MỞ ĐẦU Nội dung chương này trình bày giới thiệu tổng quát về Vinmart và khái quát về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết, trình bày các khái niệm về dịch vụ mua sắm sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu kiểm định. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Từ kết quả số liệu quan sát thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm tra thang đo, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số 6 0 0 Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy và thảo luận về kết quả. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này tiến hành nêu những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo, sau đó sẽ kết luận. 7 0 0 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng của khách hàng 2.
Khái niệm dịch vụ mua sắm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ mua sắm là một lĩnh vực cụ thể của dịch vụ nói chung.
Dịch vụ mua sắm là những hoạt động tổ chức sắp xếp hàng hóa với những phương tiện và dịch vụ phụ kèm nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Dịch vụ mua sắm tại siêu thị là chuỗi hoạt động tổ chức của siêu thị từ hàng hóa cho đến các tiện ích bán hàng nhằm mang đến cho khách hàng sự thõa mãn về nhu cầu mua sắm. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. 8 0 0 Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc rất hài lòng. Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: Nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng; Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được.
Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính; Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ 9 0 0 mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là: - Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. - Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng Để “giữ chân khách hàng” cũng như mở rộng thị trường và tăng số lượng khách hàng thì một doanh nghiệp cần phải có mức độ hài lòng khách hàng cao. Đo lường sự hài lòng khách hàng chính là cách để nắm được nhu cầu cũng như mong muốn của lượng khách hàng 10 0 0 cũ. Đồng thời tiếp tục phát huy và đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với những khách hàng mới. Việc đo lường được sự hài lòng khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được xu hướng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, nâng cao vị thế khi cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
Đây cũng chính là công cụ kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nói cách khác, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh được lợi nhuận cũng như sự tăng trưởng hay thất bại của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU: Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh Sự mong đợi Giá Sự hài trị Sự Chấất lượng cả nhận lòng vềề sản phẩm hữu cảm của trung hình nhậ khách thành hàng Chấất lượng cảm nh nậ vềề sản phẩm vô hình Nguồn: John A. Các công trình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng 2.
Các nghiên cứu ngoài nước 2. Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ của Cronin và Taylo Năm 1992, Cronin và Taylo đã dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman để phát triển thang đo SERVQUAL thành SERVPERF và những nghiên cứu gần đây cũng chứng minh sự hiệu quả của thang đo SERVPERF hơn là SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF, là một thang đo dựa trên thang đo SERVQUAL nhưng chỉ có một thành phần là sự cảm nhận của khách hàng: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Thành phố Thủ Dầu Một.
- Thời gian: Khảo sát, thu thập và xứ lý dữ liệu diễn ra từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2022. - Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Vinmart. Phương pháp nghiên cứu 0 0 Nghiên cứu được thực hiện qua 02 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét. Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phầm mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.
Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài.