Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2015–2016 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh và sôi động. Theo số liệu dự báo của Deloitte được trích dẫn trong văn bản, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam ước tính đạt 100 tỷ USD vào năm 2016 và tăng lên 109 tỷ USD vào năm 2017. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển mạnh mẽ sang các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi; dự kiến đến năm 2020, bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 45% thị phần với khoảng 1.200–1.300 siêu thị và hơn 300 trung tâm thương mại trên toàn quốc.

Cùng với sự hình thành của Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) và việc Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), thị trường nội địa đón nhận làn sóng thâm nhập mạnh mẽ từ các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia như E-Mart (Shinsegae) và Lotte Mart (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia), Robins (Central Group Thái Lan), Aeon (Nhật Bản). Để đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp bán lẻ nội địa không chỉ mở rộng quy mô điểm bán mà còn phải đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Trước bối cảnh đó, đề tài đồ án tốt nghiệp ngành Quản lý công nghiệp tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã tiến hành khảo sát thực nghiệm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức – một đơn vị trực thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op).

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:

  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng chung và đo lường mức độ hài lòng thực tế của người tiêu dùng khi mua sắm tại đây.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart, trực tiếp là Co.opmart Thủ Đức.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Về không gian: Tập trung khảo sát người tiêu dùng trực tiếp mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức (TP.HCM).
    • Về nội dung: Tập trung đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ giữa các thành phần này với sự hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Đề tài tổng hợp các cơ sở lý luận nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

  • Khái niệm sự hài lòng: Tiếp cận theo các nghiên cứu của Levesque & McDougall (1996), Oliver (1999), Oliva, Oliver & Bearden (1995), và định nghĩa của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012) về sự so sánh giữa hiệu quả cảm nhận và kỳ vọng ban đầu.
  • Mô hình chỉ số hài lòng: Tham chiếu mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index của Claes Fornell) và mô hình VCSI (Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam gồm 7 biến số).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988) gồm 5 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ: Mô hình RSQS / DTR (Dabholkar et al., 1996) với 5 thành phần (Tương tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách); Mô hình MLH (Mehta et al., 2000 tại Singapore); cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất & Lê Nguyễn Hậu (2007), và Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy (2016).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn Phương pháp thực hiện Mục đích & Quy mô
Nghiên cứu khám phá (Định tính) - Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
- Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group)		 - Phỏng vấn nhóm gồm 6 người (20–35 tuổi, đi siêu thị tối thiểu 1 lần/tháng) qua Google Hangouts trong 90 phút.
- Hiệu chỉnh mô hình gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006): loại biến "An toàn", bổ sung biến "Sự tin cậy thực phẩm tươi/khỏe mạnh" và nhân tố mới "Dịch vụ giao hàng".
Nghiên cứu chính thức (Định lượng) - Khảo sát bảng câu hỏi (Thang đo Likert 5 mức độ)
- Phân tích số liệu trên SPSS 21		 - Thu thập mẫu thuận tiện trực tiếp tại siêu thị và qua Google Forms.
- Tổng số phiếu phát ra: 215, số phiếu hợp lệ đưa vào xử lý: 200 mẫu (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu của Gorsuch 1983 và Hatcher 1994).
- Kỹ thuật: Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ Việt Nam và sức ép cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ quốc tế. Xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi khảo sát tại Co.opmart Thủ Đức, phương pháp luận nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 4 chương của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng và lược khảo kết quả một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản:

  1. Lý luận về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: Phân tích 4 đặc tính của dịch vụ (tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến, tính dễ hủy); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL 21 biến của Parasuraman.
  2. Tổng quan ngành bán lẻ siêu thị: Định nghĩa siêu thị theo Philip Kotler; phân loại siêu thị Hạng I, II, III theo Quy chế của Bộ Thương mại Việt Nam (Quyết định ngày 24/09/2004) dựa trên diện tích kinh doanh và danh mục tên hàng:
Tiêu chuẩn phân loại Siêu thị tổng hợp Hạng I Siêu thị tổng hợp Hạng II Siêu thị tổng hợp Hạng III
Diện tích kinh doanh > 5.000 m² > 2.000 m² > 500 m²
Danh mục hàng hóa (Số tên hàng) > 20.000 mặt hàng > 10.000 mặt hàng > 4.000 mặt hàng
  1. Tổng quan về đơn vị khảo sát: Giới thiệu lịch sử hình thành Saigon Co.op từ năm 1989, sự ra đời của siêu thị Co.opmart Cống Quỳnh (1996) và sự phát triển thành mạng lưới 82 siêu thị Co.opmart trên cả nước cùng các thành tích đạt được.
  2. Lược khảo nghiên cứu: Đánh giá các mô hình quốc tế (Dabholkar 1996, Mehta 2000, Wong & Sohal 2002, Beneke 2012, Kitapci 2013) và các nghiên cứu tại TP.HCM (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2006; Nguyễn Đăng Duy Nhất & Lê Nguyễn Hậu 2007; Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy 2016).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu:

  • Kết quả thảo luận nhóm tập trung: Khách hàng đánh giá nhân tố an toàn (phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm) không phải là mối bận tâm khi mua sắm nên nhân tố này bị loại. Đồng thời, do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trên thị trường, khách hàng đặc biệt quan tâm đến độ tươi, nguồn gốc xuất xứ thực phẩm và dịch vụ giao hàng tận nhà (chính sách miễn phí vận chuyển cho hóa đơn từ 200.000 VNĐ trong bán kính 5km).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 7 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc "Sự hài lòng" (4 biến quan sát):
    • H1: Hàng hóa càng đầy đủ và đa dạng thì sự hài lòng càng cao.
    • H2: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng cao.
    • H3: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
    • H4: Mặt bằng càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
    • H5: Trưng bày càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
    • H6: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao.
    • H7: Dịch vụ giao hàng càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
  • Tiêu chuẩn kiểm định: Khoảng cách giá trị thang đo Likert 5 mức độ là 0.8; hệ số Cronbach's Alpha > 0.6; hệ số tương quan biến - tổng > 0.3; EFA với Factor Loading > 0.5; KMO từ 0.5 đến 1.0; kiểm định Bartlett có Sig < 0.05 và tổng phương sai trích > 50%.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trình bày toàn bộ số liệu thống kê thu thập từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ tại Co.opmart Thủ Đức:

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
    • Giới tính: Nữ giới chiếm 72.9% (153 người), nam giới chiếm 22.4% (47 người trong cơ cấu phân tích).
    • Độ tuổi: 18–22 tuổi (11.9% - 25 người); 23–27 tuổi (18.6% - 39 người); 28–35 tuổi (19.0% - 40 người); 36–45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (22.4% - 47 người); 46–60 tuổi (15.7% - 33 người); trên 60 tuổi (8.0% - 16 người).
    • Tần suất mua sắm: 53.3% khách hàng đi siêu thị từ 1 lần/tuần trở lên; 2 tuần/lần chiếm 17.1% (36 người); 3 tuần/lần chiếm 15.2% (32 người); 1 tháng/lần chiếm 10.0% (20 người).
    • Chi tiêu trung bình/lần: Dưới 100.000 VNĐ (17 người); từ 100.000 đến 500.000 VNĐ chiếm áp đảo với 67.6% (142 người); từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ (16.2%); trên 1.000.000 VNĐ (khoảng 8%).
Đặc điểm nhân khẩu học & Hành vi Phân loại nhóm Tần số (n=200) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ
Nam		 153
47		 72.9%
22.4%
Nhóm tuổi 18–22 tuổi
23–27 tuổi
28–35 tuổi
36–45 tuổi
46–60 tuổi
Trên 60 tuổi		 25
39
40
47
33
16		 11.9%
18.6%
19.0%
22.4%
15.7%
8.0%
Tần suất đi siêu thị ≥ 1 lần/tuần
2 tuần/lần
3 tuần/lần
1 tháng/lần		 > 106
36
32
20		 53.3%
17.1%
15.2%
10.0%
Chi tiêu trung bình/lần < 100.000 VNĐ
100.000 – 500.000 VNĐ
500.000 – 1.000.000 VNĐ
> 1.000.000 VNĐ		 17
142
32
9		 8.5%
67.6%
16.2%
7.7%
  1. Kiểm định thang đo và phân tích hồi quy:
    • Thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua nhiều lượt để sàng lọc biến rác.
    • Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác nhận mô hình có 5 nhân tố độc lập có tác động thuận chiều, có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng của khách hàng: Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên phục vụ, Sự tin cậy, Dịch vụ giao hàng. Trong đó, nhân tố Nhân viên phục vụ có mức độ tác động mạnh nhất.

Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Thủ Đức

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương này đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện năng lực và cung cách phục vụ của nhân viên (tập huấn kỹ năng, thái độ phục vụ nhanh nhẹn, lịch sự).
  2. Hoàn thiện chất lượng và cơ cấu hàng hóa (đảm bảo độ phong phú, tươi mới, cập nhật sản phẩm mới).
  3. Gia tăng ưu thế cạnh tranh về giá cả (duy trì giá bình ổn, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi và cẩm nang mua sắm định kỳ).
  4. Củng cố sự tin cậy của khách hàng (kiểm soát chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm, minh bạch nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ).
  5. Chuẩn hóa dịch vụ giao hàng tận nơi (đảm bảo giao hàng đúng giờ hẹn, không làm hư hỏng/dập nát hàng hóa, đóng gói chuyên nghiệp).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và xác nhận 5 thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Thủ Đức, bao gồm:
    1. Khả năng phục vụ của nhân viên (nhân tố có hệ số tác động lớn nhất).
    2. Hàng hóa.
    3. Giá cả.
    4. Sự tin cậy (đặc biệt là tiêu chuẩn thực phẩm).
    5. Dịch vụ giao hàng.
  • Hai nhân tố Mặt bằng và Trưng bày trong mô hình đề xuất ban đầu không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê trong phương trình hồi quy cuối cùng.

