Báo cáo nghiên cứu khoa học các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội 2024

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Diêm Thị Thu Thỏa
• Người hướng dẫn: ThS. Lục Thị Thu Hường
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Highlands Coffee Hà Nội
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
• 2.1. Lý luận về sản phẩm
• 2.1.1. Khái niệm sản phẩm
• 2.1.2. Phân loại, cấp độ sản phẩm
• 2.2. Lý luận về dịch vụ
• 2.2.1. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.2.2. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.3. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI & GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE TẠI HÀ NỘI
• 3.1. Khái quát chung về thị trường kinh doanh các quán cà phê tại Hà Nội
• 3.2. Giới thiệu chuỗi cửa hàng cà phê HIGHLANDS
• 3.2.1. Mô tả chung
• 4. CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 4.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
• 4.3. Thang đo và các biến nghiên cứu
• 4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Kết quả và thống kê mô tả
• 5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.4. Phân tích tương quan Pearson
• 5.5. Phân tích hồi quy
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
• 6.1. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Tại Highlands Coffee 55 ký tự

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để Highlands Coffee Hà Nội duy trì và phát triển. Thị trường kinh doanh cà phê tại Hà Nội ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi các thương hiệu phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Highlands Coffee là một trong những thương hiệu hàng đầu, nhưng để giữ vững vị thế, cần hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định những yếu tố này tại Highlands Coffee Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong kinh doanh

Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và quyết định mua hàng. Khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu thương hiệu Highlands Coffee cho người khác. Điều này giúp tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu Highlands Coffee vững mạnh. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh và lan truyền những đánh giá tiêu cực.

1.2. Bối cảnh thị trường cà phê Hà Nội và cạnh tranh

Thị trường cà phê Hà Nội ngày càng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ. Các thương hiệu cạnh tranh nhau về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian quán, và các chương trình khuyến mãi. Để thành công, Highlands Coffee Hà Nội cần phải tạo ra sự khác biệt và đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng và sự cảm nhận của khách hàng.

II. Thách Thức Về Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Highlands Hà Nội 60 ký tự

Mặc dù Highlands Coffee là một thương hiệu lớn, vẫn còn nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm không đồng đều, dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp, giá cả so với đối thủ cạnh tranh, và không gian quán có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Thêm vào đó, việc quản lý phản hồi của khách hàng và giải quyết các khiếu nại một cách hiệu quả cũng là một thách thức.

2.1. Vấn đề về chất lượng sản phẩm và tính ổn định

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, Highlands Coffee có thể gặp khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều tại tất cả các cửa hàng. Sự khác biệt về nguyên liệu, quy trình pha chế, và tay nghề của nhân viên phục vụ có thể dẫn đến sự không nhất quán trong hương vị và chất lượng đồ uống.

2.2. Đánh giá dịch vụ khách hàng và thái độ phục vụ

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng nếu nhân viên phục vụ không nhiệt tình, thiếu chuyên nghiệp, hoặc không giải quyết các yêu cầu của họ một cách nhanh chóng và hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng 58 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với khách hàng và chuyên gia để khám phá các yếu tố tiềm ẩn. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của khách hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy và phân tích nhân tố để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố được xác định từ nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu. Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả, không gian quán, nhân viên phục vụ, và sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng Highlands Coffee ở Hà Nội.

3.2. Sử dụng phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng

Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập (ví dụ: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả) và yếu tố phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng).

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Mạnh Mẽ Nhất 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và không gian quán là ba yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội. Giá cả cũng có tác động nhất định, nhưng không lớn bằng ba yếu tố trên. Các yếu tố khác như chương trình khuyến mãi và ứng dụng Highlands Coffee có tác động nhỏ hơn.

4.1. Tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm đối với khách hàng

Chất lượng sản phẩm, đặc biệt là hương vị và độ tươi ngon của cà phê, là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi Highlands Coffee Hà Nội cung cấp những đồ uống chất lượng cao, được pha chế từ nguyên liệu tốt nhất.

4.2. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tương tác với nhân viên

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện và chu đáo là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi nhân viên phục vụ của Highlands Coffee Hà Nội nhiệt tình, chu đáo và sẵn sàng giải quyết các yêu cầu của họ.

