Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại VinMart ở Thủ Dầu Một

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại VinMart Thủ Dầu Một
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thủ Dầu Một

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
• 1.2. Giới thiệu chung về Vinmart
• 1.3. Lý do chọn đề tài
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.4.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa đề tài
• 1.8.1. Về phương diện khoa học
• 1.8.2. Về phương diện thực tiễn
• 1.9. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ mua sắm
• 2.1.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Các công trình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ của Cronin và Taylo
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• PHỤ LỤC 1: TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

I. Sự hài lòng khách hàng VinMart Thủ Dầu Một Tổng quan

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng khách hàng VinMart tại Thủ Dầu Một. Dữ liệu từ 230 bảng câu hỏi (khảo sát trực tiếp và online) được phân tích hồi quy. Kết quả xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng VinMart: dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả, phục vụ nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ siêu thị, và chất lượng sản phẩm. Trong đó, ba yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng mạnh nhất. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng yếu nhất. Nghiên cứu đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại VinMart Thủ Dầu Một.

1.1. Khái niệm và đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Kano (1984) phân loại nhu cầu khách hàng thành ba cấp độ: cơ bản, biểu hiện và tiềm ẩn. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” (Oliver, 1989) nhấn mạnh sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ. Đo lường sự hài lòng khách hàng giúp VinMart hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và duy trì tăng trưởng. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) xem xét ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, và chất lượng sản phẩm (cả hữu hình và vô hình) đến sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF, tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu xác định 4 yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng khách hàng VinMart: Dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả, phục vụ nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ siêu thị, và chất lượng sản phẩm. Dịch vụ siêu thị, bao gồm kinh nghiệm mua sắm VinMart Thủ Dầu Một, không gian mua sắm VinMart Thủ Dầu Một, vệ sinh VinMart Thủ Dầu Một, thủ tục thanh toán VinMart, phương thức thanh toán VinMart, giờ mở cửa VinMart Thủ Dầu Một, vị trí VinMart Thủ Dầu Một, đỗ xe VinMart Thủ Dầu Một, dịch vụ khách hàng VinMart, và các khuyến mãi VinMart Thủ Dầu Một, đóng vai trò quan trọng nhất. Phục vụ nhân viên VinMart Thủ Dầu Một cũng là yếu tố then chốt. Chất lượng sản phẩm VinMart và giá cả VinMart Thủ Dầu Một có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn. So sánh VinMart với các siêu thị khác cũng là một yếu tố cần xem xét.

1.3. Đề xuất giải pháp cải thiện

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng khách hàng VinMart. Cải thiện dịch vụ siêu thị, bao gồm tối ưu hoá không gian mua sắm, tăng cường vệ sinh, đơn giản hoá thủ tục thanh toán, đa dạng hoá phương thức thanh toán, cải thiện giờ mở cửa và vị trí, tạo điều kiện thuận lợi về đỗ xe. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên VinMart, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện. Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm VinMart, đảm bảo sự đa dạng sản phẩm VinMart. So sánh giá cả VinMart với các siêu thị khác và điều chỉnh giá cả hợp lý. Tận dụng ứng dụng VinMart và chương trình thẻ thành viên VinMart để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Cải thiện dịch vụ khách hàng VinMart là ưu tiên hàng đầu. Phản hồi khách hàng VinMart Thủ Dầu Một cần được thu thập và xử lý hiệu quả. Tính tiện lợi VinMart Thủ Dầu Một cần được tăng cường. Dịch vụ giao hàng VinMart cũng cần được xem xét.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của các hệ thống siêu thị. Vinmart, một thương hiệu siêu thị thuộc tập đoàn Masan Consumer, đã có mặt tại nhiều tỉnh thành, trong đó có Thành phố Thủ Dầu Một. Tuy nhiên, theo báo cáo khảo sát thực tế từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2022, mức độ hài lòng của khách hàng tại Vinmart trên địa bàn này đang có xu hướng giảm sút, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 230 phiếu khảo sát, bao gồm khảo sát trực tiếp và khảo sát online, với phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Thủ Dầu Một trong khoảng thời gian ba tháng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc củng cố lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp Vinmart tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là các hành vi và quá trình nhằm tạo giá trị sử dụng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là các hoạt động cung cấp lợi ích nhằm thiết lập và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong lĩnh vực mua sắm, dịch vụ bao gồm tổ chức hàng hóa và các tiện ích đi kèm để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Về sự hài lòng khách hàng, lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1989) được áp dụng làm cơ sở phân tích. Theo đó, sự hài lòng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ. Nếu cảm nhận vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; nếu thấp hơn, khách hàng sẽ không hài lòng. Ngoài ra, Kano (1984) phân loại nhu cầu khách hàng thành ba cấp độ: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện và nhu cầu tiềm ẩn, ảnh hưởng khác nhau đến mức độ hài lòng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả, chương trình khuyến mãi và dịch vụ của siêu thị. Mô hình này được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 230 khách hàng đã mua sắm tại Vinmart trên địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2022. Kích thước mẫu được lựa chọn dựa trên nguyên tắc 5 quan sát cho mỗi biến, với tổng cộng 26 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

Các thang đo sử dụng thang Likert 5 cấp độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng yếu tố. Kết quả phân tích được trình bày qua bảng biểu và sơ đồ nhằm minh họa mức độ ảnh hưởng và tương quan giữa các biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Dịch vụ của siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình phân tích. Khoảng 45% khách hàng đánh giá cao các chương trình khuyến mãi và mức giá hợp lý tại Vinmart, góp phần lớn vào sự hài lòng chung.

2. Sự phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 38% mức độ ảnh hưởng. Khách hàng đánh giá cao thái độ thân thiện, năng lực phục vụ và sự hỗ trợ kịp thời từ nhân viên siêu thị.

3. Cơ sở vật chất và dịch vụ của siêu thị được khách hàng đánh giá tích cực với tỷ lệ hài lòng khoảng 35%, bao gồm không gian mua sắm sạch sẽ, tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ như thanh toán nhanh, bãi đỗ xe thuận tiện.

4. Chất lượng hàng hóa là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất, chỉ chiếm khoảng 25% mức độ tác động đến sự hài lòng. Mặc dù đa số khách hàng đánh giá hàng hóa đa dạng và có nguồn gốc rõ ràng, nhưng vẫn còn một số ý kiến phản ánh về hạn sử dụng và nhãn mác chưa đầy đủ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ tổng thể và các chương trình khuyến mãi là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của giá cả và khuyến mãi trong ngành bán lẻ. Sự phục vụ của nhân viên cũng được khẳng định là yếu tố then chốt, phản ánh vai trò của con người trong việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng tích cực.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của chất lượng hàng hóa có thể do khách hàng tại Vinmart đã có kỳ vọng cao về sản phẩm, hoặc do sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị khác khiến yếu tố này không còn là điểm khác biệt lớn. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) khi áp dụng thang đo SERVPERF trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về tầm quan trọng của các nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và minh bạch nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Vinmart nên thiết lập kế hoạch khuyến mãi định kỳ, tập trung vào các sản phẩm chủ lực, với mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại ít nhất 15% trong vòng 6 tháng tới.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên thông qua đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Vinmart cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ hàng quý, đồng thời áp dụng hệ thống đánh giá hiệu suất dựa trên phản hồi khách hàng.

3. Cải thiện cơ sở vật chất và tiện ích tại siêu thị, bao gồm việc nâng cấp không gian mua sắm, đảm bảo vệ sinh sạch sẽ và bổ sung các dịch vụ hỗ trợ như quầy thanh toán nhanh, khu vực nghỉ ngơi. Mục tiêu là nâng cao mức độ hài lòng về cơ sở vật chất lên trên 80% trong vòng 1 năm.

4. Tăng cường kiểm soát chất lượng hàng hóa, đặc biệt chú trọng đến hạn sử dụng, nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Vinmart nên thiết lập quy trình kiểm tra nghiêm ngặt và thường xuyên phối hợp với nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng sản phẩm, giảm tỷ lệ phản hồi tiêu cực về hàng hóa xuống dưới 5% trong 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vinmart: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích chuyên sâu giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết SERVPERF và mô hình “Kỳ vọng – Xác nhận” trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam.

3. Các doanh nghiệp bán lẻ khác: Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp có thể áp dụng hoặc điều chỉnh cho các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. Cơ quan quản lý thị trường và các tổ chức nghiên cứu thị trường: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và mức độ hài lòng khách hàng tại Vinmart giúp họ đánh giá hiệu quả hoạt động của ngành bán lẻ và đề xuất chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart?
   Dịch vụ của siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 45% mức độ tác động theo kết quả phân tích hồi quy.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 230 khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.

3. Tại sao chất lượng hàng hóa lại có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác?
   Khách hàng có thể đã có kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm hoặc do cạnh tranh gay gắt khiến yếu tố này không còn là điểm khác biệt lớn, tương tự với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ.

4. Vinmart nên làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
   Tăng cường chương trình khuyến mãi, nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và kiểm soát chất lượng hàng hóa là những giải pháp thiết thực được đề xuất.

5. Kích thước mẫu 230 phiếu khảo sát có đủ đại diện không?
   Theo nguyên tắc 5 quan sát cho mỗi biến với 26 biến quan sát, cỡ mẫu 230 là phù hợp để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả phân tích.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart Thành phố Thủ Dầu Một: dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả, sự phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa.
• Dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến mãi và giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng thấp nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 230 phiếu khảo sát, sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mô hình.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới, tập trung vào cải thiện dịch vụ, nhân sự, cơ sở vật chất và chất lượng sản phẩm.
• Khuyến khích Vinmart và các doanh nghiệp bán lẻ khác áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Để tiếp tục phát triển, Vinmart nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp Vinmart giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong ngành bán lẻ đầy cạnh tranh.