyên biệt (khách hàng thương mại điện tử lớn, khách hàng doanh nghiệp).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các huyện/thị xã lân cận hoặc toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (phân tầng, ngẫu nhiên) với quy mô mẫu lớn hơn.
• Bổ sung thêm các biến số mới như chuyển đổi số, dịch vụ gia tăng, trải nghiệm ứng dụng di động vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing, Logistics: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu hành vi ứng dụng phương pháp định lượng (EFA, hồi quy tuyến tính bội trên SPSS).
• Nhà nghiên cứu về lĩnh vực bưu chính - chuyển phát: Tham khảo hệ thống thang đo 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết cho các nhân tố dịch vụ bưu chính tại Việt Nam.
• Cán bộ quản lý tại các Bưu điện tuyến huyện: Tham khảo các nhóm giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ, quản lý giá cước và phát triển khách hàng tại địa bàn cấp huyện.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài dựa trên các học thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Nghiên cứu ứng dụng Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Raymond Bauer (1960), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các mô hình thực nghiệm của Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005), Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010), Đỗ Mạnh Hoàng (2014) và Phan Thị Kim Anh (2020).

2. Kích thước mẫu điều tra được xác định bằng công thức học thuật nào?

Kích thước mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn:

1. Tiêu chuẩn phân tích EFA của Hair et al. (1998): $n = 5 \times m = 5 \times 24 = 120$ mẫu (với $m=24$ biến quan sát).
2. Tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1996): $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu (với $m=5$ biến độc lập). Tác giả đã chọn cỡ mẫu tối thiểu chính thức là 120 mẫu.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?

Mô hình gồm 5 biến độc lập (Nhận biết thương hiệu - 5 biến quan sát; Sự tin cậy - 4 biến quan sát; Giá cước - 4 biến quan sát; Năng lực phục vụ - 4 biến quan sát; Ảnh hưởng của nhóm tham khảo - 4 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Ý định hành vi (3 biến quan sát), tổng cộng 24 biến quan sát đo lường trên thang Likert 5 điểm.

4. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?

• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu báo cáo kết quả kinh doanh và nhân sự của Bưu điện huyện Quảng Điền trong giai đoạn 3 năm 2019–2021.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng trực tiếp bằng bảng hỏi từ tháng 11/2021 đến hết tháng 12/2021.

5. Quy trình phân tích số liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 20 gồm những kỹ thuật nào?

Quy trình gồm: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett's Test, Varimax Rotation); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định ANOVA; Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm tra phân phối phần dư bằng biểu đồ Histogram.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Thị Nguyên Yên là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ chuyển phát VNPost tại Bưu điện huyện Quảng Điền. Bằng việc kết hợp hệ thống cơ sở lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TPR) với quy trình phân tích dữ liệu SPSS chuẩn mực, tác giả đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận biết thương hiệu, sự tin cậy, giá cước, năng lực phục vụ và nhóm tham khảo. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp Bưu điện huyện Quảng Điền và Tổng công ty Bưu điện Việt Nam triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều khái niệm,định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “Học thuyết về giá trị thặng dư” (C.Mác) cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động đặc thù.

Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vô hình. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán sang người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ.

Chính vì vậy mà dịch vụ được coi là sản phẩm vô hình trong tự nhiên. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay nói cách khác, có thể hiểu “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”_ ( Theo (Fitzsimmons, 2014)). Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một dạng hàng hóa đặc biệt với 4 đặc tính: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ.

Các đặc tính này được cụ thể như sau: - Tính vô hình: Khác với hàng hóa thông thường, dịch vụ là sản phẩm không thể nhìn thấy, chạm vào hay cầm nắm được bởi dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Nếu hàng hóa thông thường sẽ có hình dạng, kích thước, màu 11 sắc và thậm chí là cả mùi vị giúp khách hàng hàng có thể tự xem xét, đánh giá để kiểm tra sự phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu của mình trước khi đưa ra quyết định mua thì dịch vụ lại ngược lại. Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng trở nên vô ích khi muốn đánh giá một dịch vụ trước khi mua. Chỉ khi sử dụng, khách hàng mới có thể cảm nhận được dịch vụ đó tốt hay không tốt ở điểm nào.

Điều này khiến dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. - Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các vùng văn hóa khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về đặc điểm tâm lý,. nên ở mỗi khu vực khách hàng sẽ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Bên cạnh đó dịch vụ là sản phẩm không thể cung cấp hàng loạt và tập trung như các hàng hóa thông thường và có tác động mạnh từ kỹ năng, thái độ, sự nhiệt tình của người cung cấp dịch vụ.

Chính vì vậy mà khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ. - Tính không thể tách rời: một dịch vụ khó có thể phân chia thành hai gai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ như các hàng hóa thông thưởng khác bởi sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường sẽ được diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.