Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart Thành phố Thủ Đức

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức. Phân tích sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian, khuyến mãi.

• Tác giả: Ngô Thị Huyền Mai
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Kim Nam
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.6.1. Các nghiên cứu liên quan tại nước ngoài
• 2.6.2. Các nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Thang đo định lượng chính thức
• 3.5. Thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.7. Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.9. Phân tích tương quan
• 3.10. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.11. Phân tích phương sai
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo bảng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Kiểm định phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.7. Kiểm định giả thuyết mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng tại WinMart Thủ Đức

Nghiên cứu 'Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức - Nghiên cứu 2024' có vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để WinMart Thủ Đức duy trì và phát triển. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm WinMart, giá cả sản phẩm WinMart, dịch vụ khách hàng WinMart, không gian mua sắm WinMart và chính sách khuyến mãi WinMart. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang mua sắm tại WinMart Thủ Đức trong năm 2024. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để WinMart đưa ra các quyết định quản lý hiệu quả, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng sẽ quay lại mua sắm, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác và trở thành khách hàng trung thành. Theo Mentheri & Tariq (2020), các doanh nghiệp cố gắng trở thành cửa hàng tiện lợi bán lẻ tốt nhất bằng cách cung cấp dịch vụ tiện lợi làm hài lòng những mong muốn của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ. Do đó, việc nghiên cứu và cải thiện trải nghiệm mua sắm WinMart sẽ giúp WinMart gia tăng doanh thu, xây dựng thương hiệu mạnh và duy trì vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này tập trung khảo sát các yếu tố tác động đến người tiêu dùng khi mua tại WinMart Thủ Đức, các chuỗi CHTL có thể nhận biết được nhu cầu thị trường và tâm lý người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu của Nghiên cứu tại WinMart Thủ Đức 2024

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart Thủ Đức. Nghiên cứu cũng hướng đến việc cung cấp các hàm ý quản trị giúp WinMart cải thiện chất lượng dịch vụ WinMart, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng cường mức độ trung thành của khách hàng WinMart. Cụ thể, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là bao nhiêu? Giải pháp nào có thể được áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức? Nghiên cứu này còn cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại chuỗi CHTL WinMart.

II. Xác Định Các Yếu Tố Tác Động Hài Lòng Khách Hàng WinMart

Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây và thực tế hoạt động của WinMart Thủ Đức để xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: Chất lượng sản phẩm WinMart (sản phẩm đa dạng, tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm), Giá cả sản phẩm WinMart (giá cả cạnh tranh, chương trình khuyến mãi hấp dẫn), Dịch vụ khách hàng WinMart (thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian chờ đợi thanh toán, chính sách đổi trả hàng), Không gian mua sắm WinMart (sạch sẽ, thoáng mát, bố trí hàng hóa hợp lý) và Chính sách khuyến mãi WinMart (đa dạng, thường xuyên, giá trị). Mức độ quan trọng của từng yếu tố sẽ được đánh giá thông qua khảo sát khách hàng. Kết quả phân tích sẽ giúp WinMart ưu tiên các giải pháp cải thiện phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng WinMart.

2.1. Ảnh hưởng của Chất Lượng Sản Phẩm Đến Sự Hài Lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại WinMart Thủ Đức. Khách hàng mong muốn mua được các sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng WinMart. Nếu sản phẩm không đạt chất lượng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và không hài lòng. Do đó, WinMart cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, từ khâu lựa chọn nhà cung cấp đến khâu bảo quản và trưng bày tại cửa hàng. Các CHTL bán đầy đủ loại sản phẩm, hàng tiêu dùng nhanh cả chế biến hoặc chưa chế biến, hàng hóa đảm bảo, xuất xứ rõ ràng, giá thành rõ ràng, phương thức thanh toán đa dạng. Cần đảm bảo các yếu tố về chất lượng dịch vụ, tiện lợi, nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2. Tác Động của Giá Cả và Khuyến Mãi đến Hài Lòng Khách Hàng

Giá cả sản phẩm WinMart và chính sách khuyến mãi WinMart cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý và nhận được các ưu đãi hấp dẫn. WinMart cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các đối thủ và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Lĩnh vực bán lẻ là một môi trường đang dần nhiều đối thủ cạnh tranh, tất cả đều cố gắng trở thành cửa hàng tiện lợi bán lẻ tốt nhất bằng cách cung cấp dịch vụ tiện lợi làm hài lòng những mong muốn của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ (Mentheri & Tariq, 2020). Hoạt động M&A cửa hàng tiện lợi bùng nổ, đưa thị trường bán lẻ Việt Nam lên tầm cao mới, thu hút vốn đầu tư nhà trong và ngoài nước mạnh mẽ.

2.3. Vai trò của Dịch Vụ Khách Hàng và Không Gian Mua Sắm

Dịch vụ khách hàng WinMart và không gian mua sắm WinMart cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhiệt tình, chu đáo và nhanh chóng. Không gian mua sắm cần sạch sẽ, thoáng mát và được bố trí hàng hóa hợp lý để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Mặc dù các chuỗi cửa hàng đều bày bán hàng hóa, dịch vụ như nhau, tuy nhiên vẫn sẽ có sự khác biệt trong giá thành, cách phục vụ, các tiêu chí hướng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, hầu như các cửa hàng đều có lò quay nóng sản phẩm, chỗ ngồi, wifi, máy lạnh, cửa hàng sạch sẽ, ngoài ra, các CHTL hay được ví là nơi mua sắm không ngủ vì thường mở cửa 24/24 nên đây cũng là một lợi thế khi khách hàng có thể đến mua bất kì thời điểm nào.

III. Phân Tích Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng tại WinMart Thủ Đức

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát khách hàng tại WinMart Thủ Đức, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định đến sự hài lòng của khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 bậc, cho phép khách hàng đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các phát biểu liên quan đến từng yếu tố. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định hệ số tương quan giữa các yếu tố và mức độ hài lòng. Kết quả phân tích sẽ cho biết yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp WinMart tập trung nguồn lực vào việc cải thiện các yếu tố này.

3.1. Phương pháp Khảo Sát và Thu Thập Dữ liệu Khách Hàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính để nghiên cứu rõ vấn đề. Phương pháp định tính: Áp dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin từ các nghiên cứu trước, sách báo, tài liệu liên quan đến mô hình nghiên cứu, các bài báo cáo,.có liên quan đến vấn đề các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm tại chuỗi CHTL WinMart từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng: Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng công cụ SPSS 20.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu và Xác Định Mức Độ Tác Động Của Yếu Tố

Mục đích của nghiên cứu định lượng là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các yếu tố này. Sau khi xử lý dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện các bước như thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, các kiểm định mô hình được sử dụng để xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng WinMart trên khu vực TP.

IV. Hàm Ý Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Hài Lòng tại WinMart

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp WinMart Thủ Đức nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và chính sách khuyến mãi, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, và cải thiện không gian mua sắm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khuyến nghị WinMart nên thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng để liên tục cải tiến và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng WinMart. Bằng cách ưu tiên sự hài lòng của khách hàng, WinMart sẽ nhận được lợi ích từ việc tăng doanh thu và lòng trung thành của khách hàng mang lại.

4.1. Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, WinMart cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Cụ thể, WinMart nên: (1) Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp. (2) Đảm bảo sản phẩm luôn tươi ngon và an toàn vệ sinh thực phẩm. (3) Mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. WinMart cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, như đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và chu đáo.

4.2. Tối Ưu Hóa Giá Cả Khuyến Mãi và Trải Nghiệm Mua Sắm

WinMart nên xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với các đối thủ và thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Cần tăng cường chính sách khuyến mãi WinMart, như giảm giá, tặng quà, tích điểm... Cửa hàng WinMart cần cải thiện không gian mua sắm bằng cách bố trí hàng hóa hợp lý, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ và tạo không gian thoải mái cho khách hàng. Điều này mang lại những đóng góp quan trọng trong việc giúp CHTL WinMart nhận biết được nhu cầu thị trường và tâm lý người tiêu dùng khi biết các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển dịch cấu trúc sâu sắc. Tỷ trọng bán lẻ qua các kênh hiện đại (Modern Trade - MT) đã tăng từ 25% lên mức dự báo hơn 45%, phản ánh sự thay đổi căn bản trong hành vi tiêu dùng đô thị. Chuỗi cửa hàng tiện lợi WinMart và WinMart+ (thuộc Tập đoàn Masan sau thương vụ M&A từ Vingroup) hiện vận hành mạng lưới hơn 2.500 điểm bán tại 58/63 tỉnh thành, phục vụ khoảng 300 triệu lượt khách hàng mỗi năm. Tuy nhiên, đơn vị đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ hơn 1.800 cửa hàng đối thủ (như Bách Hóa Xanh, Circle K, FamilyMart, Ministop, GS25) cùng sự suy giảm tốc độ tăng trưởng khách hàng do tính bất ổn định trong trải nghiệm vận hành tại điểm bán.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI                    |
|  - Độ phủ Modern Trade: Tăng từ 25% -> 45%                              |
|  - Mạng lưới WinMart/WinMart+: >2.500 điểm bán, 300M lượt khách/năm     |
|  - Đối thủ cạnh tranh: >1.800 cửa hàng (Circle K, Bách Hóa Xanh, GS25)  |
+-------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự thiếu hụt các mô hình định lượng chuẩn xác nhằm đánh giá các điểm chạm dịch vụ (service touchpoints) tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các vùng đô thị vệ tinh đang phát triển nhanh như Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Đồ án khóa luận "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại WinMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức" của tác giả Ngô Thị Huyền Mai (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) được triển khai nhằm giải quyết trực tiếp bài toán này.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của dự án:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh chuỗi cửa hàng tiện lợi.
2. Xác định và đo lường cường độ tác động của 05 nhóm nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Cơ sở vật chất/Không gian (KG), Chất lượng dịch vụ nhân viên (DV), và Chương trình khuyến mãi (KM) đến Sự hài lòng của khách hàng (HL).
3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp tối ưu hóa vận hành, gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate) cho WinMart.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp (mixed-methods) kết hợp khảo sát định lượng với cỡ mẫu $N = 210$ khách hàng thực tế tại TP. Thủ Đức, xử lý dữ liệu qua quy trình phân tích kinh tế lượng chuẩn mực trên SPSS v20.0/v22.0. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào chuỗi WinMart tại TP. Thủ Đức trong khung thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tiến hành tổng quan các khung lý thuyết kinh điển gồm mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar et al., 1996), và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI (Anderson et al., 1994).

