chương 1, có thể nắm được tình hình khó khăn của công ty và rất cần thiết đề tìm ra các vấn đề nhằm cải tiến, khắc phục giúp công ty tăng trưởng trong thời gian tới. Để từng bước tiếp cận những vấn đề của công ty, trước tiên cần đưa ra phương pháp nghiên cứu và các lý thuyết được sử dụng trong đề tài này 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, sẽ đề ra quy trình và phương pháp thực hiện cho đề tài này. Bên cạnh đó là một số lý thuyết được sử dụng để tiếp cận các vấn đề của công ty.1 B2B “Tiếp thị là hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”, Stantion (1991). Trong B2B (business to business) thì khách hàng ở đây là các tổ chức, công ty.
Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.1: Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức (Thế Dũng, 2012) 8 Sự khác nhau giữa tiếp thị tiêu dùng (B2C) và tiếp thị giữa các tổ chức (B2B): Bảng 2.1: Phân biệt tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức B2B B2C Khách hàng Các tổ chức, công ty. Các cá nhân/người tiêu Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng dùng. mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất Số lượng khách hàng nhiều nhiều. hơn, nhưng số lượng mua Về phương diện địa lý, các khách hàng nhỏ.
hàng tập trung hơn. Khách hàng tản mạn hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hóa và Mua cho tiêu dùng cá nhân dịch vụ khác Có nguồn gốc (devired demand) cuối Trực tiếp cùng là nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn Cầu co giãn nhiều đối với hạn.
Tuy vậy cầu có tính chất dao động Ít dao động hơn. cao (fluctuating demand) Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp. hưởng để quyết Quyết định mua thường bị ảnh Ít người tham gia vào quyết định mua hưởng của nhiều thành viên. định mua hàng.
Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo Không chuyên nghiệp, tùy các chính sách và thủ tục định sẵn. thuộc từng cá nhân.2 Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp (CN) là những trung gian phân phối các sản phẩm đến tay các khách hàng CN của nhà sản xuất. Nhà phân phối CN thường là các đơn vị địa 9 phương, độc lập về sở hữu và điều hành với nhà sản xuất. Họ có tên gọi và quyền sở hữu đối với các sản phẩm mà họ quản lý.
Họ thực hiện chức năng lưu kho tại địa phương cho nhà sản xuất. Các hoạt động nghiệp vụ và kinh doanh của họ gần như tương tự các hoạt động của các nhà bản sỉ trên thị trường hàng tiêu dùng.3 Người đại diện của nhà sản xuất Cũng là những trung gian độc lập, nhưng khác với các nhà phân phối công nghiệp. Các đại diện của nhà sản xuất thường là những đại lý, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất. Vì vậy, họ không có tên gọi đối với các hàng hóa có liên quan, họ thậm chí không thấy và điều hành các sản phẩm này.
Đơn giản là họ là những người bán hàng độc lập trên cơ sở hưởng hoa hồng. Sử dụng kênh phân phối này nhà sản xuất có thể giảm số lượng nhân viên bán hàng của mình. Những người đại diện này thường đại diện cho một số các nhà sản xuất mà hàng hóa có tính bổ sung cho nhau và không cạnh tranh.4 Đối thủ cạnh tranh hiện có Là những công ty/đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường (Thế Dũng, 2012) .5 Đối thủ cạnh tranh mới Là những công ty/đối thủ có khả năng hay mới gia nhập vào thị trường (Thế Dũng, 2012).6 Nhà cung cấp Các nhà sản xuất những hàng hóa, dịch vụ công nghiệp cần các nguyên liệu để sản xuất và thường mua những nguyên liệu này từ các tổ chức khác. Những tổ chức này chính là nhà cung cấp nguyên vật liệu.7 Khách hàng Là những công ty, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình 10 2.8 Chất lượng dịch vụ (Service Quality ) Chất lượng dịch vụ là cơ sở để đánh giá hình ảnh của công ty dưới con mắt của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá ở phòng sales & marketing vì đây là phòng quan hệ chủ yếu với khách hàng, là bộ mặt của công ty. Tìm hiểu và đánh giá chất lượng dịch vụ của chính mình để cải tiến và khắc phục giúp nâng cao giá trị của nhân viên kinh doanh nói riêng và của công ty nói chung. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phổ biến, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo cách khác nhau. Theo Lewis and Blooms (1983), “chất lượng DV là một thước đo độ phù hợp của mức độ phân phối dịch vụ tốt như thế nào so với mong đợi của khách hàng.
Việc tạo ra một DV chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.” Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Parasuraman và cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.” Các tác giả này đã đưa ra và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL). Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ khác nhau. Thang đo dùng để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).9 Chẩn đoán vấn đề Hướng tiếp cận tìm ra các vấn đề ở chương 3 sẽ đi theo các bước của lý thuyết giải quyết vấn đề trong tổ chức một cách cụ thể và thực hiện theo trình tự của lý thuyết 11 chẩn đoán vấn đề để bám sát thực tế công ty và các dự liệu kèm theo, tránh bỏ sót hay nhìn nhận sai lầm về vấn đề gặp phải.
Chẩn đoán vấn đề đề cập đến việc tìm kiếm một lời giải thích cho nguyên nhân của tác động không mong muốn, thường bắt đầu bằng việc xây dựng vấn đề và tiếp theo là phát triển các biện pháp khắc phục.Các bước tiếp cận chẩn đoán vấn đề (MPDF, 2005): Hiểu Biết mục Xác định Tìm Phân Lựa Báo biết tiêu của các nguyên dữ tích, tổng chọn cáo về khách nhân của liệu hợp dữ giải kết ngành hàng vấn đề quả thực liệu pháp tế 2.2 Các lý thuyết chính 2.1 Giải quyết vấn đề trong tổ chức (Problem solving in organization) (Aken, Barend & Derbiji, 2012) Lý thuyết này là định hướng chính để thực hiện chương 3, từng phòng ban sẽ được tiếp cận qua 5 bước từ xác định vấn đề - phân tích – chọn giải pháp đề xuất – thực hiện – kiểm tra và đánh giá. Từ đó có tổng hợp hết các vấn đề cũng như giải pháp của tất cả các phòng ban trong công ty. Giải quyết vấn đề trong tổ chức không đơn thuần chỉ là đưa ra quyết định, mà bao gồm việc tìm kiếm và xác định vấn đề, ra quyết định - thực hiện, sau đó đánh giá lại hiệu quả của việc thực hiện các quyết định đó Giải quyết vấn đề phải xuất phát từ kinh nghiệm và nhận thức của nhà quản lý, có thể dựa trên hai thành tố tương trợ lẫn nhau: - Đối tượng và sự hiểu biết: cần sự hiểu biết về đối tượng vấn đề cần giải quyết. Thông hiểu cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ một cách cụ thể về marketing, vận hành hệ thống, cải tiến và tài chính.
12 - Hiểu biết về quá trình: biết cách tiếp cận và các phương pháp phân tích - thiết kế các giải pháp kinh doanh, thay đổi chiến lược qua việc xác định được vấn đề và đưa ra giải pháp thực hiện. Chu trình để giải quyết vấn đề trong tổ chức theo Van Stiren (1997) gồm 5 bước: Bước 1: Xác định vấn đề. Giải quyết vấn đề trong tổ chức bắt đầu từ việc tìm vấn đề. Đây là bước quan trọng nhất vì chúng ta không dễ nhìn nhận ra đúng vấn đề.
Một người nhìn nhận vấn đề phụ thuộc vào sự hiểu biết của họ về tổ chức ở mức độ nào. Những dấu hiệu có thể có cả mặt thấy được và mặt không nhìn thấy được. Khi tìm ra được vấn đề của tổ chức, tổng thể thì nó rõ ràng và xác đáng với những chứng cứ cụ thể, tuy nhiên các khía cạnh này không xuất hiện lúc đầu. Điều quan trọng là nên tránh lỗi phân tích trên vấn đề không đúng với đối tượng cần giải quyết.
Bước 2: Phân tích chẩn đoán. Đây là bước khó khăn vì nó luôn liên quan đến những giá trị bề nổi, xử lý thế nào để giúp thông hiểu những vấn đề đang xảy ra và cải thiện nó. Mục tiêu và giá trị cần được xem xét cụ thể khi chẩn đoán vấn đề. Bước 3: Lựa chọn giải pháp.
Giai đoạn này tương đối đơn giản khi hai bước trước đã thực hiện. Cần lựa chọn thay thế tốt nhất cho các trường hợp và hạn chế các vấn đề xung quanh. Bước 4: Triển khai thực hiện giải pháp. Lập kế hoạch thực hiện và triển khai thực tế các giải pháp đã đưa ra.
Luôn có vấn đề trong việc thực hiện các giải pháp. Điều quan trọng là phải hợp nhất giữa giải pháp và thực tại. Bước 5: Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện. Chủ động theo dõi những việc đang thực hiện.
Giai đoạn này sẽ thấy được thực tế của việc thực hiện các giải pháp và đề xuất cải thiện một số hoặc tất cả 4 giai đoạn trước đó. Nó là giá trị để xác định xem các giải pháp trên có hiệu quả hay không.2 Marketing 4Ps Lý thuyết này được sử dụng để phân tích chiến lược phòng sales và marketing mà công ty đang thực hiện. 4Ps phổ biến trong B2C, nên trong B2B cần nhìn nhận ở khía cạnh khác. Về Product, đây là sản phẩm công nghệ, khách hàng cần nắm rõ tính năng của nó.
