Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu: Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu về đề tài và phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Chương này trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu: Những nội dung chính được trình bày trong chương này gồm: quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu và các cơ sở đánh giá kết quả phân tích). Kết quả nghiên cứu: Chương này giới thiệu sơ nét về VietinBank khu vực TP.HCM trình bày kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu, đánh giá và thảo luận các kết quả có được. Hàm ý quản trị và kiến nghị: Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng của nhân viên VietinBank khu vực TP. Đồng thời đưa ra được những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra được hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa trong các tài liệu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một tổ chức khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó (Oliver, 1997). Theo ISO 9000: 2000 mô tả nó là ý kiến của khách hàng về mức độ mà một giao dịch đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006), hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức với mong đợi về một sản phẩm của người đó.
Theo đó, hài lòng được chia làm ba mức độ cảm nhận: (1) Không hài lòng: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng; (2) Hài lòng: Nếu nhận thức bằng kỳ vọng; (3) Rất hài lòng hoặc thích thú: Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng. Còn theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng giữa trải nghiệm thực tế và sự mong đợi hay nói cách khác là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được so với chất lượng mà họ kỳ vọng. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ khoảng cách giữa sự mong đợi và thực tế cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Bởi những đặc tính riêng của dịch vụ nên chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó đo lường, được tạo ra qua quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cũng là một khái niệm gây nhiều sự tranh cãi, khiến các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ và không hề có khái niệm thống nhất nào.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những cái gì được phục vụ, 8 còn chất lượng chức năng nói lên cái cách mà chúng được phục vụ như thế nào. Còn theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của các khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên được đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong đợi của khách hàng về một dịch vụ cụ thể nào đó. Tóm lại, có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là phản ứng tâm lý của khách hàng sau khi trải nghiệm một dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về một dịch vụ cụ thể.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra thảo luận trong nhiều thập kỷ qua. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và đưa ra kết luận rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến mức độ sự hài lòng của khách hàng. Còn theo Oliver (1997) thì nhận định rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này đồng nghĩa chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hang và nó được xác đinh bởi nhiều nhân tố khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói về mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định sự 9 hài lòng của khách hàng, hay nói cách khác, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ.2 Các mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Nghiên cứu của Gronroos (1984) Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: i) Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, là những gì khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ; ii) Hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán; iii) Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là phương trình tổng hợp của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.1 Mô hình của Gronroos (1984) (Nguồn: Gronroos, 1984) 2.2 Mô hình SERVQUAL Chất lượng dịch vụ được biết đến là một yếu tố quan trong trong nhiều lĩnh vực, SERVQUAL cung cấp một kỹ thuật để đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ.
Khái niệm này được hình thành và đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988) và sau đó được phát triển thêm trong tám năm tiếp theo bởi nhóm các nhà nghiên cứu của ông. 10 Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã sử dụng và phát triển mô hình SERVQUAL làm cơ sở cho nghiên cứu của họ. Công cụ SERVQUAL ban đầu được xác định gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ. Sau đó, trong một nghiên cứu sâu hơn, mười thành phần đó đã được hợp nhất thành năm yếu tố khác nhau gồm: (1) độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy; (2) phương tiện hữu hình đề cập đến sự xuất hiện của các yếu tố vật chất như trang thiết bị, cơ sở vật chất và nhân sự; (3) sự đồng cảm liên quan đến việc cung cấp, quan tâm, chăm sóc đối với khách hàng; (4) khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng trợ giúp và dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng; (5) sự đảm bảo đề cập đến kiến thức, tác phong, khả năng truyền đạt và sự tự tin của nhân viên.3 Mô hình SERVPERF Trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) về khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) trong công trình thực nghiệm của họ đã đưa ra một thước đo dựa trên hiệu suất chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF.
Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là một dạng cảm nhận của người tiêu dùng. Họ lập luận rằng SERVPERF là một phương tiện nâng cao để đo lường cấu trúc chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của họ sau đó đã được nhân rộng và các phát hiện cho thấy rằng có rất ít bằng chứng lý thuyết hoặc thực nghiệm nào phù hợp làm cơ sở để đo lường chất lượng dịch vụ bằng khoảng cách của chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ cảm nhận được. Mô hình SERVPERF cũng có cấu trúc tương tự như SERVQUAL gồm 5 yếu tố: (1) độ tin cậy, (2) phương tiện hữu hình, (3) sự đồng cảm, (4) khả năng đáp ứng và (5) sự đảm bảo.
Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu SERVPERF được nhận thấy là vượt trội hơn không chỉ vì thang đo hiệu quả trong việc nắm bắt chất lượng dịch vụ qua cảm nhận thực sự của khách hàng mà còn trong việc giảm số lượng biến quan sát được đo đi một nửa (22 biến quan sát) so với 44 biến của SERVQUAL.4 Mô hình ACSI Fornell (1992) đã xây dựng hệ thống đo lường cấp quốc gia đầu tiên cho Thụy Điển về sự hài lòng của khách hàng (SCSB). Sau đó, dựa trên mô hình này, Fornell 11 và cộng sự (1996) đã xây dựng thành công mô hình đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI). Đây là mô hình đại diện cho một hệ thống đo lường chất lượng dịch vụ dựa theo kinh nghiệm của những khách hàng đã sử dụng chúng, để đánh giá và nâng cao hiệu suất của các công ty, ngành công nghiệp và nền kinh tế quốc gia. Theo dự đoán từ mô hình ACSI thì khi giá trị và chất lượng cảm nhận của khách hàng đều tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng.