Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart Thành phố Thủ Đức

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức. Phân tích sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian, khuyến mãi.

• Tác giả: Ngô Thị Huyền Mai
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.6.1. Các nghiên cứu liên quan tại nước ngoài
• 2.6.2. Các nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Thang đo định lượng chính thức
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.7. Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.11. Phân tích phương sai
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.7. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng tại WinMart Thủ Đức

Nghiên cứu 'Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức - Nghiên cứu 2024' có vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để WinMart Thủ Đức duy trì và phát triển. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm WinMart, giá cả sản phẩm WinMart, dịch vụ khách hàng WinMart, không gian mua sắm WinMart và chính sách khuyến mãi WinMart. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang mua sắm tại WinMart Thủ Đức trong năm 2024. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để WinMart đưa ra các quyết định quản lý hiệu quả, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng sẽ quay lại mua sắm, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác và trở thành khách hàng trung thành. Theo Mentheri & Tariq (2020), các doanh nghiệp cố gắng trở thành cửa hàng tiện lợi bán lẻ tốt nhất bằng cách cung cấp dịch vụ tiện lợi làm hài lòng những mong muốn của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ. Do đó, việc nghiên cứu và cải thiện trải nghiệm mua sắm WinMart sẽ giúp WinMart gia tăng doanh thu, xây dựng thương hiệu mạnh và duy trì vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này tập trung khảo sát các yếu tố tác động đến người tiêu dùng khi mua tại WinMart Thủ Đức, các chuỗi CHTL có thể nhận biết được nhu cầu thị trường và tâm lý người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu của Nghiên cứu tại WinMart Thủ Đức 2024

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart Thủ Đức. Nghiên cứu cũng hướng đến việc cung cấp các hàm ý quản trị giúp WinMart cải thiện chất lượng dịch vụ WinMart, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường mức độ trung thành của khách hàng WinMart. Cụ thể, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là bao nhiêu? Giải pháp nào có thể được áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức? Nghiên cứu này còn cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại chuỗi CHTL WinMart.

II. Xác Định Các Yếu Tố Tác Động Hài Lòng Khách Hàng WinMart

Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây và thực tế hoạt động của WinMart Thủ Đức để xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: Chất lượng sản phẩm WinMart (sản phẩm đa dạng, tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm), Giá cả sản phẩm WinMart (giá cả cạnh tranh, chương trình khuyến mãi hấp dẫn), Dịch vụ khách hàng WinMart (thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian chờ đợi thanh toán, chính sách đổi trả hàng), Không gian mua sắm WinMart (sạch sẽ, thoáng mát, bố trí hàng hóa hợp lý) và Chính sách khuyến mãi WinMart (đa dạng, thường xuyên, giá trị). Mức độ quan trọng của từng yếu tố sẽ được đánh giá thông qua khảo sát khách hàng. Kết quả phân tích sẽ giúp WinMart ưu tiên các giải pháp cải thiện phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng WinMart.

2.1. Ảnh hưởng của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Sự Hài Lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức. Khách hàng mong muốn mua được các sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng WinMart. Nếu sản phẩm không đạt chất lượng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và không hài lòng. Do đó, WinMart cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, từ khâu lựa chọn nhà cung cấp đến khâu bảo quản và trưng bày tại cửa hàng. Các CHTL bán đầy đủ loại sản phẩm, hàng tiêu dùng nhanh cả chế biến hoặc chưa chế biến, hàng hóa đảm bảo, xuất xứ rõ ràng, giá thành rõ ràng, phương thức thanh toán đa dạng. Cần đảm bảo các yếu tố về chất lượng dịch vụ, tiện lợi, nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2. Tác Động của Giá Cả và Khuyến Mãi đến Hài Lòng Khách Hàng

Giá cả sản phẩm WinMart và chính sách khuyến mãi WinMart cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý và nhận được các ưu đãi hấp dẫn. WinMart cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các đối thủ và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Lĩnh vực bán lẻ là một môi trường đang dần nhiều đối thủ cạnh tranh, tất cả đều cố gắng trở thành cửa hàng tiện lợi bán lẻ tốt nhất bằng cách cung cấp dịch vụ tiện lợi làm hài lòng những mong muốn của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ (Mentheri & Tariq, 2020). Hoạt động M&A cửa hàng tiện lợi bùng nổ, đưa thị trường bán lẻ Việt Nam lên tầm cao mới, thu hút vốn đầu tư nhà trong và ngoài nước mạnh mẽ.

