CHƯƠNG 1 Trong chương này em giới thiệu khái quát về quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, chức năng của các bộ phận trong Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua đó giúp em có cái nhìn cụ thể hơn về tình hình hoạt động của công ty. Thông qua kết quả nghiên cứu, phân tích, thấy được những thành tựu và những mặt hạn chế về hoạt động cho sản phẩm thang máy tại Công ty. Trên cơ sở đó để lựa chọn các đề tài giới thiệu về cơ sở lý luận và đi sâu vào phân tích rõ hơn ở các chương sau và đưa các đề xuất về các giải pháp để hoàn thiện hoạt động chiến lược kênh phân phối của công ty.
12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING – MIX 2.1 Khái niệm về phân phối Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản.2 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing – mix Vai trò của phân phối trong marketing - mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối vào quy mô của các của hàng. Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp.
Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương, giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công.
Nó giúp cho 13 doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.2 KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu: ✓ Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp ✓ Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
✓ Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất. ✓ Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua.
Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 2.1 Kênh phân phối sản phẩn tiêu dùng Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản.
Theo đó kênh không có trung gian là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp. Kênh có trung gian là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp trung gian. Kênh 3 14 cấp thường được áp dụng trong công nghiệp đóng thịt hộp, ở đó nhà bán buôn bán hàng cho các nhà bán buôn nhỏ và những người này tiếp tục bán cho các nhà bán lẻ.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Trước đây nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng một kênh phân phối để đưa sản phẩm đến một phân khúc thị trường. Hiện nay với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Họ sử dụng từ 2 kênh trở lên để đạt đến một hay nhiều phân khúc thị trường hơn.3 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối có rất nhiều chức năng, mỗi chức năng đem lại những giá trị khác nhau cho doanh nghiệp. - Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng. - Chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- Chức năng san sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh. 15 Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu DN thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.4 Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để kết nối DN sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau: - Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. - Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm.
- Vai trò tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. - Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở DN sản xuất.
Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.5 Phân loại kênh phân phối 2.1 Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp khác với kênh phân gián tiếp là không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng. 16 SẢN PHẨM PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP KHÁCH HÀNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP KHÁCH HÀNG Sơ đồ 2.1: kênh phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp là con đường ngắn nhất cho phép rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa, và giá thành thấp, người tiêu dùng có được giá cạnh tranh do DN sản xuất không phải chia sẻ lợi nhuận với bất kì bên thứ ba nào khác.