CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX VÀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý thuyết về Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing- mix Marketing- mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoặc sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh và mô hình kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thương trường. Nếu doanh nghiệp phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ được các thành phần của marketing mix phù hợp với tình hình thị trường đang diễn ra thì doanh nghiệp sẽ ngày càng thuận lợi trong việc kinh doanh của mình.
Hạn chế được những rủi ro tiềm ẩn, vì thế mục tiêu sẽ tiếp cận được sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao và phát triển kinh doanh bền vững. Các công cụ của marketing- mix Trong Marketing- mix bao gồm 4 yếu tố chính sau đây: - Sản phẩm (Product): là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình của doanh nghiệp muốn tung ra ngoài thị trường thực tế với nhiều quy mô khác nhau, có thể là quy mô nhỏ cho đến những quy mô lớn theo từng doanh nghiệp. - Chính sách về giá của sản phẩm (Price): là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ nhất dịnh của doanh nghiệp đó cung cấp ra thị trường - Chính sách về phân phối sản phẩm (Place): đại diện cho các địa điểm đại diện mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mua. - Xúc tiến thương mại (Promotion): tất cả các hoạt động nhằm xúc tiến thương mại nhằm đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận biết được về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Vai trò và ý nghĩa của marketing- mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tất cả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đều dựa vào hoạt động Marketing, từ hình thành những ý tưởng sản xuất cho một loại hàng hóa nhất định cho đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, để hàng hóa đó thực sự duy trì bán trên thị trường. Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể duy trì hoạt động, tồn tại lâu dài hơn và vững chắc hơn trên thị trường. Vì marketing cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Và giúp cho doanh nghiệp biết được lúc nào là cần phải cung cấp cho thị trường những gì và đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của khách hàng.
Marketing- mix tạo ra sự kết nối với các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất sản phẩm. Và cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ,… Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe tải. Để khách hàng biết đến và chọn mua các dòng xe mà doanh nghiệp kinh doanh luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay kinh doanh các các dòng xe tải khác nhau đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Xe tải phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng để đưa ra thị trường phải được đảm bảo, tuy nhiên doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo mà doanh nghiệp thực hiện không tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì doanh nghiệp mới có thể thu về được tiền bán sản phẩm để chi trả cho những chi phí trong các khâu khác của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối sản phẩm không hiệu quả sẽ dẫn tới những tổn thất trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được các chi phí dẫn tới phá sản.S VÕ VĂN TÍN Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông sản phẩm “Vấn đề ở đây không chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường cho khách hàng thấy doanh nghiệp có những sản phẩm gì, mà còn phải đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Doanh nghiệp không phải chỉ cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng của doanh nghiệp: Ở đâu? Khi nào? Sản phẩm như thế nào là phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường trong nước và ngoài nước. Lợi ích của marketing- mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải hiểu được tầm quan trọng của chiến thuật Marketing- mix thì mới giúp doanh nghiệp đó đi đến thành công và phát triển bề vững. Và mô hình mang lại những giá trị như: + Cung cấp cho doanh nghiệp dữ liệu để phân bổ tài nguyên: sự phân bổ nguồn lực và tài nguyên bao gồm về cả con người và tài chính là một trong những nhiệm vụ đảm bảo mang lại sự thành công trong marketing của doanh nghiệp đó.
Nguồn lực này phụ thuộc khá nhiều vào mô hình marketing- mix và giúp tối ưu hoá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm và tăng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Phân bố dữ liệu: Marketing mix tạo cho doanh nghiệp có sự chuyên môn hoá cao về kinh doanh. Vì thế mà tất cả thành viên thuộc trong doanh nghiệp đều được phân bổ nguồn dữ liệu và chia nhỏ từng công việc để đảm bảo được tính thuận tiện và thông minh nhất có thể. + Cơ hội xúc tiến thương mại: không chỉ là những giải pháp với mục đích hỗ trợ các chính sách về sản phẩm, giá cả hay nhà phân phối của doanh nghiệp, mà marketing- mix còn tạo ra những cơ hội xúc tiến thương mại giúp tăng cường được hiệu quả của những chính sách doanh nghiệp đang thực hiện.
Và nhờ có xúc tiến thương mại của marketing- mix mà doanh nghiệp tạo được sự khác biệt trên thị 5 GVHD: TH.S VÕ VĂN TÍN trường cạnh tranh và có ưu thế hơn so với các doanh nghiệp cạnh tranh cùng lĩnh vực. Tổng quan về kênh phân phối của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm kênh phân phối Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing 4P của doanh nghiệp. Kênh phân phối mang lại sự lưu chuyển và đưa sản phẩm đến được tay khách hàng.
Đồng thời chính sách cho các kênh phân phối trung gian có ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Để sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, và khách hàng. Môi trường của kênh phân phối 1. Môi trường bên ngoài - Ảnh hưởng của nền kinh tế đến kênh phân phối + Lạm phát: tỷ lệ lạm có thể phát ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kênh phân phối, tùy vào vị trí và sức mạnh của nền kinh tế.
Tùy vào mức độ thì lạm phát sẽ tác động đến hệ thống kênh phân phối khác nhau. Thông thường, khi xét trên phương diện tiêu cực thì việc lạm phát sẽ khiến đồng tiền mất giá, các sản phẩm, dịch vụ phân phối trở nên đắt đó hơn. Do đó, yêu cầu việc cải thiện kênh phân phối và tái cấu trúc kênh phân phối sẽ được các nhà quản trị lưu ý hơn. + Khủng hoảng kinh tế: Kinh tế suy giảm dẫn đến sức mua và khả năng tài chính trên thị trường và cả bản thân doanh nghiệp cũng giảm, tác động tiêu cực đến hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
+ Suy giảm nguồn lực: Nguồn lực của doanh nghiệp giảm như về nhân lực, tài lực, khí Tức. - Văn hóa- Xã hội + Các yếu tố về con người: Độ tuổi, giới tính, trình độ học thức, cơ cấu dân số, cơ cấu dân tộc đều có tác động đến việc thực hiện chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp.S VÕ VĂN TÍN + Yếu tố về cơ cấu gia đình: yếu tố về gia đình có tác động đến chiến lược phân phối thông qua việc xác lập và định hình các mối quan hệ và thế hệ trong gia đình, quy mô và loại hình tổ chức gia đình. + Pháp luật: môi trường pháp luật tác động mạnh đến hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm chống lại các hiện tượng phân phối tiêu cực như độc quyền sản phẩm, chia quyền về giá., bên cạnh đó yếu tố pháp luật cũng là hệ thống giúp các doanh nghiệp hoạt động có tổ chức hơn và an toàn hơn. + Công nghệ thông tin: với sự phát triển càng ngày càng mạnh của công nghệ thông tin sẽ dẫn đến sự phát triển của hệ thống kênh phân phối hiện đại như telemarketing, teleshoping, internet shoping… 1.
Môi trường bên trong - Sự hợp tác giữa các thành viên: Các thành viên cùng kênh phân phối cần hợp tác với nhau để chia sẻ nguồn lực, nguồn lợi cũng như cùng phát triển để đạt được mục tiêu chung của cả hệ thống kênh phân phối. Sự hợp tác của các thành viên nhằm phân định rõ vị trí địa lý, lợi nhuận, cùng thực hiện, triển khai các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp và để cùng khai thác tốt nhất về cơ sở vật chất và vị thế của toàn bộ hệ thống kênh phân phối. - Sức mạnh các thành viên trong kênh phân phối: Các thành viên trong kênh phân phối đều có mong muốn "điều khiển" những thành viên khác, do đó tùy vào nguồn lực của riêng doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể áp dụng để tiết chế các thành viên khác trong kênh phân phối. Các thế mạnh mà các thành viên trong kênh phân phối có thể có như: + Tài chính - khen thưởng.S VÕ VĂN TÍN - Cạnh tranh giữa các cấp thành viên: việc cạnh tranh sẽ sảy ra giữa các thành viên trong kênh phân phối là đều tất yếu nếu các thành viên là những doanh nghiệp độc lập kinh doanh với nhau.
- Mâu thuẫn: mâu thuẫn sẽ nảy sinh khi trong hệ thống kênh phân phối và các thành viên không thể thỏa thuận với nhau hoặc lợi ích của nhau bị chèn ép.