Quản Lý Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank: Nghiên Cứu và Giải Pháp Tăng Cường

Luận án tiến sĩ kinh tế về quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam, phân tích chiến lược và thực tiễn phát triển thương hiệu.

• Tác giả: Lê Huyền Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Văn Năng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Quản Lý Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank: Nghiên Cứu và Giải Pháp Tăng Cường
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thương Hiệu Vietcombank Tiềm Năng và Giá Trị

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu trở thành tài sản vô giá của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Thương hiệu Vietcombank, với bề dày lịch sử và uy tín đã được khẳng định, đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Việc quản lý và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả là yếu tố sống còn, giúp Vietcombank không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu mà còn vươn tầm quốc tế. Theo nghiên cứu của Lê Huyền Ngọc, quản lý thương hiệu tốt giúp tạo ra thương hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng, vượt qua vòng đời sản phẩm (Luận án Tiến sĩ Kinh tế, 2015). Do đó, bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích thực trạng, thách thức và giải pháp để tăng cường thương hiệu cho Ngân hàng Vietcombank.

1.1. Lịch Sử Hình Thành và Phát Triển Thương Hiệu Vietcombank

Thương hiệu Vietcombank không chỉ là một logo hay tên gọi, mà là cả một quá trình xây dựng và phát triển liên tục. Từ những ngày đầu thành lập, Vietcombank đã không ngừng nỗ lực để tạo dựng uy tín, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ bền vững với khách hàng. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank gắn liền với sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam. Vietcombank đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm, nhưng luôn giữ vững vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu.

1.2. Giá Trị Cốt Lõi và Định Vị Thương Hiệu Vietcombank Hiện Tại

Giá trị thương hiệu là nền tảng của mọi hoạt động và quyết định của Vietcombank. Các giá trị cốt lõi như trung thực, minh bạch, trách nhiệm và sáng tạo luôn được đề cao và thể hiện trong mọi hành vi của cán bộ nhân viên. Định vị thương hiệu hiện tại của Vietcombank là một ngân hàng uy tín, chất lượng và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vietcombank cũng hướng đến việc xây dựng hình ảnh một ngân hàng trách nhiệm xã hội.

1.3. Tầm Quan Trọng của Quản Lý Thương Hiệu đối với Ngân Hàng Vietcombank

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, quản lý thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng đối với Ngân hàng Vietcombank. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh giúp Vietcombank nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút vốn đầu tư và mở rộng thị trường. Quản lý thương hiệu hiệu quả cũng giúp Vietcombank củng cố niềm tin của khách hàng và tạo dựng lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu mạnh mang lại sự trường tồn bất chấp cạnh tranh (Lê Huyền Ngọc, 2015).

II. Thách Thức Trong Quản Lý Thương Hiệu Vietcombank Giải Quyết

Mặc dù đã đạt được nhiều thành công, Vietcombank vẫn đối mặt với không ít thách thức trong quản lý thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong và ngoài nước, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi Vietcombank phải không ngừng đổi mới và hoàn thiện chiến lược quản lý thương hiệu. Việc duy trì sự đồng nhất giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng là một bài toán khó. Theo Lê Huyền Ngọc, việc quản lý thương hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, chiến lược (Luận án Tiến sĩ Kinh tế, 2015).

2.1. Ảnh Hưởng của Đối Thủ Cạnh Tranh đến Thương Hiệu Vietcombank

Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm quản lý lâu năm, tạo ra áp lực không nhỏ lên thương hiệu Vietcombank. Các ngân hàng này liên tục tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, cùng với các chiến dịch marketing mạnh mẽ, nhằm thu hút khách hàng từ Vietcombank. Việc so sánh thương hiệu ngân hàng là điều không tránh khỏi, đòi hỏi Vietcombank phải liên tục cải thiện để giữ chân khách hàng.

