Cảm Nhận Của Khách Hàng Và Sự Hài Lòng Đối Với Hành Động Khắc Phục Lỗi Dịch Vụ Tại Ngân Hàng Bán Lẻ

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ nghiên cứu trường, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Quang Thị Tố Loan
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hành Động Khắc Phục Lỗi Dịch Vụ Tại Ngân Hàng Bán Lẻ TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
• 2.1. LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
• 2.1.1. Lỗi dịch vụ
• 2.1.2. Phân loại lỗi dịch vụ
• 2.1.3. Khắc phục lỗi dịch vụ
• 2.1.4. Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ
• 2.2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
• 2.2.1. Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi
• 2.2.2. Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử
• 2.2.3. Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng
• 2.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.4. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌ ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ
• 2.4.1. Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007)
• 2.5. NGÂN HÀNG BÁN LẺ TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.5.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM
• 2.5.3. Lỗi dịch vụ chủ yếu trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng tại TP.HCM
• 2.5.4. Mô hình nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng của họ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ
• 4.1. MÔ TẢ MẪU
• 4.1.1. Về đặc điểm có sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc có gặp vấn đề lỗi trong giao dịch ngân hàng hay chưa
• 4.1.2. Về trình độ học vấn của người thực hiện khảo sát
• 4.1.3. Về thu nhập của người thực hiện khảo sát
• 4.1.4. Về kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của người thực hiện khảo sát
• 4.1.5. Về giới tính của người thực hiện khảo sát
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
• 4.2.1. Thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi”
• 4.2.2. Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử”
• 4.2.3. Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng”
• 4.2.4. Thang đo khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ”
• 4.2.5. Thang đo khái niệm “Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng”
• 4.3. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 4.3.1. Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng
• 4.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
• 4.3.3. Thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng
• 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN VỀ SỰ CÔNG BẰNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến
• 4.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ
• 4.4.2.1. Lựa chọn biến cho mô hình
• 4.4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.2.4. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng tổng thể của họ đối với ngân hàng
• 4.4.3.1. Lựa chọn biến cho mô hình
• 4.4.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.3.4. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 4.4.4. Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng của khách hàng
• 4.4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến
• 4.4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.4.3. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đơn biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 5.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.1.2.1. Xây dựng và hoàn thiện quy trình, thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ trong toàn hệ thống ngân hàng
• 5.1.2.2. Chú trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên các kỹ năng và nắm vững chuyên môn nghiệp vụ trong hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ
• 5.1.2.3. Ngân hàng cần có chính sách rõ ràng và phù hợp về việc bồi thường cũng như giải pháp đền bù thỏa đáng cho khách hàng
• 5.1.2.4. Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• 5.2. NHỮNG HẠN CHẾ TỒN TẠI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Ngân Hàng TP

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ tại ngân hàng bán lẻ TP.HCM là vô cùng quan trọng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp bỏ quên việc khắc phục lỗi dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng không hài lòng, có thể dẫn đến việc họ chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ hoặc lan truyền những đánh giá tiêu cực. Nếu ngân hàng có biện pháp khắc phục lỗi hiệu quả, khách hàng cảm thấy được quan tâm và đối xử công bằng, sự hài lòng và lòng trung thành có thể được củng cố. Vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận và thực tiễn trong giai đoạn hiện nay. Theo tài liệu gốc, “khi xảy ra lỗi dịch vụ, phản ứng đầu tiên của khách hàng là sự khó chịu và không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp”.

1.1. Lý Do Chọn Nghiên Cứu Về Dịch Vụ Ngân Hàng TP.HCM

Lĩnh vực ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ, cạnh tranh khốc liệt. Chất lượng dịch vụ trở thành chìa khóa cạnh tranh của hầu hết các ngân hàng. Ngân hàng bán lẻ được chú trọng phát triển, trở thành mục tiêu chiến lược. Dịch vụ khắc phục lỗi được quan tâm. Các ngân hàng đã cho ra đời các trung tâm hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khắc phục lỗi chưa mang lại hiệu quả mong muốn, chủ yếu do thiếu căn cứ khoa học. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc tổ chức dịch vụ khắc phục lỗi hiệu quả.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Ngân Hàng

Nghiên cứu xác định các yếu tố cấu thành cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ TP.HCM. Định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi. Đề xuất kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định các giải pháp đối với hành động khắc phục lỗi tại các ngân hàng bán lẻ. Kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP.

