Chương 1 đã giới thiệu được ly do hình thành dé tài “Đặc ưng quốc gia, Giá tri cảm nhận và Sự sẵn sàng mua: Một nghiên cứu đối với sản phẩm bia Sài Gòn”. Dé tài được tiễn hành dé phục vụ cho mục tiêu: cau trúc lại thang đo của khái niệm Đặc trưng quốc gia, tìm hiểu mối quan hệ của Đặc trưng quốc gia lên Giá trị cảm nhận về sản phẩm va Sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng đối với bia Sài Gòn. Chương này cũng đã giới hạn lại phạm vi nghiên cứu của dé tài dé làm cơ sở cho các bước tiêp theo của nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ BOI CẢNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu khải niệm về Đặc trưng quốc gia, các nhân tô cấu thành Đặc trưng quốc gia: di sản quốc gia, hệ thống tin ngưỡng, tinh động nhất văn hóa, tinh vị chủng tiêu dùng, khái niệm Tinh tự tôn dán tộc; Gid trị cam nhận về sản phẩm và Sự sẵn sàng mua.
Chương này cũng đưa ra một số mô hình và nghiên cứu trước liên quan đến nội dung cua đê tài, từ đó nhận xét, đúc kết, tổng hợp thành mô hình nghiên cứu cho chính đề tài qua việc xây dựng các giả thuyết. Cũng trong chương 2, một số nét khái quát về ngành bia Việt Nam sẽ được trình bày. ĐẶC TRƯNG QUỐC GIA (national identity) Đặc trưng quốc gia là mức độ mà một nên văn hóa đưa ra tập hợp các giá tri được công nhận và đánh giá cao hơn so với các nền văn hóa khác (Keillor & ctg. Nó được xác định như một cấu trúc đa chiều gồm 4 thành phân: đi sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa va tính vị chủng tiêu dùng (Keillor và Hult, 1999).
Trong đó, di san quốc gia là cam nhận của những con người trong một nền văn hóa nhất định về các giá trị lịch sử đặc trưng của họ. Tính đồng nhất văn hóa có quan hệ gan gũi với di sản quốc gia, nó đại diện cho cảm nhận vé những đặc trưng văn hóa trong bối cảnh của di sản quốc gia. Hệ thống tín ngưỡng được định nghĩa là vai trò của tôn giáo và những niềm tin quốc gia vào việc thúc đây sự tham gia văn hóa và tỉnh thần đoàn kết. Cuối cùng, tính vị chủng tiêu dùng là khuynh hướng mà các cá nhân trong một xã hội đưa ra những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở sử dụng những quan điểm văn hóa của chính họ làm tiêu chí (Shimp và Sharma, 1987).
Năm 1999, Keillor và Hult tiễn hành “Nghiên cứu ở năm nước về đặc trưng quốc gia”. Trong đó, từ thang do ban đầu gồm 114 biến, họ tiễn hành các nghiên cứu định tinh để rút gọn thang đo còn 70 biến. Thang do 70 biến được khảo sát mẫu ở Mỹ dé còn thang đo hoàn chỉnh NATID gồm 17 biến. Thang đo nay được áp dụng vảo nghiên cứu định lượng ở năm quốc gia: Mỹ, Nhật Bản, Thụy Điển, Hồng Kông và Mexico.
Kết qua, Mỹ là quốc gia có mức độ phân biệt vé Đặc trưng quốc gia cao nhất, Thụy Điển là quốc gia có mức độ Đặc trưng quốc gia thấp nhất, và ở mức trung bình là: Nhật Bản, Hồng Kông va Mexico. Hệ thống tín ngưỡng Vv Tinh dong Dac trung Di san nhất văn hóa _| quốcgia | quốc gia A Tinh vi chung tiêu dùng Hình 2.1: Các chiều hướng của Đặc trưng quốc gia (Nguon: theo Keillor va Hult, 1999) Thang do trên được kiểm định nhiều lần qua các nghiên cứu sau đó. Phau va Chan (2003) cũng áp dụng thang đo NATID để nghiên cứu Đặc trưng quốc gia tại bốn nước Đông Á: Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Singapo. Kết quả của nghiên cứu cho thấy Thái Lan và Singapo lần lượt là nước có mức độ Đặc trưng quốc gia mạnh nhât và yêu nhât.
Đặc trưng quốc gia, một khái niệm liên quan tới quan điểm văn hóa xã hội của một dân tộc, có phải chỉ được nghiên cứu so sánh giữa dân tộc các nước với nhau như trong hai nghiên cứu ở trên Trong xã hội ngày nay, mức độ giao lưu, giao thoa văn hóa ngày càng phổ biến, các quốc gia trên thế giới tìm hiểu, học tập và thích nghỉ lẫn nhau. Tuy nhiên, mức độ hòa nhập, giao lưu này khác nhau đối với mỗi nước và khác nhau đôi với môi nhóm người trong cùng một vùng lãnh thô. Một nhóm người thường xuyên tiếp xúc, tương tác với con người và văn hóa của các quốc gia khác trên thế giới sẽ dễ dàng chấp nhận và đôi khi còn học tập nhiều từ đối tác. Ngược lại một nhóm người ít hoặc chưa có điều kiện tương tác với các nhân t6 từ nước ngoài thì vẫn giữ nét đặc trưng quốc gia riêng và khác với nhóm ở trên.
Vì vậy, việc nghiên cứu Đặc trưng quốc gia trên cùng một vùng lãnh thổ vẫn được tiến hành. “Su đa dạng các nhóm trong lực lượng lao động của một quốc gia ngày cảng tăng, càng cho thay việc xem xét sự khác biệt các yếu tố về văn hóa trong nội bộ quốc gia cũng quan trọng như giữa các dat nước” (Tung, 2008); “Nhiều nhóm trong một nền văn hóa có thể có những khác biệt, việc xem xét theo các nhóm nảy có thể giúp phát triển nhiều khái niệm đáng tin cậy hon” (Leung & ctg., 2005; Lenartowitz and Roth, 1999: dan theo Yaprak, 2008). Trong phạm vi một quốc gia, Cui va Adams (2002) tiến hành một nghiên cứu mang tính kiểm định thang đo NATID ở Yemen. Kết quả cho thấy thang đo 17 biến trên chưa thực sự phù hợp đối với dữ liệu nghiên cứu tại quốc gia này, từ đó nghiên cứu đưa ra một thang đo mới mang tính chất điều chỉnh gồm 12 biến thích hợp hơn cho môi trường nghiên cứu ở Yemen.
Việt Nam cũng là một quốc gia châu Á, được biết đến như một đất nước với bản sắc văn hóa đậm nét phương Đông cũng như bề dày lịch sử về đấu tranh và dựng nước, đồng thời chịu ảnh hưởng đa văn hóa (Nho giáo, Phật giáo, văn hóa phương Tay. Thang đo NATID khi áp dụng ở Việt Nam liệu có phù hợp và cho ra kết quả như thê nào? H. Le Nguyen & ctg. (2012) đã kiểm định lại thang đo NATID ở Việt Nam thông qua việc áp dụng nó vào nghiên cứu “Đặc trưng quốc gia, giá trị cảm nhận và tiêu dùng: Một nghiên cứu về rượu vang Đà Lạt ở Việt Nam”.
Qua đó thang đo này được sử dụng và điều chỉnh lại một cách hiệu quả với thị trường Việt Nam. Trong bốn thành phan của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tinh vị chủng tiêu dùng đặc biệt được nhiều nghiên cứu đề cập đến. Nó còn có hăn một thang đo được đề cập từ năm 1987, thang đo CETSCALE (Shimp và Sharma, 1987), đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu. “Tính vị chủng tiêu dùng và thái độ hướng về hàng nội địa và hàng nước ngoài” được Watson và Wrights (1999) tiễn hành ở New Zealand, cho thay người tiêu dùng có khuynh hướng ưu ái cho những sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có nền văn hóa tương đồng (những sản phẩm mà ở New Zealand không có).
