Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, đồng thời yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên khắt khe. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và thương mại, quản trị bán hàng—đặc biệt là bán hàng doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)—được xác định là hoạt động trọng yếu nhằm gia tăng doanh số, tối ưu hóa chi phí, tiết kiệm thời gian và mở rộng mạng lưới hợp tác kinh doanh. Hoạt động bán hàng B2B không chỉ dừng lại ở giao dịch thương mại đơn thuần mà còn là mắt xích gắn kết các doanh nghiệp trong chuỗi giá trị, tạo dựng uy tín và lợi thế cạnh tranh bền vững.

Công ty TNHH Sny Vina là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm lưới nhựa cao cấp. Hoạt động phân phối và tìm kiếm đối tác tiêu thụ cho các sản phẩm tự sản xuất đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược bài bản, am hiểu chuyên môn và vận hành hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hà (chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Tài chính - Marketing) đã thực hiện đề tài khóa luận: "Thực trạng và giải pháp cải thiện hoạt động quản trị bán hàng B2B tại Công ty TNHH Sny Vina" dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Thị Trâm Anh (năm 2021).

Mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận xác định rõ ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản:

  1. Tìm hiểu công tác quản trị bán hàng B2B của Công ty TNHH Sny Vina dưới góc nhìn của lý thuyết quản trị.
  2. Làm rõ những ưu điểm và hạn chế của Công ty TNHH Sny Vina về công tác quản trị bán hàng B2B.
  3. Tìm các phương án khắc phục hạn chế trong công tác quản trị bán hàng B2B của Công ty TNHH Sny Vina.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị bán hàng B2B tại Công ty TNHH Sny Vina.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Sny Vina.
  • Phạm vi thời gian: Giai đoạn thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2018 đến năm 2020; định hướng giải pháp cho giai đoạn 2020 – 2025.
  • Đối tượng khảo sát, theo dõi thực tế:
    • Đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty (theo dõi quy trình triển khai công việc và mức độ hài lòng đối với công tác quản trị).
    • Khách hàng doanh nghiệp của công ty (thu thập thông tin phản hồi và ý kiến đánh giá về hoạt động bán hàng).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về quản trị và bán hàng B2B:

  • Khái niệm bán hàng và bán hàng cá nhân: Tiếp cận bán hàng dưới góc độ là quá trình giao tiếp hai chiều, khám phá và làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, nhằm thỏa mãn lợi ích của cả hai bên theo nguyên tắc cùng có lợi (win-win) (trích dẫn quan điểm của Lê Đ., 2009).
  • Phân loại bán hàng: Hệ thống hóa bán hàng theo các tiêu chí:
    • Căn cứ theo quy mô: Bán sỉ (bán sỉ độc quyền và bán sỉ không độc quyền) và bán lẻ.
    • Căn cứ theo phương thức: Bán hàng qua hệ thống cửa hàng và bán hàng không qua hệ thống cửa hàng.
    • Căn cứ theo quyền sở hữu: Bán hàng tự sản tự tiêu, bán hàng mua lại, bán hàng qua trung gian/môi giới/đại lý.
    • Căn cứ theo hình thái hàng hóa: Bán hàng hóa hữu hình, bán dịch vụ, bán giấy tờ có giá trị.
    • Căn cứ theo thời điểm hàng hóa: Hàng hóa hiện có và hàng hóa sẽ có (sản xuất theo đơn đặt hàng).
    • Căn cứ theo hình thức cửa hàng: Cửa tiệm chuyên doanh, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa tiệm tạp hóa/bách hóa, sạp chợ.
    • Căn cứ theo đối tượng mua: Bán cho người tiêu dùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng thương nghiệp, bán xuất khẩu.
  • Bản chất của quản trị bán hàng B2B: Khẳng định đây là quá trình mang tính hệ thống gồm hoạch định chiến lược, tổ chức bộ máy, triển khai và kiểm soát các chương trình bán hàng nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu đối tác.
  • Chức năng quản trị bán hàng: Được phân tích dưới hai lăng kính:
    • Góc độ Quản trị học: Hoạch định bán hàng, Tổ chức bán hàng, Kiểm soát bán hàng và Lãnh đạo bán hàng.
    • Góc độ Nghiệp vụ quản trị: Quản trị lực lượng bán hàng, quản trị hàng hóa, quản trị doanh số, quản trị khách hàng, quản trị công nợ, quản trị chi phí bán hàng.
  • Hệ thống mục tiêu quản trị bán hàng: Bao gồm 04 mục tiêu cốt lõi: Mục tiêu doanh số, Mục tiêu chi phí, Mục tiêu phát triển thị trường (thị trường mới hoặc khách hàng mới ở thị trường cũ), và Mục tiêu chăm sóc khách hàng.
  • Môi trường tác động: Phân tích các yếu tố từ môi trường vĩ mô (kinh tế gồm GDP, thuế VAT, lạm phát, chính sách tài khóa/tiền tệ; văn hóa - xã hội; chính trị - pháp luật), môi trường vi mô và môi trường nội bộ.
  • Quy trình quản trị bán hàng B2B chuẩn (7 bước): (1) Xây dựng mục tiêu bán hàng; (2) Hoạch định chiến lược bán hàng; (3) Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng; (4) Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng; (5) Phân bổ chỉ tiêu và triển khai kế hoạch bán hàng; (6) Giám sát đánh giá hiệu quả bán hàng; (7) Chăm sóc khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính của doanh nghiệp và dữ liệu sơ cấp từ quá trình thực tập.
  • Phương pháp khảo sát và quan sát trực tiếp: Theo dõi trực tiếp quy trình làm việc của đội ngũ nhân viên kinh doanh và ghi nhận phản hồi từ các khách hàng B2B.
  • Phương pháp thống kê mô tả: Hệ thống hóa các chỉ tiêu về nhân sự, thiết bị và kết quả kinh doanh.
  • Phương pháp so sánh: Đánh giá sự biến động của các chỉ số tài chính, cơ cấu lực lượng bán hàng qua các năm từ 2018 đến 2020.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu sử dụng trong khóa luận gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính Công ty TNHH Sny Vina giai đoạn 2018 - 2020, bảng phân bổ nhân sự, danh mục máy móc thiết bị, hồ sơ cơ cấu tổ chức và các tài liệu chuyên ngành về quản trị bán hàng.
  • Dữ liệu sơ cấp: Ghi nhận thực địa về quy trình xử lý đơn hàng, quy trình tiếp xúc khách hàng theo chiều thuận và chiều ngược, sơ đồ phân phối của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về công tác quản trị bán hàng B2B

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết cho toàn bộ đề tài. Tác giả làm rõ các định nghĩa cốt lõi về bán hàng, bán hàng cá nhân và quản trị bán hàng B2B. Nội dung chương nhấn mạnh vai trò của quản trị bán hàng trong việc bảo đảm đưa sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu với chi phí và thời gian tối ưu, chuyên nghiệp hóa lực lượng bán hàng và hỗ trợ mở rộng thị trường. Tác giả phân định rõ chức năng của quản trị bán hàng theo lý thuyết quản trị học (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát) và theo nghiệp vụ quản trị tác nghiệp (lực lượng bán hàng, khách hàng, hàng hóa, công nợ, chi phí, doanh số). Đồng thời, chương này phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh và chi tiết hóa quy trình quản trị bán hàng B2B gồm 7 bước tuần tự làm khung tham chiếu cho nghiên cứu thực trạng.

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Sny Vina

Chương 2 giới thiệu tổng thể về Công ty TNHH Sny Vina bao gồm thông tin pháp lý, lịch sử hình thành, chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban chức năng. Tác giả đi sâu phân tích các nguồn lực nội tại của công ty:

  • Nguồn nhân lực: Được cụ thể hóa thông qua Bảng phân bổ nhân sự tại Công ty TNHH Sny Vina.
  • Cơ sở vật chất, kỹ thuật: Được trình bày qua Bảng số lượng máy móc và thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất.
  • Danh mục sản phẩm chủ yếu: Khảo sát các dòng sản phẩm trọng tâm mà công ty đang sản xuất và cung ứng ra thị trường, nổi bật là sản phẩm lưới xây dựng và sản phẩm lưới chắn côn trùng.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh: Phân tích tình hình tài chính và hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua Báo cáo tài chính của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020.

Chương 3: Thực trạng công tác quản trị bán hàng B2B tại Công ty TNHH Sny Vina

Chương 3 là nội dung trọng tâm của khóa luận, mô tả và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động bán hàng B2B tại doanh nghiệp:

  • Bộ phận phụ trách: Giới thiệu cơ cấu tổ chức bộ phận chuyên trách hoạt động quản trị bán hàng B2B.
  • Phân tích môi trường tác động: Đánh giá tác động thực tế từ môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động bán hàng của công ty.
  • Quy trình quản trị bán hàng B2B thực tế:
    • Công tác xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược bán hàng.
    • Quy trình tiếp xúc khách hàng và chào hàng: Tác giả phân tích hai mô hình tiếp cận cụ thể là Sơ đồ quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều thuận và Sơ đồ quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều ngược.
    • Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng B2B.
    • Tổ chức lực lượng bán hàng và sơ đồ tổ chức kênh phân phối của Sny Vina.
    • Công tác triển khai kế hoạch bán hàng, giám sát, đánh giá hiệu quả và thực thi chính sách chăm sóc khách hàng.
  • Đánh giá tổng hợp: Tổng kết những mặt làm được, chỉ rõ những hạn chế còn tồn đọng trong khâu quản trị bán hàng B2B và phân tích các nguyên nhân trực tiếp, gián tiếp dẫn đến các hạn chế đó.

Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng B2B tại Công ty TNHH Sny Vina

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, Chương 4 đưa ra các định hướng và giải pháp ứng dụng:

  • Mục tiêu và phương hướng: Xác định mục tiêu hoạt động tổng thể và phương hướng kinh doanh của Công ty TNHH Sny Vina trong giai đoạn 2020 – 2025.
  • Các nhóm giải pháp hoàn thiện:
    • Giải pháp về tiếp thị và truyền thông: Nâng cao hiệu quả tiếp thị B2B nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu sản phẩm lưới nhựa trên thị trường đối tác.
    • Giải pháp về sản xuất và phát triển sản phẩm: Mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm lưới nhựa đáp ứng tiêu chuẩn ngành.
    • Giải pháp về lực lượng bán hàng: Hoàn thiện công tác tuyển dụng, đào tạo, xây dựng chính sách đãi ngộ và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp tại thị trường Việt Nam.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ mô hình quản trị bán hàng B2B áp dụng cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm kỹ thuật/công nghiệp phụ trợ (lưới nhựa cao cấp).
  • Phản ánh trung thực tình hình tổ chức bộ máy, cơ cấu nhân sự, năng lực thiết bị máy móc và kết quả tài chính của Công ty TNHH Sny Vina trong giai đoạn 3 năm (2018 – 2020).
  • Mô hình hóa thành công hai luồng tiếp xúc chào hàng trong thực tế bán hàng B2B tại doanh nghiệp: quy trình tiếp xúc theo chiều thuận (doanh nghiệp chủ động tìm kiếm và tiếp cận khách hàng) và quy trình tiếp xúc theo chiều ngược (khách hàng có nhu cầu chủ động liên hệ doanh nghiệp).
  • Nhận diện đầy đủ các điểm nghẽn trong khâu tổ chức kênh phân phối, quản lý đơn hàng và đánh giá hiệu quả lực lượng bán hàng B2B tại công ty.
Nhóm nội dung Chi tiết kết quả và giải pháp trong khóa luận
Sản phẩm trọng tâm Lưới xây dựng, lưới chắn côn trùng và các sản phẩm lưới nhựa cao cấp.
Công cụ quản trị thực tế Quy trình tiếp xúc chào hàng 2 chiều (thuận/ngược), sơ đồ kênh phân phối, quy trình xử lý đơn hàng B2B.
Giai đoạn dữ liệu đánh giá 2018 – 2020.
Giai đoạn định hướng giải pháp 2020 – 2025.
Hệ thống giải pháp đề xuất 1. Hoàn thiện công tác tiếp thị truyền thông B2B.
2. Mở rộng phát triển sản xuất và danh mục sản phẩm.
3. Phát triển và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng tại Việt Nam.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị bán hàng vào một doanh nghiệp cụ thể thuộc phân ngành sản xuất vật liệu nhựa công nghiệp, làm rõ tính thích ứng của lý thuyết trong môi trường B2B tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình là kết quả nghiên cứu độc lập của tác giả trong quá trình thực tập tại Sny Vina, cung cấp cho ban lãnh đạo công ty bức tranh thực trạng về quy trình quản trị bán hàng, đồng thời gợi mở hệ thống giải pháp có giá trị thực thi cho giai đoạn 2020 – 2025.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Dữ liệu thực nghiệm của đề tài tập trung trong phạm vi một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Sny Vina) trong khung thời gian 2018 – 2020. Do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận thông tin, phạm vi khảo sát khách hàng và nhân viên chủ yếu mang tính mô tả thực trạng nội bộ, chưa mở rộng phân tích so sánh sâu với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường lưới nhựa.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát đánh giá hành vi mua hàng B2B của các nhà thầu xây dựng và các nông trại/doanh nghiệp nông nghiệp quy mô lớn; theo dõi và đánh giá hiệu quả thực tế của các giải pháp quản trị bán hàng khi áp dụng vào giai đoạn 2020 – 2025.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên khối ngành Kinh tế - Quản trị: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng và Marketing khi thực hiện báo cáo thực tập hoặc khóa luận tốt nghiệp về đề tài bán hàng B2B. Phần cơ sở lý thuyết (Chương 1) và cấu trúc triển khai thực trạng (Chương 3) là tài liệu mẫu chuẩn mực về phương pháp tiếp cận đề tài quản trị bán hàng cho doanh nghiệp sản xuất.
  • Đối với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại B2B: Doanh nghiệp trong ngành sản xuất lưới nhựa, vật tư công trình hoặc nông nghiệp có thể tham khảo phương pháp thiết kế quy trình tiếp xúc chào hàng (chiều thuận/chiều ngược), cách phân bổ nhân lực và quản trị kênh phân phối để ứng dụng vào công tác bán hàng thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm kinh doanh chính của Công ty TNHH Sny Vina được đề cập trong khóa luận là gì?

Công ty TNHH Sny Vina là doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các loại lưới nhựa cao cấp, trong đó hai nhóm sản phẩm chủ lực được tác giả tập trung phân tích là lưới xây dựng và lưới chắn côn trùng.

2. Tác giả phân tích quy trình tiếp xúc và chào hàng B2B tại Sny Vina theo những hướng nào?

Trong Chương 3, tác giả phân tích hoạt động tiếp xúc và chào hàng của công ty thông qua hai quy trình cụ thể: Sơ đồ quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều thuận (doanh nghiệp chủ động tiếp cận khách hàng mục tiêu) và Sơ đồ quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều ngược (tiếp nhận và xử lý yêu cầu khi khách hàng chủ động tìm đến doanh nghiệp).

3. Hệ thống mục tiêu quản trị bán hàng B2B được tác giả khái quát gồm những mục tiêu nào?

Theo cơ sở lý thuyết tại Chương 1, quản trị bán hàng B2B hướng tới 04 mục tiêu cơ bản: Mục tiêu doanh số, Mục tiêu chi phí (tiết giảm chi phí bán hàng để tối ưu hiệu quả), Mục tiêu phát triển thị trường (mở rộng thị trường mới hoặc khai thác khách hàng mới ở thị trường cũ), và Mục tiêu chăm sóc khách hàng (đặt sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm).

4. Nguồn dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp được khảo sát trong giai đoạn nào?

Các số liệu thứ cấp về báo cáo tài chính, cơ cấu tổ chức, nhân sự và máy móc thiết bị phục vụ phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Sny Vina được tác giả thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào nhằm hoàn thiện công tác bán hàng B2B tại Sny Vina giai đoạn 2020 - 2025?

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm trong Chương 4 gồm: Hoàn thiện công tác tiếp thị truyền thông; Mở rộng và phát triển hoạt động sản xuất sản phẩm; Nâng cao năng lực, hoàn thiện công tác phát triển đội ngũ bán hàng tại thị trường Việt Nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hà đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng B2B và phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Sny Vina giai đoạn 2018 – 2020. Thông qua việc phân tích nguồn lực, cơ chế vận hành kênh phân phối và quy trình chào hàng thực tế của doanh nghiệp sản xuất lưới nhựa, tác giả đã chỉ rõ các ưu điểm cũng như hạn chế còn tồn tại trong khâu quản trị. Trên cơ sở đó, hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2020 – 2025 mang tính định hướng thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động bán hàng B2B trên thị trường.