Khảo sát hành vi tham gia của khách hàng cá nhân vào dịch vụ trực tuyến chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

• Tác giả: Võ Thị Mỹ Phương
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Và Hậu Tố Của Hành Vi Tham Gia Của Khách Hàng Cá Nhân Vào Nền Tảng Dịch Vụ Trực Tuyến
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng (DART)
• 2.1.2. Khái niệm về tương tác khách hàng (Customer interactivity)
• 2.1.3. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior)
• 2.1.4. Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived service climate)
• 2.1.5. Lòng trung thành của người mua sắm trực tuyến (Online shopper loyalty)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của González-Mansilla và cộng sự (2019)
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Blasco-arcas và cộng sự (2014)
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Opata và cộng sự (2019)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Wang (2015)
• 2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Grissemann và cộng sự (2012)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.2. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 3.3.3. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.3.4. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.3.5. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.3.1. Mô hình đo lường
• 4.2.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Kết quả về thang đo
• 4.3.2. Kết quả về các mối quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6 MÃ HOÁ DỮ LIỆU
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

I. Giới thiệu về hành vi tham gia của khách hàng

Hành vi tham gia của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt là trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến. Hành vi khách hàng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm, mà còn liên quan đến sự tương tác và đồng tạo sinh giá trị giữa khách hàng và nhà cung cấp. Theo nghiên cứu, sự tham gia của khách hàng có thể được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng, tương tác khách hàng-người bán, và tương tác khách hàng-khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mà còn đến lòng trung thành của họ đối với nền tảng và nhà cung cấp. Như một nghiên cứu đã chỉ ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những nền tảng mà họ cảm thấy được tham gia và có tiếng nói trong quá trình cung cấp dịch vụ.

1.1 Tầm quan trọng của hành vi tham gia

Hành vi tham gia của khách hàng trong thương mại điện tử không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn đóng góp vào việc xây dựng lòng trung thành với nền tảng. Thói quen tiêu dùng hiện đại yêu cầu các doanh nghiệp phải chú trọng đến sự tương tác với khách hàng. Theo một báo cáo, khoảng 80% khách hàng cho rằng trải nghiệm mà công ty cung cấp quan trọng không kém gì sản phẩm hay dịch vụ. Việc khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh không chỉ giúp họ cảm thấy có giá trị mà còn giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi quý báu để cải thiện dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi mà sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki ngày càng gay gắt.

II. Các yếu tố tác động đến hành vi tham gia

Nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố chính tác động đến hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến. Đầu tiên là sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng. Nền tảng cần tạo ra môi trường thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Thứ hai là tương tác khách hàng-người bán. Sự tương tác này không chỉ diễn ra qua các kênh truyền thông mà còn thông qua các hoạt động như phản hồi, đánh giá sản phẩm, và hỗ trợ khách hàng. Cuối cùng, tương tác giữa các khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tham gia. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau, tạo ra một cộng đồng vững mạnh xung quanh các sản phẩm và dịch vụ.

2.1 Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng

Sự sẵn sàng đồng tạo sinh của nền tảng có thể được hiểu là khả năng của nền tảng trong việc khuyến khích và tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố như đối thoại, truy cập, rủi ro, và minh bạch đều góp phần vào việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng. Theo nghiên cứu, khi khách hàng cảm thấy rằng họ có thể đóng góp ý kiến và ảnh hưởng đến sản phẩm, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn. Điều này không chỉ tăng cường lòng trung thành mà còn cải thiện môi trường dịch vụ cảm nhận của khách hàng.

2.2 Tương tác khách hàng người bán

Tương tác giữa khách hàng và người bán là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi tham gia. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ có thể dễ dàng kết nối với người bán để nhận được thông tin và hỗ trợ khi cần thiết. Sự tương tác này có thể diễn ra qua nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, email, hoặc các diễn đàn trực tuyến. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và được hỗ trợ kịp thời, họ sẽ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động của nền tảng và xây dựng lòng trung thành với nhà cung cấp.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu về hành vi tham gia của khách hàng trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân tại Việt Nam cho thấy rằng việc thúc đẩy sự tham gia của khách hàng là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng môi trường đồng tạo sinh, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tham gia và tương tác. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng mà còn nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng. Các nhà quản lý cũng nên xem xét việc áp dụng các chiến lược tương tác hiệu quả để tối ưu hóa hành vi tham gia của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

3.1 Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng thông qua việc tạo ra các kênh tương tác hiệu quả. Điều này bao gồm việc tổ chức các sự kiện trực tuyến, cung cấp các chương trình khuyến mãi cho những khách hàng tham gia tích cực, và xây dựng một cộng đồng trực tuyến nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm. Hơn nữa, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng cường sự tham gia và lòng trung thành của họ đối với nền tảng.