II. Cách Xác Định Lỗi Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ TP

Để nghiên cứu hiệu quả sự hài lòng của khách hàng, việc xác định rõ các loại lỗi dịch vụ thường gặp là rất quan trọng. Lỗi dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế. Các lỗi có thể liên quan đến quy trình, thái độ phục vụ, hoặc kết quả cuối cùng. Việc phân loại và hiểu rõ các loại lỗi giúp ngân hàng xây dựng quy trình khắc phục lỗi dịch vụ phù hợp, qua đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng TP.HCM cần tập trung vào việc giảm thiểu các lỗi phổ biến và cải thiện khả năng ứng phó với các tình huống phát sinh.

2.1. Phân Loại Các Loại Lỗi Dịch Vụ Thường Gặp Ở Ngân Hàng

Các loại lỗi dịch vụ bao gồm: Lỗi liên quan đến quy trình (ví dụ: thời gian chờ đợi quá lâu), lỗi liên quan đến nhân viên (ví dụ: thái độ phục vụ không tốt), và lỗi liên quan đến kết quả (ví dụ: giao dịch bị sai sót). Phân loại giúp ngân hàng xác định nguyên nhân gốc rễ. Từ đó, xây dựng quy trình xử lý khiếu nại khách hàng và hành động khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả hơn. Theo tài liệu gốc, “Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp, lỗi dịch vụ có thể xảy ra trong hoặc sau quá trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng.”

2.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Khắc Phục Lỗi Dịch Vụ Kịp Thời

Việc khắc phục lỗi dịch vụ kịp thời và hiệu quả có thể biến sự không hài lòng thành cơ hội để xây dựng lòng trung thành. Khách hàng đánh giá cao nỗ lực của ngân hàng trong việc giải quyết vấn đề. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, nơi mà sự tin tưởng và mối quan hệ lâu dài là yếu tố then chốt. Ngân hàng cần có chính sách và quy trình khắc phục lỗi dịch vụ rõ ràng, minh bạch.

III. Phương Pháp Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Ngân Hàng

Để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng và kiểm định các giả thuyết. Kết hợp cả hai phương pháp giúp có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về trải nghiệm khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Thảo Luận Nhóm Và Phỏng Vấn Chuyên Sâu

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu. Thảo luận nhóm với khách hàng giúp khám phá các yếu tố cảm nhận và mong đợi của họ về dịch vụ ngân hàng. Phỏng vấn chuyên gia trong ngành ngân hàng giúp hiểu rõ hơn về quy trình khắc phục lỗi dịch vụ và các thách thức liên quan. Dữ liệu thu thập được sử dụng để xây dựng bảng hỏi khảo sát định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát Và Phân Tích Thống Kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy đa biến. Các phương pháp này giúp kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu, và các giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng.

3.3. Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng CSI Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một thước đo quan trọng đánh giá hiệu quả của hành động khắc phục lỗi dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến CSI bao gồm: sự công bằng trong thủ tục, sự công bằng trong cách đối xử, và sự công bằng trong kết quả xử lý. Nghiên cứu này tập trung vào việc định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Tiễn Về Sự Hài Lòng Tại Ngân Hàng

Kết quả nghiên cứu thực tiễn cho thấy cảm nhận của khách hàng về sự công bằng trong quy trình khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ. Cụ thể, sự minh bạch, tốc độ, và khả năng tiếp cận của quy trình đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên và kết quả xử lý cuối cùng cũng ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng cải thiện các yếu tố này để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân Tích Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Cảm Nhận

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự công bằng trong thủ tục có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là sự công bằng trong cách đối xử và sự công bằng trong kết quả. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao việc ngân hàng có một quy trình khắc phục lỗi dịch vụ rõ ràng, công khai, và được thực hiện một cách chuyên nghiệp.

4.2. Mối Liên Hệ Giữa Sự Hài Lòng Với Khắc Phục Lỗi Và Tổng Thể

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng và quy trình khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả. Ngân hàng nên xem xét việc này như một cơ hội để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.3. Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Thang Đo Sự Hài Lòng Khách Hàng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng khách hàng bằng Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy chấp nhận được. Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định các yếu tố cấu thành cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng một cách chính xác. Kết quả này khẳng định tính giá trị của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.

V. Giải Pháp Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng Tại Ngân Hàng TP

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ngân hàng bán lẻ TP.HCM cần tập trung vào việc xây dựng và hoàn thiện quy trình khắc phục lỗi dịch vụ rõ ràng, minh bạch, và dễ tiếp cận. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, và giải quyết vấn đề. Có chính sách bồi thường thỏa đáng cho khách hàng khi xảy ra lỗi. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giảm thiểu lỗi phát sinh. Thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng để cải thiện liên tục.

5.1. Xây Dựng Quy Trình Khắc Phục Lỗi Dịch Vụ Chuyên Nghiệp

Quy trình cần được chuẩn hóa, có thời gian phản hồi và xử lý rõ ràng, và có nhiều kênh tiếp nhận phản hồi khác nhau (ví dụ: điện thoại, email, trực tiếp tại quầy). Đảm bảo mọi nhân viên đều nắm rõ quy trình và có thẩm quyền giải quyết vấn đề ở mức độ nhất định. Sử dụng công nghệ để theo dõi và quản lý các trường hợp khắc phục lỗi dịch vụ.

5.2. Nâng Cao Kỹ Năng Cho Nhân Viên Ngân Hàng

Nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, giải quyết vấn đề, và am hiểu sản phẩm dịch vụ. Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng đặt khách hàng làm trung tâm. Khuyến khích nhân viên chủ động tìm kiếm giải pháp và hỗ trợ khách hàng. Đánh giá và khen thưởng nhân viên dựa trên hiệu quả khắc phục lỗi dịch vụ.

5.3. Chính Sách Bồi Thường Hợp Lý Cho Khách Hàng Bị Lỗi

Chính sách bồi thường cần rõ ràng, minh bạch, và phù hợp với mức độ thiệt hại của khách hàng. Các hình thức bồi thường có thể bao gồm: hoàn tiền, giảm phí dịch vụ, tặng quà, hoặc xin lỗi chính thức. Đảm bảo quy trình bồi thường nhanh chóng và dễ dàng. Thông báo rõ ràng về chính sách bồi thường cho khách hàng.

VI. Triển Vọng Tương Lai Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ cần được tiếp tục mở rộng và phát triển. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu cũng có thể so sánh trải nghiệm khách hàng giữa các ngân hàng khác nhau để tìm ra các best practices.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Dịch Vụ Khách Hàng Ngân Hàng

Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và chatbot để tự động hóa quy trình khắc phục lỗi dịch vụ và cung cấp hỗ trợ 24/7. Sử dụng phân tích dữ liệu lớn để dự đoán và ngăn chặn lỗi dịch vụ. Phát triển ứng dụng di động cho phép khách hàng dễ dàng gửi phản hồi và theo dõi quá trình giải quyết vấn đề.

6.2. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Ngân Hàng

Sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ, bao gồm cả hành động khắc phục lỗi dịch vụ. Cung cấp các giải pháp tùy chỉnh phù hợp với nhu cầu và mong đợi của từng khách hàng. Xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua các kênh giao tiếp khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu. Đối với ngành dịch vụ tài chính ngân hàng tại Việt Nam, sự cạnh tranh gay gắt sau khi gia nhập WTO đã khiến chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố sống còn. Tuy nhiên, trong quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sai sót và sự cố là điều không thể tránh khỏi hoàn toàn. Khi lỗi phát sinh, hơn 84,6% khách hàng cảm thấy thất vọng và có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp hoặc lan truyền thông điệp tiêu cực, gây tổn hại nghiêm trọng đến giá trị thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Quang Thị Tố Loan, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Bùi Thị Thanh tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để khôi phục sự hài lòng của khách hàng khi xảy ra lỗi dịch vụ? Đề tài nghiên cứu làm rõ các yếu tố cấu thành cảm nhận về sự công bằng của khách hàng (gồm công bằng về thủ tục, công bằng trong cách đối xử và công bằng về kết quả xử lý cuối cùng) và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi cũng như sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 8 tháng, từ tháng 02/2012 đến tháng 10/2012. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp khung đo lường chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát, giúp các nhà quản trị ngân hàng bán lẻ thiết lập quy trình xử lý khiếu nại chuẩn mực, giảm tỷ lệ mất khách hàng xuống dưới mức 5% mỗi năm và gia tăng lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Công bằng (Justice Theory) và Lý thuyết Kỳ vọng - Cảm nhận về sự hài lòng của Philip Kotler (2003). Mô hình lý thuyết kế thừa và phát triển từ các công trình kinh điển của Maxham & Netemeyer (2002) và Ekrem Cengiz cùng cộng sự (2007). Các khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu bao gồm:

1. Lỗi dịch vụ (Service Failure): Những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung ứng khiến dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của khách hàng.
2. Khắc phục lỗi dịch vụ (Service Recovery): Tổng hợp các hành động và biện pháp của nhà cung cấp nhằm đưa khách hàng từ trạng thái không thỏa mãn trở lại trạng thái hài lòng.
3. Cảm nhận về sự công bằng về thủ tục (Procedural Justice): Đánh giá của khách hàng về tính minh bạch, tốc độ phản hồi, sự linh hoạt và tính dễ tiếp cận của quy trình xử lý khiếu nại.
4. Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử (Interactional Justice): Mức độ lịch sự, thái độ thân thiện, sự chân thành lắng nghe và nỗ lực đồng cảm của nhân viên ngân hàng trong quá trình tiếp nhận sự cố.
5. Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng (Distributive Justice): Tính thỏa đáng của kết quả giải quyết cụ thể, bao gồm tiền bồi thường, voucher ưu đãi, hoàn phí hoặc việc khắc phục thiệt hại tài chính.
6. Sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi và Sự hài lòng tổng thể: Sự hài lòng đơn lẻ phản ánh đánh giá đối với một giao dịch giải quyết sự cố cụ thể, trong khi sự hài lòng tổng thể là hàm tích lũy toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trong suốt lịch sử giao dịch với ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm đối tượng, bao gồm 1 nhóm gồm 5 chuyên gia phụ trách quản lý dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh và 1 nhóm gồm 10 khách hàng cá nhân từng trải nghiệm sự cố giao dịch. Kết quả định tính giúp hiệu chỉnh thang đo, bổ sung các biến đặc thù thị trường nội địa như tính dễ tiếp cận kênh phản ánh và thái độ thân thiện của nhân viên.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát qua thư điện tử với 520 phiếu phát đi, thu về 293 phản hồi (tỷ lệ 56,34%). Sau khi gạn lọc bằng 2 câu hỏi kiểm soát, tác giả thu được 248 mẫu hợp lệ từ các khách hàng đã từng gặp lỗi giao dịch ngân hàng để đưa vào phân tích chính thức.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 18 để xử lý dữ liệu qua các bước: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép quay vuông góc Varimax (yêu cầu KMO đạt từ 0,5 đến 1,0, Sig Bartlett nhỏ hơn 0,05 và Eigenvalue lớn hơn 1,0), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính OLS (đa biến và đơn biến). Việc lựa chọn phương pháp này nhằm đảm bảo tính chặt chẽ trong việc kiểm định mô hình cấu trúc và đo lường trọng số ảnh hưởng của từng nhân tố.
• Thời gian nghiên cứu: Quy trình khảo sát và phân tích được tiến hành xuyên suốt trong 8 tháng (từ tháng 02/2012 đến tháng 10/2012).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả mẫu nghiên cứu với 248 quan sát hợp lệ cho thấy cơ cấu nhân khẩu học đa dạng:

• Trình độ học vấn: 59,3% người được khảo sát có trình độ cao đẳng, đại học và 40,7% có trình độ sau đại học, không có đối tượng nào dưới trình độ cao đẳng.
• Mức thu nhập: 44,8% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng; 34,7% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng; 13,3% dưới 5 triệu đồng/tháng và 7,0% đạt từ 20 triệu đồng/tháng trở lên.
• Kinh nghiệm giao dịch: Chiếm ưu thế tuyệt đối là nhóm khách hàng có kinh nghiệm giao dịch trên 12 tháng với tỷ lệ 89,0%; nhóm từ 6 đến 12 tháng chiếm 6,0%; từ 3 đến dưới 6 tháng chiếm 1,2% và dưới 3 tháng chiếm 3,6%.
• Giới tính: Nữ giới chiếm 51,6% (128 người) và nam giới chiếm 48,4% (120 người).

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha cho kết quả vượt chuẩn thống kê:

• Thang đo cảm nhận công bằng về thủ tục: Cronbach Alpha đạt 0,792.
• Thang đo cảm nhận công bằng trong cách đối xử: Cronbach Alpha đạt 0,756.
• Thang đo cảm nhận công bằng về kết quả xử lý cuối cùng: Cronbach Alpha đạt 0,684.
• Thang đo sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi: Cronbach Alpha đạt 0,742.
• Thang đo sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng: Cronbach Alpha đạt 0,659.

