Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Từ Cảm Nhận Của Khách Hàng Đối Với Cà Phê Trung Nguyên

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường… 123 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thương
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên Từ Cảm Nhận Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.4.2.1. Phân tích định tính
• 1.4.2.2. Phân tích định lượng
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp mong đợi
• 1.7. Cấu trúc của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.2. Thành phần và vai trò của thương hiệu
• 2.3. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
• 2.4. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.2.1. Xác định cỡ mẫu
• 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.4. Thiết kế thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
• 3.4.1. Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu (NBTH)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên
• 4.1.1. Thực trạng phát triển cà phê tại Việt Nam
• 4.1.2. Giới thiệu về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend
• 4.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Trung Nguyên
• 4.1.4. Sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
• 4.1.5. Đối thủ cạnh tranh
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mô tả cho biến định tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả cho biến định lượng
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.8. Kiểm định giả thuyết
• 4.9. Kiểm tra các giả định hồi quy
• 4.10. Phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học trong việc tác động đến giá trị thương hiệu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Giá Trị Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên Nhận Diện

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường cà phê Việt Nam. Giá trị thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn là yếu tố then chốt giúp Cà phê Trung Nguyên tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ cảm nhận khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Việc hiểu rõ nhận thức thương hiệu và mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng là yếu tố quan trọng để định hình chiến lược marketing Cà phê Trung Nguyên hiệu quả. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thương (2023), giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu cà phê trong thị trường Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Thương hiệu cà phê mạnh giúp doanh nghiệp tạo dựng lòng trung thành khách hàng, tăng doanh số và mở rộng thị phần. Cà phê Việt Nam đã trở thành một phần của văn hóa cà phê, và các thương hiệu như Trung Nguyên đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lịch sử cà phê Trung Nguyên và truyền thông thương hiệu.

1.2. Vai trò của giá trị thương hiệu đối với Cà phê Trung Nguyên

Giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên. Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, uy tín thương hiệu Trung Nguyên, và chất lượng sản phẩm cà phê vượt trội là những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cảm nhận tích cực từ khách hàng. Một thương hiệu mạnh cũng giúp Cà phê Trung Nguyên thu hút và giữ chân khách hàng trung thành.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trung Nguyên

Nghiên cứu này hướng đến việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ cảm nhận khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược marketing Cà phê Trung Nguyên hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu.

II. Thách Thức Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên, mặc dù là một thương hiệu lâu đời và có vị thế trên thị trường, vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Cạnh tranh ngành cà phê ngày càng gay gắt, yêu cầu doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê, dịch vụ khách hàng Trung Nguyên, và trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, việc quản lý truyền thông thương hiệu và duy trì uy tín thương hiệu Trung Nguyên cũng là những yếu tố quan trọng cần được chú trọng. Sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu của khách hàng, do ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, cũng là một thách thức đáng kể.

2.1. Cạnh tranh gay gắt trong ngành cà phê và áp lực thị phần

Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu mới, cả trong nước và quốc tế. Điều này tạo ra áp lực lớn lên Cà phê Trung Nguyên trong việc duy trì thị phần và lòng trung thành khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê, dịch vụ khách hàng Trung Nguyên và tung ra các chương trình marketing Cà phê Trung Nguyên hấp dẫn.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và trải nghiệm khách hàng

Khách hàng ngày nay ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm cà phê mà còn chú trọng đến trải nghiệm khách hàng tại quán cà phê, dịch vụ khách hàng Trung Nguyên và sự tiện lợi trong việc mua hàng. Cà phê Trung Nguyên cần liên tục cải thiện để đáp ứng những yêu cầu này.

2.3. Quản lý truyền thông và bảo vệ uy tín thương hiệu Trung Nguyên

Trong thời đại số, việc quản lý truyền thông thương hiệu và bảo vệ uy tín thương hiệu Trung Nguyên trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Các thông tin tiêu cực hoặc sai lệch có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng lớn đến nhận thức thương hiệu của khách hàng. Do đó, Cà phê Trung Nguyên cần có chiến lược truyền thông thương hiệu chủ động và hiệu quả.

III. Cách Chất Lượng Cảm Nhận Ảnh Hưởng Giá Trị Thương Hiệu Trung Nguyên

Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên. Khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm cà phê dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm hương vị, nguyên liệu, quy trình chế biến và sự đồng nhất trong chất lượng. Giá trị cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm cà phê sẽ tạo dựng lòng trung thành khách hàng, tăng cường uy tín thương hiệu Trung Nguyên, và thúc đẩy khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Trung Nguyên cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê để củng cố giá trị thương hiệu.

3.1. Tác động của hương vị và nguyên liệu cà phê đến cảm nhận

Hương vị đặc trưng và chất lượng nguyên liệu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm cà phê. Cà phê Trung Nguyên cần đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, chất lượng cao và quy trình chế biến đảm bảo giữ trọn hương vị tự nhiên của cà phê. Sự đa dạng trong sản phẩm cũng là một điểm cộng, nhưng chất lượng vẫn là ưu tiên hàng đầu.

3.2. Vai trò của quy trình chế biến và sự đồng nhất về chất lượng

Quy trình chế biến cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hương vị đặc trưng và đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng giữa các sản phẩm. Cà phê Trung Nguyên cần đầu tư vào công nghệ chế biến hiện đại, quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đội ngũ nhân viên lành nghề để đảm bảo chất lượng sản phẩm cà phê luôn ở mức cao nhất.

3.3. Liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành khách hàng đối với Cà phê Trung Nguyên. Khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm cà phê sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho người khác, giúp tăng cường giá trị thương hiệu.

IV. Marketing Cà Phê Trung Nguyên Tăng Nhận Biết Thương Hiệu Hiệu Quả

Marketing Cà phê Trung Nguyên đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực và thúc đẩy doanh số. Các chiến dịch marketing Cà phê Trung Nguyên cần tập trung vào việc truyền tải câu chuyện thương hiệu, nhấn mạnh giá trị văn hóa cà phê, và tạo ra trải nghiệm khách hàng đáng nhớ. Việc sử dụng các kênh truyền thông thương hiệu đa dạng, từ truyền thống đến kỹ thuật số, sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu về marketing Cà phê Trung Nguyên cũng cần xem xét yếu tố định vị thương hiệu Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh.

4.1. Tối ưu hóa các kênh truyền thông thương hiệu đa dạng

Sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông thương hiệu, bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội, và các sự kiện, sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Mỗi kênh truyền thông thương hiệu cần được sử dụng một cách phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng.

4.2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu và truyền tải giá trị văn hóa

Xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và truyền tải giá trị văn hóa cà phê Việt Nam sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Câu chuyện thương hiệu cần thể hiện được tầm nhìn, sứ mệnh, và giá trị cốt lõi của Cà phê Trung Nguyên.

4.3. Tạo trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và khác biệt

Tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và khác biệt tại các quán cà phê Trung Nguyên, cũng như thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến, sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên xây dựng lòng trung thành khách hàng và tăng cường uy tín thương hiệu Trung Nguyên.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Giải Pháp Cho Trung Nguyên

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Cà phê Trung Nguyên có thể triển khai các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu từ cảm nhận khách hàng. Các giải pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê, nâng cao dịch vụ khách hàng Trung Nguyên, tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua các chiến dịch marketing Cà phê Trung Nguyên sáng tạo, và xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng. Việc đánh giá định kỳ sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp cũng là yếu tố quan trọng.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm cà phê

Cà phê Trung Nguyên cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Việc phát triển các dòng sản phẩm mới, với hương vị và nguyên liệu độc đáo, sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các quán cà phê Trung Nguyên, từ thái độ phục vụ của nhân viên đến không gian quán, sẽ giúp tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và đáng nhớ. Đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện cơ sở vật chất là những yếu tố quan trọng.

5.3. Tăng cường tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng

Tăng cường tương tác với khách hàng thông qua mạng xã hội, các sự kiện và chương trình khuyến mãi sẽ giúp Cà phê Trung Nguyên xây dựng lòng trung thành khách hàng và tạo ra một cộng đồng những người yêu thích thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ cảm nhận khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing Cà phê Trung Nguyên hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác hoặc các quốc gia khác để có được bức tranh toàn diện hơn về giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.

6.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính về yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên, bao gồm chất lượng sản phẩm cà phê, dịch vụ khách hàng Trung Nguyên, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành khách hàng.

6.2. Hàm ý quản trị cho Cà phê Trung Nguyên và các thương hiệu khác

Kết quả nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho Cà phê Trung Nguyên và các thương hiệu cà phê khác trong việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm cà phê, nâng cao dịch vụ khách hàng Trung Nguyên, tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.

6.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng phạm vi nghiên cứu

Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác hoặc các quốc gia khác để có được bức tranh toàn diện hơn về giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi trong văn hóa cà phê, đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Thành phố Hồ Chí Minh có sự phát triển phong phú và đa dạng các loại hình kinh doanh, từ các điểm bán bình dân đến các chuỗi cà phê cao cấp. Việt Nam duy trì vị thế là một trong những quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, đồng thời thói quen thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc thù của người dân. Bối cảnh này thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê lớn trên thị trường nội địa, bao gồm các chuỗi quốc tế như Starbucks, Passio và các chuỗi mang phong cách truyền thống của Việt Nam như Cộng, The Coffee House.

Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996, là một trong những thương hiệu cà phê đầu tiên xây dựng được uy tín tại thị trường trong nước và quốc tế. Mặc dù sở hữu tập khách hàng thân thiết lớn, Trung Nguyên vẫn chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ và phải chia sẻ thị phần với nhiều đối thủ mới gia nhập. Bên cạnh đó, phần lớn các doanh nghiệp mới thành lập gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu do mức độ đầu tư chưa thực sự đầy đủ và thiếu các nghiên cứu phân tích chuyên sâu về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên dưới góc nhìn của khách hàng là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp duy trì thị phần và hoạch định chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng đối với Cà phê Trung Nguyên và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó; từ đó gợi ý các giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.
   • Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.
   • Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung:

1. Những nhân tố quan trọng nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên?
2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên nâng cao giá trị thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên được cảm nhận từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ tháng 7/2023 đến tháng 8/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), phân biệt với quan điểm thuần túy về tài chính (vốn dựa trên tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình theo Thông tư số 06/2014/TT-BTC nhưng gặp rào cản đo lường trong thực tiễn). Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu kế thừa các mô hình kinh điển của David Aaker (1991, 1996), Kevin Keller (1993), Yoo & Donthu (1997, 2001) và mô hình nghiên cứu thích ứng tại thị trường tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 1 biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu (GTTH) chịu tác động của 5 nhóm biến độc lập thông qua 5 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.
• Giả thuyết H2: Ham muốn thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.
• Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.
• Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.
• Giả thuyết H5: Liên tưởng thương hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của Cà phê Trung Nguyên.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp, phân tích tài liệu thứ cấp trong và ngoài nước để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu cho phù hợp với ngành hàng cà phê.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms. Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo nguyên tắc n = 5k của Hair và cộng sự (2006); với 28 biến quan sát của các biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 140. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) và thu thập thành công 300 mẫu khảo sát hợp lệ.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha ≥ 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số KMO trong khoảng 0,5 - 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50%, và hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua hệ số R² hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, kiểm tra tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson trong khoảng 1 đến 3, kiểm định phương sai thay đổi bằng tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa ABSRES và các biến độc lập).
  • Kiểm định T-test đối với biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) kết hợp kiểm định Levene đối với các nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp.

Thành phần nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham chiếu
Nhận biết thương hiệu	NBTH	5 (NB1 - NB5)	Khả năng phân biệt, mức độ nhận diện logo, bao bì, hương vị và sự hiện diện đầu tiên trong tâm trí	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh
Ham muốn thương hiệu	HMTH	6 (HM1 - HM6)	Mức độ ưa thích, xác suất mua, niềm tin về giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh
Chất lượng cảm nhận	CLCN	5 (CL1 - CL5)	Hương vị đậm đà, bao bì thân thiện môi trường, tiêu chuẩn sạch/nguyên chất, kích thích sáng tạo	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh
Lòng trung thành thương hiệu	TTTH	6 (TT1 - TT6)	Lựa chọn hàng đầu, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn, giới thiệu người thân, tiếp tục mua	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh
Liên tưởng thương hiệu	LTTH	6 (LT1 - LT6)	Hình ảnh độc đáo, thuộc tính vô hình, sự tôn trọng người sử dụng, giá trị cao hơn giá mua	David Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu	GTTH	3 (GTTH1 - GTTH3)	Thương hiệu nghĩ đến đầu tiên, ưu tiên chọn mua dù sản phẩm tương tự, niềm tin vào độ uy tín	Yoo & Donthu (1997, 2001)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành F&B tại Thành phố Hồ Chí Minh phát triển nhanh chóng và thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự hiện diện của nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa. Tác giả làm rõ lý do lựa chọn thương hiệu Cà phê Trung Nguyên – một doanh nghiệp nội địa có bề dày phát triển từ năm 1996 nhưng đang phải đối mặt với áp lực giữ vững thị phần. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian từ tháng 7 đến tháng 8/2023, cùng ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình. Cuối chương là tóm tắt bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích các khái niệm về thương hiệu theo quan điểm truyền thống (WIPO, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) và quan điểm tổng hợp (Ambler & Styles, Aaker, Keller, Philip Kotler), khẳng định thương hiệu bao gồm cả lợi ích chức năng lẫn giá trị cảm xúc. Tác giả đối chiếu hai phương pháp tiếp cận giá trị thương hiệu: quan điểm tài chính (J. Walker Smith, John Brodsky, Peter Farquhar) và quan điểm người tiêu dùng (Leuthesser, Aaker, Keller, Kamakura & Russell). Chương này hệ thống hóa các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Nguyễn Trường Sơn & Nguyễn Trung Vinh 2011; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng 2010) và nghiên cứu nước ngoài (David Aaker 1996; Kevin Keller 1993; Eda Atilgan và ctg 2005; Woo Gon Kim và ctg 2004; Xiao Tong & Jana M. Hawley 2009). Từ nền tảng lý luận, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu) tác động đến biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu, kèm theo 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai bước gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả trình bày phương pháp xác định kích thước mẫu dựa trên cơ sở lý thuyết của Hair và cộng sự (2006) với quy tắc $n = 5k$, tính toán cỡ mẫu tối thiểu cho 28 biến quan sát là 140 mẫu, và quyết định mở rộng thu thập 300 mẫu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms để nâng cao độ tin cậy. Chương này thiết kế toàn bộ hệ thống thang đo chi tiết cho 6 biến nghiên cứu: Nhận biết thương hiệu (5 biến quan sát NB1-NB5), Ham muốn thương hiệu (6 biến quan sát HM1-HM6), Chất lượng cảm nhận (5 biến quan sát CL1-CL5), Lòng trung thành thương hiệu (6 biến quan sát TT1-TT6), Liên tưởng thương hiệu (6 biến quan sát LT1-LT6) và Giá trị thương hiệu (3 biến quan sát GTTH1-GTTH3). Đồng thời, tác giả thiết lập quy trình kiểm định dữ liệu gồm kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính và các kiểm định nhân khẩu học (T-test, ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 mở đầu bằng tổng quan ngành cà phê Việt Nam với số liệu từ Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam (VICOFA) cho thấy sản lượng niên vụ 2022 - 2023 ước giảm 10 - 15% xuống khoảng 1,47 triệu tấn do chuyển dịch diện tích sang sầu riêng và bơ. Tiếp đó, tác giả phân tích lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend từ ngày 16/6/1996 tại Buôn Ma Thuột do ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập, cơ cấu 5 công ty thành viên, hệ thống 3 nhà máy sản xuất (Nhà máy Dĩ An 3 ha với công nghệ Ý; Nhà máy Sài Gòn tại Mỹ Phước vốn đầu tư hơn 17 triệu USD chuyển nhượng từ Vinamilk; Nhà máy Bắc Giang chế biến cà phê hòa tan G7 lớn nhất châu Á), và mạng lưới phân phối gồm gần 1.000 quán nhượng quyền trong nước, 8 quán quốc tế, xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia.

Chương này trình bày chuỗi kết quả xử lý dữ liệu từ 300 bảng khảo sát trên SPSS 20.0:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến định lượng.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho toàn bộ 6 thang đo thành phần (tất cả đều đạt độ tin cậy).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội, thực hiện kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin - Watson, phương sai sai số thay đổi bằng ma trận tương quan Spearman).
• Kiểm định T-test về sự khác biệt giá trị thương hiệu theo giới tính và kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả định lượng đạt được từ mô hình nghiên cứu, chứng minh mức độ ảnh hưởng của từng thành phần cảm nhận đến giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên. Dựa trên trọng số tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp marketing cho ban lãnh đạo Trung Nguyên Legend nhằm cải thiện các khía cạnh nhận biết, thúc đẩy lòng trung thành, củng cố chất lượng cảm nhận và định vị liên tưởng thương hiệu. Chương này cũng nêu rõ các giới hạn còn tồn tại trong phạm vi lấy mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo cho các công trình tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng từ 300 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 ghi nhận các phát hiện chính:

• Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95% ($p < 0,05$).
• Cả 5 nhân tố gồm Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên theo cảm nhận của khách hàng.
• Mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ phù hợp với dữ liệu thực tế, các giả định về đa cộng tuyến ($VIF < 2$), tự tương quan và tính đồng nhất phương sai đều thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong ngành F&B tại Việt Nam; kiểm chứng thành công sự kết hợp giữa mô hình của David Aaker (1991, 1996) và mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trên một sản phẩm cụ thể là cà phê.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và dữ liệu khoa học về mức độ tác động của từng nhân tố cảm nhận đối với thương hiệu Trung Nguyên Legend. Kết quả này hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng các chương trình truyền thông, tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng và hoạch định chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường cà phê nội địa và quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính dựa trên điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô 300 mẫu, chưa bao quát toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trên cả nước.
• Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian ngắn (tháng 7/2023 - tháng 8/2023), chưa phản ánh được sự biến thiên theo thời gian hoặc đặc tính tiêu dùng ở các vùng miền khác.
• Mô hình nghiên cứu: Mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố cảm nhận nội tại từ phía khách hàng, chưa xem xét các biến số marketing hỗn hợp (giá cả, kênh phân phối, khuyến mãi) hoặc các yếu tố ngoại cảnh thị trường tác động đến giá trị thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng Việt Nam.
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hoặc thị trường xuất khẩu quốc tế.
• Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian (như sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm dịch vụ tại không gian quán) nhằm hoàn thiện mô hình giải thích giá trị thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng và mục đích học thuật cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn mực, từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa khái niệm thành thang đo thực nghiệm, đến quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS 20.0.
• Người nghiên cứu đề tài về Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Cung cấp hệ thống 28 biến quan sát chi tiết được kế thừa và hiệu chỉnh từ các tác giả uy tín (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, David Aaker, Yoo & Donthu), phù hợp để áp dụng cho các nghiên cứu trong ngành thực phẩm - đồ uống (F&B).
• Các nhà quản trị thương hiệu và doanh nghiệp F&B: Cung cấp tư liệu thực chứng về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng hệ thống thông tin tư liệu về lịch sử phát triển, năng lực sản xuất của 3 nhà máy và mô hình chuỗi nhượng quyền của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và việc xác định cỡ mẫu dựa trên căn cứ học thuật nào?
Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức là 300 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc xác định kích thước mẫu dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006), theo đó cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 5k$). Mô hình có 28 biến quan sát độc lập, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả đã phát ra số lượng lớn hơn 300 bảng hỏi trực tuyến để thu về 300 mẫu đạt chuẩn nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

2. Thang đo thành phần "Ham muốn thương hiệu" (HMTH) gồm những chỉ báo nào và được kế thừa từ nguồn nào?
Thang đo Ham muốn thương hiệu gồm 6 biến quan sát (từ HM1 đến HM6), kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có điều chỉnh:

• HM1: Tôi thích thương hiệu Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê khác.
• HM2: Tôi thích dùng cà phê Trung Nguyên hơn các thương hiệu cà phê khác.
• HM3: Xác suất mua cà phê Trung Nguyên rất cao.
• HM4: Tôi tin rằng dùng cà phê Trung Nguyên xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.
• HM5: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua cà phê tôi sẽ mua cà phê Trung Nguyên.
• HM6: Tôi tin rằng, tôi muốn mua cà phê Trung Nguyên.

