Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trở nên cấp thiết. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến năm 2020, cả nước dự kiến có khoảng 180 trung tâm thương mại, tăng 82 điểm so với năm 2011, phản ánh sự mở rộng nhanh chóng của loại hình bán lẻ hiện đại này. Tuy nhiên, tình hình kinh tế khó khăn và sức mua suy giảm khiến hoạt động kinh doanh tại các TTTM gặp nhiều thách thức, đòi hỏi các nhà quản lý phải tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các TTTM ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt về hành vi tự nguyện giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, thu nhập và ngành hàng lựa chọn (thời trang, mỹ phẩm, các ngành hàng khác). Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại các TTTM trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ 382 khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các trung tâm như Parkson, Lotte, Vincom, Crescent Mall.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị TTTM nhằm phát triển chiến lược giữ chân khách hàng, tăng cường sự gắn kết và khuyến khích hành vi tự nguyện, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng.

  • Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo hai hướng thái độ và hành vi, trong đó thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua lặp lại. Lòng trung thành được xem là tài sản thiết yếu, giúp tăng lợi nhuận và giảm chi phí tiếp thị (Keaveney, 1995; Reichheld, 1996). Nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ trung thành của khách hàng với TTTM.

  • Sự gắn kết của khách hàng được hiểu là ý định duy trì mối quan hệ lâu dài với TTTM, thể hiện qua xu hướng chống lại sự thay đổi ưu tiên lựa chọn. Khung lý thuyết dựa trên mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) gồm gắn kết tình cảm, duy trì và đạo đức, tuy nhiên nghiên cứu này tập trung vào gắn kết tình cảm như một yếu tố đơn hướng. Thang đo sự gắn kết gồm 4 biến quan sát phản ánh mức độ ưu tiên và tin tưởng của khách hàng đối với TTTM.

  • Hành vi tự nguyện của khách hàng là các hành vi tự do, không bắt buộc nhưng có lợi cho tổ chức, bao gồm ba thành phần: hành vi giới thiệu, cung cấp thông tin phản hồi và giúp đỡ khách hàng khác (Groth, 2005; Bettencourt, 1997). Mỗi thành phần được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, phản ánh sự tham gia tích cực của khách hàng trong việc hỗ trợ TTTM.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ba giả thuyết chính: (H1) sự gắn kết tác động tích cực đến lòng trung thành; (H2) lòng trung thành tác động tích cực đến hành vi tự nguyện; (H3) sự gắn kết tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các TTTM và phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, khảo sát trực tiếp và online với tổng số 450 mẫu, trong đó 382 mẫu hợp lệ được sử dụng cho phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí, với đối tượng khảo sát là khách hàng tại các TTTM lớn ở TP. Hồ Chí Minh như Parkson, Lotte, Vincom, Crescent Mall.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 20. Các bước phân tích bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích đa nhóm để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, thu nhập và ngành hàng.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ giai đoạn xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mối quan hệ giữa sự gắn kết và lòng trung thành: Kết quả SEM cho thấy sự gắn kết của khách hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số chuẩn hóa đạt khoảng 0.75, xác nhận giả thuyết H1. Điều này phù hợp với nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) khi sự gắn kết được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành.

  2. Ảnh hưởng của lòng trung thành đến hành vi tự nguyện: Lòng trung thành có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.60, hỗ trợ giả thuyết H2. Khách hàng trung thành có xu hướng thực hiện các hành vi như giới thiệu, cung cấp phản hồi và giúp đỡ khách hàng khác nhiều hơn.

  3. Tác động của sự gắn kết đến hành vi tự nguyện: Sự gắn kết cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.55, xác nhận giả thuyết H3. Khách hàng gắn kết có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động hỗ trợ TTTM.

  4. Phân tích đa nhóm: So sánh theo giới tính, thu nhập và ngành hàng cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố, cho thấy tính ổn định của mô hình nghiên cứu trên các nhóm khách hàng khác nhau.

Các kết quả trên được minh họa qua các biểu đồ mô hình SEM với các hệ số chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê rõ ràng. Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều trên 0.83, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA và CFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về tính hội tụ và giá trị phân biệt với tổng phương sai trích trên 70%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do sự gắn kết tạo ra cảm giác thân thuộc và cam kết lâu dài, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và hành vi tích cực của khách hàng. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây như Bove et al. (2009) và Anaza & Zhao (2013), đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam.

Việc lòng trung thành ảnh hưởng đến hành vi tự nguyện cho thấy khách hàng trung thành không chỉ mua lặp lại mà còn chủ động hỗ trợ TTTM qua các hành vi tự nguyện, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Sự gắn kết cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng tham gia các hoạt động hỗ trợ, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho TTTM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua bảng hệ số Cronbach Alpha, bảng phân tích EFA, biểu đồ mô hình SEM chuẩn hóa và bảng so sánh kết quả phân tích đa nhóm, giúp minh bạch và trực quan hóa các mối quan hệ nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng sự gắn kết khách hàng: Các TTTM cần phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, tạo ra các trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và tăng cường giao tiếp để nâng cao cảm xúc gắn bó của khách hàng. Mục tiêu tăng chỉ số gắn kết lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng thực hiện.

  2. Phát triển chương trình khuyến mãi và dịch vụ nhằm củng cố lòng trung thành: TTTM nên tổ chức các chương trình ưu đãi, giảm giá định kỳ và dịch vụ hậu mãi chất lượng cao để giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mua lại lên 20% trong năm tiếp theo, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp triển khai.

  3. Khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng: Tạo các kênh phản hồi thuận tiện, tổ chức các sự kiện khách hàng để thu thập ý kiến và khuyến khích khách hàng giới thiệu, giúp đỡ lẫn nhau. Mục tiêu tăng số lượng phản hồi và giới thiệu khách hàng lên 25% trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông thực hiện.

  4. Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ và tương tác: Nhân viên TTTM cần được đào tạo để tạo dựng mối quan hệ thân thiện, chuyên nghiệp với khách hàng, góp phần tăng sự gắn kết và lòng trung thành. Mục tiêu hoàn thành chương trình đào tạo trong 3 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và điều hành TTTM: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng, nâng cao trải nghiệm và phát triển các chương trình khách hàng thân thiết.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Sử dụng mô hình và thang đo nghiên cứu để phân tích hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các chiến dịch marketing hiệu quả.

  3. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp bán lẻ: Hiểu rõ mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện giúp tối ưu hóa nguồn lực đầu tư và phát triển bền vững.

  4. Học viên, sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing: Tham khảo để nâng cao kiến thức về hành vi khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, phục vụ cho nghiên cứu và thực hành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Lòng trung thành được đo qua 5 biến quan sát phản ánh thái độ và hành vi mua lặp lại của khách hàng tại TTTM, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với độ tin cậy Cronbach Alpha trên 0.9.

  2. Sự gắn kết của khách hàng có vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?
    Sự gắn kết được xem là yếu tố trung gian quan trọng, tác động tích cực đến cả lòng trung thành và hành vi tự nguyện, thể hiện qua ý định duy trì mối quan hệ lâu dài và chống lại sự thay đổi ưu tiên.

  3. Hành vi tự nguyện của khách hàng gồm những thành phần nào?
    Bao gồm hành vi giới thiệu TTTM cho người khác, cung cấp thông tin phản hồi để cải tiến dịch vụ và giúp đỡ các khách hàng khác trong quá trình mua sắm.

  4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và thuận tiện nhưng không xác định được sai số mẫu, do đó kết quả có thể hạn chế về tính đại diện toàn diện.

  5. Làm thế nào các TTTM có thể khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng?
    Bằng cách tạo môi trường thuận lợi cho khách hàng tham gia phản hồi, tổ chức sự kiện tương tác, và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng sự gắn kết và lòng trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ mối quan hệ tích cực giữa sự gắn kết, lòng trung thành và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các TTTM ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Sự gắn kết đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và hành vi tự nguyện.
  • Lòng trung thành không chỉ thúc đẩy hành vi mua lặp lại mà còn khuyến khích khách hàng tham gia các hành vi hỗ trợ TTTM.
  • Mô hình nghiên cứu ổn định trên các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, thu nhập và ngành hàng lựa chọn.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao sự gắn kết và lòng trung thành, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực và loại hình bán lẻ khác.

Hành động ngay: Các nhà quản lý TTTM nên áp dụng các giải pháp đề xuất để tăng cường mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ hiện đại.