Kết quả phân tích hồi quy khẳng định: Cả 3 thành phần cảm nhận công bằng đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi. Trong đó, sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên và sự công bằng về thủ tục có cường độ tác động vượt trội hơn so với sự công bằng về kết quả bồi thường cuối cùng. Đồng thời, sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi đóng vai trò tiền đề trực tiếp, tác động mạnh mẽ cùng chiều đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác tâm lý người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khi gặp sự cố kỹ thuật như thẻ ATM bị nuốt, giao dịch ngân hàng điện tử bị trừ tiền nhưng không chuyển khoản thành công, hoặc thời gian chờ đợi tại quầy quá lâu, phản ứng bức xúc đầu tiên của khách hàng bắt nguồn từ sự bất an về tài sản. Trong tình huống này, thái độ lắng nghe nhã nhặn, sự tiếp thu chân thành và giải thích rõ ràng nguyên nhân từ phía nhân viên giao dịch giúp giải tỏa phần lớn căng thẳng tâm lý trước khi bàn đến kết quả đền bù.

Phát hiện này hoàn toàn tương thích với kết luận của Tax và cộng sự (1998), Maxham & Netemeyer (2002) tại thị trường Hoa Kỳ và Ekrem Cengiz cùng cộng sự (2007) tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu khẳng định rằng việc chỉ tập trung bồi thường tài chính mà bỏ qua quy trình thủ tục rườm rà hoặc thái độ phục vụ thờ ơ sẽ không thể tái lập niềm tin nơi người tiêu dùng.

Dữ liệu khảo sát có thể được trình bày trực quan thông qua biểu đồ tròn phân bố kinh nghiệm giao dịch (với 89,0% khách hàng kỳ cựu trên 12 tháng) và bảng ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta. Cách tiếp cận trực quan này giúp ban lãnh đạo ngân hàng dễ dàng nhận diện trọng số ưu tiên khi phân bổ nguồn lực vận hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh:

1. Hoàn thiện và chuẩn hóa quy trình, thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ: Khối Vận hành và Ban Giám đốc các ngân hàng cần tái cấu trúc quy trình tiếp nhận than phiền theo hướng đa kênh (Hotline 24/7, ứng dụng di động, quầy giao dịch), thiết lập cơ chế phản hồi sự cố trong vòng dưới 24 giờ. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về thủ tục lên trên 85% trong thời gian 6 tháng triển khai.
2. Tăng cường đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp ứng xử cho nhân sự: Phòng Nhân sự tổ chức các khóa huấn luyện bắt buộc định kỳ mỗi quý cho 100% giao dịch viên, nhân viên tổng đài và lực lượng bảo vệ. Trọng tâm đào tạo là kỹ năng lắng nghe thấu cảm, khả năng kiểm soát cảm xúc khi xử lý khủng hoảng và thái độ phục vụ tận tâm, hướng đến mục tiêu đạt điểm đánh giá thái độ phục vụ trung bình trên 4,5/5 điểm.
3. Ban hành chính sách bồi thường tài chính minh bạch và linh hoạt: Khối Quản trị rủi ro và Pháp chế cần ban hành khung quy định bồi thường rõ ràng trong thời hạn 3 tháng. Các trường hợp lỗi hệ thống dẫn đến thiệt hại phát sinh của khách hàng phải được hoàn tiền và hỗ trợ phí giao dịch kịp thời, đảm bảo tỷ lệ giải quyết thỏa đáng ngay từ lần khiếu nại đầu tiên đạt trên 90%.
4. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và chất lượng sản phẩm dịch vụ: Khối Công nghệ thông tin triển khai bảo trì định kỳ hệ thống ATM và ngân hàng số, tối ưu hóa băng thông nhằm giảm tỷ lệ lỗi kỹ thuật xuống dưới 0,5% trên tổng số giao dịch hàng năm, ngăn ngừa rủi ro gián đoạn dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Điều hành và Nhà quản trị cấp cao tại các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược trải nghiệm khách hàng (CX), tối ưu hóa ngân sách đầu tư vào dịch vụ khách hàng và cắt giảm tỷ lệ rời bỏ thương hiệu xuống dưới 5% mỗi năm.
2. Giám đốc Chi nhánh và Trưởng phòng Dịch vụ Khách hàng: Ứng dụng thang đo công bằng đối xử và công bằng thủ tục làm bộ tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc (KPI) thực tế cho đội ngũ giao dịch viên tại hơn 50 chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc.
3. Chuyên viên Quản trị Chất lượng và Marketing Ngân hàng: Sử dụng bộ câu hỏi khảo sát 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để triển khai các đợt đo lường chỉ số hài lòng khách hàng định kỳ (CSAT) và chỉ số khách hàng thiện cảm (NPS).
4. Giảng viên, Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình kiểm định Cronbach Alpha (0,684 đến 0,792) và mô hình hồi quy tuyến tính trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Kích thước mẫu 248 quan sát có đảm bảo tính đại diện cho khách hàng ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh không? Quy mô 248 mẫu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế của Hatcher (1994) và Gorsuch (1983), vốn yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 đến 8 lần số lượng 24 biến quan sát (tương đương 120 đến 192 mẫu). Với 89,0% đối tượng có kinh nghiệm giao dịch trên 12 tháng, mẫu nghiên cứu phản ánh chính xác và khách quan hành vi của người tiêu dùng tài chính.

