Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế và xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, ngành bán lẻ đã trở thành một trong những lĩnh vực sôi động và cạnh tranh khốc liệt. Tính đến năm 2010, cả nước đã có hơn 600 siêu thị trải dài khắp các tỉnh thành, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế trong giai đoạn hội nhập quốc tế. Siêu thị Co.opmart, với mạng lưới rộng khắp, đặc biệt tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, đã trở thành điểm đến mua sắm quen thuộc của người dân địa phương. Theo khảo sát thực tế, trong số 150 khách hàng được điều tra, 42,7% mua sắm trên 4 lần mỗi tháng với mức chi tiêu trung bình trên 5 triệu đồng chiếm 41,3%, cho thấy tần suất và giá trị mua sắm tại Co.opmart khá cao.

Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thủ Dầu Một, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá thực trạng sự hài lòng, phân tích các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022, dựa trên dữ liệu thu thập từ năm 2019 đến 2021. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung bằng chứng thực tiễn về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp Co.opmart cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự gắn bó của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, trong đó Philip Kotler định nghĩa sự hài lòng là mức độ cảm giác của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu. Hansemark và Albinsson bổ sung rằng sự hài lòng là thái độ tổng thể phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Mô hình SERVQUAL được áp dụng làm công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm năm thành phần chính: sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy và phương tiện hữu hình.

Nghiên cứu cũng khai thác các khái niệm về hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler và các học giả khác, tập trung vào quá trình ra quyết định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Các yếu tố chính được khảo sát gồm: hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất và thái độ phục vụ. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng, được đo lường qua 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 150 khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Dầu Một, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 điểm, kết hợp với thảo luận trực tiếp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh bảng câu hỏi. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như luận văn, báo cáo và tài liệu khoa học liên quan.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bước: kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng trung bình của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart Thủ Dầu Một đạt mức cao, với 78% khách hàng đánh giá từ "rất hài lòng" đến "hài lòng". Trong đó, 64 khách hàng (42,7%) mua sắm trên 4 lần mỗi tháng, thể hiện sự gắn bó và tin tưởng vào siêu thị.

  2. Ảnh hưởng của hàng hóa đến sự hài lòng: Yếu tố hàng hóa đa dạng và phù hợp với nhu cầu được đánh giá cao, với hệ số hồi quy Beta đạt 0,35, cho thấy đây là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

  3. Tác động của giá cả và khuyến mãi: Giá cả phù hợp với túi tiền và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như mua 2 tặng 1, thẻ tích điểm đã góp phần nâng cao sự hài lòng, với hệ số Beta lần lượt là 0,28 và 0,22. Giá cả ổn định và có tính cạnh tranh giúp giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh gay gắt.

  4. Vai trò của cơ sở vật chất và thái độ phục vụ: Không gian siêu thị sạch sẽ, thoáng mát, bãi giữ xe rộng rãi cùng thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với hệ số Beta khoảng 0,20 và 0,18.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng đa chiều từ chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ và môi trường mua sắm. Việc Co.opmart duy trì chất lượng hàng hóa và đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt giúp tăng mức độ hài lòng. Các chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý không chỉ kích thích mua sắm mà còn tạo sự gắn bó lâu dài.

Cơ sở vật chất hiện đại và thái độ phục vụ tận tâm góp phần tạo trải nghiệm mua sắm tích cực, nâng cao hình ảnh thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước đây, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tương đồng, tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ tác động có thể do đặc thù địa phương và nhóm khách hàng khảo sát. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đa dạng và chất lượng hàng hóa: Siêu thị cần mở rộng danh mục sản phẩm, cập nhật các mặt hàng mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và kiểm định an toàn thực phẩm. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về hàng hóa lên trên 85% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý hàng hóa thực hiện.

  2. Điều chỉnh chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt: Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đồng thời duy trì giá cả cạnh tranh và ổn định. Mục tiêu tăng tần suất mua sắm trung bình lên 5 lần/tháng trong 6 tháng tới, do phòng marketing phối hợp với bộ phận bán hàng triển khai.

  3. Cải thiện cơ sở vật chất và không gian mua sắm: Nâng cấp hệ thống quầy kệ, mở rộng bãi giữ xe, đảm bảo không gian sạch sẽ, thoáng mát và an ninh trật tự. Mục tiêu nâng điểm đánh giá cơ sở vật chất lên trên 4,5/5 trong khảo sát khách hàng tiếp theo, do phòng quản lý vận hành thực hiện trong 9 tháng.

  4. Đào tạo và nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và tư vấn khách hàng cho nhân viên, nhằm nâng cao thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý siêu thị thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý siêu thị Co.opmart: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và sản phẩm phù hợp nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng khách hàng trong ngành bán lẻ tại Việt Nam.

  3. Các doanh nghiệp bán lẻ khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá thực trạng thị trường bán lẻ, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ bền vững và nâng cao quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường như thế nào?
    Sự hài lòng được đo bằng thang Likert 5 cấp độ qua 4 biến quan sát chính như mức độ hài lòng chung, sẵn sàng giới thiệu, tiếp tục mua sắm và cảm nhận về dịch vụ. Ví dụ, 78% khách hàng đánh giá từ "hài lòng" đến "rất hài lòng".

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
    Hàng hóa đa dạng và phù hợp với nhu cầu khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta 0,35, cho thấy chất lượng và sự đa dạng sản phẩm là yếu tố then chốt.

  3. Phương pháp chọn mẫu có ảnh hưởng đến kết quả không?
    Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất có thể giới hạn tính đại diện của mẫu, tuy nhiên với cỡ mẫu 150 và phân tích kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo thực tiễn cao.

  4. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các siêu thị khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Thủ Dầu Một, các yếu tố và mô hình nghiên cứu có thể áp dụng tương tự cho các siêu thị Co.opmart khác hoặc doanh nghiệp bán lẻ tương tự trong bối cảnh Việt Nam.

  5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu?
    Nghiên cứu đề xuất các giải pháp như đa dạng hóa hàng hóa, điều chỉnh giá cả và khuyến mãi, cải thiện cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên phục vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng tổng thể.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được mức độ hài lòng cao của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thủ Dầu Một, với tần suất mua sắm và mức chi tiêu trung bình đáng kể.
  • Sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm hàng hóa, giá cả, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất và thái độ phục vụ.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo SERVQUAL và phân tích hồi quy đa biến cho thấy hàng hóa và giá cả là những nhân tố tác động mạnh nhất.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng, tập trung vào cải thiện sản phẩm, dịch vụ và môi trường mua sắm trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu tại các địa phương khác và áp dụng mô hình vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi đánh giá định kỳ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được duy trì và phát triển bền vững.