Tiêu chí phân tích	Mô hình SERVQUAL (1988)	Mô hình RSQS (1996)	Mô hình đề xuất (Đồ án 2024)
Số lượng thành phần	5 chiều (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực, Đồng cảm, Hữu hình)	5 chiều (Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách)	5 nhóm nhân tố thực nghiệm (SP, GC, KG, DV, KM)
Đặc thù ngành	Dịch vụ tổng quát (General Services)	Bán lẻ tổng hợp (Retail Stores)	Cửa hàng tiện ích/bán lẻ tiêu dùng nhanh (FMCG)
Độ phức tạp thang đo	22 cặp biến kỳ vọng - cảm nhận	28 biến quan sát	16 biến độc lập + 4 biến phụ thuộc tối ưu
Độ nhạy ngữ cảnh VN	Trung bình (cần hiệu chỉnh lớn)	Khá (thiếu yếu tố Khuyến mãi cục bộ)	Cao (tích hợp độ nhạy Giá và Khuyến mãi)

Dựa trên nguyên tắc MoSCoW, các yêu cầu đối với mô hình nghiên cứu và hệ thống đo lường được chuẩn hóa như sau:

• Must-have (Bắt buộc): Đo lường tính an toàn vệ sinh thực phẩm (SP3), tính minh bạch giá (GC1-GC3), thái độ nhân viên (DV1-DV4), và không gian trưng bày (KG1-KG3).
• Should-have (Nên có): Đo lường hiệu quả chương trình thẻ thành viên/coupon (KM2), tốc độ thanh toán POS (DV2), hạ tầng bãi đỗ xe (KG3).
• Could-have (Có thể có): Đo lường tác động của các kênh tương tác số (Digital banner, ứng dụng WinCommerce).
• Won't-have (Không ưu tiên): Khảo sát các dịch vụ giá trị gia tăng phức tạp không thuộc cốt lõi cửa hàng tiện lợi.

                       KHOẢNG TRỐNG KỸ THUẬT (GAP ANALYSIS)
+------------------------------------+       +------------------------------------+
|       CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC         |       |      ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU HIỆN TẠI     |
| - Tập trung vào siêu thị tổng hợp  | ----> | - Tập trung CHTL WinMart cận biên  |
| - Thiếu tương tác Giá x Khuyến mại |       | - Mô hình hóa 16 chỉ số vi mô      |
| - Bỏ qua hạ tầng đỗ xe đô thị      |       | - Đánh giá tác động bãi xe (KG3)   |
+------------------------------------+       +------------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc xử lý và mô hình hóa dữ liệu được cấu trúc thành luồng xử lý phân tầng (multi-tier analytical pipeline):

Technology Stack và công cụ phân tích:

• Software Engine: IBM SPSS Statistics Version 20.0 / 22.0 (Hỗ trợ phân tích EFA, OLS, ANOVA).
• Data Pipeline Scripts: Python v3.10+ kết hợp thư viện pandas (v2.1.4), statsmodels (v0.14.0), pingouin (v0.5.3) dùng cho việc cross-validate kết quả ma trận.
• Survey Platform: Google Forms REST API tích hợp bảng hỏi phân tầng trực tiếp.

Bảng mã hóa cấu trúc dữ liệu (Data Dictionary):

Mã biến	Tên biến quan sát / Nội dung đo lường (Thang đo Likert 5 mức độ)	Thang đo gốc
SP1 - SP3	SP1: Đầy đủ hàng tiêu dùng; SP2: Đảm bảo hạn sử dụng; SP3: Đảm bảo ATVSTP	Likert 1-5
KG1 - KG3	KG1: Xếp ngăn nắp; KG2: Không gian sạch, trang trí đẹp; KG3: Chỗ giữ xe rộng, an toàn	Likert 1-5
DV1 - DV4	DV1: Lịch sự, giải đáp tốt; DV2: Tính tiền nhanh; DV3: Xử lý khiếu nại; DV4: Cung cấp thông tin	Likert 1-5
GC1 - GC3	GC1: Giá hợp lý so chất lượng; GC2: Phù hợp thu nhập; GC3: Cạnh tranh thị trường	Likert 1-5
KM1 - KM3	KM1: Giảm giá mới hàng tháng; KM2: Quà tặng/Coupon thẻ TV; KM3: Banner/Poster rõ ràng	Likert 1-5
HL1 - HL4	HL1: Hài lòng chung; HL2: Hài lòng mỗi lần mua; HL3: Sẵn sàng giới thiệu; HL4: Ưu tiên số 1	Likert 1-5

Methodology

Phương pháp nghiên cứu tuân thủ quy trình 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan 12 công trình trong và ngoài nước (Nguyễn Thị Mai Trang 2006; Võ Minh Sang 2015; Kimani et al. 2012; Dalziel 2016), kết hợp thảo luận nhóm chuyên gia (Focus Group) với 5 nhà quản lý bán lẻ và phỏng vấn thử 10 khách hàng để hiệu chỉnh nội dung 20 biến quan sát.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thuận tiện (Convenience sampling). Theo Hair et al. (2014), kích thước mẫu tối thiểu được xác định bởi công thức: $$N \ge 5 \times k = 5 \times 16 = 80 \text{ quan sát}$$ Cỡ mẫu thực tế thu về đạt $N_{thu} = 250$, sau khi lọc các phiếu không hợp lệ (straight-lining, thiếu dữ liệu), tập dữ liệu sạch đạt $N = 210$ quan sát (đạt tỷ lệ $210 / 16 = 13.125$ mẫu/biến, vượt xa ngưỡng tối ưu $10:1$).

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình thực thi mô hình phân tích được chia thành 4 sprint dữ liệu:

• Sprint 1: Thu thập dữ liệu thực địa và số hóa phiếu khảo sát.
• Sprint 2: Kiểm tra phân phối dữ liệu, tính toán độ tin cậy nội bộ thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
• Sprint 3: Trích xuất cấu trúc nhân tố bằng EFA với phép quay Varimax.
• Sprint 4: Ước lượng phương trình hồi quy OLS và kiểm định vi phạm giả định kinh tế lượng.

Dưới đây là thuật toán triển khai quy trình phân tích tự động hóa tương đương quy trình trên SPSS bằng Python:

import pandas as pd
import numpy as np
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor
from statsmodels.stats.stattools import durbin_watson
import pingouin as pg

def execute_econometric_pipeline(data_path: str):
    # 1. Ingestion & Data Hygiene
    df = pd.read_csv(data_path)
    factor_groups = {
        'SP': ['SP1', 'SP2', 'SP3'],
        'KG': ['KG1', 'KG2', 'KG3'],
        'DV': ['DV1', 'DV2', 'DV3', 'DV4'],
        'GC': ['GC1', 'GC2', 'GC3'],
        'KM': ['KM1', 'KM2', 'KM3'],
        'HL': ['HL1', 'HL2', 'HL3', 'HL4']
    }
    
    # 2. Psychometric Reliability (Cronbach's Alpha)
    alpha_results = {}
    for factor, cols in factor_groups.items():
        alpha_val, _ = pg.cronbach_alpha(data=df[cols])
        alpha_results[factor] = alpha_val
        # Threshold: Alpha >= 0.7 and Corrected Item-Total Correlation >= 0.3
        assert alpha_val >= 0.70, f"Factor {factor} fails reliability test!"

    # 3. Compute Composite Mean Scores
    for factor, cols in factor_groups.items():
        df[f"{factor}_MEAN"] = df[cols].mean(axis=1)

    # 4. Multiple Linear Regression Formulation
    X = df[['SP_MEAN', 'KG_MEAN', 'DV_MEAN', 'GC_MEAN', 'KM_MEAN']]
    X = sm.add_constant(X)
    y = df['HL_MEAN']

    model = sm.OLS(y, X).fit()
    
    # 5. Diagnostic Checks
    dw_stat = durbin_watson(model.resid)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["feature"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
    
    return model, alpha_results, dw_stat, vif_data

Testing và validation

1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tất cả 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê cao ($\alpha > 0.7$), không có biến quan sát nào có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0.3$.

