CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ HỢP TÁC B2B TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm quan hệ hợp tác trong kênh phân phối: 1.1 Khái niệm về kênh phân phối: Ngày nay có nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối và nó phụ thuộc vào sự nhìn nhận ở những góc độ khác nhau của các thành phần cùng tham gia trong kênh phân phối: - Góc độ của người sản suất: Kênh phân phối là hình thức được lựa chọn để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, qua đó người sản suất có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu của họ. - Góc độ của người tiêu dùng: Kênh phân phối là dạng hình thức phân bổ sản phẩm hoặc dịch vụ, thông qua đó người tiêu dùng có thể tiếp cận được. - Góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dạng tài sản của doanh nghiệp mà họ tạo ra để tiếp cận với khách hàng của họ, là cầu nối đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Góc độ của nhà nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và các cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp Tóm lại, thông qua các quan điểm trên, kênh phân phối là một chuỗi mắt xích các doanh nghiệp hoặc các cá nhân độc lập và có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó mà hàng hoá hay dịch vụ được chuyển đến người tay tiêu dùng cuối cùng.
Nó có thể bao gồm các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ, nhà phân phối,. Kênh phân phối được chia thành các hình thức trực tiếp và gián tiếp, với kênh "trực tiếp" cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và kênh "gián tiếp" cho phép người tiêu dùng mua hàng thông qua người bán sỉ hoặc bán lẻ.2 Khái niệm về quan hệ hợp tác: Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng tăng, cùng với sự biến đổi liên tục của môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Điều này làm cho doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro và nguy cơ tiềm ẩn. Bên cạnh đó, với nguồn lực hạn chế làm cho doanh nghiệp khó khăn hơn trong việc thực hiện và đạt được những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Do đó rất nhiều doanh nghiệp đã chọn cách liên kết lại với nhau tạo ra một liên minh lớn hơn giúp họ có thể sử dụng tối đa lợi thế của từng doanh nghiệp để tạo ra ưu thế nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, hạn chế rủi ro và nâng cao năng lực của doanh nghiệp. Từ đó hình thành quan hệ hợp tác giữa các doanh nghiệp. Quan hệ hợp tác là một mối quan hệ kinh doanh được thiết lập dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau, cởi mở, chia sẻ nguồn lực, thông tin, rủi ro và lợi nhuận để mang lại lợi thế cạnh tranh, dẫn đến hiệu quả kinh doanh cao hơn cho từng doanh nghiệp. Trong mối quan hệ đối tác thực sự, mỗi bên không chỉ cam kết với nhau, mà còn có xu hướng thay đổi hành vi của mình để đáp ứng nhu cầu của đối tác (Il Ryu, SoonHu So and Chulmo Koo, 2009).
Theo nghĩa hẹp, quan điểm quan hệ hợp tác có thể được xem xét như là một sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp độc lập để cùng thực hiện những mục tiêu mang tính chiến lược chung và đạt được hiệu quả lẫn nhau, điều này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chủ thể về tất cả các phương diện như: tài chính, thông tin, dịch vụ và sự cam kết trong dài hạn khi triển khai thực hiện trao đổi (Đỗ Ngọc Mỹ và Đặng Văn Mỹ, 2008).3 Khái niệm mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối: Ngày nay có rất ít doanh nghiệp có thể tự mình làm hết mọi việc mà vẫn đảm bảo được chất lượng cũng như những cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ từ khâu cung cấp nguyên vật liệu, tạo ra sản phẩm và dịch vụ cho đến phân phối sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Vì vậy để thực hiện mục tiêu tìm kiếm thị trường mới và tăng trưởng thị phần ở những thị trường cũ, nhiều doanh 123doc 7 nghiệp đã cùng hợp tác với nhau để tạo ra mạng lưới kênh phân phối rộng khắp nhằm tăng khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng. Quan hệ hợp tác trong kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập liên kết lại với nhau, sử dụng những ưu điểm, lợi thế của mình, cùng nhau tạo ra dòng chảy để đưa sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Hỗ trợ lẫn nhau thực hiện các chức năng thị trường như nghiên cứu, đánh giá nhu cầu và hành vi người tiêu dùng, mở rộng và quảng bá thương hiệu, đảm bảo sự sẵn có của sản phẩm và dịch vu, tiếp nhận ý kiến phản hồi và chăm sóc khách hàng.
Mối quan hệ hợp tác này đòi hỏi các đối tác có cùng chung định hướng và sự phù hợp trong chiến lược phát triển và tổ chức hoạt động trong dài hạn. Thuật ngữ liên minh hợp tác cũng được dùng để nói đến quan hệ hợp tác trong kênh phân phối nói riêng và trong chuỗi cung ứng nói chung. Các liên minh hợp tác là một mối quan hệ quan trọng trong bối cảnh chuỗi cung ứng, bao gồm tất cả các bên tham gia thị trường bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, nhà phân phối và bên cung cấp bao gồm nhà cung cấp, người bán và vận chuyển (Il Ryu, SoonHu So and Chulmo Koo, 2009). Khi cả hai bên trong chuỗi cung ứng tương tác, mối quan hệ của chuỗi cung ứng có thể là mối quan hệ hợp tác.
