chương 1, tác giả lấy đó làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu về các lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo cũng như phân tích dữ liệu để đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về thương hiệu Hiện nay xã hội ngày càng hiện đại hóa vì vậy thương mại và giao lưu hàng hóa đã mở rộng trên phạm vi trên toàn thế giới và chất lượng cuộc sống được nâng cao, người dân dần chú trọng hơn về sức khỏe. Vì vậy con người có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm, xuất xứ hàng hóa cho đến thương hiệu. Thương hiệu là một trong những tài sản hết sức to lớn đối với doanh nghiệp và là những gì mà doanh nghiệp hay công ty xây dựng và phát triển để hướng đến lợi ích cho khách hàng.
Định nghĩa về thương hiệu đã xuất hiện từ nhiều năm trước và đang được sử dụng rộng rãi tại trong nước cũng như trên toàn thế giới. Ngoài ra, nhiều chuyên gia và các tổ chức trên thế giới đã nghiên cứu và đề xuất rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: quan điểm tổng hợp và quan điểm truyền thống về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World Intellectual Property Organization) đã đưa quan điểm rằng “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Ngoài ra Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “thương hiệu là một tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố với nhau nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán khác biệt với những đối thủ cạnh tranh”.
Tuy nhiên, trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay và sự cạnh tranh gay gắt thì nhiều học giả cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo góc nhìn này thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm mà còn bao gồm phân phối, giá cả, chiêu thị. Hankinson & Cowking (1996) cũng như Hanaysha và Hilman (2015) nhấn mạnh tính vô hình của thương hiệu.
Sản phẩm là một trong những thành phần của thương hiệu bởi vì nhu cầu người tiêu dùng bao gồm nhu cầu về tâm lý và nhu cầu về chức năng. Sản 7 phẩm chỉ thoa mãn khách hàng về khía cạnh chức năng và thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng không chỉ về lợi ích của sản phẩm mà còn lợi ích về mặt tâm lý. David Aaker và Keller (1996) cho rằng: “thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà người tiêu dùng sẽ nghĩ đến khi nhắc về một tổ chức hay một sản phẩm” Có thể thấy, với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, tính sở hữu riêng của một thương hiệu. Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm: “thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho dịch vụ sản phẩm trên thị trường.” Theo quan điểm của Philip Kotler (2000) là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Ông cho rằng: “Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự phối hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Sự khác biệt này có thể là chức năng của hàng hóa hoặc các yếu tố hữu hình khác và các yếu tố vô hình như cảm xúc, biểu tượng của thương hiệu. Tóm lại, mặc dù định nghĩa về thương hiệu được nhìn nhận dưới những góc nhìn và cách thức khác nhau, nhà nghiên cứu đều thống nhất quan điểm thương hiệu không chỉ là lợi ích, chức năng của sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như lý tính và hữu tính hoặc cảm tính và vô hình. Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ mà còn là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, xuất xứ hàng hóa, phong cách kinh doanh, độ tin cậy, thái độ phục vụ hoặc hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Hơn thế nữa, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy thương hiệu chính là “linh hồn” của doanh nghiệp.2 Thành phần và vai trò của thương hiệu 2.1 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu không chỉ bao gồm lợi ích chức năng mà còn bao gồm lợi ích về mặt cảm xúc. Lợi ích về chức năng của thương hiệu nhằm cung cấp tính năng ưu việt của thương hiệu cho người tiêu dùng và nó bao gồm chất lượng sản phẩm, công dụng sản phẩm và các đặc trưng khác. Lợi ích về mặt cảm xúc của thương hiệu bị tác 8 động bởi các nhân tố mang tính biểu tượng với mục đích cung cấp cho người tiêu dùng những lợi ích về tâm lý như chỉ dẫn địa lý bao gồm tên gọi; xuất xứ sản phẩm; biểu tượng; nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu chứng nhận bao gồm chứng nhận về nguyên vật liệu; chứng nhận xuất xứ; phương pháp sản xuất ra sản xuất sản phẩm, chứng nhận về chất lượng, tên thương mại, nhãn hiệu tập thể, địa điểm mà thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.2 Vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt đặc biệt khi hàng hóa của các nước trên thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy xây dựng thương hiệu là một trong những nhân tố cốt lõi góp phần mở rộng, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước của các doanh nghiệp, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh và nâng cao văn minh thương mại. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Nhờ chức năng nhận dạng thương hiệu, thương hiệu có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, sở thích, mức chất lượng mong đợi, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm bớt chi phí, thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm theo mục đích, sở thích của mình và trở thành công cụ giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm và đơn giản hóa quá trình mua sắm của người tiêu dùng đồng thời tạo tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình góp phần tạo giá trị nhân, khẳng định cá tính, hình ảnh độc đáo, phong cách riêng trong mắt người khác làm cho khách hàng có cảm giác nổi bật, sang trọng, đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu hạn chế rủi ro khi quyết định mua và tạo cảm giác yên tâm về chất lượng khi tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng hoàn toàn yên tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được định vị thương hiệu rõ ràng. Sản phẩm có thương hiệu tốt sẽ có thể hạn chế những rủi ro đối với hàng hóa như: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, sản phẩm không như kỳ vọng dẫn đến mất đi thời gian, chi phí. 9 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu là vấn đề mà các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến, nhất là trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập.
Thương hiệu không chỉ là cơ sở để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định sự uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như vị thế của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng. Thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư: Thương hiệu có sức hút không những tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng mà còn thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Khi một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong thị trường, các nhà đầu tư sẽ không e ngại rót vốn vào doanh nghiệp, từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thương giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng một cách dễ dàng và bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh là cơ hội để nhận được sự hợp tác tốt từ các các đại lý và nhà phân phối. Điều này tạo lợi thế cho doanh nghiệp phát triển tệp khách hàng tiềm năng, từ đó tăng lợi nhuận. Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng. Điều mang lại khoản doanh thu cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có một thương hiệu nổi tiếng điều này tạo rào cản thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Vì vây, doanh nghiệp có thể thiết lập mức giá cao, nhờ chính sách này mà doanh nghiệp có thêm lợi nhuận.2 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Định nghĩa về giá trị thương hiệu phổ biến rộng rãi vào thập niên 80 trên hầu hết các quốc gia. Giá trị thương hiệu được nhìn nhận với nhiều quan điểm khác nhau, nhưng vẫn chưa có ý kiến thống nhất về cách đo lường về nội hàm của giá trị thương hiệu. Vì 10 vậy dựa vào các nghiên cứu hiện nay thì giá trị thương hiệu được đánh giá trên hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Giá trị thương hiệu theo góc độ tài chính Với góc nhìn theo khía cạnh tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản công ty và sẽ được thị trường định giá.
Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh”.