phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩ m tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Chƣơng 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. 4 z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.
Khái niệm hệ thống kênh phân phối Hiê ̣n ta ̣i , có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phố i có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế n người tiêu dùng cuố i cùng. Nó cũng được coi như là một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng đươ ̣c mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Mô ̣t số người la ̣i mô tả kênh phân phố i là các hình thức liên kế t linh hoa ̣t của các doanh nghiê ̣p để cùng thực hiê ̣n mô ̣t mu ̣c đích thương ma ̣i.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điể m của người nghiên cứu. Người sản xuấ t có thể nhấ n ma ̣nh vào các loa ̣i trung gian thương ma ̣i khác nhau cầ n sử du ̣ng để đưa sản phẩ m đế n người tiêu dùng, vì vậy , họ có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyể n sản phẩ m qua các loa ̣i trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phố i như nhà bán buôn , nhà bán lẻ - những người đang hy vo ̣ng ho ̣ có đươ ̣c dự trữ tồ n kho thuâ ̣n lơ ̣i từ những người sản xuấ t và tránh các rủi ro liên quan đế n chức năng này có thể quan niê ̣m dòng chảy quyề n sở hữu như là cách mô tả tố t nhấ t kênh phân phố i. Người tiêu dùng có thể quan niê ̣m kênh phân phố i đơn giản như là có nhiề u loa ̣i trung gian thương ma ̣i đứng giữa ho ̣ và người sản xuất.
Cuố i cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phố i hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hiǹ h thức cấ u trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động .[1, Tr 6] Theo quan điể m marketing , kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiê ̣p và cá nhân đô ̣c lâ ̣p và phu ̣ th uô ̣c lẫn nhau tham gia vào quá triǹ h đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. [4, Tr 308] Nói cách khác , đây là mô ̣t nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiê ̣n hoa ̣t đô ̣ng làm cho sản phẩ m hoă ̣c dich ̣ vu ̣ sẵn sàng cho người tiêu dùng để ho ̣ có thể mua và sử du ̣ng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản 5 z xuấ t qua hoă ̣c không qua các trung gian thương ma ̣i để tới người mua cuố i cùng. Tấ t cả những người tham gia vào kênh phân phố i đươ ̣c go ̣i là các thành viên của kênh.
Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuố i cùng là thành viên quan tro ̣ng trong nhiề u kênh phân phố i. Bản chất của các kênh phân phố i - Trước hết, là kênh phân phố i tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian… - Vấn đề thứ hai, kênh phân phố i gồ m các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyể n quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ những doanh nghiê ̣p hay tổ chức nào tham gia thực hiê ̣n các chức năng này mới là thành viên của kênh.
Các công ty khác (thường là các tổ chức cung cấ p dich ̣ vụ phân phối như công ty v ận tải, ngân hàng .) thực hiê ̣n các chức năng khác bổ trơ ̣ không phải là thánh viên của kênh. - Vấn đề thứ ba là vai trò chủ đô ̣ng của doanh nghiê ̣p thực hiê ̣n các hoạt đô ̣ng tiêu thu ̣ sản phẩ m. Trong mô ̣t số trường hơ ̣p doanh nghiê ̣ p không thể điề u khiể n hay kiể m soát toàn bô ̣ hay phầ n lớn hoa ̣t đô ̣ng của kênh. Tuy nhiên, bằ ng viê ̣c chủ đô ̣ng tổ chức hoa ̣t đô ̣ng phân phố i , người quản lý kên h đang cố gắ ng điề u khiể n có ý thức các hoa ̣t đô ̣ng của kênh.
- Cuối cùng, kênh phân phố i tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của các trung gian thương mại và chức năng kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 6 z * Vai trò của các trung gian thƣơng mại Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phố i, bởi ho ̣ nhâ ̣ n thấ y các trung gian bán hàng hoá và dich ̣ vu ̣ hiê ̣u quả hơn nhờ tố i thiể u hoá số lầ n tiế p xúc bán cầ n thiế t để thoả mañ thi ̣trường mu ̣c tiêu. Nhờ quan hê ̣ tiế p xúc , kinh nghiê ̣m , viê ̣c chuyên môn hoá và qui mô hoa ̣t đô ̣ng, nhữ ng người trung gian thương ma ̣i sẽ đ em la ̣i cho công ty lơ ̣i ích nhiều hơn so với viê ̣c công ty tự làm lấ y .Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Trong mô ̣t số tr ường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩ m cầ n phải phân phố i qua những trung gian thương ma ̣i theo nguyên tắ c chuyên môn hóa và phân công lao đô ̣ng xã hô ̣i. Các trung gian thương mại khác nhau thực h iê ̣n các chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan , cầ n phải có người thực hiê ̣n trong quá triǹ h phân phố i sản phẩ m. Các thành viên kênh thường đà m phán về các chức năng cu ̣ thể mà ho ̣ sẽ phải thực hiện.
Đôi khi xung đô ̣t xảy ra , phá vỡ quan hê ̣ giữa các thành viên kênh. Tấ t nhiên , người sản xuấ t có thể loa ̣i bỏ mô ̣t trung gian thương ma ̣i nhưng không thể loa ̣i bỏ các chức năng mà nó thực hiê ̣n .[4, Tr 312] * Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhấ t của tấ t cả các kênh phân phố i là giúp doanh nghiê ̣p đưa sản phẩ m đế n người tiêu dùng với đúng mức giá mà ho ̣ có thể mua , đúng chủng loa ̣i h ọ cần, đúng thời gian và điạ điể m mà ho ̣ yêu cầ u. Kênh phân phố i là con đường mà hàng hoá đươ ̣c lưu thông từ nhà sản xuấ t đến người tiêu dùng. Nhờ có ma ̣ng lưới kênh phân phố i mà khắ c phu ̣c đươ ̣c những khác biê ̣t về thời gia n điạ điể m và quyề n sở hữu giữa người sản xuấ t với những người tiêu dùng các hàng hoá và dich ̣ vu ̣.
Tấ t cả các thành viên kênh phải thực hiê ̣n các chức năng cu ̣ thể chủ yế u sau : 7 z - Nghiên cứu thi ̣trường : nhằ m thu nhâ ̣p thông tin cầ n thiế t để lâ ̣p chiế n lươ ̣c phân phố i ; - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm mà họ bán , soạn thảo và truyề n bá những thông tin về hàng hoá ; - Thương lươ ̣ng : để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác ; - Phân phố i vâ ̣t chấ t : vâ ̣n chuyể n , bảo quản, dự trữ hàng hoá ; - Thiế t lâ ̣p các mố i quan hê ̣ : tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiề m năng; - Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng đươ ̣c những yêu cầ u của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất ; - San sẻ rủi ro liên quan đế n quá trình phân phố i. Các dòng chảy trong kênh * Dòng chảy vâ ̣n đô ̣ng vâ ̣t chấ t của sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Tham gia vào dòng vâ ̣n đô ̣ng vâ ̣t chấ t có các công ty vâ ̣n tải , các công ty kho.
Đây là dòng chảy chiế m tỷ tro ̣ng lớn nhấ t trong tổ ng chi phí phân phố i. * Dòng chảy quyền sở hữu: Mô tả viê ̣c quyề n sở hữu sản phẩ m đươ ̣c chuyể n từ thàn h viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là mô ̣t lầ n hàng hoá chuyể n quyề n sở hữu từ người bán sang người mua. * Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Mỗi hệ thống kênh phân phố icó một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau.