CHƯƠNG 1 ‘Trong chương này, tác giả đã nêu ra các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tựơng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận. Điều này tạo nền tảng vững chắc cho quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã xác định những vấn đề thiếu sót cần bổ sung và xác định được đối tượng và phạm vi nghiên cứu về không gian lẫn thời gian để có thể định hướng được cho các chương sau.’ 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến và được định nghĩa khác nhau ví dụ có thể định nghĩa như một hoạt động hoặc lợi ích vô hình do một bên cung cấp cho bên kia và không liên quan đến quyền sở hữu bất kỳ vật thể vật chất nào,‘nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm hữu hình (theo Kotler và Armstrong)’. Hoặc có thể nó gắn liền với một hoạt động có yếu tố vô hình, yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ tương tác với người tiêu dùng hay tài sản của người tiêu dùng , chuyển giao quyền sở hữu đầu ra không liên can đến việc dịch vụ đã cung cấp ( theo Adrian Payne).
Philip Kotler cho rằng dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc kết quả nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, vô hình và không liên quan đến quyền sở hữu. Các sản phẩm của dịch vụ có thể được liên kết hoặc không liên kết với các sản phẩm vật chất. Ngoài ra, theo giải thích của Zeithaml và Bitner (2010), dịch vụ là một quá trình, hành vi hoặc cách để làm một nhiệm vụ cụ thể nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng mong muốn của họ. Có thể thấy khái niệm dịch vụ được nhìn nhận nhiều góc độ khác nhau, mỗi người sẽ nhìn nhận định nghĩa khác nhau, nhưng nhìn chung ta có thể hiểu rằng: dịch vụ là sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinh thần và vật chất để thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng như những gì họ mong đợi, kỳ vọng.
Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời dẫn đến dịch vụ trở thành mắt xích kết nối nhà cung cấp và khách hàng của họ, các thành phần kinh tế, các vùng trong nước và ngoài nước xích lại gần nhau hơn. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt vì nó tác động vào cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dịch vụ của cửa hàng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng họ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác. Đầu tư vào chất lượng dịch vụ là đầu tư cho 9 sự thành công lâu dài của cửa hàng. Theo định nghĩa của Gronross (1984), chất lượng dịch vụ là công cụ đánh giá những gì khách hàng nhận được trong quá trình trải nghiệm và sự mong đợi của họ trước khi sử dụng dịch vụ, hoặc có thể hiểu là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong quản lý kinh doanh, được coi là một cách tiếp cận quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc mang lại sự thỏa mãn của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả của ngành (Arun Kumar G. và cộng sự, 2012).’ Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ cao sẽ đáp ứng được các dịch vụ phù hợp hoặc vượt xa mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đối với các ngành về dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hiệu quả lợi nhuận (Schoeffler và cộng sự, 1974) và là yếu tố để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Kandampully & Duddy, 1999). Sự hài lòng của khách hàng Trong vận hành chuỗi cửa hàng, yếu tố then chốt quyết định đến thành công hay thất bại là sự hài lòng của người tiêu dùng.
Vậy nên “khách hàng là thượng đế” là câu nói mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn để trong tâm trí họ, mục tiêu chính của nhà cung cấp dịch vụ là đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với trải nghiệm của họ, tuy nhiên có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng. Nếu Bachelet (1995) cho rằng đó là phản ứng cảm xúc mà khách hàng có đối với sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ. Thì Lin & Sun (2009) định nghĩa sự hài lòng là thước đo để đo lường sự trải nghiệm của khách hàng liên quan tới đánh giá của họ về những lần trải nghiệm mua hàng trong quá khứ và hiện tại, sự hài lòng của khách hàng theo nguồn gốc của từ này có nghĩa là khách hàng nhận thấy đủ khi họ mua được một sản phẩm hoặc dịch vụ đạt yêu cầu (Oliver, 1993). Trong các tài liệu nghiên cứu về sự hài lòng, nhu cầu của con người là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu.
Theo định nghĩa của Zeithaml & Bitner (2000) ‘sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng hay không.’ 10 Hay‘theo Hansemark và Albinsson (2004) nói rằng sự hài lòng đó là cảm nhận chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là phản ứng trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và trải nghiệm họ nhận được.’Cũng tương tự, theo Philip Kotler phát biểu rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng hoặc không hài lòng mà một người cảm thấy sau khi so sánh những mong đợi của họ với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng”. Có ba mức độ của sự hài lòng, mức độ đầu tiên xảy ra khi cảm nhận của khách hàng giảm xuống dưới mức mong đợi của họ, dẫn đến sự không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi nhận thức cân bằng phù hợp với mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng. Cuối cùng, mức độ hài lòng cao nhất sẽ xảy ra khi cảm nhận của khách hàng vượt xa những gì mong đợi của họ, dẫn đến cảm giác hạnh phúc.
Khách hàng có xu hướng so sánh trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi ban đầu. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn mong muốn của họ, đúng như mong muốn của họ thì điều đó có nghĩa là họ hài lòng với việc mua hàng. Mặt khác, nếu kết quả nhận về không như mong đợi ban đầu, họ sẽ thất vọng. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui mừng hay thất vọng tùy thuộc vào việc mua hàng của họ có đúng như mong đợi ban đầu hay không.
Cuối cùng, khách hàng sẽ hài lòng hay không hài lòng dựa trên lợi ích thực tế của sản phẩm so với mong đợi của họ như thế nào. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà ngay cả ở dịch vụ chăm sóc trước, trong và sau khi bán. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến việc giữ chân khách hàng nhiều hơn, tăng giá trị lâu dài của khách hàng và uy tín thương hiệu mạnh hơn. Sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải lấy khách hàng làm trọng 11 tâm vì họ là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi khách hàng được đáp ứng mong đợi của họ với dịch vụ hay sản phẩm của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục quay lại mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ trở thành người quảng bá thương hiệu cho công ty, điều đó góp phần xây dựng danh tiếng tốt cho công ty. Cảm giác hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Khi có được sự hài lòng của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự thành công lâu dài. Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/ dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh. Có được sự hài lòng của người tiêu dùng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành. Một tổ chức kinh doanh sẽ rất khó để tăng trưởng nếu khách hàng không có ấn tượng về sản phẩm của bạn, thậm chí họ sẽ nói những điều không tốt đối với công ty của bạn, điều đó rất bất lợi trong quá trình kinh doanh.
Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, khách hàng có xu hướng trung thành với các thương hiệu mang lại cho họ trải nghiệm tích cực, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để vào những trải nghiệm mang lại cho họ giá trị và sự hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần và được coi là mối quan hệ bổ trợ nhau vì cả hai đều do khách hàng tự so sánh giữa sản phẩm nhận được với kỳ vọng đề ra ban đầu. Tuy nhiên Parasuraman & ctg (1993), cho rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chủ yếu liên quan đến vấn đề “nhân quả”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) sự hài lòng là trải nghiệm khách hàng, và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, GC và các yếu tố cá nhân,.
Cũng là yếu tố quyết định trong việc họ có tiếp tục sử dụng sản 12 phẩm/dịch vụ hay không Còn chất lượng dịch vụ là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu sự hài lòngcủa khách hàng được coi là kết quả thì chất lượng dịch vụ xem là nguyên nhân cho hành động đã xảy ra.