Quá trình tương tác bao gồm các giao dịch ngắn hạn cũng như các mối quan hệ lâu dài. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng, các doanh nghiệp có khuynh hướng duy trì các hành vi quan hệ lâu dài, trong đó các đối tác thường tin rằng họ có thể tăng cường lợi ích lẫn nhau giữa các thành viên chuỗi cung ứng (Su et al. Trong mối quan hệ này, đòi hỏi các bên phải chia sẽ thông tin và phối hợp chặc chẽ với nhau để cùng thực hiện những nhiệm vụ có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau nhằm đạt những mục tiêu thị trường.4 Khái niệm về quan hệ hợp tác B2B trong kênh phân phối: Trong trong kênh phân phối, có rất nhiều loại hình kinh doanh hợp tác được áp dụng giữa các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập hoặc thậm chí có sự tham gia của chính phủ đối với việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ công hoặc các sản phẩm đặc biệt: B2C, B2B, B2G, G2C. - B2C: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
123doc 8 - B2B: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. - B2G: Loại hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với chính phủ. - G2C: Loại hình kinh doanh giữa chính phủ với người tiêu dùng. Trong đó loại hình B2B là phổ biến nhất, các doanh nghiệp định hướng tối đa hóa mối quan hệ, tìm kiếm sự tương đồng trong định hướng chiến lược phát triển và tổ chức hoạt động, giải quyết và đáp ứng nhu cầu mong đợi của đối tác để dẫn dắt tạo thành mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Trong các thị trường doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), trong vài thập kỷ qua, có một xu hướng quan trọng đối với việc giữ mối quan hệ ngày càng ít hơn nhưng chặc chẽ hơn (Ulaga and Eggert, 2006a). Các nhà máy cắt giảm các nhà cung cấp bằng việc tìm kiếm các nhà cung cấp hiệu quả hơn, chia sẻ rủi ro và tạo ra giá trị (Barry and Terry, 2008). Theo như Leonidou (2004) chỉ ra, việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài có thể giúp nhà cung cấp và khách hàng tạo ra giá trị cao hơn cả việc có thể đem lại lợi ích cho cả hai bên. Trong bài báo về các mối quan hệ giữa các tổ chức, theo như Young và Wilkinson (1989) ghi nhận, có sự dịch chuyển từ việc nhấn mạnh các khái niệm như quyền lực, xung đột hoặc chủ nghĩa cơ hội sang các biến như niềm tin, cam kết, định hướng dài hạn và các biến chung liên quan đến quan hệ bền vững (Anderson and Weitz, 1992; Morgan and Hunt, 1994; Geyskens et al.
Đặc biệt, Morgan và Hunt (1994) đã đặt niềm tin và cam kết vào trọng tâm của lý thuyết tiếp thị mối quan hệ của họ và hai biến này sau đó đã được xem xét trong nhiều nghiên cứu (Gilliland and Bello, 2002) như những cấu trúc quan trọng cho các mối quan hệ tiếp thị thực sự. Thông thường mối quan hệ hợp tác thường được sử dụng khi đề cập đến mối quan hệ kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau. Đây cũng là nội dung chính được hướng đến trong bài nghiên cứu này để tìm hiểu những yếu tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác giữa các đối tác trong kênh phân phối.5 Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác trong phát triển kênh phân phối: Quan hệ hợp tác có thể được xem là thành phần cần thiết trong quá trình trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối (Brown, 1981; Skinner et al., 1992), 123doc 9 có tầm quan trọng cho phép những thành viên trong hệ thống kênh phân phối đạt được những mục tiêu đặt ra và đáp ứng tốt nhất những mong đợi của người tiêu dùng cuối cùng (Stern and El-Ansary, 1992). Thực tế, sự thiết lập một quan điểm về quan hệ hợp tác là một quyết định có tính chất chiến lược theo những mục tiêu chung (MacAlister et al., 1986; Anderson and Narus, 1990) mà người ta thường xác định đơn giản như là "chủ đích của một hành động".
Sự hợp tác được đề xuất bởi sự tìm kiếm những giải pháp nhằm thỏa mãn tất cả những chủ thể tham gia và được đánh dấu bởi sự tự nguyện đạt được với mục đích nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống. Sự phối hợp trong quá trình phân phối là điều kiện tiên quyết phát triển các nguồn lực cũng như những nỗ lực trong quan hệ giữa các doanh nghiệp. Những chủ thể trong quá trình quan hệ phối hợp nhau nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của quá trình phân phối (Frazier, Spekman and O’Neal, 1988). Hơn thế, quan hệ hợp tác cung cấp cho các thành viên trong hệ thống kênh phân phối các nỗ lực nhằm đạt được các mục tiêu bền vững, cải thiện về hiệu quả trong quan hệ và nâng cao khả năng cung cấp và phục vụ khách hàng (Johnson and Black, 1996).