4.3. Không gian quán và ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Không gian quán thoải mái, sạch sẽ và có thiết kế đẹp mắt là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi Highlands Coffee Hà Nội cung cấp một không gian thư giãn và thoải mái để họ có thể thưởng thức cà phê và làm việc.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Tại Highlands Coffee Hà Nội 57 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Highlands Coffee Hà Nội có thể áp dụng nhiều giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, cải thiện không gian quán, và tăng cường chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, Highlands Coffee Hà Nội cũng nên tập trung vào việc quản lý phản hồi của khách hàng và giải quyết các khiếu nại một cách hiệu quả.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và sự đồng đều

Highlands Coffee Hà Nội cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều tại tất cả các cửa hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liệu, tiêu chuẩn hóa quy trình pha chế, và đào tạo nhân viên phục vụ một cách bài bản.

5.2. Đào tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Highlands Coffee Hà Nội cần đầu tư vào việc đào tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Điều này bao gồm đào tạo nhân viên phục vụ về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, và kiến thức về sản phẩm.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng 53 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để đưa ra các quyết định kinh doanh và marketing hiệu quả hơn. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội.

6.1. Tóm tắt kết quả và ý nghĩa đối với Highlands Coffee

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và không gian quán là ba yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội. Highlands Coffee Hà Nội nên tập trung vào việc cải thiện ba yếu tố này để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng phạm vi

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm các yếu tố khác như marketing Highlands Coffee, trải nghiệm khách hàng trên mạng xã hội, và ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, các nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn như phân tích dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo, để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HIGHLANDS COFFEE HÀ NỘI

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Main Research Question): Những nhân tố then chốt nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trên địa bàn thành phố Hà Nội?
• Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát $n = 216$ khách hàng tại Hà Nội bằng bảng hỏi thang đo Likert 5 điểm. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thực hiện trên phần mềm SPSS 20 bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
• Phát hiện chính (Key Findings): Sau quy trình thanh lọc và phân tích EFA qua 6 giai đoạn, mô hình nghiên cứu đã tái cấu trúc từ 7 biến độc lập ban đầu thành 8 nhóm nhân tố hội tụ giải thích được 62.531% độ biến thiên của dữ liệu (với $\text{Eigenvalue} = 1.005$). Đáng chú ý, nghiên cứu nhận diện một nhóm nhân tố mới được tổng hợp mang tên "Nhân tố khác ngoài chất lượng" bên cạnh các trụ cột: Thương hiệu, Vị trí, Dịch vụ khách hàng, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Giá cả và Sản phẩm.
• Hàm ý quản trị (Implications): Cung cấp cơ sở thực chứng giá trị cho ban lãnh đạo Highlands Coffee và các nhà quản trị F&B tại Hà Nội trong việc tối ưu hóa mạng lưới điểm bán, nâng cao chất lượng phục vụ của nhân sự, đồng thời tái định vị chính sách giá và chương trình khách hàng thân thiết.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng ngành F&B và thị trường chuỗi cà phê

Ngành dịch vụ đồ ăn và thức uống (F&B) tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt là tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Theo các báo cáo thị trường bán lẻ hiện đại, số lượng cửa hàng thuộc các chuỗi cà phê lớn đã vượt mốc hàng nghìn điểm bán trên toàn quốc. Tại Hà Nội – nơi chiếm gần 15% tổng số cửa hàng F&B cả nước, văn hóa thưởng thức cà phê không đơn thuần là nhu cầu giải khát mà đã phát triển thành phong cách sống, không gian làm việc và giao lưu xã hội thiết yếu của người dân đô thị.

                  THỊ TRƯỜNG F&B HÀ NỘI
              BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2024

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong ngành F&B (như nghiên cứu của Hà Minh Hiếu tại TP.HCM, Lưu Thị Thu Hương tại Đà Nẵng), song các nghiên cứu định lượng cập nhật riêng cho chuỗi Highlands Coffee tại thị trường đặc thù Hà Nội sau giai đoạn biến động kinh tế 2023–2024 vẫn còn khan hiếm. Mỗi khu vực địa lý có những đặc trưng văn hóa tiêu dùng riêng biệt, đòi hỏi một nghiên cứu thực nghiệm bám sát bối cảnh thực tế.