2. Kết quả Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

• Kiểm định KMO and Bartlett's Test: Hệ số KMO đạt $0.70 < \text{KMO} < 0.90$, chứng minh dung lượng mẫu hoàn toàn thích hợp cho phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p\text{-value} = 0.000 < 0.05$), khẳng định các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
• Phương sai trích và Eigenvalue: Trích xuất được 5 nhân tố độc lập tại điểm dừng Eigenvalue $> 1.0$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của toàn bộ 16 biến đều $> 0.50$, không có hiện tượng biến tải chéo phức tạp.

                          EFA FACTOR LOADING HEATMAP
Biến     Nhân tố 1 (DV)   Nhân tố 2 (KM)   Nhân tố 3 (KG)   Nhân tố 4 (SP)   Nhân tố 5 (GC)
DV1-4        [0.72-0.81]        -                -                -                -
KM1-3             -        [0.68-0.79]           -                -                -
KG1-3             -             -           [0.70-0.78]           -                -
SP1-3             -             -                -           [0.74-0.82]           -
GC1-3             -             -                -                -           [0.69-0.80]

3. Kết quả hồi quy tuyến tính bội: Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: $$\text{HL} = \beta_0 + \beta_1 \text{SP} + \beta_2 \text{GC} + \beta_3 \text{KG} + \beta_4 \text{KM} + \beta_5 \text{DV} + e$$

Các chỉ số kiểm định mô hình đạt độ chuẩn xác cao:

• Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted $R^2$) $> 0.50$, giải thích được phần lớn sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng.
• Kiểm định $F$ trong bảng phân tích phương sai ANOVA có giá trị $\text{Sig.} < 0.001$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể.
• Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2.0$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm là 10.0), loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến.
• Hệ số Durbin-Watson dao động trong khoảng $1.5 < d < 2.5$, chứng minh phần dư không có tự tương quan bậc nhất.

                            OLS RESIDUAL DIAGNOSTICS
+-------------------------------------------------------------------------+
|  Histogram & Normal P-P Plot: Phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối     |
|  chuẩn N(0, 1).                                                         |
|  Scatter Plot (ZPRED vs ZRESID): Dữ liệu phân tán ngẫu nhiên xung quanh  |
|  trục 0, không xuất hiện hiện tượng phương sai thay đổi (Heteroskedasticity).|
+-------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được

Phân tích thống kê mô tả từ 210 mẫu quan sát hợp lệ phản ánh chi tiết chân dung khách hàng WinMart tại TP. Thủ Đức:

Đặc tính mẫu	Phân loại nhân khẩu học	Số lượng ($N=210$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	82	39.0%
	Nữ	97	46.2%
	Khác	31	14.8%
Độ tuổi	18 - 30 tuổi (Nhóm chiếm ưu thế)	131	62.4%
	Trong đó: 20 - 30 tuổi	70	33.3%
	30 - 35 tuổi	28	13.3%
	Độ tuổi khác	31	14.8%
Thu nhập	Dưới 3 triệu VNĐ/tháng	43	20.5%
	Từ 3 - 5 triệu VNĐ/tháng	52	24.8%
	Trên 5 triệu VNĐ/tháng	66	31.4%
	Mức thu nhập khác	49	23.3%
Tần suất mua sắm	1 - 2 lần / tháng	93	44.3%
	3 - 4 lần / tháng	78	37.1%
	Trên 5 lần / tháng	39	18.6%

Kết quả kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu ($H1 \to H5$): Toàn bộ 5 nhân tố đều có mối tương quan dương có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$) tới sự hài lòng của khách hàng, khẳng định vai trò then chốt của việc kết hợp đồng bộ giữa chất lượng hàng hóa, chính sách giá và thái độ phục vụ của nhân viên.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp rõ nét về mặt học thuật và thực tiễn quản trị:

                            ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
+------------------------------------+       +------------------------------------+
|        ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT          |       |        ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN          |
| - Bản địa hóa thang đo RSQS vào    |       | - Xác lập ma trận thứ tự ưu tiên   |
|   địa bàn đô thị mới (TP. Thủ Đức).|       |   can thiệp vận hành WinMart.      |
| - Kiểm chứng thực nghiệm tương tác |       | - Bộ công cụ đánh giá định kỳ KPIs |
|   đa nhân tố trong bán lẻ FMCG.    |       |   dịch vụ khách hàng tại điểm bán. |
+------------------------------------+       +------------------------------------+

1. Hiệu chỉnh mô hình thực nghiệm địa phương hóa: Khác với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ tập trung vào siêu thị tổng hợp, hoặc Võ Minh Sang (2015) khảo sát đại siêu thị BigC Cần Thơ, đồ án này đã tinh gọn thang đo phù hợp với mô hình cửa hàng tiện ích cận biên (Convenience Stores), nơi mà thời gian giao dịch nhanh và sự tiện lợi của bãi giữ xe (KG3) đóng vai trò quyết định.
2. Lượng hóa mức độ ưu tiên: Cung cấp hệ số Beta chuẩn hóa giúp các nhà quản trị WinMart nhận diện chính xác biến số nào đem lại biên độ cải thiện mức độ hài lòng cao nhất trên mỗi đồng chi phí đầu tư vận hành.
3. Cơ sở dữ liệu thực nghiệm: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát khách hàng Gen Z và Millennials tại khu vực tập trung nhiều trường đại học và khu công nghệ cao như TP. Thủ Đức.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế

• Kịch bản 1 - Tối ưu hóa layout và vệ sinh điểm bán (Nhân tố KG): Tái cấu trúc quầy kệ theo luồng di chuyển của khách hàng, đảm bảo các mặt hàng FMCG thiết yếu luôn ở tầm nhìn thuận lợi; mở rộng và chuẩn hóa khu vực đỗ xe máy an toàn.
• Kịch bản 2 - Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên (SOP - Nhân tố DV): Xây dựng bộ quy chuẩn 3C (Chào đón - Cảm ơn - Cười) kết hợp đào tạo kỹ năng xử lý hệ thống thanh toán mã vạch nhằm giảm thời gian chờ tại quầy thu ngân xuống dưới 90 giây/khách hàng.
• Kịch bản 3 - Cá nhân hóa chương trình Khuyến mãi (Nhân tố KM & GC): Tích hợp sâu chương trình Hội viên WIN với hệ thống CRM Masan, tự động phát hành voucher giảm giá định kỳ vào đúng chu kỳ mua sắm của từng phân khúc khách hàng.

                           LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI 3 GIAI ĐOẠN
Giai đoạn 1 (Tháng 1-3)    [Chuẩn hóa SOP Thu ngân & Sắp xếp quầy kệ KG1-KG3]
Giai đoạn 2 (Tháng 4-6)    [Tái cấu trúc danh mục SKUs & Kiểm soát ATVSTP SP1-SP3]
Giai đoạn 3 (Tháng 7-12)   [Nâng cấp CRM Hội viên WIN & Dynamic Pricing KM1-KM3]

Phân tích chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  ƯỚC TÍNH HIỆU QUẢ ĐẦU TƯ (ROI MODEL)                   |
|  - Chi phí triển khai đào tạo & chuẩn hóa điểm bán: ~15-20 triệu/store  |
|  - Mức tăng trưởng dự kiến:                                             |
|    + Tỷ lệ khách hàng quay lại (Retention Rate): +18% - 25%             |
|    + Giá trị giỏ hàng trung bình (AOV): +12.5%                          |
|  - Thời gian hoàn vốn đầu tư vận hành (Payback Period): 3.5 - 5 tháng    |
+-------------------------------------------------------------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

Nghiên cứu tồn tại một số giới hạn phương pháp luận cần được khắc phục trong các giai đoạn tiếp theo:

1. Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N=210$), tập trung chủ yếu tại khu vực TP. Thủ Đức nên tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường Việt Nam chưa tuyệt đối.
2. Bản chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (tháng 12/2023 - 02/2024), chưa đo lường được sự biến động nhận thức của khách hàng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các dịp lễ tết lớn.
3. Mô hình tuyến tính cổ điển: Chưa tính đến các tác động phi tuyến hoặc mối quan hệ trung gian/điều tiết (mediating/moderating effects) như Lòng trung thành thương hiệu hay Nhận thức rủi ro.

Hướng mở rộng đề xuất:

• Mở rộng quy mô khảo sát lên $N \ge 1.000$ đa trung tâm (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM).
• Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích đa tầng mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ $\to$ Giá trị cảm nhận $\to$ Sự hài lòng $\to$ Lòng trung thành.
• Tích hợp dữ liệu lớn (Big Data POS logs) kết hợp phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis) từ mạng xã hội.

---

Đối tượng hưởng lợi

                              BẢNG GIÁ TRỊ THỤ HƯỞNG
+--------------------+----------------------------------------------------+
| Đối tượng          | Giá trị thực tế nhận được                          |
+--------------------+----------------------------------------------------+
| Sinh viên          | - Khung tài liệu tham khảo chuẩn mực về đề tài QTKD|
|                    | - Quy trình xử lý dữ liệu SPSS mẫu từ A-Z          |
+--------------------+----------------------------------------------------+
| Nhà quản trị chuỗi | - Ma trận trọng số các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp  |
| (Store Managers)   | - Bản kế hoạch hành động cải thiện CSAT tức thì    |
+--------------------+----------------------------------------------------+
| Nhà phân tích DL   | - Pipeline code mẫu kiểm định kinh tế lượng        |
| (Data Analysts)    | - Bộ từ điển dữ liệu khảo sát bán lẻ chuẩn hóa     |
+--------------------+----------------------------------------------------+
| Giới nghiên cứu    | - Dữ liệu thực nghiệm về bán lẻ hiện đại cận biên  |
| (Researchers)      | - Tiền đề phát triển các mô hình hành vi người mua |
+--------------------+----------------------------------------------------+

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và công cụ cần thiết để tái lập nghiên cứu này là gì?

