Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Nghiên cứu thực trạng Chương 5: Các hàm ý quản trị CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản: 2.1 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Để có thể hiểu rõ về sự hài lòng của một vị khách hàng có không ít những nhà nghiên cứu đã khảo sát và chô ra những định nghĩa sau: Nói đến sự hài lòng của khách hàng có thể gọi đó là một phản ứng nghiêng nhiều về phần cảm xúc và tính cảm xúc ấy của khách hàng nó đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Còn mặt lý thuyết về sự hài lòng của nhà nghiên cứu cùng các cộng sự đã tìm ra lại cho rằng nó nói về sự chênh lệch, hoặc một mối quan hệ nào đó của giá trị sản phẩm và các dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm cũng như nhận được so với những sản phẩm dịch vụ khách hàng đã sử dụng trước đó sẽ cho chúng ta nhìn thấy sự hài lòng của khách hàng Oliva, Oliver và Bearden (1995). Cũng cùng quan điểm trên, nhà nghiên cứu đã bày tỏ quan điểm về sự hài lòng của khách hàng đó là thấy được những sự phản ứng của người tiêu dùng khi nói về việc việc đáp ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Tương tự, của một nhà nghiên cứu khác lại cho rằng, khi nói về sự hài lòng của khách hàng thì có thể nói về một đánh giá của khách hàng thông qua một số sản phẩm hay các dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn và hoàn thành yêu cầu của họ.
Khái niệm này để nói lên cụ thể hóa về thế nào là sự hài lòng của một khách hàng và là những đánh giá đã được đo lường dựa trên những sản phẩm hoặc các dịch vụ. Zeithaml và Bitner (2000). Cơ sở của nghiên cứu cuối cùng cũng là nói về sự hài lòng của khách hàng được dựa trên mức độ dòng trạng thái cảm giác của một người tiêu dùng bắt nguồn từ việc như là so sánh và đong đếm về những kết quả thu được về việc họ đã tiêu dùng sản phẩm hoặc đã trải nghiệm các dịch vụ và các kỳ vọng mong muốn của khách hàng.2 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Khi nói về lòng trung thành của khách hàng thì đó thực chất là một bản cam kết rõ ràng ở phía nơi khách hàng, khi đã có uy tín và được khách hàng tin tưởng mua lại những sản phẩm hoặc quay lại để trải nghiệm các dịch vụ từ cùng một thương hiệu (Oliver 1997). Chung với quan điểm đó, Chauduri và cộng sự (2001) cùng đồng tình cho rằng về lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đó là những hành vi mua sắm được lặp đi lặp lại của sản phẩm hay dịch vụ đã được khách hàng ưa chuộng và tin dùng của thương hiệu đó.
Bởi lẻ, có thể nói lòng trung thành của khách hàng được tạo ra nhằm chủ yếu hướng đến từ sự trải nghiệm đầy sự thực tế và không chỉ ở đó nó còn bị ảnh hưởng và tác động bởi chất lượng cảm nhận, những giá trị cảm nhận còn là niềm tin và thêm nhiều yếu tố khác nữa. Hơn thế, nhìn ở dưới góc độ của Aaker (1991) về lòng trung thành của một thương hiệu cũng được xem là nền tảng cơ bản để xây dựng nên những tài sản thương hiệu. Võ Thị Ngọc Hà và Trần Hà Vân Anh, 2021) 2.3 Tầm quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng được hình thành do đã trải nghiệm qua nhiều cửa hàng và đưa ra được nhiều sự lựa trong cùng một khoảng thời gian mới rút kết ra được. Vì vậy, một khi đã có được những khách hàng trung thành thì chắc chắn đó là thứ “vũ khí” rất lợi hại cho doanh nghiệp.
Khi các khách hàng quay lại ủng hộ sản phẩm thì việc đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và bán chéo sản phẩm dễ dàng. Các khách hàng tin tưởng vào nơi mua sắm sẽ giới thiệu lại cho những người thân cùng truyền miệng nhau những sản phẩm họ tin dùng và yêu thích của thương hiệu qua đó các doanh nghiệp sẽ có được những vị khách hàng là đại sứ thương hiệu và tiết kiệm chi phí về quảng cáo sản phẩm. Để giữ chân được những khách hàng trung thành các doanh nghiệp không ngừng nâng cao và phát triển thêm về thương hiệu cũng như năng suất làm việc và phản hồi khách hàng nhanh nhất khi khách hàng gặp vấn đề, luôn chủ động quan tâm đến khách hàng, thiết lập áp dụng các phân khúc khách hàng để phục vụ một cách tốt nhất, để khách hàng không nhàm chán về các mặt hàng và các dịch vụ mua sắm các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược ưu đãi giảm giá và chăm sóc nhắn nhủ khách hàng chu đáo cũng có thể dễ quản lý được khách hàng trước và sau khi mua hàng. Chúng ta vẫn thường cho rằng, truyền miệng là phương pháp giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được quảng bá rộng rãi hiểu quả mà lại không tốn chi phí chi trả nào.