2.2. Tác Động của Công Nghệ Số và Vietcombank Digital đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Sự phát triển của công nghệ số đã thay đổi hoàn toàn cách thức khách hàng tương tác với ngân hàng. Vietcombank cần phải nhanh chóng thích nghi với xu hướng này bằng cách đầu tư vào Vietcombank digital, Vietcombank app và các dịch vụ trực tuyến khác. Tuy nhiên, việc đảm bảo an ninh, bảo mật và sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ này là một thách thức không nhỏ. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thương hiệu.

2.3. Duy Trì Sự Đồng Nhất Giữa Bản Sắc Thương Hiệu và Danh Tiếng Thương Hiệu

Một trong những thách thức lớn nhất trong quản lý thương hiệu là duy trì sự đồng nhất giữa bản sắc thương hiệu (những gì ngân hàng muốn thể hiện) và danh tiếng thương hiệu (những gì khách hàng cảm nhận về ngân hàng). Sự khác biệt giữa hai yếu tố này có thể gây ra sự thất vọng cho khách hàng và làm suy yếu thương hiệu. Việc đo lường hiệu quả thương hiệu và thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng là vô cùng quan trọng.

III. Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Vietcombank

Để vượt qua những thách thức và tiếp tục phát triển thương hiệu một cách bền vững, Vietcombank cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ và hiệu quả. Các giải pháp này tập trung vào việc củng cố bản sắc thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường truyền thông thương hiệu và bảo vệ thương hiệu. Việc áp dụng các giải pháp thương hiệu ngân hàng một cách sáng tạo và linh hoạt sẽ giúp Vietcombank tạo dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt và khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường.

3.1. Củng Cố Bản Sắc Thương Hiệu Vietcombank Văn Hóa và Giá Trị

Bản sắc thương hiệu là nền tảng của mọi hoạt động quản lý thương hiệu. Vietcombank cần củng cố bản sắc thương hiệu bằng cách xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, dựa trên các giá trị cốt lõi như trung thực, minh bạch, trách nhiệm và sáng tạo. Việc truyền tải bản sắc thương hiệu đến toàn bộ cán bộ nhân viên và khách hàng là vô cùng quan trọng.

3.2. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Vietcombank Dịch Vụ và Sản Phẩm

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thương hiệu. Vietcombank cần liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời tạo ra những trải nghiệm khác biệt và đáng nhớ cho khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả là vô cùng quan trọng. Sự hài lòng của khách hàng chính là thước đo thành công của thương hiệu.

3.3. Tăng Cường Truyền Thông Thương Hiệu Vietcombank Marketing và PR

Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu và củng cố uy tín thương hiệu. Vietcombank cần triển khai các chiến dịch marketing ngân hàng Vietcombank sáng tạo và hiệu quả, đồng thời tăng cường các hoạt động PR để lan tỏa những thông điệp tích cực về thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng và phù hợp với từng đối tượng khách hàng là vô cùng quan trọng.

IV. Ứng Dụng Chiến Lược Thương Hiệu Vietcombank Nghiên Cứu Thực Tế

Nghiên cứu của Lê Huyền Ngọc (2015) về quản lý thương hiệu Vietcombank đã chỉ ra tầm quan trọng của việc thu hẹp khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc tăng cường truyền thông nội bộ và nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên có tác động tích cực đến việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của trách nhiệm xã hội (CSR) trong việc xây dựng thương hiệu bền vững.