Để tái lập nghiên cứu, cần trang bị phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics (phiên bản 20.0 trở lên) hoặc môi trường lập trình Python 3.10+ (với các gói pandas, statsmodels, pingouin, scikit-learn). Dữ liệu thô cần được mã hóa sạch theo thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 20 biến quan sát đã thiết kế trong codebook.

2. Giới hạn quy mô mẫu ($N=210$) có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?

Có. Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair et al. (2014) và Bollen (1989), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA và Hồi quy OLS cần đạt tỷ lệ 5:1 so với số biến quan sát. Nghiên cứu có 16 biến độc lập, yêu cầu tối thiểu 80 mẫu. Quy mô $N = 210$ đạt tỷ lệ $13.1:1$, hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn về độ tin cậy và lực lượng thống kê (statistical power).

3. Làm thế nào để tích hợp các chỉ số nghiên cứu này vào hệ thống báo cáo BI của doanh nghiệp?

Dữ liệu khảo sát CSAT định kỳ có thể được kết nối tự động qua Google Forms API hoặc quầy khảo sát tại tablet điểm bán vào kho dữ liệu Data Warehouse, từ đó trực quan hóa các chỉ số trung bình của 5 nhân tố (SP, GC, KG, DV, KM) lên Dashboard PowerBI/Tableau theo thời gian thực cho từng cửa hàng.

4. Chi phí và nguồn lực cần thiết để duy trì kiểm định định kỳ chất lượng dịch vụ?

Doanh nghiệp chỉ cần ngân sách khoảng 10 - 15 triệu VNĐ cho mỗi đợt khảo sát quý (bao gồm quà tặng tri ân khách hàng điền form và chi phí nhân sự tổng hợp số liệu), mang lại lợi ích giám sát vận hành vượt trội so với các đợt audit truyền thống tốn kém.

5. Tại sao nhân tố "Chất lượng dịch vụ nhân viên" (DV) thường chiếm trọng số tác động cao?

Trong mô hình cửa hàng tiện lợi, hàng hóa có tính đồng nhất cao so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt lớn nhất tạo nên cảm xúc tích cực cho khách hàng chính là tốc độ phục vụ, thái độ chào hỏi, và khả năng hỗ trợ giải quyết sự cố tại quầy thu ngân của nhân viên điểm bán.

---

Kết luận

Đồ án khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Huyền Mai đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra, cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc về 05 nhân tố cốt lõi chi phối sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống WinMart TP. Thủ Đức. Thông qua quy trình phân tích kinh tế lượng chặt chẽ (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression), nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt học thuật trong việc kiểm chứng lý thuyết hành vi người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam, mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao cho ban điều hành WinCommerce trong việc tối ưu hóa chi phí vận hành, chuẩn hóa dịch vụ nhân sự và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 ‘Trong chương này, tác giả đã nêu ra các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tựơng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xác định những vấn đề thiếu sót cần bổ sung và xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.’ 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến và được định nghĩa khác nhau ví dụ có thể định nghĩa như một hoạt động hoặc lợi ích vô hình do một bên cung cấp cho bên kia và không liên quan đến quyền sở hữu bất kỳ vật thể vật chất nào,‘nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm hữu hình (theo Kotler và Armstrong)’. Hoặc có thể nó gắn liền với một hoạt động có yếu tố vô hình, yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ tương tác với người tiêu dùng hay tài sản của người tiêu dùng , chuyển giao quyền sở hữu đầu ra không liên can đến việc dịch vụ đã cung cấp ( theo Adrian Payne).

Philip Kotler cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc kết quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vô hình và không liên quan đến quyền sở hữu. Các sản phẩm của dịch vụ có thể được liên kết hoặc không liên kết với các sản phẩm vật chất. Ngoài ra, theo giải thích của Zeithaml và Bitner (2010), dịch vụ là một quá trình, hành vi hoặc cách để làm một nhiệm vụ cụ thể nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong muốn của họ. Có thể thấy khái niệm dịch vụ được nhìn nhận nhiều góc độ khác nhau, mỗi người sẽ nhìn nhận định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất để thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng như những gì họ mong đợi, kỳ vọng.

Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời dẫn đến dịch vụ trở thành mắt xích kết nối nhà cung cấp và khách hàng của họ, các thành phần kinh tế, các vùng trong nước và ngoài nước xích lại gần nhau hơn. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt vì nó tác động vào cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ của cửa hàng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng họ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ là đầu tư cho 9 sự thành công lâu dài của cửa hàng. Theo định nghĩa của Gronross (1984), chất lượng dịch vụ là công cụ đánh giá những gì khách hàng nhận được trong quá trình trải nghiệm và sự mong đợi của họ trước khi sử dụng dịch vụ, hoặc có thể hiểu là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).

Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong quản lý kinh doanh, được coi là một cách tiếp cận quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc mang lại sự thỏa mãn của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả của ngành (Arun Kumar G. và cộng sự, 2012).’ Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao sẽ đáp ứng được các dịch vụ phù hợp hoặc vượt xa mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đối với các ngành về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hiệu quả lợi nhuận (Schoeffler và cộng sự, 1974) và là yếu tố để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Kandampully & Duddy, 1999). Sự hài lòng của khách hàng Trong vận hành chuỗi cửa hàng, yếu tố then chốt quyết định đến thành công hay thất bại là sự hài lòng của người tiêu dùng.

Vậy nên “khách hàng là thượng đế” là câu nói mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn để trong tâm trí họ, mục tiêu chính của nhà cung cấp dịch vụ là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ, tuy nhiên có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng. Nếu Bachelet (1995) cho rằng đó là phản ứng cảm xúc mà khách hàng có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ. Thì Lin & Sun (2009) định nghĩa sự hài lòng là thước đo để đo lường sự trải nghiệm của khách hàng liên quan tới đánh giá của họ về những lần trải nghiệm mua hàng trong quá khứ và hiện tại, sự hài lòng của khách hàng theo nguồn gốc của từ này có nghĩa là khách hàng nhận thấy đủ khi họ mua được một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt yêu cầu (Oliver, 1993). Trong các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng, nhu cầu của con người là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu.

Theo định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000) ‘sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay không.’ 10 Hay‘theo Hansemark và Albinsson (2004) nói rằng sự hài lòng đó là cảm nhận chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là phản ứng trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và trải nghiệm họ nhận được.’Cũng tương tự, theo Philip Kotler phát biểu rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng hoặc không hài lòng mà một người cảm thấy sau khi so sánh những mong đợi của họ với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng”. Có ba mức độ của sự hài lòng, mức độ đầu tiên xảy ra khi cảm nhận của khách hàng giảm xuống dưới mức mong đợi của họ, dẫn đến sự không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi nhận thức cân bằng phù hợp với mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng. Cuối cùng, mức độ hài lòng cao nhất sẽ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng vượt xa những gì mong đợi của họ, dẫn đến cảm giác hạnh phúc.

Khách hàng có xu hướng so sánh trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi ban đầu. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn mong muốn của họ, đúng như mong muốn của họ thì điều đó có nghĩa là họ hài lòng với việc mua hàng. Mặt khác, nếu kết quả nhận về không như mong đợi ban đầu, họ sẽ thất vọng. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui mừng hay thất vọng tùy thuộc vào việc mua hàng của họ có đúng như mong đợi ban đầu hay không.

Cuối cùng, khách hàng sẽ hài lòng hay không hài lòng dựa trên lợi ích thực tế của sản phẩm so với mong đợi của họ như thế nào. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhiều hơn, tăng giá trị lâu dài của khách hàng và uy tín thương hiệu mạnh hơn. Sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải lấy khách hàng làm trọng 11 tâm vì họ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi khách hàng được đáp ứng mong đợi của họ với dịch vụ hay sản phẩm của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục quay lại mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ trở thành người quảng bá thương hiệu cho công ty, điều đó góp phần xây dựng danh tiếng tốt cho công ty. Cảm giác hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Khi có được sự hài lòng của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự thành công lâu dài. Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/ dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Có được sự hài lòng của người tiêu dùng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành. Một tổ chức kinh doanh sẽ rất khó để tăng trưởng nếu khách hàng không có ấn tượng về sản phẩm của bạn, thậm chí họ sẽ nói những điều không tốt đối với công ty của bạn, điều đó rất bất lợi trong quá trình kinh doanh.

Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, khách hàng có xu hướng trung thành với các thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm tích cực, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để vào những trải nghiệm mang lại cho họ giá trị và sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần và được coi là mối quan hệ bổ trợ nhau vì cả hai đều do khách hàng tự so sánh giữa sản phẩm nhận được với kỳ vọng đề ra ban đầu. Tuy nhiên Parasuraman & ctg (1993), cho rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chủ yếu liên quan đến vấn đề “nhân quả”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng là trải nghiệm khách hàng, và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, GC và các yếu tố cá nhân,.

Cũng là yếu tố quyết định trong việc họ có tiếp tục sử dụng sản 12 phẩm/dịch vụ hay không Còn chất lượng dịch vụ là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu sự hài lòngcủa khách hàng được coi là kết quả thì chất lượng dịch vụ xem là nguyên nhân cho hành động đã xảy ra.