CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối (Distribution channel) là một chuỗi doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối dùng. Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và cả nhà internet.
Ngoài ra, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. Theo quan điểm của chức năng quản lý: Kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Phân phối là khái niệm kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao, quyền sở hữu, giữa người bán và người mua, đồng thời là việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các khâu trung gian khác nhau nhằm đảm bảo khả năng tiếp cận kho bãi và khai thác tối đa các loại hàng hóa.
cầu thị trường. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối có vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất, doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian và sức lực để thiết lập hệ thống kênh phân 1 phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối và khách hàng.
môi trường bên ngoài. Đặc điểm kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà qua đó tất cả hàng hóa và dịch vụ phải đến tay người tiêu dùng dự kiến. Ngược lại, nó cũng mô tả lộ trình thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu. Kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng trung gian cần thiết để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vai trò kênh phân phối Cần có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả để kết nối người sản xuất và người tiêu dùng, nghĩa là cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đưa hàng hóa đến đúng lúc, đúng địa điểm. và giá cả phải chăng. Ngoài ra, vai trò của kênh phân phối còn thể hiện ở các khía cạnh sau: Hệ thống kênh phân phối có chức năng điều tiết số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở từng cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản xuất chuyên môn hóa số lượng lớn với nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng là rất đa dạng.
Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng và chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. Phân phối ảnh hưởng đến sự thay đổi cả về không gian và thời gian của sản phẩm. Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là mua lại sản phẩm của nhiều nhà sản xuất. Tích tụ đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển hơn và ở nhiều thị trường khác như nông sản, nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ.
Tích lũy là quan trọng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp vì chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một sản xuất chuyên biệt. Vai trò của chia nhỏ: tức là chia một lượng lớn hàng hóa thành những lượng nhỏ hơn, để sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp, điều này xảy ra ngay tại nhà sản xuất. người bán buôn khác hoặc trực tiếp cho người bán lẻ.
Các nhà bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng. Chức năng kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sơ hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Chức năng thông tin Các nhà buôn bán và bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing.
Trong quá trình hoạt động trên thị trường, họ có thể thu thập và cung cấp thông tin nghiên cứu marketing về nhu cầu, mong muốn, thị hiếu của khách hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh, về các yếu tố và lực lượng ảnh hưởng đến môi trường marketing. Nhờ đó, giúp nhà sản xuất có cơ sở để xây dựng và điều chỉnh kế hoạch sản xuất, chiến lược giá và marketing. Chức năng xúc tiến Thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng. Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc.
Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phương, nhiều khi thúc đẩy và đào tạo lực lượng bán lẻ. Nhà bán lẻ bảo đảm trách nhiệm quảng cáo tại địa phương, trực tiếp bán hàng và các sự kiện đặc biệt. Chức năng đàm phán bán hàng Các thành viên kênh tiến hành đàm phán mua bán để đạt được sự thống nhất về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia kênh phân phối, đảm bảo hài hòa lợi ích và trách nhiệm của các thành viên. Chức năng phân phối Phân phối bao gồm ba yếu tố chính: Vận chuyển, quản lý hàng tồn kho và liên hệ với khách hàng.
Các thành viên kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản và vận chuyển hàng hóa từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng. Do tính không đồng nhất về năng lực sản xuất và nhu cầu thị trường nên việc quản lý mức tồn kho và bảo quản hàng hóa là rất cần thiết. Chức năng thiết lập quan hệ 3 Các thành viên có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Chức năng hoàn thiện sản phẩm Giao hàng tận nơi, đóng gói và đóng gói.
Các nhà bán lẻ thu thập sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ tìm kiếm nhiều loại sản phẩm để cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn. Như vậy có thể nói đây là chức năng thu thập, phân loại, phân phối và cung cấp các sản phẩm đa dạng cho khách hàng. Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng Để tạo thuận lợi cho quá trình mua và bán, các thành viên kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên kênh khác.
Đó là các dịch vụ tài chính (hỗ trợ thanh toán, cấp tín dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi trả, chăm sóc khách hàng, đào tạo bán hàng…) h. Chức năng chia sẻ rủi ro Khi mua bán, các thành viên cùng chia sẻ rủi ro với người bán. Sau khi việc bán hàng hoàn tất, rủi ro được chia sẻ giữa các thành viên kênh. Người bán có điều kiện tài chính để tiếp tục đầu tư.
Ý nghĩa của kênh phân phối Đối với doanh nghiệp: Kênh phân phối có tác dụng bao phủ thị trường, làm tăng sự hiện diện và ảnh hưởng của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Kênh phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả bán hàng của doanh nghiệp và là một phần của chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu. Đối với khách hàng: Kênh phân phối là nơi khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và lựa chọn chủng loại mình muốn, giúp việc mua hàng diễn ra nhanh chóng và mang lại trải nghiệm tốt. Các loại kênh phân phối a.
Kênh phân phối trực tiếp 4 Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm không qua trung gian và cần vốn đầu tư lớn. Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất. Một số cách để chuyển đổi mô hình này bao gồm: Bán hàng qua sàn thương mại điện tử: Loại hình này ngày càng được sử dụng rộng rãi. Kênh phân phối trực tiếp được đánh giá cao về tính hiệu quả, tiện lợi và nhanh chóng.
Bán tại cửa hàng hoặc qua điện thoại. Kênh phân phối gián tiếp Với kênh phân phối gián tiếp cũng sẽ có 2 loại chính bao gồm: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện tại. Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được phân phối theo trình tự từ người sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối hiện hữu: nhà sản xuất và trung gian sẽ kết hợp thành một đơn vị và hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng từ sự thống nhất đó.
Kênh phân phối đa cấp Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất nó đống vai trò là trung gian phân phối và cũng là người tiêu dùng. Với kênh phân phối đa cấp có ưi điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí dành cho quảng cáo, tuy nhiên họ lại phải chi tiền cho các thành phần trung gian. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên kênh được phân công nhiệm vụ phân phối.
Chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh là 3 nhân tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối. Cấu trúc của một kênh phân phối được chia thành hai khu vực chính: khu vực lưu thông phân phối và khu vực tiêu dùng. Khu vực lưu thông phân phối bao gồm: Nhà phân phối (nhà sản xuất), nhà bán buôn và nhà bán lẻ được liên kết với nhau để đạt được mục tiêu đã đề ra. 5 Theo tính chất hoạt động, hệ thống kênh phân phối được chia thành hai cấu trúc: cấu trúc chính và cấu trúc phụ trợ.
Cơ cấu chủ yếu bao gồm: doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu mọi rủi ro trong kinh doanh, thực hiện chức năng phân phối. Cơ cấu hỗ trợ bao gồm các tổ chức thực hiện các chức năng hậu cần phân phối như vận tải, kho bãi. Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm các thành viên kênh được phân chia nhiệm vụ và hoạt động rõ ràng.