Tác động của phục hồi dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và ý định chuyển đổi tại VietJet Air

Tài liệu nghiên cứu The effects of recovery service on customer satisfaction leading to switch intention and word of, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lương Lan Anh
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Phục Hồi Dịch Vụ Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Dẫn Đến Chuyển Đổi Ý Định Và Truyền Miệng Về VietJet Air
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Term and definitions
• 2.2. Theorical model – justice theory
• 2.3. Research gaps and contribution
• 2.3. Data processing method
• 2.3.1. Cronbach Alpha Analysis
• 2.3.3. Confirmatory Factor Analysis – CFA
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Overview of the research samples
• 4.3. Reliability of scale
• 4.4. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.6. Structural equation modeling
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.2. Managerial implications and theoretical contributions
• 5.3. Limitations and Recommendation for Future Studies
• PHỤ LỤC
• appendix 1. PRE-TEST QUESTIONAIRE
• appendix 2. BẢNG CÂU HỎI TRƯỚC KHI THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC THỰC NGHIỆM
• appendix 3. OFFICAL QUESTIONNAIRE
• appendix 4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH
• appendix 5. DATA – MEAN INDEXES
• appendix 6. DATA – AVE AND CR VALUES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động của Phục Hồi Dịch Vụ VietJet Air

Ngành hàng không, đặc biệt là các hãng hàng không giá rẻ như VietJet Air, thường xuyên đối mặt với các sự cố dịch vụ. Việc phục hồi dịch vụ hiệu quả là yếu tố then chốt để duy trì sự hài lòng của khách hàng VietJet Air và ngăn chặn ý định chuyển đổi hãng hàng không VietJet Air. Nghiên cứu này tập trung vào bối cảnh ngành hàng không Việt Nam, cụ thể là VietJet Air, để khám phá tác động của các chiến lược phục hồi dịch vụ. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ cách hãng hàng không giải quyết các vấn đề phát sinh. Do đó, phục hồi dịch vụ sau sự cố là một yếu tố quan trọng cần được ưu tiên.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Phục Hồi Dịch Vụ Hàng Không VietJet Air

Phục hồi dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng và hạn chế ý định chuyển đổi hãng hàng không. Theo Forbes (2018), 26% khách hàng sẽ ngừng mua hàng sau một lần trải nghiệm dịch vụ tồi tệ. Nghiên cứu của Temkin Group (2016) cho thấy 63% khách hàng cắt giảm chi tiêu khi trải nghiệm phục hồi dịch vụ kém. Do đó, đầu tư vào giải pháp phục hồi dịch vụ hiệu quả VietJet Air là một quyết định chiến lược.

1.2. Các Sự Cố Dịch Vụ Phổ Biến Tại VietJet Air

VietJet Air, tương tự như nhiều hãng hàng không khác, thường xuyên đối mặt với các sự cố như chậm chuyến, hủy chuyến, thất lạc hành lý, và các vấn đề liên quan đến đặt chỗ. Theo Edvardsson (1992), chậm trễ và hủy chuyến chiếm tới 82% nguyên nhân gây ra sự không hài lòng của khách hàng. Việc thiếu thông tin rõ ràng về sự chậm trễ càng làm tăng thêm sự bực bội (Etemad, 2017). Các sự cố này có thể dẫn đến khiếu nại của khách hàng VietJet Air và ảnh hưởng tiêu cực đến đánh giá của khách hàng về VietJet Air.

1.3. Bối Cảnh Phục Hồi Dịch Vụ VietJet Air Sau Đại Dịch COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã gây ra những tác động to lớn đến ngành hàng không, bao gồm VietJet Air. Stefan (2020) chỉ ra rằng đại dịch đã gây thiệt hại cho ngành du lịch hàng không. Trong bối cảnh này, phục hồi dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn để khôi phục niềm tin của khách hàng và duy trì hoạt động kinh doanh. Theo Chou (2015), phục hồi dịch vụ là phương pháp phổ biến được các hãng hàng không sử dụng để cải thiện sau những sự cố dịch vụ.

II. Vấn Đề Ảnh Hưởng Của Phục Hồi Dịch Vụ Kém Đến VietJet Air

Khi dịch vụ khách hàng của VietJet Air gặp sự cố, đặc biệt là khi không được giải quyết thỏa đáng, có thể dẫn đến nhiều hậu quả tiêu cực. Khách hàng không hài lòng có thể chuyển sang sử dụng các hãng hàng không khác, lan truyền những đánh giá tiêu cực, và gây tổn hại đến thương hiệu VietJet Air. Việc chậm trễ trong xử lý các khiếu nại hoặc thiếu các biện pháp đền bù phù hợp có thể làm gia tăng ý định chuyển đổi hãng hàng không và giảm tỷ lệ giữ chân khách hàng VietJet Air.

2.1. Ý Định Chuyển Đổi Hãng Hàng Không Do Trải Nghiệm Tiêu Cực

Chang và Chang (2010) chỉ ra rằng các sự cố dịch vụ hàng không có thể gây tốn kém cho doanh nghiệp, vì khách hàng có xu hướng chuyển sang các hãng hàng không khác sau những trải nghiệm tiêu cực. Việc không được xin lỗi chân thành hoặc bồi thường thỏa đáng có thể làm tăng khả năng khách hàng sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của VietJet Air trong tương lai.

2.2. Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến Truyền Miệng Về VietJet Air

Singh (1990) nhấn mạnh rằng khách hàng không hài lòng có thể lan truyền những lời truyền miệng tiêu cực. Những đánh giá tiêu cực này có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của những khách hàng tiềm năng, gây tổn hại đến thương hiệu VietJet Air và giảm doanh thu.

2.3. Tình Trạng Chậm Trễ Chuyến Bay Của VietJet Air Một Thách Thức Lớn

Theo số liệu của Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam năm 2019, VietJet Air là hãng hàng không có tỷ lệ chậm chuyến cao nhất trong số các hãng hàng không nội địa. Tình trạng này vẫn tiếp diễn đến năm 2022, với tỷ lệ chậm chuyến là 23.5%. Sự chậm trễ chuyến bay thường xuyên này có thể dẫn đến khiếu nại của khách hàng và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng VietJet Air.

III. Cách Phục Hồi Dịch Vụ Hiệu Quả Xin Lỗi Bồi Thường VietJet Air

Một chiến lược phục hồi dịch vụ hiệu quả cần tập trung vào việc xin lỗi chân thành và bồi thường thỏa đáng cho khách hàng. Việc thừa nhận lỗi lầm và thể hiện sự hối tiếc có thể giúp xoa dịu sự tức giận của khách hàng và tạo dựng lại niềm tin. Bồi thường có thể bao gồm hoàn tiền, tặng vé máy bay miễn phí, hoặc cung cấp các dịch vụ bổ sung. Gelbrich và Roschk (2011) nhấn mạnh rằng xin lỗi, thể hiện sự hối tiếc, và cung cấp giải thích là những giải pháp quan trọng để phục hồi dịch vụ.

3.1. Tầm Quan Trọng Của Lời Xin Lỗi Chân Thành Từ VietJet Air

Nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn khách hàng mong muốn nhận được lời xin lỗi khi gặp sự cố dịch vụ. Theo Customer Rage Study (2015), 76% khách hàng mong muốn được xin lỗi, nhưng chỉ 32% nhận được. Một lời xin lỗi chân thành có thể giúp giảm bớt sự tức giận và cải thiện trải nghiệm khách hàng VietJet Air.

3.2. Bồi Thường Thỏa Đáng Yếu Tố Quyết Định Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Bên cạnh lời xin lỗi, bồi thường đóng vai trò quan trọng trong việc phục hồi dịch vụ. Customer Rage Study (2015) cho thấy 40-50% khách hàng mong muốn được bồi thường, nhưng chỉ 10-20% nhận được. Bồi thường có thể giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

3.3. Các Hình Thức Bồi Thường Phù Hợp Cho Khách Hàng VietJet Air

Hình thức bồi thường có thể khác nhau tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng của sự cố dịch vụ. Các lựa chọn có thể bao gồm hoàn tiền, tặng vé máy bay miễn phí, nâng hạng ghế, hoặc cung cấp các voucher giảm giá cho các dịch vụ khác của VietJet Air. Quan trọng là phải đưa ra một giải pháp bồi thường công bằng và phù hợp với mong đợi của khách hàng.

IV. Nghiên Cứu Phục Hồi Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chuyển Đổi

Nghiên cứu định lượng với 260 hành khách của VietJet Air đã từng gặp sự cố dịch vụ (chậm chuyến, hủy chuyến, thất lạc hành lý...) cho thấy rằng chiến dịch phục hồi dịch vụ bao gồm xin lỗi và bồi thường ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng VietJet Air. Điều này đóng góp quan trọng trong việc áp dụng thực tế. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi hãng hàng không.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mối Liên Hệ Giữa Phục Hồi Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng VietJet Air. Khi khách hàng nhận được lời xin lỗi chân thành và bồi thường thỏa đáng, mức độ hài lòng của họ tăng lên đáng kể.

4.2. Tác Động Của Sự Hài Lòng Đến Ý Định Chuyển Đổi Hãng Hàng Không VietJet Air

Nghiên cứu cũng chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tiêu cực đến ý định chuyển đổi hãng hàng không. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của VietJet Air, khả năng họ chuyển sang sử dụng các hãng hàng không khác giảm đi đáng kể.

4.3. Ảnh Hưởng Của Phục Hồi Dịch Vụ Đến Truyền Miệng Tích Cực Về VietJet Air

Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy phục hồi dịch vụ hiệu quả có thể dẫn đến truyền miệng tích cực về VietJet Air. Khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với bạn bè và gia đình, giúp nâng cao thương hiệu VietJet Air.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Cải Thiện Phục Hồi Dịch Vụ Tại VietJet Air

Để cải thiện chất lượng dịch vụ VietJet Air sau COVID-19 và tăng mức độ hài lòng của khách hàng, VietJet Air cần đầu tư vào các chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại của khách hàng. Hãng cũng cần xây dựng quy trình phục hồi dịch vụ rõ ràng và hiệu quả, đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và chuyên nghiệp khi gặp sự cố. Chính sách bồi thường của VietJet Air cũng cần được xem xét và điều chỉnh để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.

5.1. Đào Tạo Nhân Viên Về Kỹ Năng Phục Hồi Dịch Vụ

Nhân viên là đại diện trực tiếp của hãng hàng không trước khách hàng. Do đó, việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe, và giải quyết vấn đề là vô cùng quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức và kỹ năng để xử lý hiệu quả các tình huống khiếu nại của khách hàng và đưa ra các giải pháp phục hồi dịch vụ phù hợp.

5.2. Xây Dựng Quy Trình Phục Hồi Dịch Vụ Rõ Ràng Và Hiệu Quả

VietJet Air cần xây dựng một quy trình phục hồi dịch vụ chi tiết, từ việc tiếp nhận phản hồi của khách hàng về phục hồi dịch vụ đến việc đưa ra các biện pháp giải quyết. Quy trình này cần được công khai và dễ tiếp cận, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sự hỗ trợ khi cần thiết.

5.3. Đánh Giá Và Cải Thiện Chính Sách Bồi Thường Của VietJet Air

Chính sách bồi thường của VietJet Air cần được xem xét và điều chỉnh thường xuyên để đảm bảo tính công bằng và phù hợp với mong đợi của khách hàng. Hãng cần lắng nghe phản hồi của khách hàng về chính sách bồi thường và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng.

VI. Kết Luận Phục Hồi Dịch Vụ Yếu Tố Cốt Lõi Của VietJet Air

Phục hồi dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng và hạn chế ý định chuyển đổi hãng hàng không VietJet Air. Bằng cách đầu tư vào các chiến lược phục hồi dịch vụ hiệu quả, VietJet Air có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng, nâng cao thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh của VietJet Air. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho VietJet Air và các hãng hàng không khác trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Phục Hồi Dịch Vụ Đối Với Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Phục hồi dịch vụ không chỉ là việc giải quyết các sự cố mà còn là cơ hội để thể hiện sự quan tâm và tôn trọng đối với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ, họ sẽ có xu hướng gắn bó với hãng hàng không hơn.

6.2. So Sánh Dịch Vụ Phục Hồi Dịch Vụ VietJet Air Với Các Hãng Khác

Để cải thiện chất lượng dịch vụ VietJet Air, cần thường xuyên so sánh dịch vụ VietJet Air và các hãng khác, đặc biệt là trong lĩnh vực phục hồi dịch vụ. Việc học hỏi kinh nghiệm từ các hãng hàng không khác có thể giúp VietJet Air tìm ra những phương pháp phục hồi dịch vụ hiệu quả hơn.

6.3. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Phục Hồi Dịch Vụ Hàng Không VietJet Air

Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ, chẳng hạn như vai trò của truyền thông trong phục hồi dịch vụ VietJet Air. Nghiên cứu cũng có thể so sánh hiệu quả của các chiến lược phục hồi dịch vụ khác nhau để đưa ra những khuyến nghị cụ thể hơn cho VietJet Air.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với mức tăng trưởng trung bình ước tính 17,4% mỗi năm trong giai đoạn 2016-2021, trở thành một trong những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển này, các sự cố dịch vụ như chậm chuyến, hủy chuyến, thất lạc hành lý vẫn diễn ra phổ biến, đặc biệt tại các hãng hàng không giá rẻ như VietJet Air. Theo số liệu của Cục Hàng không Việt Nam năm 2022, tỷ lệ chuyến bay chậm của VietJet Air vẫn duy trì ở mức khoảng 23,5%, tương đương 1 chuyến bay chậm trên 4 chuyến bay, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích tác động của các chiến lược phục hồi dịch vụ, cụ thể là lời xin lỗi và bồi thường, đến sự hài lòng của khách hàng VietJet Air. Từ đó, nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định chuyển đổi hãng bay và truyền miệng tích cực (WOM). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành khách VietJet Air tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021, với mẫu khảo sát gồm 260 hành khách từng gặp sự cố dịch vụ.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp bằng chứng thực tiễn về vai trò quan trọng của phục hồi dịch vụ trong ngành hàng không giá rẻ, góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng, giảm tỷ lệ chuyển đổi và tăng cường truyền miệng tích cực, từ đó hỗ trợ các hãng hàng không cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Công bằng (Justice Theory) với ba khía cạnh chính: công bằng phân phối (distributive justice), công bằng thủ tục (procedural justice) và công bằng tương tác (interactional justice). Công bằng phân phối liên quan đến sự công bằng trong kết quả phục hồi dịch vụ như bồi thường; công bằng thủ tục đề cập đến quy trình giải quyết sự cố; công bằng tương tác tập trung vào cách thức giao tiếp và thái độ của nhân viên trong quá trình phục hồi.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chuyên ngành như phục hồi dịch vụ (service recovery), sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction), ý định chuyển đổi (switching intention) và truyền miệng (word-of-mouth - WOM). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến độc lập là lời xin lỗi và bồi thường, biến trung gian là sự hài lòng khách hàng, và biến phụ thuộc là ý định chuyển đổi cùng truyền miệng tích cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong ngành hàng không để hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 260 hành khách VietJet Air từng gặp sự cố dịch vụ như chậm chuyến, hủy chuyến, thất lạc hành lý.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 cho các phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phương trình cấu trúc (SEM) với AMOS 20 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của lời xin lỗi đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy lời xin lỗi có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng với hệ số ảnh hưởng cao, thể hiện qua mức đồng thuận trung bình trên 4,2 trên thang Likert 5 điểm. Lời xin lỗi chân thành giúp giảm bớt cảm giác tức giận và tạo thiện cảm với VietJet Air.

2. Ảnh hưởng của bồi thường đến sự hài lòng: Bồi thường cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn lời xin lỗi, với hệ số khoảng 0,35. Khách hàng ưu tiên bồi thường bằng tiền mặt hoặc giảm giá vé, giúp họ cảm thấy được đền bù thỏa đáng.

3. Tác động của sự hài lòng đến ý định chuyển đổi: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi, với hệ số tương quan khoảng -0,58, nghĩa là khách hàng càng hài lòng thì khả năng chuyển sang hãng khác càng thấp. Khoảng 70% khách hàng hài lòng cho biết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ VietJet Air.

4. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến truyền miệng tích cực: Sự hài lòng cũng thúc đẩy truyền miệng tích cực với hệ số ảnh hưởng khoảng 0,62. Khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết công bằng và các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng không và dịch vụ. Lời xin lỗi được xem là yếu tố quan trọng nhất trong phục hồi dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận được sự chân thành và tôn trọng, từ đó tăng sự hài lòng. Bồi thường dù cần thiết nhưng nếu không đi kèm lời xin lỗi hoặc giải thích hợp lý có thể không đạt hiệu quả tối ưu.

Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chuyển đổi và truyền miệng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích tương quan giữa các biến để minh họa mối quan hệ.

So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả nghiên cứu tại Việt Nam phản ánh đặc thù của thị trường hàng không giá rẻ, nơi khách hàng có xu hướng chịu đựng lỗi dịch vụ do giá vé thấp nhưng vẫn kỳ vọng vào phục hồi dịch vụ hiệu quả. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược phục hồi dịch vụ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chính sách xin lỗi kịp thời và chân thành: VietJet Air cần xây dựng quy trình chuẩn để nhân viên nhanh chóng gửi lời xin lỗi chính thức đến khách hàng ngay khi xảy ra sự cố, nhằm giảm thiểu cảm xúc tiêu cực và tăng sự hài lòng. Thời gian thực hiện: trong vòng 24 giờ sau sự cố.

2. Cải thiện chính sách bồi thường hợp lý và minh bạch: Cần đa dạng hóa hình thức bồi thường, ưu tiên bồi thường tiền mặt hoặc giảm giá vé cho các sự cố nghiêm trọng, đồng thời công khai rõ ràng để khách hàng dễ dàng tiếp cận. Thời gian áp dụng: ngay lập tức sau khi sự cố được xác nhận.

3. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng tương tác, đồng cảm và xử lý phàn nàn nhằm đảm bảo thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện trong quá trình phục hồi dịch vụ. Thời gian triển khai: trong 6 tháng tới.

4. Xây dựng hệ thống phản hồi và giám sát chất lượng phục hồi dịch vụ: Thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi khách hàng về phục hồi dịch vụ, phân tích dữ liệu để điều chỉnh chính sách kịp thời, nâng cao hiệu quả phục hồi. Chủ thể thực hiện: phòng chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng. Thời gian: triển khai trong quý tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý và nhân viên ngành hàng không: Giúp hiểu rõ vai trò của phục hồi dịch vụ trong nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phục hồi hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để phát triển các chiến dịch truyền thông dựa trên truyền miệng tích cực và giảm thiểu rủi ro chuyển đổi khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ và hàng không.

4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng các bài học về phục hồi dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và dịch vụ khách hàng, nhằm cải thiện trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Phục hồi dịch vụ là gì và tại sao quan trọng trong ngành hàng không?
   Phục hồi dịch vụ là các biện pháp mà doanh nghiệp thực hiện để khắc phục sự cố dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng. Trong ngành hàng không, do tính chất dịch vụ phức tạp và dễ xảy ra sự cố, phục hồi dịch vụ giúp giảm thiểu tổn thất khách hàng và duy trì uy tín hãng.