Trong ba thành phần công bằng, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng sự công bằng trong cách đối xử của nhân viên và sự công bằng về thủ tục có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Thái độ lịch sự, sự tận tâm giải thích và tốc độ xử lý nhanh chóng tạo ra tác động tích cực lớn hơn so với giá trị bồi thường vật chất đơn thuần.

Các lỗi dịch vụ phổ biến nhất tại các ngân hàng bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh là gì? Nghiên cứu định tính và khảo sát thực tế ghi nhận 4 nhóm lỗi chính: lỗi thủ tục (xử lý chậm, quy trình phức tạp), lỗi nhân viên (thái độ thiếu thân thiện, cung cấp sai thông tin), lỗi công nghệ (máy ATM hỏng/hết tiền, nghẽn mạng e-banking) và lỗi cơ sở vật chất (bãi giữ xe chật chội, thiếu tiện ích tại điểm giao dịch).

Tại sao sự hài lòng đối với việc khắc phục lỗi lại ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng tổng thể? Sự hài lòng tổng thể là kết quả tích lũy từ nhiều giao dịch đơn lẻ qua thời gian. Khi một sự cố xảy ra nhưng được ngân hàng khắc phục xuất sắc, niềm tin của khách hàng không những được khôi phục mà còn được củng cố mạnh mẽ hơn, tạo ra hiệu ứng nghịch lý khắc phục lỗi (Service Recovery Paradox) giúp gia tăng lòng trung thành dài hạn.

Bộ thang đo trong luận văn đã được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp nào? Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 18 để tính toán hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao từ 0,684 đến 0,792, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng minh cấu trúc thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết luận

• Công trình nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đo lường cảm nhận công bằng và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Dữ liệu thực nghiệm từ 248 mẫu khảo sát hợp lệ chứng minh rằng cảm nhận công bằng về đối xử, thủ tục và kết quả đều có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến sự hài lòng khắc phục lỗi và sự hài lòng tổng thể.
• Nghiên cứu đóng góp thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát, bổ sung khoảng trống học thuật về quản trị sự cố dịch vụ tài chính tại thị trường Việt Nam.
• Lộ trình 4 nhóm giải pháp được đề xuất với mốc thời gian từ 3 đến 6 tháng giúp các ngân hàng thương mại nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng bền vững.
• Hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Quang Thị Tố Loan để áp dụng khung quản trị trải nghiệm khách hàng và giải pháp xử lý sự cố dịch vụ chuyên sâu cho tổ chức tài chính của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã nêu bật khái quát những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do tác giả chọn đề tài này, mục đích nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tác giả cũng nêu tóm gọn về phương pháp nghiên cứu áp dụng, ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo sau đây là chương trình bày về sơ sở khoa học của nghiên cứu tác giả đã chọn.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ 2.1 Lỗi dịch vụ 2.1 Khái niệm Cho đến nay, đã có một số định nghĩa về lỗi dịch vụ (service failure) như sau: - Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng không hài lòng do dịch vụ chuyển giao không như mong đợi và không đáp ứng như kỳ vọng ban đầu. (Kelley & Davis, 1994) - Lỗi dịch vụ xảy ra khi một khách hàng có một cảm xúc không tốt, khách hàng không hài lòng hoặc có một trãi nghiệm khó chịu trong quá trình sử dụng dịch vụ., 1994) - Lỗi dịch vụ được định nghĩa là những bất kỳ sự cố hay vấn đề nào có liên quan đến dịch vụ (dù có thực sự xảy ra hay chỉ do cảm nhận) xảy ra trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của một công ty.