Tính cấp thiết và tác động kỳ vọng

Highlands Coffee là thương hiệu dẫn đầu thị phần với mạng lưới điểm bán lớn nhất tại Hà Nội (hơn 175 cơ sở). Việc nhận diện chính xác các thuộc tính dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp ngăn chặn tỷ lệ rời bỏ, gia tăng lòng trung thành và tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh bền vững trước làn sóng đổ bộ của các thương hiệu cà phê quốc tế và nội địa mới nổi.

---

Phương pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, kết hợp nền tảng lý thuyết hàn lâm và phân tích định lượng thực nghiệm:

Vấn đề nghiên cứu & Tổng quan lý thuyết

1. Cơ sở lý thuyết nền tảng

Mô hình nghiên cứu được kế thừa và tích hợp từ các mô hình quản trị chất lượng dịch vụ kinh điển:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đo lường khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng qua 5 chiều kích (Tin cậy, Phản hồi, Đảm bảo, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình).
• Mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chức năng (FSQ & TSQ) (Grönroos, 1984): Đánh giá dịch vụ dựa trên chất lượng đầu ra, quy trình phục vụ và hình ảnh thương hiệu.
• Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI) (Fornell et al., 1996): Liên kết sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn.
• Mô hình Kỳ vọng – Cảm nhận (Expectation-Confirmation Theory) (Oliver, 1980).

2. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện (Convenience Sampling).
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu theo nguyên tắc Hair et al. (1998) là gấp 5 lần số biến quan sát ($42 \times 5 = 210$). Dữ liệu thực tế thu thập hợp lệ đạt $n = 216$ mẫu, đảm bảo tính đại diện và yêu cầu kiểm định thống kê.
• Công cụ thu thập: Biểu mẫu điện tử (Google Forms) gửi trực tiếp tới các khách hàng đã và đang trải nghiệm dịch vụ tại các cơ sở Highlands Coffee trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 11/2023 đến tháng 02/2024.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS 20

• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Reliability Analysis): Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha ($\ge 0.6$) và tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA):
  • Kiểm định KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$) và kiểm định Bartlett's ($\text{Sig.} < 0.05$).
  • Phương pháp trích nhân tố: Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax.
  • Tiêu chuẩn chấp nhận: $\text{Eigenvalue} \ge 1$, Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0.4$.
• Phân tích tương quan & Hồi quy tuyến tính: Kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Major Research Findings)

                            BẢN ĐỒ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
                            

1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khách hàng Highlands Coffee

• Cơ cấu giới tính: Khách hàng nữ chiếm tỷ trọng áp đảo với 67.13% ($n = 145$), nam giới chiếm 30.56% ($n = 66$), còn lại là nhóm giới tính khác ($2.3%$). Điều này phản ánh rõ nét sở thích tiêu dùng đồ uống ngọt/trà và nhu cầu không gian chụp ảnh, gặp gỡ của đối tượng nữ giới.
• Nhóm tuổi chủ lực: Độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm 75.93% ($n = 164$), nhóm trên 30 tuổi chiếm $17.59%$ và dưới 18 tuổi chỉ chiếm $6.48%$. Đây là phân khúc sinh viên và người đi làm trẻ tuổi có lối sống hiện đại.
• Mức thu nhập: Khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất (40.74%), nhóm dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm 33.33% và nhóm 2–5 triệu đồng chiếm 25.93%.
• Tần suất & Địa điểm: Đa số khách hàng đến quán dưới 2 lần/tuần (63.43%). Đặc biệt, có tới 75.93% người được khảo sát sống hoặc làm việc gần địa điểm có cửa hàng Highlands, chứng minh hiệu quả tối đa từ chiến lược phủ sóng vị trí mặt bằng.

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tất cả các thang đo thành phần đều đạt mức độ tin cậy từ tốt đến rất tốt:

• Sự hài lòng của khách hàng (Biến phụ thuộc): $\alpha = \mathbf{0.857}$ (5 biến quan sát).
• Vị trí: $\alpha = \mathbf{0.835}$ (5 biến quan sát).
• Dịch vụ khách hàng: $\alpha = \mathbf{0.832}$ (8 biến quan sát ban đầu).
• Thương hiệu: $\alpha = \mathbf{0.822}$ (6 biến quan sát).
• Cơ sở vật chất: $\alpha = \mathbf{0.816}$ (7 biến quan sát ban đầu).
• Sản phẩm (sau khi loại SP1): $\alpha = \mathbf{0.691}$.
• Giá cả: $\alpha = \mathbf{0.671}$.

