Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thang máy tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ sự phát triển mạnh mẽ của ngành xây dựng, bất động sản và du lịch - dịch vụ. Tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, nhu cầu lắp đặt thang máy cho các công trình khách sạn, chung cư, nhà ở gia đình và bệnh viện gia tăng rõ rệt. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Thang máy Huy Phát đã bước đầu đầu tư vào hoạt động tiếp thị và thiết lập mạng lưới phân phối nhằm đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả vận hành của kênh phân phối tại doanh nghiệp vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường, sản phẩm và dịch vụ cung cấp chưa đáp ứng toàn diện nhu cầu ngày càng khắt khe của các đối tượng khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện nhằm phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm thang máy.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược kênh phân phối sản phẩm thang máy tại Công ty TNHH TM – DV Thang máy Huy Phát.
  3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động chiến lược kênh phân phối tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi thực tiễn:

  1. Hoạt động kênh phân phối hiện tại của công ty đang áp dụng bao gồm những hoạt động cụ thể nào?
  2. Quy trình và phương thức triển khai các hoạt động phân phối đó được thực hiện ra sao?
  3. Những thuận lợi, khó khăn và hạn chế nào đang phát sinh trong quá trình vận hành kênh phân phối thang máy tại doanh nghiệp?
  4. Kết quả đạt được từ các hoạt động phân phối hiện tại của công ty là gì?
  • Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kênh phân phối cho dòng sản phẩm thang máy.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Công ty TNHH TM – DV Thang máy Huy Phát (trụ sở tại 578A Bình Giã, Phường Nguyễn An Ninh, TP. Vũng Tàu, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu).
    • Thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp và dữ liệu hoạt động trong giai đoạn 3 năm từ 2017 đến 2019.
    • Nội dung: Tập trung vào cấu trúc kênh, quản trị thành viên kênh, các hoạt động phân phối vật chất và các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến phân phối sản phẩm thang máy.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing và quản trị phân phối trong môi trường kinh doanh sản phẩm công nghiệp và dân dụng, bao gồm:

  • Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối: Lý luận về vai trò của phân phối trong phối thức Marketing-Mix (4P); cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp) và kênh phân phối gián tiếp (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, mô hình phân phối hiện đại); đặc điểm kênh phân phối sản phẩm công nghiệp đa kênh.
  • Chức năng và vai trò của kênh phân phối: 8 chức năng cốt lõi (nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro) và các vai trò tích lũy, chia nhỏ, điều chỉnh số lượng/chủng loại hàng hóa.
  • Quản trị kênh phân phối: Quy trình tuyển chọn thành viên kênh dựa trên các tiêu chí (thâm niên, năng lực tài chính, uy tín, danh mục kinh doanh); cơ chế khuyến khích, động viên và phương thức đánh giá định kỳ hiệu quả của các mắt xích trong kênh.
  • Phân phối vật chất (Logistics): Hoạt động xử lý đơn đặt hàng, quản lý kho bãi, xác định mức tồn kho tối ưu và lựa chọn phương tiện vận chuyển đảm bảo yêu cầu về thời gian và địa điểm.
  • Môi trường Marketing: Khung phân tích môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và vi mô (đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng, nội bộ doanh nghiệp, công chúng trực tiếp). Khung đề cương cũng định hướng tích hợp các công cụ ma trận quản trị chiến lược: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), Ma trận đánh giá yếu tố bên trong (IFE) và Ma trận SWOT.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai bao gồm:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp và so sánh: Được sử dụng để đối chiếu các chỉ tiêu nhân sự, kết quả kinh doanh và chính sách giá/sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng giá, tài liệu kỹ thuật nội bộ của Công ty TNHH TM – DV Thang máy Huy Phát qua các năm 2017, 2018, 2019 (từ Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật, Phòng Hành chính - Nhân sự) kết hợp dữ liệu thị trường từ sách báo và internet.
  • Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia: Tiếp nhận các ý kiến đóng góp, tư vấn chuyên môn từ Ban Giám đốc và các trưởng/phó bộ phận chức năng tại đơn vị thực tập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát

Chương này trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu tổ chức bộ máy và kết quả hoạt động tổng thể của doanh nghiệp:

  • Thông tin pháp lý: Công ty TNHH TM - DV Thang Máy Huy Phát (tên quốc tế: Huy Phat Elevator Service Trading Company Limited) được thành lập theo Giấy phép đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp, mã số thuế 3502324839, hoạt động chính thức từ ngày 01/01/2017 tại TP. Vũng Tàu.
  • Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, nhập khẩu thang máy; tư vấn, cung cấp và lắp đặt thang máy mang nhãn hiệu Huy Phát; cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa, đại tu; cung cấp thiết bị và linh kiện thang máy.
  • Dự án tiêu biểu: Lắp đặt hệ thống thang máy tại các công trình trung tâm TP. Vũng Tàu và khu vực lân cận như Khách sạn Thùy Vân Vũng Tàu, Khách sạn Gold Vũng Tàu, Khách sạn Bảo Ngọc, Khách sạn Helen, Khách sạn Đà Lạt.
  • Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc quản lý trực tiếp 3 phòng ban: Phòng Hành chính Tổng hợp (Bộ phận văn thư, nhân sự, kế toán trưởng, kế toán kho); Phòng Kinh doanh (Bộ phận phát triển thị trường, chăm sóc khách hàng, marketing); Phòng Kỹ thuật (Trưởng phòng, tổ trưởng lắp đặt, tổ trưởng bảo trì/sửa chữa, kỹ thuật viên, kỹ thuật cơ khí).
  • Tình hình sử dụng lao động: Nhân sự có sự tăng trưởng đáng kể về số lượng và chất lượng giữa năm 2017 và 2018.
Chỉ tiêu phân loại Năm 2017 (Số người) Năm 2017 (Tỷ trọng %) Năm 2018 (Số người) Năm 2018 (Tỷ trọng %)
Tổng số lao động 16 100% 24 100%
Ban Giám đốc 1 6,25% 1 4,16%
Phòng Kinh doanh 1 6,25% 3 12,50%
Phòng Kế toán 2 12,50% 2 8,34%
Phòng Kỹ thuật 10 62,50% 15 62,50%
Phòng Marketing 1 6,25% 2 8,34%
Phòng Hành chính - Nhân sự 1 6,25% 1 4,16%
Trình độ học vấn
Đại học 12 75,00% 20 83,30%
Cao đẳng 3 18,75% 3 12,50%
Trung cấp 1 6,25% 1 4,20%
Giới tính và Độ tuổi
Nam 14 87,50% 22 91,67%
Nữ 2 12,50% 2 8,33%
Độ tuổi 25 – 35 16 100% 23 95,83%
Độ tuổi trên 35 0 0% 1 4,17%
  • Kết quả kinh doanh (2017 - 2019): Năm 2017 mới thành lập, doanh nghiệp chịu lỗ kế toán trước thuế và sau thuế hơn 131 triệu đồng (-131,743 triệu đồng) do các khoản chi phí đầu tư ban đầu phát sinh. Trong các năm 2018 và 2019, hoạt động kinh doanh từng bước ổn định, doanh thu và lợi nhuận được cải thiện dần.

Chương 2: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2 tổng hợp có hệ thống các nội dung lý thuyết nền tảng:

  • Xác định phân phối là khâu trung gian chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nơi sản xuất đến người sử dụng cuối cùng nhằm tạo ra tiện ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
  • Phân biệt các mô hình phân phối trực tiếp (không thông qua trung gian, áp dụng cho giao dịch giá trị lớn hoặc quy mô hẹp) và phân phối gián tiếp (qua đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cò mồi).
  • Phân tích chi tiết 8 chức năng kênh và các quyết định quản trị: lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn vận hành, xây dựng chính sách khuyến khích, và kiểm soát định kỳ dựa trên doanh số, mức tồn kho và chất lượng dịch vụ.
  • Làm rõ bản chất của logistics trong phân phối sản phẩm, từ xử lý đơn đặt hàng, quản lý kho lưu trữ, kiểm soát điểm tồn kho an toàn đến tối ưu hóa phương thức vận tải.
  • Hệ thống hóa các biến số môi trường vĩ mô (dân số học, tốc độ tăng trưởng kinh tế, chính sách bảo vệ môi trường, công nghệ gia công, luật doanh nghiệp, văn hóa tiêu dùng) và môi trường vi mô (áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện hữu, rào cản xâm nhập ngành của đối thủ tiềm năng, năng lực đàm phán của nhà cung cấp, đặc điểm khách hàng công nghiệp/dân dụng, sự gắn kết nội bộ doanh nghiệp).

Chương 3: Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược kênh phân phối của Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát

Chương 3 tập trung mổ xẻ thực trạng hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của công ty:

  • Thực trạng Marketing-Mix sản phẩm thang máy:
    • Sản phẩm: Danh mục sản phẩm đa dạng từ bình dân đến cao cấp, phong cách thiết kế Châu Âu. Công ty hợp tác nhập khẩu linh kiện/thiết bị từ các nhà cung cấp như HITACHI (Nhật Bản), OTIS (Mỹ). Đồng thời, công ty tự sản xuất các bộ phận cơ khí như khung thang, ốc vít, tay vịn tại xưởng bằng hệ thống trang thiết bị: máy hàn MIG chuyên dụng, máy dập CNC Komatsu, máy tiện CNC Komatsu, máy cắt laze. Chính sách cam kết chăm sóc khách hàng và bảo trì/sửa chữa miễn phí trong 1 năm đầu.
    • Giá và cạnh tranh: Thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu tăng trưởng nhu cầu xây dựng khiến giá thang máy tăng từ 5-10% đến 30% so với cuối năm 2017. Bảng đối sánh chính sách giá và hậu mãi với các đối thủ trên địa bàn cho thấy:
Tiêu chí Công ty TNHH TM – DV Thang máy Huy Phát Công ty Thang máy GARUDA Công ty Thang máy Bách Khoa
Mức giá Từ 290 triệu VNĐ/thang Từ 280 triệu VNĐ/thang Từ 290 triệu VNĐ/thang
Chính sách cam kết Bảo hành 2 năm, cam kết lỗi 1 đổi 1 thang mới Bảo hành 1 năm Bảo hành 1 năm
Chính sách ưu đãi Chiết khấu trực tiếp 3% khi đặt mua (dịp lễ) Bốc thăm trúng thưởng Bốc thăm trúng thưởng
  • Kênh phân phối: Kết hợp song song kênh trực tiếp (bán thẳng cho các chủ đầu tư khách sạn, công trình nhà ở) và kênh gián tiếp (phối hợp với các đơn vị phân phối/nhà thầu). Hàng nhập khẩu và linh kiện sản xuất được tập kết tại kho đường Bình Giã trước khi xuất xưởng.
  • Quy trình cung ứng và lắp đặt gồm 6 bước:
    1. Bước 1: Khảo sát công trình và tư vấn trực tiếp tại thực địa bởi nhân viên kinh doanh và kỹ thuật.
    2. Bước 2: Lên bản vẽ và gửi thiết kế hố thang, lấy ý kiến phản hồi của khách hàng.
    3. Bước 3: Ký kết hợp đồng sản xuất và lắp đặt theo các điều khoản thỏa thuận.
    4. Bước 4: Thiết kế bản vẽ chi tiết và gia công sản xuất các bộ phận cơ khí theo chuẩn kỹ thuật.
    5. Bước 5: Vận chuyển thiết bị đến công trình để khách hàng nghiệm thu đầu vào kèm hồ sơ xuất xứ.
    6. Bước 6: Lắp đặt và bàn giao: Thời gian thi công kéo dài từ 1 tháng đến 1,5 tháng với đội ngũ 3 - 5 thợ cơ và điện; sau khi nghiệm thu, công ty thực hiện chế độ bảo dưỡng định kỳ 1 tháng/lần trong thời gian bảo hành.
  • Đánh giá thực trạng: Công ty đạt được uy tín ban đầu nhờ chính sách bảo hành 2 năm (1 đổi 1) vượt trội và quy trình kỹ thuật nghiêm ngặt. Tuy nhiên, quy mô kênh phân phối còn hạn hẹp, cơ chế phối hợp thông tin giữa Phòng Marketing với các phòng ban khác còn lỏng lẻo, chưa có tiêu chuẩn đánh giá và chính sách động viên dài hạn đối với các mắt xích trung gian.

Chương 4: Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối tại Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát

Chương 4 vạch ra phương hướng và các giải pháp thực hiện:

  • Định hướng và mục tiêu: Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2019 – 2023, mở rộng độ bao phủ tại thị trường trọng điểm Bà Rịa – Vũng Tàu và các tỉnh lân cận.
  • Xây dựng kênh trao đổi thông tin nội bộ: Thiết lập cơ chế phối hợp đồng bộ giữa Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật và Phòng Kế toán nhằm xử lý kịp thời đơn hàng và thông tin phản hồi từ công trình.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện kênh phân phối:
    • Tổng hợp các định hướng chiến lược từ Ma trận SWOT của doanh nghiệp và ngành thang máy.
    • Đẩy mạnh công tác điều tra, nghiên cứu thị trường xây dựng dân dụng và du lịch tại địa phương.
    • Xác lập bộ tiêu chuẩn lựa chọn đối tác phân phối và đại lý lắp đặt/bán hàng.
    • Xây dựng chính sách chiết khấu, thưởng doanh số và chương trình đào tạo kỹ thuật định kỳ nhằm động viên, duy trì sự gắn kết của các thành viên kênh.
    • Phối hợp chặt chẽ hoạt động phân phối với các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng bá trực tuyến và chào hàng trực tiếp).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể dựa trên số liệu và tài liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Dữ liệu thực trạng: Phản ánh bức tranh nhân sự với 24 lao động vào năm 2018 (trong đó lao động kỹ thuật chiếm 62,5%, trình độ đại học đạt 83,3%, tỷ lệ lao động nam chiếm 91,67% và 95,83% trong độ tuổi 25–35). Báo cáo rõ nét tình hình tài chính từ mức lỗ hơn 131 triệu đồng trong năm đầu thành lập (2017) đến bước phục hồi ổn định trong các năm 2018–2019.
  • Đặc trưng quy trình và định giá: Mô tả chi tiết quy trình thi công 6 bước kéo dài từ 1 đến 1,5 tháng với đội lắp đặt 3–5 người; tổng hợp bảng giá khởi điểm từ 290 triệu VNĐ/thang và chính sách cạnh tranh bảo hành 2 năm lỗi 1 đổi 1 cùng mức chiết khấu 3%.
  • Giải pháp thực tiễn: Đề xuất mô hình liên kết thông tin liên phòng ban và các biện pháp quản trị thành viên kênh (tuyển chọn, đánh giá, chiết khấu, đào tạo kỹ thuật) dựa trên ma trận SWOT tổng hợp.
  • Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ thực tiễn quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp thương mại - dịch vụ kỹ thuật quy mô nhỏ trong ngành thang máy tại thị trường địa phương, cung cấp bộ dữ liệu thực tế về vận hành logistics và cơ cấu tổ chức đặc thù của ngành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Tác giả tự nhìn nhận kiến thức chuyên môn và thời gian thực tập còn hạn chế; nguồn số liệu thứ cấp nội bộ chủ yếu dừng lại ở giai đoạn 2017 – 2019 của một doanh nghiệp mới thành lập 3 năm nên chưa phản ánh được đầy đủ chu kỳ biến động dài hạn của thị trường bất động sản - xây dựng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng nhu cầu của khách hàng cá nhân và chủ đầu tư; theo dõi dữ liệu kinh doanh giai đoạn sau 2020 để đánh giá mức độ hiệu quả khi triển khai các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối; nghiên cứu mở rộng kênh phân phối sang các thị trường phụ cận như Đồng Nai, Bình Dương và Long An.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thực tiễn hữu ích cho:

  • Đối tượng: Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối sản phẩm công nghiệp, thiết bị kỹ thuật hoặc dịch vụ xây dựng.
  • Nội dung giá trị: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh về chính sách giá/hậu mãi ngành thang máy; quy trình 6 bước khảo sát - thiết kế - sản xuất - lắp đặt thang máy; cơ cấu phân bổ nhân sự và mô hình vận hành liên phòng ban tại một doanh nghiệp thương mại - dịch vụ kỹ thuật vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát được thành lập khi nào và có trụ sở chính tại đâu?
Công ty được cấp giấy phép đăng ký kinh doanh với mã số thuế 3502324839 từ ngày 03/01/2017 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2017. Trụ sở công ty đặt tại số 578A Bình Giã, Phường Nguyễn An Ninh, TP. Vũng Tàu, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

2. Tình hình nhân sự của công ty trong năm 2018 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2018, công ty có 24 lao động (tăng 8 người so với năm 2017). Trong đó, Phòng Kỹ thuật chiếm tỷ trọng lớn nhất với 15 người (62,5%); trình độ đại học đạt 83,3% (20 người); lao động nam chiếm 91,67% (22 người) và 95,83% nhân sự nằm trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi.

3. Mức giá và chính sách bán hàng của thang máy Huy Phát có điểm gì khác so với đối thủ Garuda và Bách Khoa?
Huy Phát cung cấp thang máy với giá từ 290 triệu VNĐ/thang (tương đương Bách Khoa và cao hơn mức từ 280 triệu của Garuda). Tuy nhiên, Huy Phát tạo lợi thế cạnh tranh bằng chính sách cam kết bảo hành 2 năm (lỗi 1 đổi 1 thang mới) và chiết khấu trực tiếp 3% khi đặt mua, trong khi các đối thủ chỉ bảo hành 1 năm kèm chương trình bốc thăm trúng thưởng.

4. Quy trình sản xuất và lắp đặt một công trình thang máy tại Huy Phát trải qua những bước nào?
Quy trình gồm 6 bước: (1) Khảo sát công trình và tư vấn; (2) Gửi bản thiết kế hố thang; (3) Ký hợp đồng sản xuất và lắp đặt; (4) Lên bản vẽ chi tiết và gia công sản xuất linh kiện; (5) Vận chuyển thiết bị đến công trình kiểm tra; (6) Lắp đặt (kéo dài từ 1 đến 1,5 tháng với đội 3–5 thợ cơ và điện), sau đó tiến hành nghiệm thu, bàn giao và bảo dưỡng định kỳ 1 tháng/lần.

5. Doanh nghiệp sử dụng những công nghệ và thiết bị nào để sản xuất các bộ phận cơ khí thang máy?
Đối với các chi tiết tự sản xuất như khung thang, ốc vít, tay vịn, công ty sử dụng hệ thống trang thiết bị công nghệ gồm: máy hàn MIG chuyên dụng, máy dập CNC Komatsu, máy tiện CNC Komatsu và máy cắt laze.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Huyền đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và vận dụng phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH TM – DV Thang Máy Huy Phát giai đoạn 2017 – 2019. Bằng việc kết hợp các dữ liệu thứ cấp về tổ chức nhân sự, tài chính, quy trình kỹ thuật 6 bước và bảng đối sánh cạnh tranh trên địa bàn Bà Rịa – Vũng Tàu, đề tài đã chỉ rõ những thành công cùng các hạn chế trong vận hành kênh. Trên cơ sở đó, khóa luận đưa ra hệ thống giải pháp gắn với ma trận SWOT nhằm hoàn thiện cấu trúc kênh, tăng cường trao đổi thông tin nội bộ và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 – 2023.