Do vậy, khi mà một khách hàng thể hiện sự hài lòng với sản phẩm của mình, họ có thể trở thành đại sứ thương hiệu cho doanh nghiệp. Hiện nay thì các doanh nghiệp và khách hàng kết nối với nhau bằng công nghệ, công cụ hiện đại. Vì thế việc tương tác với nhau trở nên dễ dàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm cũng như để lại đánh giá tích cực.
Những khách hàng mới, tìm hiểu và nghiên cứu sản phẩm-dịch vụ trước khi quyết định sử dụng sản phẩm. Nếu họ nhận được lời đánh giá tốt cũng như lời chứng thực từ khách hàng hài lòng của mình. Họ có thể quyết định mua sản phẩm của bạn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng còn tác động không nhỏ tới doanh thu, đánh giá và ý kiến bao gồm tích cưc và tiêu cực.
Chẳng hạn như: chỉ số yêu thích sản phẩm; giá trị lâu dài của khách và tình trạng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Khách hàng sẽ vui vẻ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc có thể giới thiệu cho những bạn bè, người thân của họ nếu doanh nghiệp đem lại cho sản phẩm hiệu quả và cung cấp dịch vụ tốt nhất. Chính yếu tố này, thúc đẩy nhiều đơn hàng và doanh thu ngày một tăng lên cho doanh nghiệp. Tầm quan trọng của lòng trung thành thể hiện qua việc chi phí để chỉ trả cho khách hàng cũ tiết kiệm hơn so với khách hàng mới.
Vì các khách hàng mới bạn phải quảng bá sản phẩm hoặc tới những nơi tập trung nguồn khách hàng lớn để tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, chưa đảm bảo rằng việc lấy thông tin của những khách hàng này đem lại hiệu quả, có thể họ chưa có sự tin tưởng sản phẩm của mình để quyết định liên lạc lại. Còn với khách hàng cũ thì chỉ cần nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, đưa ra nhiều chính sách ưu đãigiảm giá qua việc gửi mail, gọi điện cho các khách hàng thân thiết. Để họ có thêm sự tin tưởng cũng như yêu thích thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng còn giúp doanh nghiệp ổn định về giá cả. Một số doanh nghiệp muốn tạo nên số lượng khách hàng đáng kể nên đã bán với giá rẻ có thể nói là không lợi nhuận. Đối với khách hàng trung thành thì dù có biến động về giá cả trên thị trường thì họ cũng không bị ảnh hưởng nhiều do họ đã có sự tin tưởng bền vững đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, nên cân nhắc thời điểm mà những đối thủ cạnh tranh khác đồng loạt hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng, có thể sẽ giảm một số lượng nhỏ khách hàng thân thiết.
Như vây, có thể thấy được tầm quan trọng của “hai yếu tố” này đối với doanh nghiệp trong việc phát triển và duy trì “phong độ” trên thị trường kinh doanh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng nên tập trung, ưu tiên cũng như việc nghiên cứu “hai yếu tố” để giúp cho doanh nghiệp vượt qua được chặng đường cạnh tranh với những đối thủ mạnh và đạt được thành tựu tốt nhất, xây dựng “thương hiệu riêng” trong lòng tin của khách hàng.2 Hành vi khách hàng Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong việc mua sắm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác hành vi khách hàng có thể được hiểu là toàn bộ hành động người tiêu dùng thể hiện qua quá trình tìm hiểu, mua sắm và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Những yếu tố khách quan tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm: Ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, dịch vụ hậu mãi, … 2.3 Những yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là sự bảo trợ liên tục và thường xuyên của một doanh nghiệp khi đối mặt với các hoạt động kinh tế thay thế và các nỗ lực cạnh tranh để phá vỡ mối quan hệ. Điều này có thể giúp cho một công ty cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh của mình trong quá trình giao dịch kinh doanh. Lợi nhuận chỉ là mục đích trước mắt mà doanh nghiệp hướng tới.
Ẩn sau đó, các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo dựng cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì chỉ khi thỏa mãn được khách hàng, họ sẽ trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.