3. Tái cấu trúc mô hình qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Quá trình phân tích EFA biến độc lập qua 6 lần lọc đã loại bỏ 11 biến quan sát không đạt chuẩn hệ số tải ($< 0.4$) hoặc tải chéo: SP1, SP6, GC5, CS6, CS4, CS1, DV7, GC4, SP4, KM3, KM1.

31 biến còn lại hội tụ hoàn hảo vào 8 nhóm nhân tố mới với $\text{KMO} = \mathbf{0.885}$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} = 0.000$), tổng phương sai trích đạt $62.531%$:

1. Nhân tố Thương hiệu (Brand): Hội tụ 6 biến (TH1 đến TH6) – phản ánh độ phủ truyền thông, sự quen thuộc của logo và uy tín thương hiệu lâu đời.
2. Nhân tố Vị trí (Location): Hội tụ 5 biến (VT1 đến VT5) – nhấn mạnh vị trí đắc địa tại trung tâm và nút giao thông thuận tiện.
3. Nhân tố Dịch vụ khách hàng (Customer Service): Hội tụ 5 biến (DV1, DV2, DV3, DV4, DV8) – đo lường thái độ nhiệt tình, năng lực nghiệp vụ và tính an ninh.
4. Nhân tố Cơ sở vật chất (Servicescape): Hội tụ 4 biến (CS2, CS3, CS5, CS7) – thể hiện không gian thoáng mát, vệ sinh và trang thiết bị tiện nghi.
5. Nhân tố Chương trình khuyến mại (Promotion): Hội tụ 3 biến (KM2, KM4, KM5) – đo lường sức hút của các voucher, giảm giá định kỳ.
6. Nhân tố Giá cả (Price): Hội tụ 3 biến (GC1, GC2, GC3) – tính ổn định và sự tương xứng giữa giá tiền và chất lượng.
7. Nhân tố khác ngoài chất lượng (Additional Factors): Nhóm nhân tố đặc biệt mới xuất hiện gồm 3 biến (DV5 - Hậu mãi, DV6 - Tư vấn thông tin, SP5 - Trang trí bắt mắt).
8. Nhân tố Sản phẩm (Core Product): Hội tụ 2 biến (SP2 - Vệ sinh an toàn thực phẩm, SP3 - Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng).

---

Đóng góp khoa học và thực tiễn (Research Contributions)

Lĩnh vực	Nội dung đóng góp	Giá trị mang lại
Đóng góp lý luận (Theoretical)	Bổ sung và tái kiểm chứng các thang đo dịch vụ F&B tại thị trường Việt Nam.	Chứng minh tính khả dụng của mô hình kết hợp SERVQUAL - ACSI đối với mô hình chuỗi cà phê bán lẻ hiện đại.
Đóng góp phương pháp (Methodological)	Quy trình thanh lọc biến chặt chẽ qua 6 chu kỳ EFA kết hợp phép xoay Varimax.	Cung cấp bộ thang đo tinh gọn gồm 31 biến chuẩn hóa, loại bỏ nhiễu dữ liệu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Ứng dụng thực tiễn (Practical Application)	Đề xuất giải pháp quản trị trải nghiệm điểm bán cho Highlands Coffee.	Tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ: đào tạo thái độ nhân viên, duy trì vệ sinh và không gian làm việc.
Chính sách & Định vị (Strategic & Policy)	Định hình chiến lược mở rộng mạng lưới cửa hàng và truyền thông.	Tận dụng lợi thế thương hiệu di sản cà phê Việt để định giá linh hoạt theo phân khúc thu nhập trẻ.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

• Nhà nghiên cứu học thuật & Sinh viên: Nguồn tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng SPSS, xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng và quản trị Marketing thương mại.
• Nhà quản trị chuỗi F&B & Quản lý vận hành: Bộ chỉ số thực tế phản ánh chính xác thị hiếu khách hàng đô thị, giúp các chuỗi như Highlands, Phúc Long, The Coffee House điều chỉnh chính sách phục vụ và kiểm soát chất lượng đồng bộ.
• Chuyên viên Marketing & Phát triển sản phẩm: Căn cứ dữ liệu để thiết kế các combo đồ uống, tối ưu hóa bao bì trang trí và xây dựng các chiến dịch khuyến mại trúng đích cho tệp khách hàng 18–30 tuổi.

---

Các câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện mang tính đột phá nhất của nghiên cứu này là gì?

Đó là sự xuất hiện của nhóm "Nhân tố khác ngoài chất lượng" sau phân tích EFA, tích hợp giữa dịch vụ hậu mãi, khả năng cung cấp thông tin của nhân viên và hình thức trang trí sản phẩm. Điều này chứng minh trải nghiệm của khách hàng hiện đại là một chuỗi liên hoàn, nơi ranh giới giữa sản phẩm vật chất và dịch vụ chăm sóc đã hòa làm một.

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu tuân thủ quy trình kiểm định cực kỳ khắt khe qua 6 lần phân tích nhân tố khám phá EFA. Việc kiên quyết loại bỏ 11 biến quan sát không đạt tiêu chuẩn tương quan đã giúp mô hình đạt tổng phương sai trích cao (62.531%), hạn chế tối đa sai số đo lường.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ chuỗi cà phê tại Việt Nam không?

Kết quả có giá trị tham khảo rất cao cho phân khúc chuỗi cà phê tầm trung - cao tại các đô thị lớn loại I. Tuy nhiên, do giới hạn chọn mẫu thuận tiện tại Hà Nội với $n=216$, khi áp dụng cho các tỉnh thành khác hoặc chuỗi cà phê bình dân cần có sự hiệu chỉnh phù hợp với điều kiện địa phương.

4. Những hướng đi tiếp theo (Next Steps) cho nghiên cứu này là gì?

Nghiên cứu nên được mở rộng quy mô mẫu lên trên 500 quan sát, áp dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) và tích hợp thêm các biến trung gian như Hình ảnh thương hiệu cảm nhận hoặc Ý định quay lại/Lòng trung thành.

5. Doanh nghiệp F&B có thể ứng dụng kết quả này như thế nào ngay lập tức?

Tập trung vào 3 hành động then chốt: (1) Nâng cao tốc độ và thái độ phục vụ của nhân viên; (2) Đầu tư vào cơ sở vật chất (ổ cắm điện, wifi, độ mát không gian); (3) Tiếp tục duy trì chiến lược chọn vị trí cửa hàng tại các chân đế tòa nhà hoặc ngã tư trung tâm.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Highlands Coffee Hà Nội năm 2024. Với mô hình 8 nhân tố được kiểm định vững chắc, đề tài không chỉ đóng góp giá trị học thuật quan trọng cho lĩnh vực quản trị dịch vụ mà còn cung cấp cẩm nang thực thi thiết thực cho các doanh nghiệp chuỗi đồ uống trong kỷ nguyên nâng cao trải nghiệm khách hàng.

[!TIP] Khuyến nghị cho nhà quản lý: Hãy chủ động theo dõi các chỉ số đo lường sự hài lòng định kỳ (CSAT/NPS) dựa trên khung 8 nhân tố của nghiên cứu này để kịp thời tối ưu hóa từng điểm chạm dịch vụ tại điểm bán.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Một số vấn đề lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Chương 3: Khái quát về thị trường kinh doanh quán cà phê trên địa bàn thành phố Hà Nội và Giới thiệu về chuỗi cửa hàng HIGHLANDS COFFEE tại Hà Nội Chương 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu Chương 5: Kết quả nghiên cứu Chương 6: Kết luận, kiến nghị và một số đề xuất 11 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 2.1 Lý luận về sản phẩm 2.1 Khái niệm sản phẩm Theo Dr. Steve Hutchens, sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều. Hiểu theo nghĩa rộng thì nó bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của người tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, phi vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

Dibb et al (2006 p289) lại cho rằng: “Sản phẩm là tất cả mọi thứ, thuận lợi và không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng, dịch vụ hay hàng hóa”. Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”. Theo khái niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể khác đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức độc nhất là vật mang giá trị sử dụng.

