## Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 19% đến năm 2021, trong đó thanh toán trực tuyến tăng 76% vào năm 2020. Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là bốn nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất, chiếm thị phần lớn với Shopee dẫn đầu 73% thị phần năm 2022, tương đương doanh số 91 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh này, hành vi tham gia của khách hàng cá nhân trên các nền tảng trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân, trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các tiền tố như sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch), tương tác khách hàng-khách hàng và tương tác khách hàng-người bán, cũng như tác động của hành vi tham gia khách hàng lên môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành với nhà bán và nền tảng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên bốn nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, với dữ liệu thu thập từ 270 khách hàng cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc làm phong phú thêm tài liệu về hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị thiết thực giúp các nhà bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự trung thành và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

- **Lý thuyết đồng tạo sinh giá trị (DART)**: Bao gồm bốn yếu tố chính là Đối thoại (Dialogue), Truy cập (Access), Rủi ro (Risk) và Minh bạch (Transparency), làm nền tảng cho sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng thương mại điện tử, thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng.
- **Khái niệm tương tác khách hàng (Customer Interactivity)**: Phân tích tương tác giữa khách hàng-khách hàng và khách hàng-người bán, ảnh hưởng đến hành vi tham gia và sự đồng tạo sinh giá trị.
- **Hành vi tham gia của khách hàng (Customer Participation Behavior)**: Được hiểu là sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo và cung cấp dịch vụ, bao gồm chia sẻ thông tin, đề xuất và tham gia quyết định.
- **Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Climate)**: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên các thủ tục, chính sách và hoạt động thực tiễn của nhà bán và nền tảng.
- **Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online Shopper Loyalty)**: Bao gồm lòng trung thành với nhà bán và với nền tảng, được hình thành qua trải nghiệm dịch vụ và hành vi tham gia của khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu sơ bộ**: Gồm nghiên cứu định tính với 6 phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 80 mẫu khảo sát thuận tiện để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo.
- **Nghiên cứu chính thức**: Thu thập 270 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đã mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trên bốn nền tảng Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 4.2, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, phù hợp với đặc điểm nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử. Cỡ mẫu 270 đảm bảo đủ điều kiện phân tích PLS-SEM theo tiêu chuẩn tối thiểu 10 lần số đường dẫn trong mô hình.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng**: Các yếu tố Đối thoại, Truy cập, Rủi ro và Minh bạch đều có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng, trong đó Đối thoại và Truy cập có mức ảnh hưởng cao nhất, với hệ số đường dẫn β lần lượt khoảng 0.35 và 0.30.
- **Tương tác khách hàng-người bán**: Tương tác này cũng có tác động tích cực và mạnh mẽ lên hành vi tham gia khách hàng (β ≈ 0.40), trong khi tương tác khách hàng-khách hàng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β ≈ 0.20).
- **Hành vi tham gia và môi trường dịch vụ cảm nhận**: Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực lên môi trường dịch vụ cảm nhận với hệ số β khoảng 0.45, cho thấy sự tham gia của khách hàng góp phần cải thiện nhận thức về chất lượng dịch vụ.
- **Môi trường dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành**: Môi trường dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với nền tảng (β ≈ 0.50) và với nhà bán (β ≈ 0.48).
- **Hành vi tham gia và lòng trung thành**: Hành vi tham gia cũng tác động tích cực lên lòng trung thành với nhà bán (β ≈ 0.30) và nền tảng (β ≈ 0.28).

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, đặc biệt là qua các yếu tố Đối thoại và Truy cập, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực vào quá trình mua sắm và trải nghiệm dịch vụ. Tương tác giữa khách hàng và người bán được xác nhận là yếu tố quan trọng hơn tương tác giữa khách hàng với nhau, phản ánh thực tế rằng sự kết nối trực tiếp với nhà bán giúp khách hàng cảm thấy được hỗ trợ và tin tưởng hơn.

Hành vi tham gia của khách hàng không chỉ nâng cao môi trường dịch vụ cảm nhận mà còn góp phần gia tăng lòng trung thành, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về đồng tạo sinh giá trị và lòng trung thành trong thương mại điện tử. Môi trường dịch vụ cảm nhận được xem là cầu nối quan trọng giữa hành vi tham gia và lòng trung thành, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn mô hình PLS-SEM, bảng hệ số β và mức ý nghĩa các giả thuyết, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các biến nghiên cứu.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đối thoại với khách hàng**: Các nền tảng và nhà bán nên thiết lập các kênh giao tiếp hai chiều hiệu quả, thu thập và phản hồi ý kiến khách hàng thường xuyên nhằm nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa. Mục tiêu tăng 20% mức độ hài lòng khách hàng trong 12 tháng tới.
- **Mở rộng quyền truy cập và minh bạch thông tin**: Cung cấp đa dạng lựa chọn trải nghiệm dịch vụ và thông tin rõ ràng về sản phẩm, rủi ro và chi phí để khách hàng có thể đưa ra quyết định sáng suốt. Thực hiện trong vòng 6 tháng với sự phối hợp của bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.
- **Tăng cường tương tác giữa khách hàng và người bán**: Đào tạo nhân viên bán hàng trực tuyến nâng cao kỹ năng giao tiếp, sử dụng công nghệ chat trực tiếp và phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng. Mục tiêu tăng 15% tỉ lệ tương tác trong 9 tháng.
- **Cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận**: Xây dựng quy trình dịch vụ chuẩn hóa, đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ khách hàng và xử lý tình huống, đồng thời áp dụng công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Kế hoạch triển khai trong 1 năm với sự tham gia của bộ phận vận hành và nhân sự.
- **Khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng**: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện tương tác, và hệ thống điểm thưởng để khách hàng tích cực chia sẻ ý kiến, đánh giá và tham gia vào quá trình đồng tạo sinh giá trị. Mục tiêu tăng 25% số lượng khách hàng tham gia hoạt động tương tác trong 1 năm.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý và hoạch định chiến lược thương mại điện tử**: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao trải nghiệm dịch vụ và tăng trưởng doanh thu.
- **Các nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc cá nhân**: Đặc biệt những doanh nghiệp mới tham gia thị trường thương mại điện tử có thể áp dụng các hàm ý quản trị để phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về hành vi khách hàng trong thương mại điện tử, hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.
- **Các nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử**: Tham khảo để thiết kế các tính năng tương tác, đồng tạo sinh giá trị và cải thiện môi trường dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của người dùng.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Hành vi tham gia của khách hàng là gì?**  
Hành vi tham gia của khách hàng là sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo và cung cấp dịch vụ, bao gồm chia sẻ thông tin, đề xuất và tham gia quyết định, giúp nâng cao trải nghiệm và giá trị dịch vụ.

2. **Tại sao sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng quan trọng?**  
Sự sẵn sàng đồng tạo sinh thể hiện qua các yếu tố như đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch giúp khách hàng cảm thấy được trao quyền và tin tưởng, từ đó thúc đẩy họ tham gia tích cực vào quá trình mua sắm và trải nghiệm dịch vụ.

3. **Tương tác khách hàng-người bán ảnh hưởng thế nào đến hành vi tham gia?**  
Tương tác này giúp xây dựng mối quan hệ gần gũi, cung cấp thông tin và hỗ trợ kịp thời, làm tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình đồng tạo sinh giá trị.

4. **Môi trường dịch vụ cảm nhận là gì?**  
Đó là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên các thủ tục, chính sách và hoạt động thực tiễn của nhà bán và nền tảng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

5. **Làm thế nào để tăng lòng trung thành của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử?**  
Tăng cường chất lượng dịch vụ, cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận, thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng và xây dựng mối quan hệ tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và nhà bán là các giải pháp hiệu quả.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác nhận sự ảnh hưởng tích cực của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng và tương tác khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam.  
- Hành vi tham gia của khách hàng góp phần nâng cao môi trường dịch vụ cảm nhận và gia tăng lòng trung thành với nhà bán và nền tảng.  
- Môi trường dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân.  
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng.

**Hành động ngay hôm nay:** Các nhà quản lý và nhà bán lẻ nên áp dụng các khuyến nghị để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử ngày càng phát triển.