Chương 1: Mở đầu Trình bày khái quát: lý do hình thành đề tài, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Bên cạnh đó nêu lên tính cấp thiết và mục tiêu mà đề tài hướng tới, phạm vi nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết 4 Trình bày các khái niệm phục vụ mục đích nghiên cứu của đề tài: kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, hiệu quả kênh phân phối và những tác nhân ảnh hưởng đến kênh phân phối. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Hệ thống hóa những thông tin sẽ sử dụng trong bài, liệt kê đầy đủ nhu cầu thông tin cần thiết cho đề tài, đưa ra quy trình nghiên cứu để làm rõ các công việc cần thiết phục vụ mục đích của đề tài.
Chương 4: Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty dịch vụ MobiFone KV 8 Giới thiệu tổng quan về công ty dịch vụ MobiFone KV8 và tình hình hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty, từ đó đưa ra nhận xét toàn diện về hiệu quả của hệ thống kênh phân phối đang được vận hành tại công ty dịch vụ MobiFone KV8. Chương 5: Phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp cho công ty dịch vụ MobiFone KV 8 Xác định nguyên nhân gây ra hoạt động kém hiệu quả trong kênh phân phối tại công ty dịch vụ MobiFone KV8, đồng thời đề xuất những ý kiến cải thiện kênh phân phối tại công ty dịch vụ MobiFone KV8. Chương 6: Đúc kết lại các nội dung trình bày trong bài một cách ngắn gọn nhất, đồng thời nêu lên hạn chế và hướng đi mới cho đề tài.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số định nghĩa và thuật ngữ liên quan đến kênh phân phối 2. Định nghĩa về kênh phân phối Theo Kotler và Armstrong (2010) kênh phân phối (marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Theo Sterm và cộng sự (1980) kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.2 Định nghĩa các thành phần trong kênh phân phối Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: Nhà bán buôn: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan trong bán các dịch vụ và sản phẩm trực tiếp tới khách hàng là người sử dụng cuối cùng. Nhà bán lẻ hay các cửa 6 hàng bán lẻ là một loại kinh doanh như là một người bán hàng căn bản trong nền công nghiệp bán lẻ. Giúp hàng hóa từ tổ chức tới người sử dụng cuối cùng (Londhe, 2006).
Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn và nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời, được gọi là các trung gian thương mại có tư cách pháp nhân.
Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các đại lý trung gian không có tư cách pháp nhân và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối được gọi là các trung gian hỗ trợ, hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.3 Chức năng của kênh phân phối Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, các kênh phân phối được sử dụng, người sử dụng sản phẩm cuối cùng và cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường.
Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: Một là thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán. Hai là di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dỡ. Kênh phân phối có các chức năng cụ thể sau: 7 Thông tin và giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện tại, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Tiếp xúc và thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin.
Thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính và trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh. 8 Tùy theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng.
Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn (Đào Thị Minh Thanh, 2010).4 Các kiểu tổ chức kênh phân phối trong chuỗi cung ứng Trong thập kỷ qua, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã và đang đổi mới chiến lược bán hàng và phân phối của họ thành các chiến lược đa kênh. Trong đó họ tiếp cận khách hàng thông qua rất nhiều kênh khác nhau như văn phòng chi nhánh, trung tâm dịch vụ, internet (Moriarty and Moran, 1990). Kênh phân phối được chia làm 3 nhóm chính: Kênh phân phối Kênh phân phối gián Kênh phân phối tiếp Kênh phân phối đa trực tiếp cấp Kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống hiện đại Kênh phân Kênh phân Kênh phân phối phối 1 cấp phối 2 cấp 3 cấp Hình 2.1: Các loại hình kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian). Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian phân phối nào. 9 Mô hình kênh phân phối trực tiếp: P (producer) -> C (Consumer). Nhà xản xuất Người tiêu dùng - Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian) Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành: Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng: Kênh phân phối 1 cấp: Mô hình: P (Producer) -> R (Retailer) -> C (Customer). Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng.
Hàng hóa được sản xuất ra được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối 2 cấp: Mô hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng Nhà sản Nhà bán Nhà bán Người xuất buôn lẻ tiêu dùng Kênh phân phối 3 cấp: Mô hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C.
Nhà sản xuất --> Đại lý --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Người tiêu dùng. Nhà sản Nhà Nhà bán Người xuất Đại lý bán lẻ tiêu dùng buôn 10 Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi ba trung gian bao gồm nhà môi giới, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
