Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các tiền tố và hậu tố của hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào nền tảng dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân tại các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại việt nam

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng vào dịch vụ trực tuyến trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân tại Việt Nam.

• Tác giả: Võ Thị Mỹ Phương
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Và Hậu Tố Của Hành Vi Tham Gia Của Khách Hàng Cá Nhân Vào Nền Tảng Dịch Vụ Trực Tuyến
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART)
• 2.1.2. Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity)
• 2.1.3. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior)
• 2.1.4. Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate)
• 2.1.5. Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online shopper loyalty)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019)
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014)
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Wang (2015)
• 2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 3.3.3. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.3.4. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.3.5. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.3.1. Mô hình đo lường
• 4.2.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về các mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6 MÃ HOÁ DỮ LIỆU
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi tham gia của khách hàng

Hành vi tham gia của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến. Hành vi khách hàng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm, mà còn liên quan đến sự tương tác và đồng tạo sinh giá trị giữa khách hàng và nhà cung cấp. Theo nghiên cứu, sự tham gia của khách hàng có thể được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, tương tác khách hàng-người bán, và tương tác khách hàng-khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mà còn đến lòng trung thành của họ đối với nền tảng và nhà cung cấp. Như một nghiên cứu đã chỉ ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những nền tảng mà họ cảm thấy được tham gia và có tiếng nói trong quá trình cung cấp dịch vụ.

1.1 Tầm quan trọng của hành vi tham gia

Hành vi tham gia của khách hàng trong thương mại điện tử không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn đóng góp vào việc xây dựng lòng trung thành với nền tảng. Thói quen tiêu dùng hiện đại yêu cầu các doanh nghiệp phải chú trọng đến sự tương tác với khách hàng. Theo một báo cáo, khoảng 80% khách hàng cho rằng trải nghiệm mà công ty cung cấp quan trọng không kém gì sản phẩm hay dịch vụ. Việc khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh không chỉ giúp họ cảm thấy có giá trị mà còn giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi quý báu để cải thiện dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi mà sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki ngày càng gay gắt.

II. Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia

Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố chính tác động đến hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến. Đầu tiên là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng. Nền tảng cần tạo ra môi trường thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Thứ hai là tương tác khách hàng-người bán. Sự tương tác này không chỉ diễn ra qua các kênh truyền thông mà còn thông qua các hoạt động như phản hồi, đánh giá sản phẩm, và hỗ trợ khách hàng. Cuối cùng, tương tác giữa các khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tham gia. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau, tạo ra một cộng đồng vững mạnh xung quanh các sản phẩm và dịch vụ.

2.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng có thể được hiểu là khả năng của nền tảng trong việc khuyến khích và tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố như đối thoại, truy cập, rủi ro, và minh bạch đều góp phần vào việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng. Theo nghiên cứu, khi khách hàng cảm thấy rằng họ có thể đóng góp ý kiến và ảnh hưởng đến sản phẩm, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn. Điều này không chỉ tăng cường lòng trung thành mà còn cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng.

2.2 Tương tác khách hàng người bán

Tương tác giữa khách hàng và người bán là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi tham gia. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ có thể dễ dàng kết nối với người bán để nhận được thông tin và hỗ trợ khi cần thiết. Sự tương tác này có thể diễn ra qua nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, email, hoặc các diễn đàn trực tuyến. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và được hỗ trợ kịp thời, họ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động của nền tảng và xây dựng lòng trung thành với nhà cung cấp.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu về hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân tại Việt Nam cho thấy rằng việc thúc đẩy sự tham gia của khách hàng là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng môi trường đồng tạo sinh, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tham gia và tương tác. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng. Các nhà quản lý cũng nên xem xét việc áp dụng các chiến lược tương tác hiệu quả để tối ưu hóa hành vi tham gia của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

3.1 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng thông qua việc tạo ra các kênh tương tác hiệu quả. Điều này bao gồm việc tổ chức các sự kiện trực tuyến, cung cấp các chương trình khuyến mãi cho những khách hàng tham gia tích cực, và xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm. Hơn nữa, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự tham gia và lòng trung thành của họ đối với nền tảng.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 19% đến năm 2021, trong đó thanh toán trực tuyến tăng 76% vào năm 2020. Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là bốn nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất, chiếm thị phần lớn với Shopee dẫn đầu 73% thị phần năm 2022, tương đương doanh số 91 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh này, hành vi tham gia của khách hàng cá nhân trên các nền tảng trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân, trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các tiền tố như sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch), tương tác khách hàng-khách hàng và tương tác khách hàng-người bán, cũng như tác động của hành vi tham gia khách hàng lên môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành với nhà bán và nền tảng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, với dữ liệu thu thập từ 270 khách hàng cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc làm phong phú thêm tài liệu về hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị thiết thực giúp các nhà bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự trung thành và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