4.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu về Đánh Giá Thương Hiệu Vietcombank

Các nghiên cứu về đánh giá thương hiệu Vietcombank thường sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để đo lường các yếu tố như nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và mức độ trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Vietcombank vẫn là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm từ Các Ngân Hàng Hàng Đầu Việt Nam và Thế Giới

Việc học hỏi kinh nghiệm từ các ngân hàng hàng đầu Việt Nam và thế giới trong quản lý thương hiệu là vô cùng quan trọng. Các bài học kinh nghiệm có thể bao gồm việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, đầu tư vào công nghệ, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ khác biệt, và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

4.3. Đề Xuất Mô Hình Quản Lý Rủi Ro Thương Hiệu cho Vietcombank

Quản lý rủi ro thương hiệu là một phần không thể thiếu trong quản lý thương hiệu tổng thể. Vietcombank cần xây dựng một mô hình quản lý rủi ro thương hiệu hiệu quả, bao gồm việc xác định các rủi ro tiềm ẩn, đánh giá mức độ ảnh hưởng và triển khai các biện pháp phòng ngừa và giảm thiểu rủi ro. Các rủi ro có thể đến từ các sự cố về an ninh mạng, các tranh chấp pháp lý hoặc các scandal truyền thông.

V. Tương Lai Thương Hiệu Vietcombank Phát Triển Bền Vững

Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu Vietcombank hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc tập trung vào phát triển thương hiệu ngân hàng một cách bền vững, dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp vững chắc và trách nhiệm xã hội, sẽ giúp Vietcombank củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường và vươn tầm quốc tế. Việc đầu tư vào Vietcombank digital và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ là yếu tố then chốt để Vietcombank thành công trong kỷ nguyên số.

5.1. Vietcombank Trở Thành Thương Hiệu Quốc Gia Việt Nam

Với những đóng góp to lớn cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, Vietcombank hoàn toàn có tiềm năng trở thành một thương hiệu quốc gia Việt Nam. Việc xây dựng một thương hiệu mang đậm bản sắc Việt Nam, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, sẽ giúp Vietcombank nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

5.2. Phát Triển Thương Hiệu Gắn Liền với Trách Nhiệm Xã Hội Vietcombank CSR

Trách nhiệm xã hội (CSR) ngày càng trở nên quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu bền vững. Vietcombank cần tiếp tục triển khai các chương trình CSR hiệu quả, tập trung vào các lĩnh vực như giáo dục, y tế, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng. Việc thể hiện trách nhiệm với xã hội sẽ giúp Vietcombank tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt công chúng.

5.3. Đo Lường và Cải Tiến Liên Tục Hiệu Quả Thương Hiệu Vietcombank

Việc đo lường hiệu quả thương hiệu là vô cùng quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động quản lý thương hiệu đang đi đúng hướng. Vietcombank cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng và thường xuyên theo dõi, đánh giá kết quả. Dựa trên kết quả đo lường, Vietcombank cần liên tục cải tiến các chiến lược thương hiệu để đạt được mục tiêu đề ra.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong quá khứ, chúng chƣa từng phải gánh trọng trách quan trọng nhƣ hiện nay. Trƣớc tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng rõ rệt đã gây nên sự thất bại của rất nhiều doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu của mình thành thƣơng hiệu mạnh.

Chúng ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ có khuynh hƣớng công bằng, và thị trƣờng thế giới là thị trƣờng của hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới cho phép các doanh nghiệp dễ dàng bắt chƣớc những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, quy trình của các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống ngân hàng là một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này. Những thƣơng hiệu mạnh, một khi đƣợc xây dựng và quản lý tốt, sẽ mang lại cho công ty sự trƣờng tồn và có khả năng trở thành bất tử bất chấp sự cạnh tranh của các đối thủ khác.

Những thƣơng hiệu nhƣ vậy không thể tồn tại lâu nếu nhƣ không có sự quản lý cẩn trọng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thƣơng hiệu mạnh và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ nó không phụ thuộc vào vòng đời của sản phẩm nữa. Thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp quá chú ý vào quản lý những bộ phận khác mà quên chú ý vào quản lý thƣơng hiệu của mình. Kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các ngân hàng nƣớc ngoài đƣợc phép thành lập các chi nhánh tại Việt Nam thì những tên tuổi lớn trong hệ thống tài chính quốc tế đều đã lần lƣợt có mặt tại Việt Nam: HSBC, ANZ, BNP, Tokyo Mishubishi….

Đứng trƣớc các ngân hàng nƣớc ngoài đã có bề dày hoạt động hàng trăm năm với thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý,….các ngân hàng 2 thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn và bộc lộ đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu cũng nhƣ biết rõ thách thức và tận dụng đƣợc cơ hội phát triển. Trƣớc sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế, làm gì để tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng, khẳng định điểm khác biệt để mở rộng thị phần? Đó là quản lý cho đƣợc chất lƣợng, giá cả sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất cả đều liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thƣơng hiệu. Chính vì vậy, vấn đề phát triển thƣơng hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam nói riêng. Quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ giúp cho chúng ta tạo ra thƣơng hiệu mạnh và có độ tin cậy cao không chỉ trong nƣớc mà còn trên trƣờng quốc tế.

Tuy nhiên, quản lý thƣơng hiệu là một nhiệm vụ không dễ dàng vì bản chất năng động của những yếu tố tác động vào thị trƣờng. Cho đến nay, hệ thống ngân hàng của nƣớc ta chƣa có một ngân hàng nào có đủ sức cạnh tranh trong khu vực, chƣa nói đến thế giới. Một trong những nguyên nhân là do chúng ta là một nƣớc chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trƣờng, tiềm lực về vốn, công nghệ quản trị đều kém rất nhiều so với thế giới. Công tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng còn thiếu bài bản, thiếu chiến lƣợc đúng đắn, thực ra là vô cùng yếu kém và điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh so với các ngân hàng nƣớc ngoài.

Chính vì vậy, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng nói riêng là một vấn đề vô cùng quan trọng có tính cấp bách và lâu dài, nhất là trong thời kỳ đất nƣớc chúng ta đang phát triển và hội nhập với kinh tế thế giới. Hiện nay, xu hƣớng M&A các ngân hàng đang ngày càng phổ biến. Giá của các cuộc mua bán sát nhập trên thế giới đều có một phần giá trị tài sản do thƣơng hiệu mang lại. Tuy nhiên tại Việt Nam, việc xác định giá trị doanh nghiệp lại không tính giá trị các lợi thế do thƣơng hiệu mang lại.

Theo Chuẩn mực kế toán số 04 và 3 công văn số 12414 của Bộ Tài chính ban hành ngày 03/10/2010, thƣơng hiệu mặc dù là tài sản vô hình đƣợc tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp nhƣng không đƣợc phép ghi nhận là tài sản vì (1) Thƣơng hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định đƣợc, (02) Không đánh giá đƣợc một cách đáng tin cậy và (03) Doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Thế nhƣng, thực tế, thƣơng hiệu là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp, muốn có đƣợc thƣơng hiệu phải tốn chi phí (thời gian, tiền bạc) và thƣơng hiệu cũng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, do đó, thƣơng hiệu cũng cần đƣợc quản lý nhƣ những tài sản khác. Do đó muốn đánh giá thƣơng hiệu và kiểm soát nguồn lực từ thƣơng hiệu cần phải có phƣơng pháp quản lý thƣơng hiệu khoa học, đặc biệt là thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Có nhiều nghiên cứu về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại bằng các yếu tố nội bộ.

Có nhiều nghiên cứu về quản lý thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng trên thế giới nhƣ nghiên cứu của Simpson W và Kohors (2002) về tƣơng quan giữa thành quả xã hội và thành quả tài chính của các ngân hàng, Bontis et al (2007) về tác động của truyền thông đến lòng trung thành của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng, Jandaghi et al (2011) nghiên cứu về tác động của thƣơng hiệu đến rủi ro ngân hàng … Trong nƣớc cũng đã có nhiều nghiên cứu về quản trị ngân hàng thƣơng mại, tuy nhiên cũng rất hạn chế. - Nghiên cứu trƣờng hợp Vietcombank‖ rất cần thiết để nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận án là: 4 - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến quản lý thƣơng hiệu ngân hàng thông qua khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu. - Luận án cũng sẽ phân tích thực trạng quản lý thƣơng hiệu của các NHTM Việt Nam và cụ thể tại Vietcombank, từ đó đề xuất mô hình quản lý thƣơng hiệu NHTM Việt Nam, kiểm định mô hình tại Vietcombank dựa trên việc quản lý khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu, xác định các yếu tố tác động đến khoảng cách danh tiếng và bản sắc của thƣơng hiệu qua đó đề xuất các giải pháp để quản lý thƣơng hiệu Vietcombank.

Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã đặt ra những câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: - Hoạt động quản lý thƣơng hiệu NHTM bao gồm những nội dung nào? - Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu? - Các yếu tố nội bộ nào khiến tạo ra khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? - Các yếu tố tạo nên bản sắc và danh tiếng thƣơng hiệu Vietcombank trong tâm trí của đội ngũ thƣơng hiệu, nhân viên và khách hàng có giống nhau không? - Các giải pháp nhằm giảm khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan đến hoạt động quản lý thƣơng hiệu trong một NHTM. Nghiên cứu sâu hơn tại Vietcombank: các nhân tố ảnh 5 hƣởng đến quản lý thƣơng hiệu Vietcombank: Lãnh đạo, nhân viên, truyền thông, khách hàng, bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank và danh tiếng của Vietcombank. Phạm vi nghiên cứu: khảo sát đội ngũ thƣơng hiệu, các nhân viên và các khách hàng tại một số chi nhánh của Vietcombank (dự kiến 36/90 chi nhánh).

Trong đó: Đội ngũ thƣơng hiệu đƣợc khảo sát bao gồm các nhà quản lý cấp cao và cấp trung cùng với nhân viên phòng Quan hệ công chúng của Vietcombank. Các nhân viên đƣợc khảo sát là các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Các khách hàng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trong điều kiện thƣơng hiệu Vietcombank đã có vị thế trên thị trƣờng tài chính trong nƣớc.

Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp định lƣợng nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Đối với nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Thảo luận nhóm đƣợc thực hiện gồm 2 nhóm riêng biệt, tiến hành trao đổi, thảo luận theo đề cƣơng có sẵn. Thành phần chủ yếu của các buổi thảo luận nhóm là các trƣởng phó phòng tại Hội sở chính, những cán bộ cấp trung trong thành phần đội ngũ thƣơng hiệu tại Vietcombank.

Dàn bài thảo luận nhóm chủ yếu dựa vào các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu trong các nghiên cứu trƣớc đây, xác định các yếu tố nào là phù hợp với ngành ngân hàng tại Việt Nam. 6 Thảo luận tay đôi đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng, mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 1 tiếng, thực hiện tại văn phòng của các chuyên gia đƣợc phỏng vấn. Nội dung thảo luận tập trung vào việc hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Các chuyên gia sẽ thảo luận về các biến dự định đƣa vào mô hình (tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm), nhận xét về tính hợp lý, phù hợp và khả năng có thể đo lƣờng trong mô hình định lƣợng.

Đối với nghiên cứu định lượng - Dựa vào các biến đƣợc tổng hợp các lý thuyết về mô hình quản lý thƣơng hiệu và thảo luận với chuyên gia, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu. - Tiến hành khảo sát thu thập số liệu để nghiên cứu. Việc chọn mẫu đƣợc thực hiện nhƣ sau: Đối với đội ngũ thƣơng hiệu: tác giả lựa chọn tại 36 chi nhánh của Vietcombank để tiến hành khảo sát trong đó: Miền Bắc : 10 chi nhánh; Miền Trung: 10 chi nhánh và Miền Nam 16 chi nhánh. Đối với nhân viên: việc khảo sát đƣợc thực hiện chủ yếu tại Hội sở chính và chi nhánh Đông Sài Gòn.