Tổng quan nghiên cứu

Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 20-25%/năm trong giai đoạn 2010-2014. Doanh thu toàn thị trường năm 2014 đạt khoảng 78,6 triệu USD và dự kiến sẽ vượt 100 triệu USD vào năm 2020. Số lượng rạp chiếu phim cũng tăng nhanh, từ 40 rạp năm 2006 lên khoảng 220 rạp hiện nay, trong đó 80% tập trung tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Dân số trẻ chiếm khoảng 30% tại TP. Hồ Chí Minh, là nhóm khách hàng chính của các rạp chiếu phim. Tuy nhiên, các sản phẩm phim chiếu tại rạp có nội dung tương tự nhau, do đó chất lượng trải nghiệm dịch vụ trở thành yếu tố quyết định tạo nên sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của các rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét sự khác biệt trong mối quan hệ này theo nhóm khách hàng về giới tính và nghề nghiệp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 16 đến 35, đã sử dụng dịch vụ của các rạp chiếu phim như CGV, Lotte Cinema, Galaxy Cinema, BHD và Cinebox tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2014-2015.

Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý rạp chiếu phim hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược nâng cao chất lượng trải nghiệm, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, chất lượng trải nghiệm dịch vụ và lòng trung thành khách hàng. Dịch vụ được định nghĩa là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Bui Nguyên Hùng, 2004; Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Trải nghiệm khách hàng được xem là tổng hợp các cảm xúc, nhận thức và hành vi cá nhân trong quá trình tiêu dùng (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). Chất lượng trải nghiệm dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm xúc khách hàng về toàn bộ trải nghiệm, bao gồm năm thành phần chính: không gian dịch vụ, nhân viên dịch vụ, hành vi của khách hàng khác, bạn đồng hành và bản thân khách hàng (Chang & Horng, 2010).

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết mua lại dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, được đo lường qua thái độ và hành vi của khách hàng (Oliver, 1999; Zeithaml et al., 1996). Mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và lòng trung thành được lý giải qua việc trải nghiệm tích cực tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lại và truyền miệng tích cực (Andreassen & Lindestad, 1998; Fredrick Reicheld, 2008).

Mô hình nghiên cứu gồm các giả thuyết về ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng trải nghiệm đến lòng trung thành, đồng thời xem xét tác động điều tiết của giới tính và nghề nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp với 220 khách hàng trong độ tuổi 16-35 đã sử dụng dịch vụ tại các rạp chiếu phim ở TP. Hồ Chí Minh.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 21.0 với các kỹ thuật phân tích: phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt nhóm theo giới tính và nghề nghiệp cũng được thực hiện nhằm đánh giá tác động điều tiết.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015, bao gồm các bước xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Trong năm thành phần của chất lượng trải nghiệm, chỉ có hai yếu tố là Không khí (không gian dịch vụ) và Vui vẻ (bản thân khách hàng) có mối quan hệ dương và có ý nghĩa thống kê với lòng trung thành (sig < 0,05). Hệ số beta lần lượt là 0,291 và 0,363, cho thấy yếu tố vui vẻ có ảnh hưởng mạnh hơn đến lòng trung thành.

  2. Ba thành phần còn lại gồm Tưởng tượng (không gian dịch vụ), Chất lượng trải nghiệm về nhân viên và Hành vi của khách hàng khác không có mối quan hệ ý nghĩa với lòng trung thành.

  3. Kiểm định sự khác biệt nhóm cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và lòng trung thành theo nhóm giới tính. Tuy nhiên, có sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp, cho thấy nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá trải nghiệm và lòng trung thành.

  4. Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi chiếm đa số, phù hợp với đối tượng mục tiêu của các rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy không khí và vui vẻ là hai yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ rạp chiếu phim. Không khí ở đây bao gồm các yếu tố vật chất như thiết kế nội thất, ánh sáng, màu sắc và âm thanh, tạo nên môi trường hấp dẫn và thoải mái cho khách hàng. Yếu tố vui vẻ phản ánh cảm xúc tích cực và sự hài lòng cá nhân khi trải nghiệm dịch vụ.

Việc nhân viên và hành vi khách hàng khác không ảnh hưởng đáng kể có thể do đặc thù ngành rạp chiếu phim, nơi khách hàng chủ yếu tập trung vào trải nghiệm cá nhân và nội dung phim hơn là tương tác trực tiếp với nhân viên hay khách hàng khác. Điều này cũng phù hợp với thực tế khi các rạp chiếu phim hiện đại thường chú trọng công nghệ trình chiếu và không gian hơn là dịch vụ cá nhân hóa.

Sự khác biệt theo nghề nghiệp cho thấy các nhóm nghề nghiệp khác nhau có thể có kỳ vọng và tiêu chuẩn trải nghiệm khác nhau, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. Điều này gợi ý các rạp chiếu phim cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng trải nghiệm đến lòng trung thành, cũng như bảng so sánh kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm theo giới tính và nghề nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào không gian dịch vụ: Các rạp chiếu phim cần chú trọng thiết kế không gian nội thất, ánh sáng, âm thanh và các yếu tố vật chất tạo không khí thoải mái, hấp dẫn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá không khí lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý rạp chiếu phim.

  2. Tạo dựng trải nghiệm vui vẻ, giải trí đa dạng: Phát triển các hoạt động giải trí bổ sung như sự kiện giao lưu, chương trình khuyến mãi, tạo không gian tương tác vui vẻ cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá vui vẻ tích cực lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng.

  3. Phân khúc khách hàng theo nghề nghiệp: Nghiên cứu và thiết kế các gói dịch vụ phù hợp với từng nhóm nghề nghiệp để đáp ứng kỳ vọng khác nhau, từ đó tăng lòng trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành trong nhóm nghề nghiệp mục tiêu lên 10% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.

  4. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ: Mặc dù nhân viên chưa ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, việc cải thiện thái độ và kỹ năng phục vụ vẫn cần thiết để tạo ấn tượng tốt và hỗ trợ trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu nâng điểm đánh giá nhân viên lên 10% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả: Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên để điều chỉnh dịch vụ kịp thời, nâng cao trải nghiệm tổng thể. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi tích cực trên 85% trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý rạp chiếu phim: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng trải nghiệm và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm trong ngành giải trí: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình khuyến mãi, sự kiện phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí, đặc biệt là ngành rạp chiếu phim tại Việt Nam.

  4. Các cơ quan quản lý văn hóa và giải trí: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển bền vững ngành rạp chiếu phim trong nước, bảo vệ thị trường trước sự cạnh tranh của doanh nghiệp nước ngoài.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng trải nghiệm dịch vụ là gì và tại sao nó quan trọng?
    Chất lượng trải nghiệm dịch vụ là cách khách hàng đánh giá dựa trên cảm xúc về toàn bộ trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ, bao gồm không gian, nhân viên, hành vi khách hàng khác, bạn đồng hành và bản thân khách hàng. Nó quan trọng vì trải nghiệm tích cực tạo ra sự khác biệt và thúc đẩy lòng trung thành, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tăng trưởng.

  2. Yếu tố nào trong chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
    Nghiên cứu cho thấy yếu tố vui vẻ (bản thân khách hàng) có ảnh hưởng mạnh nhất (beta = 0,363), tiếp theo là không khí (không gian dịch vụ) với beta = 0,291. Điều này nhấn mạnh vai trò của cảm xúc tích cực và môi trường dịch vụ trong việc tạo lòng trung thành.

  3. Tại sao nhân viên và hành vi khách hàng khác không ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành rạp chiếu phim?
    Do đặc thù ngành, khách hàng chủ yếu tập trung vào trải nghiệm cá nhân và nội dung phim, ít tương tác trực tiếp với nhân viên hoặc khách hàng khác. Các rạp cũng có quy định nghiêm ngặt để hạn chế hành vi tiêu cực, nên yếu tố này không ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành.

  4. Có sự khác biệt nào về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và lòng trung thành theo giới tính hay nghề nghiệp không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt theo giới tính, nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp. Điều này cho thấy nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá trải nghiệm và lòng trung thành, cần phân khúc khách hàng phù hợp.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 220 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 21.0 để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ mối quan hệ tích cực giữa hai thành phần chất lượng trải nghiệm là không khí và vui vẻ với lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ rạp chiếu phim tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Ba thành phần còn lại gồm tưởng tượng, nhân viên và hành vi khách hàng khác không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành.
  • Sự khác biệt về mối quan hệ này không phụ thuộc vào giới tính nhưng có sự khác biệt theo nghề nghiệp.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các rạp chiếu phim tập trung nâng cao chất lượng trải nghiệm nhằm gia tăng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với mẫu đại diện hơn và khảo sát thêm các yếu tố ảnh hưởng khác trong ngành dịch vụ giải trí.

Hành động ngay: Các nhà quản lý rạp chiếu phim nên áp dụng các giải pháp nâng cao không gian dịch vụ và tạo trải nghiệm vui vẻ để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.