CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Trải qua mỗi giai đoạn phát triển, nhất thiết Doanh nghiệp phải luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết những nhà sản xuất và kinh doanh dịch vụ đều không bán sản phẩm của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau.
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Một số người trung gian, như những người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ được gọi là những người mua bán trung gian. Một số khác như những người môi giới, đại diện các nhà khai thác và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt nhà khai thác tiến hành thương lượng nhưng không có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ được gọi là người đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các công ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ việc thực hiện phân phối, nhưng không có quyền sở hữu hàng hóa và cũng không thương lượng về chuyện mua bán; họ được gọi là những người hỗ trợ. Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường.
5 Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Các định giá của công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những người mua bán hay những cửa hàng chất lượng cao. Các quyết định về lực lượng bán hàng và quảng cáo của công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải thiết lập và xây dựng hệ thống các Cửa hàng ,đại lý, Điểm bán lẻ… Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác.
Corey nhận xét: Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. (Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003) Như vậy là việc tổ chức các kênh có một sức ì rất lớn. vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng như ngày hôm nay. Bản chất của các kênh marketing Hầu hết những nhà khai thác đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường các người trung gian marketing.
Các người marketing hợp thành một kênh marketing (cũng là kênh thương mại hay kênh phân phối). Ta sẽ sử dụng định nghĩa kênh marketing của Stern và El-Ansary: Các kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Tại sao lại sử dụng người trung gian Marketing? Tại sao nhà khai thác lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các người trung gian? Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đó được bán như thế nào và cho ai. Nhà khai thác dường như đã giao phó vận mệnh của công ty vào tay những người trung gian.
Mặt khác, những nhà khai thác cũng được hưởng những lợi thế sau. Nhiều nhà khai thác không có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp. Ví dụ: thị trường viễn thông và công nghệ thông tin với tốc độ phát triển nhanh chóng và rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, cho nên phải mở rộng kênh phân phối sản phẩm bao phủ thị trường tạo sự tiện lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng thì các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin phải sử dụng người trung gian marketing. Marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà khai thác phải trở thành những người trung gian đối với những sản phẩm bổ xung của những nhà khai thác khác để có thể đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các người trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là nó thường đạt được khi tự làm lấy. Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại hàng hoá mà người ta muốn mua. Theo Stern và El–Ansary: Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do nhà khai thác tạo ra và chủng loại mà người dùng yêu cầu.
Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà khai thác thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu 7 hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú. (Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003) Wroe Alderson cũng đã nhận định như vậy: “ Mục tiêu marketing là cân đối các phần của cung và cầu” H.1-1 thể hiện một nguồn tiết kiệm chủ yếu được đảm bảo nhờ sử dụng những người trung gian. Trong phần (a) có ba nhà khai thác, mỗi nhà đều sử dụng marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi phải có chín mối quan hệ tiếp xúc khác nhau.
Trong phần (b) ba nhà khai thác đó hoạt động thông qua một người phân phối là người tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có sáu quan hệ tiếp xúc. Như vậy những người trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công việc cần làm. Hình 1-1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức 1 M 2 C M C 1 3 4 4 2 5 M 5 C M D C 6 3 6 7 M 8 C M C 9 (a) Số quan hệ tiếp xúc (b) Số quan hệ tiếp xúc M x C = 3 x 3 =9 M+C=3+3=6 M = Nhà sản xuất, C = Khách hàng D = Nhà phân phối Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003 1.
Chức năng và dòng lưu thông của kênh Marketing Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành 8 viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng marketing sau: - Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng iềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng - Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh marketing gửi đến nhà khai thác. - Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh marketing. - Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh. - Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
- Thanh toán: người mua thanh toán hóa đơn của mình bằng tiền mặt hoặc qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán. - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ hức hay một cá nhân khác. - Như vậy các chức năng marketing là trọng yếu hơn những người thực hiện chúng và bất kỳ thời điểm nhất định nào. Những thay đổi định chế của kênh chủ yếu là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh tế cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho các khách hàng mục tiêu đạt hiệu quả tốt hơn.
Số cấp của kênh Các kênh marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả nhà khai thác và khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.