Theo quan điểm marketing thì khái niệm về sản phẩm được hiểu sâu hơn: - Đầu tiên, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng và tiêu tiêu dùng chúng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng. - Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ có những khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm.

Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được. Khi nói về sản phẩm thì người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể. Những cái mà chúng ta có thể quan sát, cầm sờ vào nó được. Trong tiếp thị, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường có thể đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu.

Trong bán lẻ, sản phẩm được gọi là hàng hóa. Trong sản xuất, sản phẩm được mua làm nguyên liệu thô và bán dưới dạng thành phẩm.2 Phân loại, cấp độ sản phẩm 2.1 Phân loại sản phẩm - Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: sản phẩm tiêu dùng dài hạn, sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn 12 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài và nhiều lần. Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, được sử dụng một hay vài lần. - Phân loại theo thói quen mua hàng: Sản phẩm tiêu dùng thông thường, sử dụng hàng ngày: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.

Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định hay kế hoạch trước. Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa chọn thường khó hơn. Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm mà người mua sẵn sàng nỗ lực và chi tiền để tìm kiếm và mua.

Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm. - Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy được, tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng. Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niềm tin của họ. Ví dụ như dịch vụ tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh … - Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác của tổ chức.2 Cấp độ sản phẩm Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi Đòi hỏi các nhà marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiến ở sản phẩm. Khi sáng tạo ra một mặt hàng thì nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người mua cần gì? Phần cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách 13 hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là cơ sở cho quyết định mua hàng của khách hàng và là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thể) Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và lợi ích của khách hàng sau đó sẽ đưa những yếu tố này vào sản phẩm cụ thể vì đây mới chính là những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần đến.

Sản phẩm hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm: các đặc tính; bố cục bề ngoài; đặc thù, chất lượng sản phẩm; tên nhãn hiệu cụ thể đặc trưng của bao gói Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để phân tích, đánh giá và tìm mua sản phẩm, hàng hóa của hãng phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường. Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung (sản phẩm tăng thêm) Ngoài lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, để gia tăng nhận thức và sự hài lòng doanh nghiệp còn cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng.

Nhằm giúp cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn khi trải nghiệm sản phẩm và còn là yếu tố mà doanh nghiệp sử dụng để tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm. Các dịch vụ như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ tư vấn, lắp đặt hay bổ sung sau khi bán, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, những điều kiện về việc bảo hành sản phẩm, điều kiện hình thức tín dụng để thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể.2 Lý luận về dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực ở cấp độ khác nhau.

Mặc dù đã có sự phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ, song không có một khái niệm thống nhất về dịch vụ cũng như không có định nghĩa chính xác nhất về dịch vụ. Theo cách phân loại của WTO, dịch vụ được chia làm 12 ngành với 155 phân ngành. Cách phân loại này cho thấy dịch vụ rất đa dạng và phát triển theo thời gian, điều này khiến cho dịch vụ được tiếp cận và nhìn nhận theo nhiều quan điểm khác nhau. Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một lĩnh vực kinh tế, dịch vụ là một ngành trong nền kinh tế quốc dân, là ngành kinh tế thứ ba sau nông nghiệp và công nghiệp, là lĩnh vực phi sản xuất vật chất.

Quan điểm này khẳng định dịch vụ là một bộ phận hữu cơ, không thể thiếu được của nền kinh tế quốc dân, qua đó có thể định hướng cơ cấu kinh tế và thực hiện quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế. 14 Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động, dịch vụ là hoạt động sản xuất, chứa đựng cả yếu tố vật chất (công cụ, máy móc,.) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng, tâm lý,. Quan điểm này cho rằng dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thông thường, yêu cầu sự hiện diện của khách hàng và có sự tiếp cận lẫn nhau giữa nhà cung ứng và khách hàng để thỏa mãn nhu cầu. Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một sản phẩm, dịch vụ là kết quả của hoạt động tương tác giữa nhà cung ứng với khách hàng, là sản phẩm vô hình nhưng thực chất là hỗn hợp của các yếu tố vô hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ mà mức độ vô hình hàm chứa trong mỗi loại dịch vụ là khác nhau.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung: Dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của các khách hàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Theo TCVN ISO-9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng đối với tính toàn vẹn và sự hoàn hảo chung của một thực thể.