Maxham, 1999) - Lỗi dịch vụ là điều không thể tránh khỏi và có thể xảy ra cả trong quá trình chuyển giao dịch vụ và sau khi đã chuyển giao dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi dịch vụ không đạt được như khách hàng kỳ vọng. (Stefan Michel, 2001) Nhìn chung, các khái niệm trên đều nêu bật vấn đề chung về lỗi dịch vụ, đó chính là trường hợp khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp do không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu đối với dịch vụ của khách hàng. Như vậy, lỗi dịch vụ là những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ.

Đó là việc các bên (bên cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng) không thực hiện đúng các cam kết của mình mà hệ quả là khách hàng không được cung cấp đầy đủ các giá trị như kỳ vọng của họ trước khi diễn ra quá trình cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, hệ quả của lỗi dịch vụ là khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp.2 Phân loại lỗi dịch vụ Có nhiều loại lỗi dịch vụ mà một khách hàng có thể gặp trong quá trình sử dụng dịch vụ. Việc phân loại lỗi dịch vụ là bước đầu giúp nhà cung cấp dịch vụ hiểu (LUAN.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 và dự đoán được phản ứng của khách hàng khi xảy ra sự cố lỗi dịch vụ cũng như giúp định hình chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ phù hợp. Nhờ đó công tác khắc phục và xử lý sẽ kịp thời và hiệu quả hơn.

Xét về nguyên nhân gây ra lỗi, lỗi dịch vụ có thể được phân loại như sau: - Lỗi dịch vụ do lỗi nhà cung cấp dịch vụ (service provider error): bao gồm 2 dạng lỗi dịch vụ chính là lỗi dịch vụ hữu hình và lỗi dịch vụ vô hình: o Lỗi dịch vụ hữu hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các yếu tố vật chất hữu hình, hạ tầng cơ sở gây ra, như cơ sở vật chất nghèo nàn, kém, mạng lưới hoạt động ít, trang phục nhân viên, … o Lỗi dịch vụ vô hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các nguyên nhân liên quan đến các yếu tố vô hình như quy trình thủ tục nghiệp vụ của nhà cung cấp dịch vụ, lỗi về thái độ, phong cách dịch vụ của nhân viên, lỗi do cung cấp thông tin không đầy đủ cho khách hàng, lỗi do năng lực trình độ của nhân viên, lỗi do năng lực quản lý kiểm soát của nhà cung ứng dịch vụ, lỗi do vấn đề giá cả, … - Lỗi dịch vụ do lỗi khách hàng (customer error): bao gồm các lỗi dịch vụ xảy ra do sự thiếu chuẩn bị của khách hàng khi tiếp cận sử dụng dịch vụ làm cho quá trình cung ứng dịch vụ không đạt như kỳ vọng của khách hàng; hoặc do khách hàng không theo sát quá trình dịch vụ dẫn đến việc thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ; hoặc do khách hàng không nhận biết được lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ dẫn đến quá trình tiếp diễn lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng dịch vụ. - Lỗi dịch vụ mang tính hệ thống (associated organizational error): bao gồm các lỗi từ những nguyên nhân khách quan ngoài tầm kiểm soát của cả khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ,… chẳng hạn như mất điện, hệ thống internet bị lỗi cản trở khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến,… Căn cứ vào thời điểm phát hiện lỗi dịch vụ, Bitner, et al, (1990) đã phân loại lỗi dịch vụ thành hai loại cơ bản là lỗi dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ và lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 - Lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi sử dụng dịch vụ (outcome failure): là lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi quá trình chuyển giao dịch vụ được hoàn tất. Trong trường hợp này, sự không hài lòng của khách hàng có phản ánh kết quả dịch vụ mà khách hàng nhận được. - Lỗi dịch vụ phát hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ (process failure).

Trong quá trình chuyển giao dịch vụ, lỗi dịch vụ phát sinh và được phát hiện. Trong trường hợp này, lỗi dịch vụ được phát hiện và nhà cung cấp có thể khôi phục ngay sự hài lòng của khách hàng bằng cách khắc phục lỗi dịch vụ ngay trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhờ đó mà sản phẩm dịch vụ cuối cùng khách hàng nhận được được hoàn thiện hơn và hậu quả do lỗi dịch vụ gây ra ít nghiệm trọng hơn so với lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi dịch vụ được chuyển giao. Một điều quan trọng là khách hàng mới là người quyết đinh đâu là lỗi dịch vụ chứ không phải đơn vị cung cấp dịch vụ (Ennew và Schoefer, 2003).

