I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Đông Á Thái Bình
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng không phải là một chủ đề mới, nhưng tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình, chưa có nghiên cứu khoa học chuyên sâu nào về chủ đề này. Các đánh giá trước đây thường dựa trên các báo cáo doanh số bán hàng. Do đó, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Đông Á là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung làm rõ các khái niệm về chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng, xác định mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình và thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Đông Á Bank chi nhánh Thái Bình, đồng thời đề xuất các khuyến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong tỉnh Thái Bình từ tháng 12/2014 đến tháng 9/2015, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan và toàn diện. Luận văn dự kiến đóng góp giá trị khoa học bằng cách làm rõ mức độ hài lòng của khách hàng.
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp không mấy thuận lợi, dẫn đến nguồn tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp giảm sút. Tiền gửi tiết kiệm chủ yếu đến từ các cá nhân. Gửi tiền tiết kiệm vẫn là một kênh đầu tư an toàn. Các Ngân hàng đều coi trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Việc khách hàng khó đưa ra lựa chọn khi các ngân hàng cạnh tranh về lãi suất và tung ra nhiều khuyến mãi thúc đẩy việc nghiên cứu về dịch vụ đi kèm và trải nghiệm khách hàng.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu này làm rõ các khái niệm về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng. Nêu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng. Xây dựng mô hình và thang đo về sự hài lòng của khách hàng. Tìm ra thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng. Đề xuất khuyến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đối tượng là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Chi nhánh Ngân hàng Đông Á Thái Bình. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thái Bình trong khoảng thời gian nhất định.
II. Cơ Sở Lý Luận Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Ngân Hàng Đông Á
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu. Theo Parasuraman (1985:1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ. "Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi" (Parasuraman, 1985). Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1988). Muốn nâng cao sự hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) là một phần thu nhập chưa sử dụng cho tiêu dùng, được gửi vào ngân hàng để tích lũy một cách an toàn và hưởng lãi suất.
2.1. Khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
"Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu" (Theo Parasuraman). Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng là phản ứng về sự khác biệt giữa kinh nghiệm và mong đợi. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng. Để nâng cao sự hài lòng, cần nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau. Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt.
2.3. Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Đông Á Bank
TGTK là một phần thu nhập chưa sử dụng cho tiêu dùng, gửi vào ngân hàng để tích lũy an toàn và hưởng lãi. Ở Việt Nam, TGTK có hai loại phổ biến: không kỳ hạn và kỳ hạn có sổ. TGTK không kỳ hạn không xác định thời hạn, người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu. TGTK có kỳ hạn chỉ có thể rút sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Khảo Sát Hài Lòng Tại Đông Á Thái Bình
Mô hình và bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL và các nghiên cứu trước đây. Tác giả tham khảo ý kiến lãnh đạo Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình và giáo viên hướng dẫn. Sau khi phỏng vấn sơ bộ, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi và đưa vào điều tra chính thức. Luận văn sử dụng thang đo Likert. Trong đề tài này có tất cả 32 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Tuy nhiên để kết quả nghiên cứu mang tính khách quan hơn nên tôi lựa chọn mẫu là 450. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện: gặp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chính Phòng giao dịch, trụ sở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình.
3.1. Mô hình và giả thiết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Mô hình và bảng câu hỏi được xây dựng sau khi rút ra từ mô hình SEVQUAL và tham khảo các công trình nghiên cứu đi trước. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Khuyến mãi, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Sự bảo đảm, Cơ sở vật chất và Thông tin. Các giả thuyết được đặt ra là các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu khảo sát
Luận văn sử dụng thang đo Likert. Số mẫu tối thiểu cần thiết là 160. Tuy nhiên để kết quả nghiên cứu mang tính khách quan hơn nên tác giả lựa chọn mẫu là 450. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện: gặp khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chính Phòng giao dịch, trụ sở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình. Thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA.
IV. Phân Tích Kết Quả Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Đông Á Thái Bình
Ngân hàng Đông Á chi nhánh Thái Bình được thành lập từ năm 1992, có tổng tài sản trên 1.171 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA (sau thuế) luôn đạt ở mức trên 1%. Trụ sở tại 68 Lê Lợi phường Đề Thám, thành phố Thái Bình. Hoạt động chủ yếu: Huy động vốn, cho vay, các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, kinh doanh vàng, dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, dịch vụ E – Banking. Năm 2014, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng đạt 9.755 triệu đồng, tăng 2.251 triệu đồng so với năm 2013. Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.1. Giới thiệu Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình
Thành lập từ năm 1992, tổng tài sản đạt trên 1.171 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA ( sau thuế) luôn đạt ở mức trên 1%. Trụ sở tại 68 Lê Lợi phường Đề Thám, thành phố Thái Bình. Nội dung hoạt động chủ yếu: Huy động vốn, cho vay, các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, chi trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, kinh doanh vàng, dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, dịch vụ E – Banking. Toàn chi nhánh có 146 cán bộ nhân viên.
4.2. Phân tích nhân tố EFA và kết quả hồi quy
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu về độ tin cậy: Giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.65. Kết quả phân tích các biến độc lập cho ta thấy trị số KMO là 0.691, thông thường với kết quả KMO trên 0.5 là đã được chấp nhận. Tất cả các nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
V. Kết Luận Khuyến Nghị Nâng Cao Sự Hài Lòng Đông Á
DAB chi nhánh Thái Bình phấn đấu hoàn thiện công tác huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, lắp đặt thêm máy ATM, nâng cao năng lực cán bộ công nhân viên. Các khuyến nghị được đưa ra bao gồm: nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, xây dựng hình ảnh và thương hiệu, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm và hình thức khuyến mãi, phát triển công nghệ thông tin. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu quan trọng của các ngân hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tìm hiểu nhu cầu và các yếu tố tác động đến sự hài lòng là rất cần thiết.
5.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Thái Bình
Trong thời gian tới DAB chi nhánh Thái Bình phấn đấu hoàn thiện công tác huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, lắp đặt thêm máy ATM, nâng cao năng lực cán bộ công nhân viên. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi.
5.2. Khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng
Từ định hướng phát triển của DAB và kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất các khuyến nghị như sau: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên, Đa dạng và khác biệt về sản phẩm, hình thức khuyến mãi, Phát triển công nghệ thông tin.