Giải pháp và đóng góp thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Đề tài đã kế thừa mô hình đo lường dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006), đồng thời bổ sung và kiểm chứng thành công vai trò của nhân tố "Dịch vụ giao hàng" và khía cạnh "Độ tin cậy của thực phẩm tươi sống/an toàn" (theo tiếp cận của Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy, 2016) trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sự tiện lợi.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban quản lý siêu thị Co.opmart Thủ Đức và hệ thống Saigon Co.op bức tranh định lượng chi tiết về hành vi khách hàng (nhóm khách hàng nữ 36–45 tuổi chiếm đa số, chi tiêu phổ biến từ 100.000–500.000 VNĐ/lần), giúp đơn vị ưu tiên phân bổ nguồn lực vào việc đào tạo nhân sự tiếp xúc trực tiếp và hoàn thiện chuỗi giao nhận hàng hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:

    • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 200 quan sát hợp lệ và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên toàn địa bàn có thể bị giới hạn.
    • Phạm vi không gian chỉ thực hiện tại duy nhất điểm bán Co.opmart Thủ Đức, chưa thực hiện so sánh đa siêu thị trong cùng chuỗi Saigon Co.op hoặc so sánh chéo với các hệ thống đại siêu thị đối thủ (như Lotte Mart, Big C, Aeon).
    • Quá trình thảo luận nhóm tập trung được thực hiện trực tuyến qua Google Hangouts nên có thể tạo khoảng cách nhất định trong việc tương tác sâu giữa người điều phối và thành viên.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng theo khu vực địa lý.
    • Mở rộng nghiên cứu so sánh giữa các loại hình bán lẻ hiện đại khác nhau (siêu thị tổng hợp, trung tâm thương mại, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
    • Áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao như Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mối quan hệ đa chiều giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản lý công nghiệp, Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị chuỗi cung ứng khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng.
  • Các nhà quản lý siêu thị và chuyên viên tiếp thị ngành bán lẻ trong việc tham khảo bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị đã được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các tiêu chí đánh giá nhóm hàng thực phẩm và dịch vụ giao hàng tận nhà.
  • Đáng tham khảo nhất là quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (Focus group) để điều chỉnh thang đo gốc từ tài liệu lý thuyết trước khi đưa vào khảo sát định lượng chính thức.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát tại Co.opmart Thủ Đức có những đặc điểm chính nào?

Trong số 200 khách hàng khảo sát hợp lệ, nữ giới chiếm áp đảo với 72.9% (153 người) so với nam giới 22.4% (47 người). Độ tuổi tham gia đông nhất là nhóm 36–45 tuổi (22.4%), tiếp đến là nhóm 28–35 tuổi (19.0%) và 23–27 tuổi (18.6%). Đa số khách hàng (67.6%) có mức chi tiêu từ 100.000 đến 500.000 VNĐ cho mỗi lần đi siêu thị và hơn 53.3% có tần suất mua sắm thường xuyên từ 1 lần/tuần trở lên.

2. Vì sao tác giả loại bỏ nhân tố "An toàn" và bổ sung nhân tố "Dịch vụ giao hàng" vào mô hình nghiên cứu?

Thông qua giai đoạn phỏng vấn nhóm tập trung (6 người), khách hàng cho biết họ mặc nhiên an tâm về các yếu tố an ninh, phòng cháy chữa cháy khi đi siêu thị nên không xem đây là tiêu chí đánh giá dịch vụ. Ngược lại, người tiêu dùng ngày càng bận rộn và mua khối lượng lớn nên có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà (chính sách miễn phí vận chuyển cho hóa đơn từ 200.000 VNĐ trong bán kính 5km của siêu thị). Do đó, tác giả loại bỏ biến "An toàn" và bổ sung "Dịch vụ giao hàng" cùng các tiêu chí về "Độ tin cậy thực phẩm tươi sống" để phù hợp với thực tế.

3. Thang đo nhân tố "Dịch vụ giao hàng" trong nghiên cứu gồm những biến quan sát cụ thể nào?

Nhân tố dịch vụ giao hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát cụ thể hình thành từ phỏng vấn nhóm:

  • Siêu thị giao hàng không quá trễ.
  • Việc giao hàng của siêu thị không bị lỗi (không giao nhầm hàng, hàng không bị biến dạng, hư hỏng khi vận chuyển).
  • Hàng hóa được đóng gói tốt khi vận chuyển.

4. Trong các nhân tố tác động đến sự hài lòng, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhân tố Khả năng phục vụ của nhân viên (thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn và giải đáp tận tình các thắc mắc) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng mua sắm tại Co.opmart Thủ Đức.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tuấn Giang đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ và hoàn thiện mô hình nghiên cứu thực nghiệm phù hợp với hệ thống siêu thị tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu định lượng từ 200 khách hàng tại Co.opmart Thủ Đức, đề tài đã chứng minh được sự tác động có ý nghĩa của 5 nhân tố cốt lõi: nhân viên phục vụ, hàng hóa, giá cả, sự tin cậy và dịch vụ giao hàng tới sự hài lòng của người tiêu dùng. Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất bám sát kết quả hồi quy, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi siêu thị bán lẻ Co.opmart.