Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa học ielts tại học viện đào tạo quốc tế ani

Tài liệu nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa học ielts tại học, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Trương Công Gia Bảo
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học IELTS Lặp Lại Tại ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤ ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi
• 1.4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 2.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 2.1.5. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.5.1. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam
• 2.1.5.2. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện trong giai đoạn 2019-2021
• 2.2.1.6. Hoạt động dịch vụ đào tạo khóa học IELTS
• 2.2.1.7. Thực trạng đăng ký học lặp lại đối với khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.2.1. Đặc điểm về mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 2.2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.2.2.6. Đánh giá của học viên về các yếu tố đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.3. Nhận xét chung
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.3.1. Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ đăng ký học lặp lại khóa IELTS
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS VÀ AMOS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học IELTS lặp lại

Hành vi đăng ký học IELTS lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI không chỉ phản ánh nhu cầu học tập mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp Học viện xây dựng chiến lược thu hút học viên hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như động lực học tập, môi trường học tập và sự hỗ trợ từ gia đình.

1.1. Động lực học tập và hành vi học viên

Động lực học tập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại. Học viên có động lực cao thường có xu hướng tiếp tục tham gia các khóa học để nâng cao trình độ.

1.2. Môi trường học tập tại Học viện ANI

Môi trường học tập tích cực, bao gồm cơ sở vật chất và phương pháp giảng dạy, có thể tạo ra sự hài lòng cho học viên, từ đó thúc đẩy họ đăng ký học lặp lại.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì học viên tại ANI

Học viện ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì học viên, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc hiểu rõ các vấn đề này sẽ giúp Học viện có những điều chỉnh kịp thời để cải thiện tình hình.

2.1. Cạnh tranh từ các Học viện khác

Sự xuất hiện của nhiều Học viện tiếng Anh khác tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho ANI trong việc thu hút và giữ chân học viên.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

Chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu có thể dẫn đến sự không hài lòng của học viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lặp lại.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi học viên

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. Việc áp dụng các phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu với học viên, giúp hiểu rõ hơn về động lực và nhu cầu của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sử dụng các công cụ phân tích như SPSS để xử lý dữ liệu, từ đó đưa ra những kết luận chính xác về các nhân tố ảnh hưởng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu tại Học viện ANI

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để cải thiện các chương trình đào tạo và dịch vụ tại Học viện ANI. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng giảng dạy mà còn tạo ra sự hài lòng cho học viên.

4.1. Cải thiện chương trình đào tạo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Học viện sẽ điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

4.2. Tăng cường hỗ trợ từ gia đình

Hỗ trợ từ gia đình có thể tạo động lực lớn cho học viên, vì vậy Học viện sẽ tổ chức các buổi gặp gỡ để tăng cường sự kết nối này.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Học viện ANI

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại là rất quan trọng. Học viện ANI cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và chương trình đào tạo để thu hút và giữ chân học viên.

5.1. Đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ đăng ký

Học viện cần triển khai các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại, bao gồm cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ.

5.2. Tương lai của Học viện ANI

Học viện cần có chiến lược phát triển bền vững để không chỉ thu hút học viên mà còn giữ chân họ trong thời gian dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài Phần II: ội dung và kết quả nghiên cứu CHƯƠN G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ N GHIÊN CỨU CHƯƠN G 2: PHÂN TÍCH CÁC N HÂN TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN HÀN H VI ĐĂN G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ AN I CHƯƠN G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP N HẰM N ÂN G CAO TỈ LỆ ĐĂN G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ AN I Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trương Công Gia Bảo 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì mua gì, sao họ lại mua sản phNm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đNy người tiêu dùng lựa chọn sản phNm, dịch vụ của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo quan điểm Kotler & Keller (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là một tiến trình ra quyết của người mua, gồm 5 giai đoạn.1: Tiến trình ra quyết định của người mua (2guồn: Kotler, Keller, 2009) N hận biết Tìm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu kiếm các lựa định mua sau mua thông chọn Giai đoạn đầu là sự nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận ra một sản phNm là cần thiết. Sự nhận biết có thể được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài hoặc bên trong.

Yếu tố bên trong đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong tiêu dùng sản phNm, trong đó có thực phNm (như thỏa mãn nhu cầu ăn, uống…). Giai đoạn hai của quá trình ra quyết định liên quan đến việc tìm kiếm thông tin. N gười tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ hoặc muốn một sản phNm họ sẽ nghiên cứu thông tin về các sản phNm. N gười tiêu dùng thường lấy thông tin sản phNm từ nhiều nguồn khác nhau: gia đình, bạn bè.

Vì họ được đảm bảo rằng thông tin đó là trung thực và hữu ích trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế. Thông tin cũng có thể tới từ các hoạt động tiếp thị, truyền thông, hay người tiêu dùng được cho tiêu dùng thử nghiệm (Kotler & Keller, 2009). SVTH: Trương Công Gia Bảo 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Giai đoạn ba là quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế.

N gười tiêu dùng đánh giá các sản phNm khác nhau dựa trên những kinh nghiệm trước đó, phụ thuộc niềm tin và thái độ của họ. Kotler đã đề xuất rằng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phNm có đặc tính phù hợp với đặc điểm cá nhân của họ dựa trên sự so sánh các lựa chọn thay thế khác nhau và chọn ra một lựa chọn đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu. Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình mua: người tiêu dùng muốn mua sản phNm đáp ứng nhu cầu của họ sau khi đánh giá các lựa chọn thay thế có sẵn. N hư những giai đoạn khác, quyết định mua cũng bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, chẳng hạn như ý kiến tiêu cực hoặc tích cực từ những người tiêu dùng khác, hoàn cảnh đột ngột của người tiêu dùng (như mất việc, hay giảm thu nhập) (Kotler & Keller, 2009).

Giai đoạn cuối cùng của quy trình ra quyết định là đánh giá sau khi mua. Sau mua và sử dụng sản phNm, người tiêu dùng so sánh và đánh giá sản phNm với nhận thức trước đây của họ, cho dù sản phNm đã đáp ứng mong đợi của họ hay không. Đối với các nhà kinh doanh giai đoạn này rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng. N ếu sản phNm đáp ứng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và đưa ra phản hồi tích cực.

N gược lại, sản phNm không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ban đầu, họ sẽ cảm thấy không hài lòng và phản hồi tiêu cực (Kotler & Keller, 2009). Hành vi của người tiêu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố tác động đến động cơ mua hàng của họ như nhu cầu cá nhân, thái độ, tính cách, động cơ, học tập đối với thương hiệu là các yếu tố bên trong, những yếu tố đó thuộc về đặc tính tâm lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016). Một số nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài trong việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011; Louise, 2007; Lancaster & cs.

SVTH: Trương Công Gia Bảo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (N guồn: Kotler & Keller, 2013) N hư vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại 1.1 Ý định mua hàng lặp lại Ý định mua hàng lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần.

Ý định tiếp tục mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phNm hoặc dịch vụ (Ranaweera & Prabhu, 2003). Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu SVTH: Trương Công Gia Bảo 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai thương hiệu hoặc các sản phNm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Theo Copeland (1923), ý định mua lại thường được định nghĩa là ý định liên tục mua một sản phNm/dịch vụ cụ thể theo thời gian. Khái niệm này được quan tâm khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường gấp năm lần so với giữ chân khách hàng hiện tại và sự lên ngôi của marketing quan hệ. Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phNm/dịch vụ từ cùng một công ty.

Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rogsenbug và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại.

Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992).2 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó. Ý định này tự nó được quyết định bởi thái độ của người đó và các chuNn mực chủ quan của anh ta đối với hành vi. Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin của anh ta về hậu quả của hành vi này, nhân với đánh giá của anh ta về những hậu quả này.

Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người tiêu dùng phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phNm/dịch vụ là tích cực hay tiêu cực có quan SVTH: Trương Công Gia Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (2guồn: Fishbein và Ajzen, 1975) N iềm tin vào kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định Hành vi hành vi N iềm tin vào quy chuNn của người xung ChuNn Động lực để tuân thủ chủ quan những người xung quanh Các chuNn mực chủ quan là nhận thức của người mà hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Do đó, ChuNn chủ quan tác động đến hành vi tiêu dùng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên,…nó sẽ tác động đến hành vi ý định tiêu dùng của khách hàng?