2.3. Vai trò của Dịch Vụ Khách Hàng và Không Gian Mua Sắm

Dịch vụ khách hàng WinMart và không gian mua sắm WinMart cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhiệt tình, chu đáo và nhanh chóng. Không gian mua sắm cần sạch sẽ, thoáng mát và được bố trí hàng hóa hợp lý để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Mặc dù các chuỗi cửa hàng đều bày bán hàng hóa, dịch vụ như nhau, tuy nhiên vẫn sẽ có sự khác biệt trong giá thành, cách phục vụ, các tiêu chí hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, hầu như các cửa hàng đều có lò quay nóng sản phẩm, chỗ ngồi, wifi, máy lạnh, cửa hàng sạch sẽ, ngoài ra, các CHTL hay được ví là nơi mua sắm không ngủ vì thường mở cửa 24/24 nên đây cũng là một lợi thế khi khách hàng có thể đến mua bất kì thời điểm nào.

III. Phân Tích Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng tại WinMart Thủ Đức

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát khách hàng tại WinMart Thủ Đức, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến sự hài lòng của khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 bậc, cho phép khách hàng đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu liên quan đến từng yếu tố. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định hệ số tương quan giữa các yếu tố và mức độ hài lòng. Kết quả phân tích sẽ cho biết yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp WinMart tập trung nguồn lực vào việc cải thiện các yếu tố này.

3.1. Phương pháp Khảo Sát và Thu Thập Dữ liệu Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính để nghiên cứu rõ vấn đề. Phương pháp định tính: Áp dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu trước, sách báo, tài liệu liên quan đến mô hình nghiên cứu, các bài báo cáo,.có liên quan đến vấn đề các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm tại chuỗi CHTL WinMart từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng: Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng công cụ SPSS 20.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu và Xác Định Mức Độ Tác Động Của Yếu Tố

Mục đích của nghiên cứu định lượng là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các yếu tố này. Sau khi xử lý dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện các bước như thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, các kiểm định mô hình được sử dụng để xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng WinMart trên khu vực TP.

IV. Hàm Ý Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Hài Lòng tại WinMart

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp WinMart Thủ Đức nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và chính sách khuyến mãi, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, và cải thiện không gian mua sắm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khuyến nghị WinMart nên thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng để liên tục cải tiến và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng WinMart. Bằng cách ưu tiên sự hài lòng của khách hàng, WinMart sẽ nhận được lợi ích từ việc tăng doanh thu và lòng trung thành của khách hàng mang lại.

4.1. Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, WinMart cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Cụ thể, WinMart nên: (1) Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp. (2) Đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon và an toàn vệ sinh thực phẩm. (3) Mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. WinMart cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, như đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo.

4.2. Tối Ưu Hóa Giá Cả Khuyến Mãi và Trải Nghiệm Mua Sắm

WinMart nên xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các đối thủ và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Cần tăng cường chính sách khuyến mãi WinMart, như giảm giá, tặng quà, tích điểm... Cửa hàng WinMart cần cải thiện không gian mua sắm bằng cách bố trí hàng hóa hợp lý, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ và tạo không gian thoải mái cho khách hàng. Điều này mang lại những đóng góp quan trọng trong việc giúp CHTL WinMart nhận biết được nhu cầu thị trường và tâm lý người tiêu dùng khi biết các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn đổi mới chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi và thị hiếu tiêu dùng. Khách hàng ngày càng ưu tiên tính tiện lợi, an toàn vệ sinh thực phẩm, sự đa dạng của hàng hóa, mức giá hợp lý và chất lượng phục vụ chuyên nghiệp. Mô hình cửa hàng tiện lợi (CHTL) hiện đại với mạng lưới phủ rộng tại các khu dân cư, trường học và văn phòng đang từng bước thay thế các chợ truyền thống và tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Mặc dù các kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ tại Việt Nam và được dự báo tăng lên 45%, sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng diễn ra hết sức gay gắt.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi WinMart (tiền thân là VinMart thuộc Tập đoàn Vingroup, sau đó được chuyển nhượng cho Tập đoàn Masan) hiện sở hữu mạng lưới hơn 2.500 cửa hàng WinMart và WinMart+ tại 58 tỉnh, thành phố, phục vụ khoảng 300 triệu lượt khách hàng mỗi năm với danh mục hơn 40.000 mặt hàng. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng của WinMart có dấu hiệu chậm lại do tính ổn định trong vận hành và áp lực cạnh tranh trực tiếp từ hơn 1.800 cửa hàng của các đối thủ như Bách Hóa Xanh, Circle K, FamilyMart, Ministop, Vissan, Satrafood. Để duy trì thị phần và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng, việc đánh giá các nhân tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng tại các điểm bán là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Huyền Mai (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh) tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất hàm ý quản trị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
   • Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
   • Cung cấp một số đề xuất quản trị từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng khi mua sắm tại chuỗi WinMart.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ WinMart khu vực TP. Thủ Đức?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào có thể nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng khi quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng bán lẻ WinMart?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Hệ thống chuỗi cửa hàng WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và khảo sát dữ liệu thực tế từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đề tài dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Dẫn chiếu quan điểm của Philip Kotler & Armstrong, Adrian Payne, Zeithaml & Bitner (2010), Grönroos (1984), Parasuraman cùng cộng sự (1988, 1994) về chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được.
• Sự hài lòng của khách hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Oliver (1993), Bachelet (1995), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004), và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI (Turel & Serenko, 2004).
• Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm:
  • Nghiên cứu quốc tế: Sarah Wambui Kimani và cộng sự (2012) tại Kenya (ứng dụng thang đo SERVQUAL và RSQS); A.van Zyl (2012) tại Nam Phi; Mohammed Al-Ali, Nor Erne Nazira Bazin, Siti Maryan Shamsuddin (2015) tại Malaysia; Muzammil Hanif, Sehrish Hafeez, Adnan Riaz (2010); James Cho và cộng sự (2014).
  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM; Võ Minh Sang (2015) tại Big C Cần Thơ; Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015); Lê Thị Thu Tuyền (2020); Đàm Trí Cường, Nguyễn Thành Long, Nguyễn Ngọc Long, Bùi Văn Quang (2021).

Từ việc nhận diện khoảng trống nghiên cứu liên quan đến khía cạnh tâm lý mua sắm và kỹ năng phục vụ của nhân viên trong môi trường bán lẻ tiện lợi, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Cảm nhận lợi ích về giá tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Lược khảo tài liệu, tổng hợp cơ sở lý thuyết, phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến khách hàng cùng việc tham vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 20 biến quan sát (16 biến độc lập thuộc 5 nhân tố và 4 biến phụ thuộc phản ánh sự hài lòng).
   • Thang đo định danh và thứ bậc được dùng cho phần thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
   • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu trực tiếp tại một số điểm bán WinMart ở TP. Thủ Đức. Tổng số phiếu phát ra và thu về là 250 mẫu, sau khi làm sạch loại bỏ phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 210 mẫu (thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu $n \ge 5 \times 16 = 80$ theo Hair et al., 2014).
   • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS:
     • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tổng $\ge 0.6$ đối với nghiên cứu khám phá, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
     • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} \ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$).
     • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$) nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
     • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, hệ số VIF $< 10$, hệ số Durbin-Watson từ 0 đến 4, phân tích phần dư Histogram, Normal P-P Plot).
     • Phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tái cấu trúc và đổi tên thương hiệu từ VinMart sang WinMart dưới sự điều hành của Tập đoàn Masan. Tác giả xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, cùng đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại TP. Thủ Đức trong khung thời gian tháng 12/2023 - tháng 02/2024. Đồng thời, chương 1 trình bày ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống thang đo hành vi tiêu dùng bán lẻ và ý nghĩa thực tiễn giúp ban quản trị WinMart cải thiện chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng kết có hệ thống các khái niệm cốt lõi: dịch vụ, chất lượng dịch vụ theo 5 khoảng cách Parasuraman, và 3 mức độ của sự hài lòng (dưới kỳ vọng, bằng kỳ vọng và vượt kỳ vọng). Tác giả phân tích mối quan hệ nhân quả trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng. Qua việc tổng thuật 5 công trình quốc tế và 5 công trình trong nước, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu thực tế tại TP. Thủ Đức và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận lợi ích về giá, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ) cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu 2 bước (định tính sơ bộ và định lượng chính thức). Tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 20 biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang Likert 5 bậc, và lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện với quy mô mẫu thực tế 210 quan sát. Chương này cũng chuẩn hóa các tiêu chuẩn kỹ thuật thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS: tiêu chuẩn Cronbach's Alpha, điều kiện kiểm định KMO và Bartlett trong EFA, phân tích tương quan Pearson, phương trình hồi quy bội OLS, kiểm tra các khuyết tật mô hình (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư, tính tuyến tính) và kiểm định ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 210 mẫu khảo sát hợp lệ. Nội dung bao gồm:

• Thống kê mô tả cấu trúc nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các nhóm biến quan sát độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Ma trận tương quan Pearson giữa các biến.
• Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, từ đó đưa ra kết luận kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương cuối tóm lược các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại WinMart Thủ Đức theo 5 nhóm nhân tố: kiểm soát chất lượng và vệ sinh hàng hóa, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, cải thiện cơ sở vật chất (không gian trưng bày, bãi giữ xe), đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi và thẻ thành viên, đào tạo thái độ cùng kỹ năng phục vụ của nhân viên. Chương này cũng thẳng thắn chỉ rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Thang đo nghiên cứu chính thức

Hệ thống thang đo gồm 20 biến quan sát được mã hóa và chuẩn hóa trong nghiên cứu:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát
Chất lượng sản phẩm (SP)	SP1	Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
	SP2	Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
	SP3	Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
Không gian và trang thiết bị (KG)	KG1	Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng, dễ tìm
	KG2	Cơ sở hạ tầng luôn sạch sẽ, không gian cửa hàng rộng rãi, trang trí đẹp, bắt mắt
	KG3	Nơi giữ xe rộng rãi, an toàn
Chất lượng dịch vụ (DV)	DV1	Nhân viên cửa hàng luôn luôn lịch sự, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng
	DV2	Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
	DV3	Những phản hồi, khiếu nại của khách hàng đều được hồi đáp và giải quyết nhanh chóng
	DV4	Nhân viên cửa hàng cung cấp đủ thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi
Cảm nhận lợi ích về giá (GC)	GC1	Giá cả sản phẩm hợp lý so với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được
	GC2	Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của khách hàng
	GC3	Giá cả cao hơn so với mặt bằng chung các cửa hàng tiện lợi khác
Chương trình khuyến mãi (KM)	KM1	Các chương trình giảm giá các sản phẩm luôn được làm mới hàng tháng
	KM2	Nhiều quà tặng, Coupon cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên
	KM3	Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi, giảm giá
Sự hài lòng (HL)	HL1	Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ
	HL2	Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại CHTL WinMart
	HL3	Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân
	HL4	CHTL WinMart là lựa chọn đầu tiên của tôi

Đặc điểm mẫu khảo sát thực tế ($N = 210$)

Đặc tính nhân khẩu học	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	82	39,0%
	Nữ	97	46,2%
	Khác	31	14,8%
Độ tuổi	Nhóm trẻ 18 - 30 tuổi (tổng thể)	-	Chiếm đa số (>60%)
	Trong đó: 20 - 30 tuổi	70	33,3%
	30 - 35 tuổi	28	13,3%
	Khác	31	14,8%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	43	20,5%
	Từ 3 đến 5 triệu đồng	52	24,8%
	Trên 5 triệu đồng	66	31,4%
	Mức thu nhập khác	49	23,3%
Tần suất mua sắm	1 - 2 lần / tháng	93	44,3%
	3 - 4 lần / tháng	78	37,1%
	Hơn 5 lần / tháng	39	18,6%

Kết quả hồi quy và đóng góp của đề tài

• Kết quả kiểm định mô hình: Phân tích hồi quy xác nhận cả 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Cảm nhận lợi ích về giá, Không gian và cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ) đều có tác động tích cực, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Đóng góp khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ tiện lợi, hoàn thiện bộ thang đo 20 biến quan sát phù hợp với bối cảnh chuỗi CHTL tại đô thị đang phát triển như TP. Thủ Đức.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm khách hàng (đa phần là người trẻ 18-30 tuổi, thu nhập trên 3 triệu đồng/tháng, mua sắm định kỳ 1-4 lần/tháng). Đề xuất giải pháp quản trị trực tiếp cho chuỗi WinMart nhằm tối ưu hóa cách bài trí, bãi đỗ xe, đào tạo nhân viên thu ngân và chăm sóc khách hàng, nâng cao hiệu quả chương trình thẻ thành viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất thuận tiện nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức và các khu vực khác chưa thực sự tuyệt đối.
• Phạm vi không gian và thời gian: Địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP. Thủ Đức trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024, chưa phản ánh được sự biến động hành vi mua sắm theo mùa vụ dài hạn hoặc tại các quận huyện khác của TP.HCM.
• Số lượng nhân tố: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cơ bản, chưa mở rộng sang các biến số tâm lý chuyên sâu khác hoặc đo lường tác động tiếp nối đến hành vi sau mua (lòng trung thành, ý định quay lại dài hạn).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên toàn địa bàn TP. Hồ Chí Minh hoặc các tỉnh thành lân cận.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự tin tưởng thương hiệu, giá trị cảm nhận, thói quen tiêu dùng) và kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại bán lẻ: Tham khảo khung lý thuyết dịch vụ, cấu trúc khóa luận chuẩn mực và cách thức triển khai đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng.
• Người thực hiện đề tài về chuỗi cửa hàng tiện lợi / siêu thị: Kế thừa bộ thang đo 20 biến quan sát (Likert 5 bậc) đo lường các khía cạnh Sản phẩm, Giá cả, Cơ sở vật chất, Khuyến mãi, Dịch vụ và Sự hài lòng.
• Nhà quản lý chuỗi bán lẻ hiện đại (đặc biệt là WinMart): Tham khảo số liệu thống kê mô tả nhân khẩu học khách hàng và các gợi ý quản trị thực tế liên quan đến không gian cửa hàng, tiện ích bãi xe, chính sách ưu đãi thành viên và phong cách phục vụ của nhân viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng mô hình nào và kiểm định những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng tại WinMart?

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm (SP), (2) Cảm nhận lợi ích về giá (GC), (3) Cơ sở vật chất / Không gian và trang thiết bị (KG), (4) Chương trình khuyến mãi (KM), (5) Chất lượng dịch vụ (DV), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (HL).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?

Tác giả thu thập tổng cộng 250 phiếu khảo sát thông qua hình thức trực tuyến (Google Forms) và trực tiếp tại một số điểm bán WinMart trên địa bàn TP. Thủ Đức. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích SPSS là 210 quan sát hợp lệ (vượt mức tối thiểu 80 quan sát theo chuẩn Hair et al., 2014).

3. Nhóm khách hàng khảo sát tại WinMart Thủ Đức có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?

Trong 210 mẫu khảo sát:

• Giới tính: Nữ chiếm 46,2% (97 người), Nam chiếm 39,0% (82 người), Giới tính khác chiếm 14,8% (31 người).
• Độ tuổi: Nhóm tuổi trẻ 18 - 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (nhóm 20 - 30 tuổi chiếm 33,3%).
• Thu nhập: Khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất (31,4%), tiếp theo là nhóm 3 - 5 triệu đồng/tháng (24,8%).
• Tần suất mua sắm: Nhóm mua sắm 1 - 2 lần/tháng chiếm 44,3% và 3 - 4 lần/tháng chiếm 37,1%.

4. Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 20 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 bậc: 3 biến cho Chất lượng sản phẩm (SP1-SP3), 3 biến cho Không gian & Trang thiết bị (KG1-KG3), 4 biến cho Chất lượng dịch vụ (DV1-DV4), 3 biến cho Cảm nhận lợi ích về giá (GC1-GC3), 3 biến cho Chương trình khuyến mãi (KM1-KM3), và 4 biến cho Sự hài lòng (HL1-HL4).

5. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào được áp dụng trên phần mềm SPSS?

Nghiên cứu áp dụng đồng bộ các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot), và phân tích phương sai ANOVA.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Huyền Mai đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Dữ liệu thực nghiệm từ 210 khách hàng khẳng định các khía cạnh về chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian cơ sở vật chất, khuyến mãi và chất lượng phục vụ của nhân viên đều có tác động cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn, hỗ trợ chuỗi bán lẻ WinMart nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại thị trường đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 ‘Trong chương này, tác giả đã nêu ra các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tựơng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xác định những vấn đề thiếu sót cần bổ sung và xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.’ 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến và được định nghĩa khác nhau ví dụ có thể định nghĩa như một hoạt động hoặc lợi ích vô hình do một bên cung cấp cho bên kia và không liên quan đến quyền sở hữu bất kỳ vật thể vật chất nào,‘nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm hữu hình (theo Kotler và Armstrong)’. Hoặc có thể nó gắn liền với một hoạt động có yếu tố vô hình, yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ tương tác với người tiêu dùng hay tài sản của người tiêu dùng , chuyển giao quyền sở hữu đầu ra không liên can đến việc dịch vụ đã cung cấp ( theo Adrian Payne).

Philip Kotler cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc kết quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vô hình và không liên quan đến quyền sở hữu. Các sản phẩm của dịch vụ có thể được liên kết hoặc không liên kết với các sản phẩm vật chất. Ngoài ra, theo giải thích của Zeithaml và Bitner (2010), dịch vụ là một quá trình, hành vi hoặc cách để làm một nhiệm vụ cụ thể nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong muốn của họ. Có thể thấy khái niệm dịch vụ được nhìn nhận nhiều góc độ khác nhau, mỗi người sẽ nhìn nhận định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất để thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng như những gì họ mong đợi, kỳ vọng.

Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời dẫn đến dịch vụ trở thành mắt xích kết nối nhà cung cấp và khách hàng của họ, các thành phần kinh tế, các vùng trong nước và ngoài nước xích lại gần nhau hơn. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt vì nó tác động vào cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ của cửa hàng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng họ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ là đầu tư cho 9 sự thành công lâu dài của cửa hàng. Theo định nghĩa của Gronross (1984), chất lượng dịch vụ là công cụ đánh giá những gì khách hàng nhận được trong quá trình trải nghiệm và sự mong đợi của họ trước khi sử dụng dịch vụ, hoặc có thể hiểu là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong quản lý kinh doanh, được coi là một cách tiếp cận quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc mang lại sự thỏa mãn của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả của ngành (Arun Kumar G. và cộng sự, 2012).’ Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao sẽ đáp ứng được các dịch vụ phù hợp hoặc vượt xa mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đối với các ngành về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hiệu quả lợi nhuận (Schoeffler và cộng sự, 1974) và là yếu tố để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Kandampully & Duddy, 1999). Sự hài lòng của khách hàng Trong vận hành chuỗi cửa hàng, yếu tố then chốt quyết định đến thành công hay thất bại là sự hài lòng của người tiêu dùng.

Vậy nên “khách hàng là thượng đế” là câu nói mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn để trong tâm trí họ, mục tiêu chính của nhà cung cấp dịch vụ là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ, tuy nhiên có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng. Nếu Bachelet (1995) cho rằng đó là phản ứng cảm xúc mà khách hàng có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ. Thì Lin & Sun (2009) định nghĩa sự hài lòng là thước đo để đo lường sự trải nghiệm của khách hàng liên quan tới đánh giá của họ về những lần trải nghiệm mua hàng trong quá khứ và hiện tại, sự hài lòng của khách hàng theo nguồn gốc của từ này có nghĩa là khách hàng nhận thấy đủ khi họ mua được một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt yêu cầu (Oliver, 1993). Trong các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng, nhu cầu của con người là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu.

Theo định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000) ‘sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay không.’ 10 Hay‘theo Hansemark và Albinsson (2004) nói rằng sự hài lòng đó là cảm nhận chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là phản ứng trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và trải nghiệm họ nhận được.’Cũng tương tự, theo Philip Kotler phát biểu rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng hoặc không hài lòng mà một người cảm thấy sau khi so sánh những mong đợi của họ với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng”. Có ba mức độ của sự hài lòng, mức độ đầu tiên xảy ra khi cảm nhận của khách hàng giảm xuống dưới mức mong đợi của họ, dẫn đến sự không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi nhận thức cân bằng phù hợp với mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng. Cuối cùng, mức độ hài lòng cao nhất sẽ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng vượt xa những gì mong đợi của họ, dẫn đến cảm giác hạnh phúc.

Khách hàng có xu hướng so sánh trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi ban đầu. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn mong muốn của họ, đúng như mong muốn của họ thì điều đó có nghĩa là họ hài lòng với việc mua hàng. Mặt khác, nếu kết quả nhận về không như mong đợi ban đầu, họ sẽ thất vọng. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui mừng hay thất vọng tùy thuộc vào việc mua hàng của họ có đúng như mong đợi ban đầu hay không.

Cuối cùng, khách hàng sẽ hài lòng hay không hài lòng dựa trên lợi ích thực tế của sản phẩm so với mong đợi của họ như thế nào. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhiều hơn, tăng giá trị lâu dài của khách hàng và uy tín thương hiệu mạnh hơn. Sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải lấy khách hàng làm trọng 11 tâm vì họ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi khách hàng được đáp ứng mong đợi của họ với dịch vụ hay sản phẩm của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục quay lại mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ trở thành người quảng bá thương hiệu cho công ty, điều đó góp phần xây dựng danh tiếng tốt cho công ty. Cảm giác hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Khi có được sự hài lòng của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự thành công lâu dài. Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/ dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Có được sự hài lòng của người tiêu dùng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành. Một tổ chức kinh doanh sẽ rất khó để tăng trưởng nếu khách hàng không có ấn tượng về sản phẩm của bạn, thậm chí họ sẽ nói những điều không tốt đối với công ty của bạn, điều đó rất bất lợi trong quá trình kinh doanh.

Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, khách hàng có xu hướng trung thành với các thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm tích cực, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để vào những trải nghiệm mang lại cho họ giá trị và sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần và được coi là mối quan hệ bổ trợ nhau vì cả hai đều do khách hàng tự so sánh giữa sản phẩm nhận được với kỳ vọng đề ra ban đầu. Tuy nhiên Parasuraman & ctg (1993), cho rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chủ yếu liên quan đến vấn đề “nhân quả”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng là trải nghiệm khách hàng, và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, GC và các yếu tố cá nhân,.

Cũng là yếu tố quyết định trong việc họ có tiếp tục sử dụng sản 12 phẩm/dịch vụ hay không Còn chất lượng dịch vụ là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu sự hài lòngcủa khách hàng được coi là kết quả thì chất lượng dịch vụ xem là nguyên nhân cho hành động đã xảy ra.