- **Lý thuyết đồng tạo sinh giá trị (DART)**: Bao gồm bốn yếu tố chính là Đối thoại (Dialogue), Truy cập (Access), Rủi ro (Risk) và Minh bạch (Transparency), làm nền tảng cho sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng thương mại điện tử, thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng.
- **Khái niệm tương tác khách hàng (Customer Interactivity)**: Phân tích tương tác giữa khách hàng-khách hàng và khách hàng-người bán, ảnh hưởng đến hành vi tham gia và sự đồng tạo sinh giá trị.
- **Hành vi tham gia của khách hàng (Customer Participation Behavior)**: Được hiểu là sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo và cung cấp dịch vụ, bao gồm chia sẻ thông tin, đề xuất và tham gia quyết định.
- **Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Climate)**: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên các thủ tục, chính sách và hoạt động thực tiễn của nhà bán và nền tảng.
- **Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online Shopper Loyalty)**: Bao gồm lòng trung thành với nhà bán và với nền tảng, được hình thành qua trải nghiệm dịch vụ và hành vi tham gia của khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Gồm nghiên cứu định tính với 6 phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 80 mẫu khảo sát thuận tiện để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo.
- **Nghiên cứu chính thức**: Thu thập 270 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đã mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trên bốn nền tảng Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4.2, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Cỡ mẫu 270 đảm bảo đủ điều kiện phân tích PLS-SEM theo tiêu chuẩn tối thiểu 10 lần số đường dẫn trong mô hình.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng**: Các yếu tố Đối thoại, Truy cập, Rủi ro và Minh bạch đều có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng, trong đó Đối thoại và Truy cập có mức ảnh hưởng cao nhất, với hệ số đường dẫn β lần lượt khoảng 0.35 và 0.30.
- **Tương tác khách hàng-người bán**: Tương tác này cũng có tác động tích cực và mạnh mẽ lên hành vi tham gia khách hàng (β ≈ 0.40), trong khi tương tác khách hàng-khách hàng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β ≈ 0.20).
- **Hành vi tham gia và môi trường dịch vụ cảm nhận**: Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên môi trường dịch vụ cảm nhận với hệ số β khoảng 0.45, cho thấy sự tham gia của khách hàng góp phần cải thiện nhận thức về chất lượng dịch vụ.
- **Môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành**: Môi trường dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với nền tảng (β ≈ 0.50) và với nhà bán (β ≈ 0.48).
- **Hành vi tham gia và lòng trung thành**: Hành vi tham gia cũng tác động tích cực lên lòng trung thành với nhà bán (β ≈ 0.30) và nền tảng (β ≈ 0.28).

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, đặc biệt là qua các yếu tố Đối thoại và Truy cập, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực vào quá trình mua sắm và trải nghiệm dịch vụ. Tương tác giữa khách hàng và người bán được xác nhận là yếu tố quan trọng hơn tương tác giữa khách hàng với nhau, phản ánh thực tế rằng sự kết nối trực tiếp với nhà bán giúp khách hàng cảm thấy được hỗ trợ và tin tưởng hơn.

Hành vi tham gia của khách hàng không chỉ nâng cao môi trường dịch vụ cảm nhận mà còn góp phần gia tăng lòng trung thành, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về đồng tạo sinh giá trị và lòng trung thành trong thương mại điện tử. Môi trường dịch vụ cảm nhận được xem là cầu nối quan trọng giữa hành vi tham gia và lòng trung thành, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn mô hình PLS-SEM, bảng hệ số β và mức ý nghĩa các giả thuyết, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các biến nghiên cứu.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đối thoại với khách hàng**: Các nền tảng và nhà bán nên thiết lập các kênh giao tiếp hai chiều hiệu quả, thu thập và phản hồi ý kiến khách hàng thường xuyên nhằm nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa. Mục tiêu tăng 20% mức độ hài lòng khách hàng trong 12 tháng tới.
- **Mở rộng quyền truy cập và minh bạch thông tin**: Cung cấp đa dạng lựa chọn trải nghiệm dịch vụ và thông tin rõ ràng về sản phẩm, rủi ro và chi phí để khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt. Thực hiện trong vòng 6 tháng với sự phối hợp của bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.
- **Tăng cường tương tác giữa khách hàng và người bán**: Đào tạo nhân viên bán hàng trực tuyến nâng cao kỹ năng giao tiếp, sử dụng công nghệ chat trực tiếp và phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng. Mục tiêu tăng 15% tỉ lệ tương tác trong 9 tháng.
- **Cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận**: Xây dựng quy trình dịch vụ chuẩn hóa, đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ khách hàng và xử lý tình huống, đồng thời áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Kế hoạch triển khai trong 1 năm với sự tham gia của bộ phận vận hành và nhân sự.
- **Khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng**: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác, và hệ thống điểm thưởng để khách hàng tích cực chia sẻ ý kiến, đánh giá và tham gia vào quá trình đồng tạo sinh giá trị. Mục tiêu tăng 25% số lượng khách hàng tham gia hoạt động tương tác trong 1 năm.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý và hoạch định chiến lược thương mại điện tử**: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao trải nghiệm dịch vụ và tăng trưởng doanh thu.
- **Các nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân**: Đặc biệt những doanh nghiệp mới tham gia thị trường thương mại điện tử có thể áp dụng các hàm ý quản trị để phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.
- **Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử**: Tham khảo để thiết kế các tính năng tương tác, đồng tạo sinh giá trị và cải thiện môi trường dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của người dùng.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Hành vi tham gia của khách hàng là gì?**  
Hành vi tham gia của khách hàng là sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo và cung cấp dịch vụ, bao gồm chia sẻ thông tin, đề xuất và tham gia quyết định, giúp nâng cao trải nghiệm và giá trị dịch vụ.

2. **Tại sao sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng quan trọng?**  
Sự sẵn sàng đồng tạo sinh thể hiện qua các yếu tố như đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch giúp khách hàng cảm thấy được trao quyền và tin tưởng, từ đó thúc đẩy họ tham gia tích cực vào quá trình mua sắm và trải nghiệm dịch vụ.

3. **Tương tác khách hàng-người bán ảnh hưởng thế nào đến hành vi tham gia?**  
Tương tác này giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi, cung cấp thông tin và hỗ trợ kịp thời, làm tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình đồng tạo sinh giá trị.

4. **Môi trường dịch vụ cảm nhận là gì?**  
Đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên các thủ tục, chính sách và hoạt động thực tiễn của nhà bán và nền tảng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

5. **Làm thế nào để tăng lòng trung thành của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử?**  
Tăng cường chất lượng dịch vụ, cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận, thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và nhà bán là các giải pháp hiệu quả.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác nhận sự ảnh hưởng tích cực của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng và tương tác khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam.  
- Hành vi tham gia của khách hàng góp phần nâng cao môi trường dịch vụ cảm nhận và gia tăng lòng trung thành với nhà bán và nền tảng.  
- Môi trường dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân.  
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng.

**Hành động ngay hôm nay:** Các nhà quản lý và nhà bán lẻ nên áp dụng các khuyến nghị để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử ngày càng phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 sẽ trình bày các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu như sự sẵn sàng đồng tạo sinh giá trị, tương tác giữa khách hàng-khách hàng, tương tác giữa khách hàng-người bán, hành vi tham gia của khách hàng, môi trường dịch vụ, lòng trung thành (với người bán và với nền tảng) đồng thời giới thiệu các nghiên cứu đã thực hiện trước đó, các giả thuyết của mô hình và đề xuất mô hình nghiên cứu. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART) Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), khi chúng ta chuyển sang trải nghiệm đồng tạo sinh làm nền tảng của giá trị, tương tác cơ bản giữa người bán và người tiêu dùng thay đổi về đặc tính và tầm quan trọng, lúc này sự tương tác trở thành quỹ đạo của việc tạo ra giá trị, sự tương tác có thể ở bất kỳ đâu trong hệ thống, không chỉ ở điểm bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng thông thường.

Để tạo ra hiệu quả, chúng ta cần đầu tư vào việc xây dựng các khả năng tập trung vào việc đồng tạo sinh thông qua các tương tác chất lượng cao giữa các bên và trải nghiệm đồng tạo sinh được cá nhân hóa (Prahalad và Ramaswamy, 2004). Như vậy, sự sẵn sàng đồng tạo sinh nói chung và của nền tảng nói riêng cần được xuất phát từ hai phía. Đồng tạo sinh giá trị, với tư cách là một quá trình tổ chức, bao hàm sự tham gia của các nhà quản lý, nhân viên và khách hàng nhưng tác nhân cuối cùng và quan trọng nhất luôn là khách hàng. Các nhà quản lý chịu trách nhiệm thiết kế một quy trình cho phép hoặc thậm chí khuyến khích khách hàng đóng vai trò tích cực, do đó thực hiện các điều chỉnh có thể cần thiết trong tổ chức.

Trong bối cảnh bài nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành bán lẻ, khái niệm đồng tạo sinh giá trị được hiểu là quá trình tương tác tích cực giữa các nền tảng thương mại điện tử, nhà bán lẻ và khách hàng để tạo ra giá trị. Việc tạo ra giá trị này tập 11 trung vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua các cải tiến tiêu chuẩn trong quy trình cung cấp dịch vụ hoặc điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu hoặc yêu cầu cụ thể của từng khách hàng riêng lẻ (González-Mansilla và cộng sự, 2019), điều này thúc đẩy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, đặc biệt phù hợp với ngành công nghiệp bán lẻ. Nghiên cứu Prahalad và Ramaswamy (2004) về đồng tạo sinh giá trị bao hàm một quan điểm tổng thể, xác định các khía cạnh của đối thoại, tiếp cận, rủi ro và minh bạch (DART) là các yếu tố chính và cung cấp một khuôn khổ sẽ hỗ trợ các tổ chức quản lý quá trình đồng sáng tạo giá trị. Mô hình DART dự đoán rằng chúng ta phải tận dụng cơ hội để tạo điều kiện cho các tương tác tạo ra giá trị trao quyền cho khách hàng để cùng hình thành trải nghiệm của họ, giả định này có thể mở ra những con đường mới cho lợi thế cạnh tranh.

Sự tương tác để tạo giá trị này sẽ là tiền đề cho sự sẵn sàng đồng tạo sinh trong bối cảnh nền tảng thương mại điện tử. Các tương tác này được xác định trong Bảng 1. Bảng 1: Định nghĩa của các yếu tố DART (Sokalis, 2022) Kí hiệu Khái niệm Định nghĩa Hàm ý cho sự tương tác, sự tham gia sâu sắc, khả D Đối thoại (Dialogue) năng và sự sẵn sàng hành động của cả hai bên Đề cập đến việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách A Truy cập (Access) hàng từ công ty/người bán Đề cập đến một số rủi ro liên quan đến các sản phẩm R Rủi ro (Risk) hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng Minh bạch Hàm ý quản lý các luồng thông tin giữa hai bên một T (Transparency) cách minh bạch. Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity) Tính tương tác là một đặc tính quan trọng của thương mại điện tử.

Dựa trên định nghĩa về tính tương tác được phát triển bởi Steuer (1992), mở rộng ra hơn trong bối cảnh 12 thương mại điện tử thì khái niệm tương tác khách hàng là: mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động mua sắm trên các nền tảng trực tuyến và kết quả là tạo ra thông tin và chia sẻ thông tin với nhau để đạt được sự đồng thuận trong một môi trường dịch vụ. • Tương tác giữa khách hàng-khách hàng (Customer to customer interactions). Theo Lee (2005), tương tác giữa khách hàng và khách hàng được phản ánh bằng tính kết nối. Khả năng kết nối đề cập đến “mức độ mà người dùng có thể chia sẻ sở thích chung và trao đổi thông tin hữu ích thông qua như cộng đồng trực tuyến, nhóm tin tức hay nhóm trò chuyện trực tuyến”.

Lin và cộng sự (2020) cho rằng tương tác giữa các khách hàng có thể tạo ra ảnh hưởng quan trọng đến trải nghiệm của khách hàng (ví dụ: cảm xúc) và kết quả của những trải nghiệm đó. Những nghiên cứu trước đây đã chia tương tác giữa khách hàng-khách hàng ra thành nhiều loại, chẳng hạn như: tương tác với bạn bè/gia đình (Parker & Ward, 2000), tương tác trên các nền tảng mạng xã hội (Soderlund, 2011). Mỗi một tương tác sẽ có sự khác biệt chẳng hạn như tương tác với bạn bè/gia đình đây là kiểu tương tác dựa trên các mối quan hệ huyết thống và mối quan hệ thân thiết bền chặt giữa hai bên. Với sự phát triển của công nghệ mạng xã hội, ngoài tương tác trực tiếp, ngày nay có rất nhiều trang mạng xã hội và diễn đàn về mua sắm trực tuyến.

Ở đó, tương tác giữa khách hàng và khách hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn, khách hàng tương tác với nhau qua các bài đăng trực tuyến hoặc trên các bình luận đánh giá giữa rất nhiều khách hàng đã mua hoặc có ý định mua. • Tương tác giữa khách hàng-người bán (Customer to vendor interactions) Ngoài việc khách hàng tương tác với nhau, chúng ta còn một hình thức tương tác xã hội khác trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là giữa khách hàng và người bán (Tajvidi và cộng sự, 2021). Tương tác giữa khách hàng-người bán cho phép nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng của họ thông qua các nền tảng giao tiếp online với các nội dung (content) 13 mà nhà bán lẻ tạo ra và do đó cung cấp hỗ trợ để tham gia vào việc ra quyết định tốt nhất (Tajvidi và cộng sự, 2021). Sự tương tác này liên quan đến hai hoạt động tương tác.

Thứ nhất, người bán yêu cầu người tiêu dùng cung cấp thông tin cá nhân làm đầu vào cho quá trình mua sắm (Gvili & Poria, 2005) và thứ hai là cung cấp nội dung tiếp thị do nhà bán lẻ tạo ra để giúp họ đánh giá liệu một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mục tiêu tiêu dùng của họ hay không (Goh, Heng, & Lin, 2013). Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) Sự tham gia của khách hàng được các công ty sử dụng rộng rãi để đưa khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp (Aul và cộng sự, 2019). Trước đây, Lovelock và Young (1979) đề cập sự tham gia này có thể giải quyết những hoạt động trao đổi qua lại giữa khách hàng và nhân viên, thực tiễn chứng minh rằng cách chúng ta quản lý khách hàng bằng cách mời họ tham gia vào việc tạo ra và cung cấp dịch vụ trong các tổ chức như một phương tiện để tăng năng suất và cải thiện hoạt động dịch vụ. Mở rộng ra hơn về hành vi tham gia của khách hàng, theo Dong và Sivakumar (2017), đây chính là việc khách hàng sử dụng các nguồn lực vật chất, tinh thần, … tham gia vào toàn bộ quy trình dịch vụ, có thể bao gồm nhiều hoạt động như liên quan đến các yêu cầu kỹ thuật, thiết kế, sản xuất, giao hàng, cung cấp thông tin, trao đổi kiến thức hoặc đảm bảo chất lượng quá trình sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, Blasco-Arcas (2014) đề xuất rằng việc các trải nghiệm liên quan đến việc tham gia đồng tạo sinh giá trị (co-creation) thường liên quan đến các hoạt động được xác định bởi công ty khi cho phép khách hàng cá nhân hóa và thiết kế sản phẩm, chia sẻ thông tin, đưa ra đề xuất, cung cấp thông tin về nhu cầu cá nhân và tham gia vào quá trình ra quyết định (Chan, Yim và Lam 2010), tất cả nhằm phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng và phù hợp với trải nghiệm tổng thể. Như vậy, hành vi tham gia của khách hàng được các công ty và tổ chức sử dụng rộng rãi để đưa khách hàng gần hơn với thương hiệu của mình. Trong bối cảnh phát triển của các 14 hoạt động thương mại điện tử, vai trò của khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng ngày càng được coi trọng. Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate) Môi trường dịch vụ được đề cập đến là những nhận thức của nhân viên về các hoạt động và hành vi được khen thưởng, hỗ trợ và mong đợi liên quan đến dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng (Schneider và cộng sự, 1998).

Điều này có nghĩa nhân viên tích hợp nhận thức hàng ngày của họ về các sự kiện tại nơi làm việc với và các chủ đề quan trọng trong môi trường làm việc của họ, khi đó việc tạo ra một dịch vụ xuất sắc là một chủ đề quan trọng trong một tổ chức (Dietz và cộng sự, 2004). Mayer và cộng sự (2009) lập luận rằng môi trường dịch vụ là quan trọng nhất trong các tình huống dịch vụ không chắc chắn và không thể đoán trước, bởi vì môi trường dịch vụ cung cấp các cơ chế kiểm soát gián tiếp đối với các hoạt động dịch vụ liên tục hoặc thậm chí rời rạc. Jung và cộng sự (2017) đưa ra khái niệm về nhận thức của khách hàng về môi trường dịch vụ của tổ chức, được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về mức độ mà một tổ chức dịch vụ giảng dạy, ưu tiên và công nhận dịch vụ khách hàng xuất sắc thông qua các thủ tục và hoạt động thực tiễn của tổ chức. Điều này có ý nghĩa trong bối cảnh của thương mại điện tử bán lẻ.