3. Tập đoàn Trung Nguyên Legend sở hữu những nhà máy sản xuất nào theo số liệu trình bày trong khóa luận?
Theo nội dung chương 4 của văn bản, Tập đoàn Trung Nguyên hiện có hệ thống 3 nhà máy sản xuất:

• Nhà máy Cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An - Bình Dương: diện tích 3 ha, sử dụng dây chuyền công nghệ chuyển giao từ Ý.
• Nhà máy Cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước - Bình Dương: nhận chuyển nhượng từ Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
• Nhà máy Bắc Giang: nhà máy chế biến cà phê hòa tan lớn nhất châu Á, chuyên đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7 phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu.

4. Khóa luận sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Tác giả đã áp dụng các kỹ thuật phân tích tuần tự gồm: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích, hệ số tải nhân tố), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định F ANOVA, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định tự tương quan Durbin - Watson, kiểm định phương sai thay đổi bằng tương quan Spearman), kiểm định T-test cho biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA cho các biến nhân khẩu học còn lại.

5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đạt được kết luận gì?
Toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95% ($p < 0,05$). Kết quả khẳng định 5 yếu tố gồm Nhận biết thương hiệu, Ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực và cùng chiều đến Giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên theo cảm nhận của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thương đã giải quyết toàn diện mục tiêu đo lường các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cà phê Trung Nguyên từ góc nhìn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên 300 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê của cả 5 thành phần: nhận biết, ham muốn, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Công trình cung cấp hệ thống thang đo thực nghiệm có độ tin cậy cao và nguồn dữ liệu thực chứng hữu ích cho công tác hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả lấy đó làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu về các lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo cũng như phân tích dữ liệu để đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về thương hiệu Hiện nay xã hội ngày càng hiện đại hóa vì vậy thương mại và giao lưu hàng hóa đã mở rộng trên phạm vi trên toàn thế giới và chất lượng cuộc sống được nâng cao, người dân dần chú trọng hơn về sức khỏe. Vì vậy con người có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm, xuất xứ hàng hóa cho đến thương hiệu. Thương hiệu là một trong những tài sản hết sức to lớn đối với doanh nghiệp và là những gì mà doanh nghiệp hay công ty xây dựng và phát triển để hướng đến lợi ích cho khách hàng.

Định nghĩa về thương hiệu đã xuất hiện từ nhiều năm trước và đang được sử dụng rộng rãi tại trong nước cũng như trên toàn thế giới. Ngoài ra, nhiều chuyên gia và các tổ chức trên thế giới đã nghiên cứu và đề xuất rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: quan điểm tổng hợp và quan điểm truyền thống về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) đã đưa quan điểm rằng “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Ngoài ra Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “thương hiệu là một tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố với nhau nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán khác biệt với những đối thủ cạnh tranh”.

Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay và sự cạnh tranh gay gắt thì nhiều học giả cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo góc nhìn này thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm mà còn bao gồm phân phối, giá cả, chiêu thị. Hankinson & Cowking (1996) cũng như Hanaysha và Hilman (2015) nhấn mạnh tính vô hình của thương hiệu.

Sản phẩm là một trong những thành phần của thương hiệu bởi vì nhu cầu người tiêu dùng bao gồm nhu cầu về tâm lý và nhu cầu về chức năng. Sản 7 phẩm chỉ thoa mãn khách hàng về khía cạnh chức năng và thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng không chỉ về lợi ích của sản phẩm mà còn lợi ích về mặt tâm lý. David Aaker và Keller (1996) cho rằng: “thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà người tiêu dùng sẽ nghĩ đến khi nhắc về một tổ chức hay một sản phẩm” Có thể thấy, với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, tính sở hữu riêng của một thương hiệu. Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm: “thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho dịch vụ sản phẩm trên thị trường.” Theo quan điểm của Philip Kotler (2000) là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing.

Ông cho rằng: “Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự phối hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Sự khác biệt này có thể là chức năng của hàng hóa hoặc các yếu tố hữu hình khác và các yếu tố vô hình như cảm xúc, biểu tượng của thương hiệu. Tóm lại, mặc dù định nghĩa về thương hiệu được nhìn nhận dưới những góc nhìn và cách thức khác nhau, nhà nghiên cứu đều thống nhất quan điểm thương hiệu không chỉ là lợi ích, chức năng của sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như lý tính và hữu tính hoặc cảm tính và vô hình. Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ mà còn là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, xuất xứ hàng hóa, phong cách kinh doanh, độ tin cậy, thái độ phục vụ hoặc hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Hơn thế nữa, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy thương hiệu chính là “linh hồn” của doanh nghiệp.2 Thành phần và vai trò của thương hiệu 2.1 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu không chỉ bao gồm lợi ích chức năng mà còn bao gồm lợi ích về mặt cảm xúc. Lợi ích về chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp tính năng ưu việt của thương hiệu cho người tiêu dùng và nó bao gồm chất lượng sản phẩm, công dụng sản phẩm và các đặc trưng khác. Lợi ích về mặt cảm xúc của thương hiệu bị tác 8 động bởi các nhân tố mang tính biểu tượng với mục đích cung cấp cho người tiêu dùng những lợi ích về tâm lý như chỉ dẫn địa lý bao gồm tên gọi; xuất xứ sản phẩm; biểu tượng; nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu chứng nhận bao gồm chứng nhận về nguyên vật liệu; chứng nhận xuất xứ; phương pháp sản xuất ra sản xuất sản phẩm, chứng nhận về chất lượng, tên thương mại, nhãn hiệu tập thể, địa điểm mà thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.2 Vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt đặc biệt khi hàng hóa của các nước trên thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Vì vậy xây dựng thương hiệu là một trong những nhân tố cốt lõi góp phần mở rộng, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước của các doanh nghiệp, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh và nâng cao văn minh thương mại. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nhờ chức năng nhận dạng thương hiệu, thương hiệu có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chất lượng mong đợi, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm theo mục đích, sở thích của mình và trở thành công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng đồng thời tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình góp phần tạo giá trị nhân, khẳng định cá tính, hình ảnh độc đáo, phong cách riêng trong mắt người khác làm cho khách hàng có cảm giác nổi bật, sang trọng, đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.

Thương hiệu hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tạo cảm giác yên tâm về chất lượng khi tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng hoàn toàn yên tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được định vị thương hiệu rõ ràng. Sản phẩm có thương hiệu tốt sẽ có thể hạn chế những rủi ro đối với hàng hóa như: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, sản phẩm không như kỳ vọng dẫn đến mất đi thời gian, chi phí. 9 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu là vấn đề mà các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến, nhất là trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập.

Thương hiệu không chỉ là cơ sở để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định sự uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như vị thế của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng. Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư: Thương hiệu có sức hút không những tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng mà còn thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Khi một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong thị trường, các nhà đầu tư sẽ không e ngại rót vốn vào doanh nghiệp, từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thương giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng một cách dễ dàng và bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

Khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh là cơ hội để nhận được sự hợp tác tốt từ các các đại lý và nhà phân phối. Điều này tạo lợi thế cho doanh nghiệp phát triển tệp khách hàng tiềm năng, từ đó tăng lợi nhuận. Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng. Điều mang lại khoản doanh thu cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có một thương hiệu nổi tiếng điều này tạo rào cản thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.

Vì vây, doanh nghiệp có thể thiết lập mức giá cao, nhờ chính sách này mà doanh nghiệp có thêm lợi nhuận.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Định nghĩa về giá trị thương hiệu phổ biến rộng rãi vào thập niên 80 trên hầu hết các quốc gia. Giá trị thương hiệu được nhìn nhận với nhiều quan điểm khác nhau, nhưng vẫn chưa có ý kiến thống nhất về cách đo lường về nội hàm của giá trị thương hiệu. Vì 10 vậy dựa vào các nghiên cứu hiện nay thì giá trị thương hiệu được đánh giá trên hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính Với góc nhìn theo khía cạnh tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản công ty và sẽ được thị trường định giá.

Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh”.