Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Trình bày các vấn đề lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, các lý thuyết về các yếu tố tác động đến sự 7 hài lòng, và xu hướng hành vi của khách hàng.
Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ở chương 2. Chương này gồm việc thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Trình bày kết luận của nghiên cứu và hàm ý quản trị của vấn đề nghiên cứu, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Spa Nguyên gốc khái niệm Spa bắt nguồn từ La Mã, trong thành ngữ Latin Sanum Per Aqua, mang một ý nghĩa rất văn chương là: Sức khoẻ qua làn nước. Trong kinh nghiệm của người Việt, nước luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắc đẹp. Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho con người khoẻ lại (Hà Bích Liên & ctg, 2007).
Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, Spa được hiểu là tổ hợp các hình thức, liệu pháp chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và thư giãn tinh thần. Dịch vụ Theo Gronross (1990), “dịch vụ là một hoạt động hoặc nhiều hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính vô hình nhưng không nhất thiết đều là vô hình, diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ, và (hoặc) sản phẩm, và (hoặc) hệ thống cung cấp dịch vụ, được thực hiện để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng” (trích từ Yong & ctg, 2004). Còn theo Zeithmal & Bitner (1996), dịch vụ “bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra của nó không phải là một sản phẩm hay một cấu trúc hữu hình, thường được tiêu thụ tại thời điểm được sản xuất ra, và cung cấp các giá trị về mặt tinh thần cho người sử dụng nó (ví dụ như sự thuận tiện, sự thích thú, tính chất hợp thời, sự thoải mái hoặc sức khoẻ), đó là những mối quan tâm không thể thiếu của người lần đầu tiên sử dụng dịch vụ”. Hay nói cách khác: “Dịch vụ là một giao dịch kinh doanh diễn ra giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng để tạo ra kết quả là làm thõa mãn khách hàng” (Ramaswamy, 1996).
9 Dịch vụ là “hành vi, quá trình và việc thực hiện” mà những đặc điểm của nó có thể miêu tả một cách tổng quát là vô hình, đồng nhất, không thể tách rời (Zeithmal & Bitner, 1996). Sự hài lòng Sự hài lòng là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác có được sau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981). Sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Ramaswamy, 1996). Mức độ hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh giá của khách hàng (Kurtz and Clow, 1998).
Như vậy, khách hàng cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: không hài lòng nếu như dịch vụ nhận được kém hơn kỳ vọng, hài lòng nếu dịch vụ nhận được ngang bằng với kỳ vọng, và rất hài lòng, vui sướng, thích thú nếu dịch vụ nhận được cao hơn mức kỳ vọng. Kích thích từ môi trường (Stimulus) Thuật ngữ “kích thích từ môi trường” đã được sử dụng và chấp nhận trong một số tài liệu, được hiểu là cái gì đó khơi gợi hoặc kích thích dẫn đến hành động hoặc làm gia tăng mức độ của hành động (ví dụ: Bagozzi, 1980, 1986; Belk, 1975; Kelly, 1955). Trong quá trình ra quyết định của khách hàng, kích thích có thể được định nghĩa là những yếu tố bên ngoài liên quan đến một quyết định đang chờ giải quyết. Bagozzi (1986, trang 46) đã chỉ ra rằng khi hành vi người tiêu dùng tồn tại trong hệ thống S-O-R (lý thuyết về Stimulus-Organism-Response đã được nghiên cứu bởi Mehrabian và Russell (1974)), thì kích thích là yếu tố không thuộc về con người, nó bao gồm các yếu tố thuộc về marketing mix và các yếu tố đầu vào khác của môi trường.
Trạng thái cảm xúc (Emotional) Mehrabian and Russell (1974) đã phân loại các trạng thái cảm xúc thành 03 dạng: vui thích (pleasure–displeasure), hưng phấn (arousal–nonarousal) và tự chủ (dominance–submissiveness), được viết tắt là PAD. Theo các tài liệu của Mehrabian và Russell (1974), Donovan và Rossiter (1982), Russel và Lanius (1984) đã định nghĩa về 03 trạng thái cảm xúc trên như sau: Trạng thái “Vui thích – không vui thích” (Pleasure – displeasure) bao gồm các cấp độ cảm xúc mà một cá nhân có thể cảm thấy từ vui vẻ, hân hoan, hạnh phúc hay hài lòng (pleasure) so với trạng thái đau đớn, cực đoan, không hài lòng (displeasure) trong một tình huống cụ thể nào đó. Trạng thái “Hưng phấn – không hưng phấn”(Arousal– nonarousal) miêu tả các cấp độ của cảm xúc của con người từ cảm giác hưng phấn, tỉnh táo và năng động (arousal) so với trạng thái chậm chạp, buồn chán, không năng động (non arousal) trong một tình huống cụ thể nào đó. Trạng thái “Tự chủ - dễ bị kích thích” (Dominance–submissiveness) liên quan đến cảm giác của cá nhân theo chiều hướng tự chủ, tự kiểm soát (dominance) hay phục tùng, dễ bị kích thích (submissiveness) do các tác động từ môi trường.
Sự phản hồi của khách hàng (Responses) Mehrabian và Russell (1974) phân loại các hành vi phản hồi do kích thích từ môi trường bao gồm các hành vi tiếp cận (Approach) hoặc né tránh (Avoidance). Các hành vi tiếp cận được coi là phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường trong khi các hành vi né tránh được mô tả là phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009). Các yếu tố về hành vi phản hồi: Các hành vi tiếp cận được coi là phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường trong khi các hành vi né tránh được mô tả là 11 phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009). Hai loại phản ứng hành vi này được chia thành bốn khía cạnh.
Khía cạnh Hành vi tiếp cận hoặc né tránh Quan điểm Vật lý Mong muốn ở lại hoặc né tránh môi trường (Physical Perspective) Mức độ mong muốn khám phá môi trường cụ thể (tiếp Khám phá cận) hoặc có khuynh hướng tránh đi xa, hay ở lại (Exploratory) không hoạt động hoặc không làm gì (né tránh) trong môi trường. Mức độ mong muốn hoặc sẵn sàng giao tiếp với người Giao tiếp khác trong môi trường (tiếp cận). Ngược lại có xu (Communication) hướng tránh hoặc không muốn giao tiếp với người khác (né tránh). Hiệu suất và sự hài lòng Mức độ hài lòng liên quan đến tần số mua sắm lặp lại (Performance and cũng như chi tiêu trong cửa hàng và số tiền chi tiêu Satisfaction) trong cửa hàng.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường này luôn là thị trường mà các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ.
Do đó, thông tin về đối tượng khách 12 hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích một thị trường người tiêu dùng. Trách nhiệm của những người làm marketing là phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu. Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P. Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân.
Đối với những doanh nghiệp, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá cả mua, thời điểm mua và lý do mua. Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ gì, địa điểm và giá cả như thế nào. Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ. Đây là một câu hỏi không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm ở trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng.
Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định. Đối với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất.