chương 1 cũng nêu lên một số khía cạnh sau: cơ cấu bộ máy hoạt động, chức năng nhiệm vụ các phòng ban, các lĩnh vực hoạt động của Công ty…Thông qua số liệu phòng kế toán cung cấp để đánh giá các chỉ tiêu tài chính, những kết quả Công ty đạt được giai đoạn 2010 – 2012 và những hạn chế của Công ty. 11 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Phân phối là yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing. Kênh phân phối đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu cơ sở lý luận về kênh phân phối để hiểu rõ vai trò của hệ thống kênh phân phối và quản lý kênh phân phối là thực sự cần thiết.
Chương 2 đưa ra những khái quát chung nhất về các vấn đề xoay quanh yếu tố kênh phân phối: khái niệm, chức năng, các loại kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối…và nội dung của các ma trận đánh giá tác động của các yếu tố bên trong (IFE) và bên ngoài (EFE).1 Khái quát chung về kênh phân phối 2.1 Khái niệm Kênh phân phối là hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và trao đổi quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới người cuối cùng.2 Vai trò Kênh phân phối là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất. Nó chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp. Qua đó, giúp doanh nghiệp gần gũi hơn với khách hàng và dễ dàng hơn trong việc nắm bắt nhu cầu của họ để đưa sản phẩm ra thị trường làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.3 Chức năng của kênh phân phối2 - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối. - Cổ động: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Phân phối vật phẩm: vận chuyển và hàng tồn kho. 1 Nguyễn Minh Tuấn (2006), Marketing căn bản, NXB Lao Động, trang 91 2 Nguyễn Xuân Lân (2006), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, trang 230 12 - San sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến công tác quản lý hệ thống kênh phân phối Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối thường được phân thành các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.
Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau. - Thị trường của công ty: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Khách hàng nào? Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công ty. - Đặc điểm doanh nghiệp: Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược. - Với đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nhận rõ ưu – nhược điểm của mình đồng thời cũng phải biết được mọi biến động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để kịp thời ứng phó. - Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài mà công ty phải phân tích bao gồm: Môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị - xã hội, công nghệ và môi trường ngành… 2.2 Phân loại kênh phân phối Có 3 loại kênh phân phối: kênh phân phối cấp không, kênh phân phối cấp một và kênh phân phối nhiều cấp. Mỗi doanh nghiệp cần xác định thế mạnh và điều kiện của mình mà lựa chọn nhiều đối tác khác nhau để hợp tác trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình.
13 Kênh Nhà sản Khách hàng không cấp xuất Kênh một cấp Nhà sản Người bán lẻ Khách hàng xuất Kênh Khách Nhà sản Đại Nhà bán Nhà nhiều bán lẻ hàng xuất lý buôn cấp Hình 2.1: Các loại kênh phân phối Kênh cấp không3 Đặc điểm: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, không qua một trung gian nào. Trường hợp áp dụng: - Những loại sản phẩm dễ hư hỏng, đặc biệt là loại sản phẩm dễ vỡ, dễ dập nát. như các mặt hàng nông sản, thực phẩm tươi sống. - Sản phẩm chậm luân chuyển, hoặc các sản phẩm của những người sản xuất nhỏ, tự sản, tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng trong một phạm vi hẹp nơi nào đó, người sản xuất có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng, được đặt tại nhiều nơi trên đường phố hoặc nơi công sở. Ưu – nhược điểm: 3 Quách Thị Bửu Châu (2006), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, trang 236 - 239 14 - Ưu: đẩy nhanh được tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được quyền chủ động của người sản xuất và thường thu được lợi nhuận cao. Người tiêu dùng có thể mua được những sản phẩm đảm bảo chất lượng. - Nhược: tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm nên chỉ phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng đặc chủng thì đòi hỏi vốn quá lớn.
Kênh cấp một (kênh ngắn)4 Đặc điểm: Người sản xuất bán cho người bán lẻ, sau đó người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Loại kênh này không có sự tham gia của các trung gian bán buôn. Trường hợp áp dụng: - Người sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ sản phẩm của mình. - Sản phẩm thường có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt, sản phẩm thuộc loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở khắp nơi trên các khu vực có dân cư, ví dụ như: xà phòng, bột giặt, báo chí.
Ưu – nhược điểm: - Ưu: phát huy được phần nào ưu thế của kênh cấp không và giải phóng được chức năng lưu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối này giúp cho doanh nghiệp xâm nhập các thị trường mới một cách dễ dàng hơn. - Nhược: không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao. Bởi vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có khả năng tiêu thụ hàng cho công ty.
Kênh phân phối này đòi hỏi vốn kinh doanh lớn và sự hiểu biết về sản phẩm, chuyên môn kỹ thuật cao. Kênh nhiều cấp:5 Đặc điểm: Sản phẩm đến được tay người tiêu dùng sẽ có sự tham gia phân phối của cả người bán buôn và người bán lẻ. 4 Quách Thị Bửu Châu (2006), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, trang 236 - 239 5 Quách Thị Bửu Châu (2006), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, trang 239 - 241 15 Trường hợp áp dụng: - Áp dụng trong những trường hợp sản phẩm được sản xuất tại một hay một số nơi, nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi. - Những sản phẩm có đặc điểm sau đây nên sử dụng môi giới làm trung gian mua – bán sản phẩm: Những sản phẩm mới; mặt hàng phải qua nhiều trung gian, phức tạp; mặt hàng mà giá cả thị trường biến động; mặt hàng được sản xuất ở những nơi mà điều kiện thông tin, quảng cáo khuyến khích.
Ưu – nhược điểm: - Ưu: giúp nhà sản xuất và các trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hóa, trình độ tổ chức công đoạn tiêu thụ sản phẩm mà mình tham gia. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh quay vòng vốn. -Nhược: trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho đồng bộ, đảm bảo cung ứng sản phẩm một cách kịp thời là việc khó khăn, phức tạp. Do trải qua nhiều trung gian nên thời gian lưu thông sản phẩm kéo dài, chi phí lớn và khả năng rủi ro cũng nhiều hơn.3 Cấu trúc kênh phân phối 2.1 Các thành viên của kênh phân phối6 - Nhà sản xuất: Nhà sản xuất hay còn gọi là nhà cung cấp bao gồm rất nhiều loại, từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng.
đến ngành công nghiệp dịch vụ. Các nhà cung cấp này đều có cùng mục đích là phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Thêm vào đó, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới khách hàng cuối cùng. Bằng việc chuyển công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, người bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
- Trung gian bán buôn: 6 Nguyễn Xuân Lân (2006), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục, trang 245 16 - Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua hành động bán lại. Các trung gian bán buôn có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ trên thị trường, thậm chí họ có thể trở thành các nhà độc quyền và lũng đoạn thị trường. Mặc dù người bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, song họ lại có thế mạnh là vốn, phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại vì thế có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Nhà bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng.
Họ hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường, họ sẽ linh hoạt hơn người bán buôn. - Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Đây chính là thị trường mục tiêu của công ty đồng thời là người ảnh hưởng trực tiếp lên doanh số của các thành viên trong công ty.