2. Lời xin lỗi có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
   Lời xin lỗi chân thành giúp khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và quan tâm, giảm bớt cảm xúc tiêu cực, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

3. Bồi thường nên được áp dụng như thế nào để hiệu quả?
   Bồi thường cần phù hợp với mức độ thiệt hại, minh bạch và kịp thời. Hình thức bồi thường tiền mặt hoặc giảm giá vé thường được khách hàng đánh giá cao hơn các hình thức khác.

4. Sự hài lòng ảnh hưởng thế nào đến ý định chuyển đổi hãng bay?
   Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành, giảm ý định chuyển sang hãng khác, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tăng doanh thu lâu dài.

5. Truyền miệng tích cực có vai trò gì trong ngành hàng không?
   Truyền miệng tích cực giúp lan tỏa hình ảnh tốt của hãng, thu hút khách hàng mới và củng cố niềm tin của khách hàng hiện tại, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh.

Kết luận

• Phục hồi dịch vụ qua lời xin lỗi và bồi thường có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng VietJet Air.
• Sự hài lòng khách hàng làm giảm ý định chuyển đổi và tăng truyền miệng tích cực, góp phần giữ chân khách hàng.
• Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực tiễn cho ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ còn nhiều hạn chế.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải thiện quy trình xin lỗi, bồi thường, đào tạo nhân viên và giám sát chất lượng phục hồi dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các khuyến nghị, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các hãng hàng không khác để hoàn thiện mô hình phục hồi dịch vụ.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia ngành hàng không áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh trong thị trường đầy thách thức hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯƠNG LAN ANH THE EFFECTS OF RECOVERY SERVICE ON CUSTOMER SATISFACTION LEADING TO SWITCH INTENTION AND WORD-OF-MOUTH ABOUT VIETJET AIR LUẬN VĂN THẠC SĨ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯƠNG LAN ANH THE EFFECTS OF RECOVERY SERVICE ON CUSTOMER SATISFACTION LEADING TO SWITCH INTENTION AND WORD-OF-MOUTH ABOUT VIETJET AIR Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8 34 01 01 LUẬN ÁN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Trần Văn Đạt i DECLARATION I declare that the thesis “The effects of recovery service on customer satisfaction leading to switch intention and word-of-mouth about VietJet Air” is the result of my own research process. Except for references from other research works as stated in the thesis, the survey data and the results of the thesis are honest and not yet published in any research work before. ii ACKNOWLEDGE During my thesis time, I got loads of backings and supportive gestures from numerous people. This thesis would not have been accomplished without those valuable input, support, counsel, and advice.

First and foremost, I would like to express my deepest thanks to my instructor – Phd. Tran Van Dat – lecturer at Banking University of Ho Chi Minh City – for his believable and unreserved help, valuable advices and recommendation. Thank for his effort and wide knowledge to make my topic possible, his suggestions, direction and advices are always highly appreciated and greatly contributing to the success of this thesis. I would also like to express my sincere appreciation to the professors and lecturers for their guidance during my academic years at the University of Banking.

The knowledge and skills that I have learned, have assisted me in the completing of this thesis. Last but not least, honestly the most supported ones are my family. Words fail me to express my thankfulness for my parents for their endless love. To all the above, and so many more, I just simply want to say again “Thank you for all your encouragement, support, and love”.

Title The effects of recovery service on customer satisfaction leading to switch intention and word-of-mouth about VietJet Air 2. Abstract Service failures are all too common these days, no matter how good you are, and recovering from them is a difficulty that many airlines face. If service faults are not resolved swiftly, revenue and customers may be lost. With low-cost airlines like VietJet Air, service errors often occur, but it is not focused on recovering.

Therefore, this study has taken the context of the aviation industry in Vietnam, specifically VietJet Air. This study aims to understand the influence of key service recovery strategies including offering apology and compensation on customer satisfaction. From there, find out the relationship between customer satisfaction and intention to switch and WOM about VietJet Air. This study uses the main method of quantitative research with a sample of 260.

The research subjects are VietJet Air’s passengers who have ever faced any service failure such as flight delay, flight cancellation, lost baggage, and some other problems. Research results supported all the proposed theories in this article. In particular, the service recovery campaign including apology and compensation affects customer satisfaction, which is an important contribution in practical application. Customers who are hurt and generate negative feelings when experiencing service failures, they will need sincere apologies and adequate compensation.

In addition, the positive influence of customer satisfaction on conversion intention was also supported in this study. When a passenger is satisfied with an airline, their intention to use another airline is unlikely to occur, a and positive word of mouth about the airline will also increase. Nevertheless, this research also had some limitation, which was highlighted in the body research. Keywords Service recovery, customer satisfaction, switching intention, WOM, VietJet Air.

Tiêu đề Tác động của phục hồi dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chuyển đổi ý định và truyền miệng về VietJet Air. Abstract Những sự cố về dịch vụ ngày nay đã trở nên quá phổ biến, cho dù chúng ta có giỏi đến đâu, và việc khắc phục chúng là một khó khăn mà nhiều hãng hàng không phải đối mặt. Nếu các lỗi dịch vụ không được giải quyết nhanh chóng, doanh thu và khách hàng có thể bị mất. Với các hãng hàng không giá rẻ như VietJet Air thường sẽ xảy ra lỗi dịch vụ nhưng lại không được chú trọng khắc phục.

Vì vậy, nghiên cứu này đã lấy bối cảnh của ngành hàng không Việt Nam, cụ thể là VietJet Air. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu ảnh hưởng của các chiến lược khôi phục dịch vụ chính bao gồm đưa ra lời xin lỗi và bồi thường có tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tìm ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định chuyển đổi và WOM về VietJet Air. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chính là nghiên cứu định lượng với mẫu là 260.

Đối tượng nghiên cứu là những hành khách của VietJet Air đã từng gặp sự cố dịch vụ như chậm chuyến, hủy chuyến, thất lạc hành lý, và một số vấn đề khác. Kết quả nghiên cứu đã chấp nhận tất cả các lý thuyết được đề xuất trong bài nghiên cứu này. Đặc biệt, chiến dịch khôi phục dịch vụ bao gồm xin lỗi và bồi thường ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, là một đóng góp quan trọng trong việc áp dụng thực tế. Những khách hàng bị tổn thương và nảy sinh cảm giác tiêu cực khi gặp sự cố dịch vụ, họ sẽ cần lời xin lỗi chân thành và đền bù thỏa đáng.

Ngoài ra, ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đến ý định chuyển đổi cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này. Khi một hành khách hài lòng với một hãng hàng không, ý định sử dụng hãng hàng không khác của họ sẽ khó xảy ra, sự truyền miệng tích cực về hãng hàng không đó cũng sẽ tăng lên. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế, điều này đã được nhấn mạnh trong bài nghiên cứu chi tiết dưới đây. Keywords Khôi phục dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, ý định chuyển đổi, truyền miệng, VietJet Air.

v LIST OF SPORTENED WORDS WOM - word of mouth CFA - Confirmatory Factor Analysis vi CONTENT CONTENT. vi LIST OF TABLE. viii LIST OF PICTURES. 8 Chapter 2: LITERATURE REVIEWS .1 Term and definitions .2 Theorical model – justice theory .3 Research gaps and contribution .3 Data processing method .1 Cronbach Alpha Analysis .3 Confirmatory Factor Analysis – CFA.

45 Chapter 4: RESULTS AND DISCUSSIONS .1 Overview of the research samples.3 Reliability of scale.4 Exploratory factor analysis (EFA).6 Structural equation modeling. 63 Chapter 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS .2 Managerial implications and theoretical contributions .3 Limitations and Recommendation for Future Studies. i APPENDIX 1: PRE-TEST QUESTIONAIRE. xiii vii APPENDIX 2: BẢNG CÂU HỎI TRƯỚC KHI THỰC HIỆN THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC THỰC NGHIỆM.

xiv APENDIX 3: OFFICAL QUESTIONNAIRE. xv APPENDIX 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH. xviii APPENDIX 5: DATA – MEAN INDEXES. xxii APPENDIX 6: DATA – AVE AND CR VALUES.

xxiii viii LIST OF TABLE Table 1. Service recovery definitions (Source: Author collected). Other service recovery previous research in global. Collecting data timing (Source: The author).