(2008) cũng tiễn hành nghiên cứu “Tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy cảm văn hóa và dự định mua hàng nội địa — một dẫn chứng ở Việt Nam”, kết quả nghiên có được là tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam có quan hệ tích cực đối với dự định mua hàng nội địa và có quan hệ ngược lại với đánh giá hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở phan lý do hình thành dé tài cũng như trong phan giới thiệu khái niệm về bốn thành phan của Đặc trưng quốc gia, yếu tố tinh vị chủng tiêu dùng hướng về lĩnh vực tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm, trong khi ba thành phan con lai cùng hướng về các giá trị văn hóa xã hội, lịch sử, tôn giáo. Do vậy, tính vị chủng tiêu dùng cần được thay thé bang một thành phan phù hợp hơn: Tính tự tôn dân tộc. TÍNH TU TON DAN TOC (ethnocentrism) Tính tự tôn dân tộc được Sumner (1906) (dan theo Dong _ctg., 2007) định nghĩa lần đầu tiên như một tên gọi mang tính kỹ thuật của quan điểm nhìn nhận mọi thứ của một nhóm người tự cho là trung tâm dựa trên những tiêu chuẩn tham khảo là các đặc tính của chính họ.
Tính tự tôn dân tộc được công nhận là một hiện tượng phố quát kinh nghiệm trong tất cả các nền văn hóa (Segall, 1979; dẫn theo Neuliep và MeCroskey, 1997). Lewis (1985), Lynn (1985) và Rushton (1989) (dẫn theo Neuliep và McCroskey, 1997) cũng cho rang việc ton tại Tinh tự tôn dân tộc là một điều tự nhiên. Tính tự tôn dân tộc được mô tả như một trạng thái tâm lý cá nhân, trong đó có cả kết quả tiêu cực và tích cực. Một mặt, nó là tiền đề hướng đến chủ nghĩa yêu nước và sẵn sàng hy sinh cho lợi ích đất nước, giúp xây dựng và duy trì bản sắc văn hóa quốc gia.
Một mặt, Tính tự tôn dân tộc dẫn đến sự hiểu lầm, giảm mức độ sẵn sàng cho trao đôi văn hóa giữa các dân tộc. Tinh tự tôn dân tộc được đo bang thang do GENE (Neuliep va McCroskey, 1997), xây dựng qua nghiên cứu “Phát triển thang do USE va GENE”. Trong đó, thang do USE có từ những năm 1950 dùng nghiên cứu Tính tự tôn dân tộc cho một nhóm người Mỹ gốc da trang, thang do GENE cũng đo lường Tính tự tôn dân tộc nhưng mang tinh cập nhật và phố biến với đối tượng khảo sát ở Mỹ hơn. Nghiên cứu này được thực hiện qua việc khảo sát 396 người Mỹ băng việc dùng cả hai thang đo USE va GENE.
Kết quả cho thay thang đo GENE phù hop hơn trong việc đo lường tính tự tôn dân tộc, trong khi thang đo USE có thé do một khái niệm khác hơn (ví dụ như lòng yêu nước). Từ lúc được đưa ra đến nay, thang đo GENE đã được áp dụng qua nhiều nghiên cứu. (2001) (dẫn theo Dong ctg., 2007) chỉ ra rang sinh viên Nhật Bản có điểm số GENE cao hơn sinh viên Mỹ. (2007) cũng kết luận Tính tự tôn dân tộc có tương quan nghịch với cả sự nhạy cảm trong giao tiếp văn hóa và đa văn hóa.
Đối với nghiên cứu này, Tính tự tôn dân tộc được đưa vào thang đo Đặc trưng quốc gia cùng với ba yếu tố còn lại là di sản quốc gia, hệ thống tín ngưỡng, tính đồng nhất văn hóa. Thang đo 4 thành phân này sẽ đem lại kết quả về Đặc trưng quốc gia của đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm nghiên cứu.