Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Tiki

• Tác giả: Phạm Kim Long
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Quốc Trung
• Trường học: Đại học Bách Khoa TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Tiki
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• 1. MỞ ĐẦU
• 2. TỔNG QUAN
• 2.1. Khái niệm cơ bản
• 2.2. Sự hài lòng của khách hàng - Consumer satisfaction
• 2.3. Lòng trung thành của khách hàng - Consumer loyalty
• 2.4. Chất lượng dịch vụ của trang web mua sắm trực tuyến - Website service quality
• 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.3. Nghiên cứu định lượng
• 4.3.1. Thu thập dữ liệu
• 4.3.2. Phân tích dữ liệu
• 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận
• 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. Kết luận
• 6.2. Kiến nghị
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu

Bài viết này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Tiki. Tiki là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam, cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ, giá cả, và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Tiki. Đầu tiên, chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng thường có xu hướng quay lại mua hàng nếu họ hài lòng với chất lượng sản phẩm đã nhận. Thứ hai, dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Khách hàng cần được hỗ trợ kịp thời và hiệu quả trong quá trình mua sắm. Thứ ba, thời gian giao hàng cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Khách hàng mong muốn nhận được hàng hóa trong thời gian ngắn nhất có thể. Cuối cùng, giá cả cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.

III. Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho Tiki. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ và sản phẩm, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành. Các yếu tố như chương trình khuyến mãi, chất lượng dịch vụ, và sự tin tưởng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tiki cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để giữ chân khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ.

IV. Giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành

Để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, Tiki cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cải thiện chất lượng dịch vụ và thời gian giao hàng là rất cần thiết. Thứ hai, Tiki nên phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Thứ ba, việc xây dựng độ tin cậy và uy tín của thương hiệu cũng rất quan trọng. Cuối cùng, Tiki cần thường xuyên thu thập đánh giá khách hàng để cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với gần 50 triệu người sử dụng Internet, chiếm trên 53% dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho hình thức mua sắm trực tuyến phát triển. Trong bối cảnh đó, các trang web thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo ngày càng thu hút lượng lớn khách hàng nhờ đa dạng sản phẩm, chính sách giá cả, hình thức giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên website Tiki tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019-2020. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của Tiki. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ website (Website Service Quality): Được đo lường qua các thành phần như thiết kế website, chất lượng thông tin, dịch vụ trực tuyến, tính bảo mật, phương thức thanh toán, dịch vụ giao hàng và sự đa dạng sản phẩm. Mô hình E-S-QUAL và mô hình EtailQ được tham khảo để xây dựng khung đo lường.
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Là mức độ cảm nhận tích cực của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, bảo mật và trải nghiệm mua sắm.
• Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Thể hiện qua cam kết mua lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác, được thúc đẩy bởi sự hài lòng và niềm tin vào thương hiệu.

Các nghiên cứu trong và ngoài nước đều chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố trên với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên website Tiki trong năm 2019-2020. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi gồm 24 mục quan sát, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5/2020 đến tháng 11/2020, đảm bảo thu thập đủ dữ liệu và phân tích kỹ lưỡng các yếu tố tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tất cả 8 yếu tố nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, phương thức thanh toán có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số tác động cao hơn 0.3, trong khi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành với hệ số tác động trên 0.35.

2. Thiết kế website và chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thiết kế website thân thiện, dễ sử dụng giúp tăng sự hài lòng lên khoảng 28%, trong khi thông tin chính xác, cập nhật kịp thời làm tăng lòng trung thành khoảng 25%.

3. Tính bảo mật và dịch vụ giao hàng cũng góp phần đáng kể vào sự hài lòng. Khách hàng đánh giá cao tính bảo mật thông tin cá nhân và quy trình giao hàng nhanh chóng, chính xác, làm tăng sự hài lòng lên khoảng 22%.

4. Sự đa dạng sản phẩm và sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Đa dạng sản phẩm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, tăng khả năng quay lại mua hàng với tỷ lệ trên 30%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố kỹ thuật và dịch vụ trong việc tạo dựng sự hài lòng và lòng trung thành. Phương thức thanh toán an toàn, tiện lợi là điểm nhấn giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch trực tuyến, đồng thời chất lượng sản phẩm tốt tạo dựng niềm tin lâu dài.

Thiết kế website và chất lượng thông tin là nền tảng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, giảm thiểu rủi ro và tăng trải nghiệm tích cực. Tính bảo mật và dịch vụ giao hàng nhanh chóng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện đại.

Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến và mô hình SEM minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp nhà quản lý tập trung nguồn lực cải thiện các khía cạnh quan trọng nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa quy trình thanh toán: Đơn giản hóa các bước thanh toán, tích hợp đa dạng phương thức thanh toán an toàn, giảm thiểu lỗi phát sinh trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ và vận hành Tiki.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng, đảm bảo sản phẩm đúng mô tả, chất lượng ổn định, tăng tỷ lệ hài lòng sản phẩm lên ít nhất 90% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận quản lý sản phẩm và đối tác cung cấp.

3. Cải tiến thiết kế website và cập nhật thông tin: Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng trên đa thiết bị, cập nhật thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ, hoàn thành trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm số.

4. Tăng cường bảo mật và dịch vụ giao hàng: Áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến, đào tạo nhân viên giao hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian giao hàng trung bình xuống dưới 48 giờ trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận IT và logistics.

5. Mở rộng đa dạng sản phẩm: Phát triển danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tăng số lượng sản phẩm lên 20% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp thương mại điện tử: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ giữ chân và chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử.

4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế website: Nắm bắt các yêu cầu về thiết kế, bảo mật và tính năng cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Tiki?
   Phương thức thanh toán được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi nó đảm bảo sự an toàn và tiện lợi trong giao dịch, giúp khách hàng yên tâm khi mua hàng trực tuyến.

2. Thiết kế website có vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng?
   Thiết kế website thân thiện, dễ sử dụng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặt hàng, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng quay lại mua hàng.

3. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
   Chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và đa dạng sản phẩm phù hợp nhu cầu là những yếu tố then chốt giúp tăng lòng trung thành.

4. Tại sao tính bảo mật lại quan trọng trong thương mại điện tử?
   Tính bảo mật giúp bảo vệ thông tin cá nhân và giao dịch của khách hàng, tạo niềm tin và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

Kết luận

• Xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên website Tiki.
• Phương thức thanh toán và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và trung thành.
• Thiết kế website, chất lượng thông tin, tính bảo mật và dịch vụ giao hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện quy trình thanh toán, nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu thiết kế website và tăng cường bảo mật, giao hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và chuyên gia phát triển chiến lược kinh doanh thương mại điện tử hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý Tiki và doanh nghiệp thương mại điện tử nên áp dụng các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát nhằm hoàn thiện mô hình.