“Customer satisfaction” scale. “Switching intention” scale. “Word of Mouth” scale. Sample characteristics of gender (Source: SPSS 22 statistics).

Sample characteristics of age groups (Source: SPSS 22 statistics). Sample characteristics of age groups (Source: SPSS 22 statistics). Occasions that respondents use the airplane the most. Airplane brands that respondents mostly fly with.

Repondents’ level educations (Source: SPSS 22 statistics). VietJet Air make a public apology immediately. Passengers expect aplogies which could show their staff’s sincerity. The apologies significantly help their customers more reduced anger, negative impression with VietJet Air.

An apology from the airline was essential to respondents. VietJet Air has taken appropriate compensation policies to solve the issue. Providing compensation enhances their customers positive emotions. When VietJet Air offers compensation, their customers prefer monetary compensation.

Customers feel pleased with the dealing of the specific event. When I decided to travel with VietJet Air, I believe I made the proper choice. VieJet Air did all I expected. Customers felt satisfied with the overall service recovery actions to their service failures.

Recently, customers have searched and checked product price of other airline brands. In the future, customers will not reduce the frequency travelling VietJet Air have that had a bad experience. Customers not require the services of a different airline companies. Customers will tell friends / family about how the airline solved the problems they had.

I am likely to share positive opinions to friends and family about my overall experience with VietJet Air. I am likely to share positive opinions to friends and family about my overall experience with VietJet Air. On which occasions that each gender chooses the airplane the most?. Which airplane brands that each gender mostly fly with.

Item-Total Statistics (Source: SPSS 22 statistics). KMO and Bartlett's Test (Source: SPSS 22 statistics). Total Variance Explained (Source: SPSS 22 statistics). Rotated Factor Matrix (Source: SPSS 22 statistics).

The value of CFA Standardized Regression Weights. The correlation coefficient (Source: AMOSS 24 statistics). 63 Table 43: Mean values (Source: SPSS 22 statistics). xxii Table 44: AVE and CR values.

xxiii Table 45: Discriminant Validity. xxiv Table 46: Gender cross AP1. xxv Table 47: Gender cross AP2. xxv Table 48: Gender cross AP3.

xxv Table 49: Gender cross AP4. xxvi Table 50: Gender cross CP1. xxvi Table 51: Gender cross CP2. xxvi Table 52: Gender cross CP3.

xxvii Table 53: Gender cross SF1. xxvii Table 54: Gender cross SF2. xxvii Table 55: Gender cross SF3. xxvii Table 56: Gender cross SF4.

xxvii Table 57: Gender cross ST1. xxviii Table 58: Gender cross ST2. xxviii Table 59: Gender cross ST3. xxix Table 60: Gender cross WO1.

xxix Table 61: Gender cross WO2. xxix Table 62: Gender cross WO3. xxx x LIST OF PICTURES Figure 1. Flight delays of airlines in February 2022.

Nikbin and et al, (2015) research framework. Eucharia and Kalu (2017) research framework. Xu et al. Van Vaerenbergh et al.

(2019) framework of the service recovery journey. Ali et al. Lin et al. Al Rasyid et al.

Nguyen et al. Quoc et al. Proposal research model .1 Research background As a result of the globalization trend, domestic businesses are finding it more difficult to compete. Businesses must preserve and increase their power in order to take advantage of other businesses and rivals, as well as maintain their position, in order to sustain and grow the marketplace.

As a result, successful entrepreneurs have a thorough understanding of their clients and rivals. Businesses would like to achieve high levels of consumer satisfaction and happiness in order to promote brand loyalty and encourage others to do the same (Famiyeh et al. When service failure occurs, the dissatisfaction of the customer may have an impact on his subsequent consumption behavior (Shandong, 2018).