Chính vì điều này mà nhiều trường hợp mặc dù dịch vụ đã được chuyển giao cho khách hàng theo đúng tiêu chuẩn theo quy định của nhà cung cấp nhưng vẫn được xem là lỗi dịch vụ nếu khách hàng vẫn chưa hài lòng ở khía cạnh nào đó của dịch vụ.2 Khắc phục lỗi dịch vụ 2.1 Khái niệm Cho đến nay đã có một số định nghĩa về khái niệm hành động khắc phục lỗi dịch vụ như: - Khắc phục lỗi dịch vụ là những hành động của nhà cung cấp dịch vụ khi xảy ra lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng, chuyển giao dịch vụ nhằm mục đích đưa khách hàng từ trạng thái không thỏa mãn về trạng thái thỏa mãn đối với dịch vụ đã cung ứng. (Gronroos, 1988) - Khắc phục lỗi dịch vụ là nỗ lực của tổ chức cung ứng dịch vụ để bù đắp lại những ảnh hưởng tiêu cực do lỗi dịch vụ gây ra. (Zemke & Schaaf, 1989) - Khắc phục lỗi dịch vụ có thể được xem là hành động được đề ra phục vụ cho việc giải quyết các rắc rối, làm chuyển biến thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng, và cuối cùng là để giữ chân khách hàng. (Miller et al.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 Khắc phục lỗi dịch vụ không đơn giản là việc giải quyết những than phiền của khách hàng, mà nó liên quan đến nỗ lực nhằm cải thiện mối quan hệ với khách hàng nhờ đó mà khôi phục lại sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.

Như vậy, khắc phục lỗi dịch vụ là những biện pháp hoặc những hành động cần thiết nhằm khắc phục, sửa chữa những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ nhằm mục tiên hoàn thiện dịch vụ đang hoặc đã chuyển giao cho khách hàng, từ đó khôi phục lại sự hài lòng đối với dịch vụ đã cung cấp, duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.2 Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ Việc không để xảy ra bất kỳ thiếu sót nào trong quá trình cung ứng dịch vụ luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nhưng đó điều khó có thể thực hiện được. Do đó, một mặt chú trọng việc hạn chế tối đa lỗi dịch vụ, mặt khác cần chú trọng và đầu tư đúng mực cho hành động khắc phục lỗi. Việc khắc phục lỗi dịch vụ thành công đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, tránh những ảnh hưởng tiêu cực bởi những lời truyền miệng tiêu cực của khách hàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hình ảnh giá trị thị trường và làm suy giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chi phí để thu hút và có được một khách hàng mới luôn luôn cao hơn nhiều so với chi phí để duy trì và giữ khách hàng hiện tại.

Để duy trì và giữ khách hàng hiện tại, nhà cung cấp chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sản phẩm dịch vụ được giao đạt kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, để thu hút một cách hàng mới, chi phí cho một chiến lược marketing là không nhỏ. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ còn phải có những chính sách khuyến mãi, giảm giá bên cạnh việc không ngừng đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Duy trì và gia tăng thu nhập cho doanh nghiệp thông qua việc tái tục mua hàng của khách hàng và giảm tỷ lệ mất khách hàng.

Hành động khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả giúp khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, duy trì lòng trung thành, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi lòng trung thành và niềm tin của khách hàng được duy trì, khách hàng sẽ tiếp tục sử (LUAN.HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 dụng dịch vụ của doanh nghiệp và thậm chí sẵn sàng giới thiệu đến người thân bạn bè của mình. Hạn chế và tránh các ảnh hưởng tiêu cực từ những lời truyền miệng không tốt của khách hàng do lỗi dịch vụ và việc khắc phục lỗi dịch vụ kém. Khi lỗi dịch vụ xảy ra và nhà cung cấp dịch vụ không có biện pháp hay hành động khắc phục lỗi kịp thời thì hậu quả là khách hàng sẽ không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp và với chính nhà cung cấp dịch vụ.

Điều tệ hơn là khách hàng có khuynh hướng kể lại với người thân và bạn bè sự hài lòng của họ như là một sự khuyến cáo không nên sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó.