Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa học ielts tại học viện đào tạo quốc tế ani

Hành vi đăng ký học IELTS lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI không chỉ phản ánh nhu cầu học tập mà còn chịu ảnh hưởng… 103 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Trương Công Gia Bảo
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Đăng Ký Học IELTS Lặp Lại Tại ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤ ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi
• 1.4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại
• 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng
• 2.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 2.1.5. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.5.1. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam
• 2.1.5.2. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.2.1. Tổng quan Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.4. Sản phẩm dịch vụ
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện trong giai đoạn 2019-2021
• 2.2.1.6. Hoạt động dịch vụ đào tạo khóa học IELTS
• 2.2.1.7. Thực trạng đăng ký học lặp lại đối với khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.2.1. Đặc điểm về mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 2.2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.2.2.6. Đánh giá của học viên về các yếu tố đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.3. Nhận xét chung
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.3.1. Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ đăng ký học lặp lại khóa IELTS
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS VÀ AMOS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học IELTS lặp lại

Hành vi đăng ký học IELTS lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI không chỉ phản ánh nhu cầu học tập mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp Học viện xây dựng chiến lược thu hút học viên hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như động lực học tập, môi trường học tập và sự hỗ trợ từ gia đình.

1.1. Động lực học tập và hành vi học viên

Động lực học tập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại. Học viên có động lực cao thường có xu hướng tiếp tục tham gia các khóa học để nâng cao trình độ.

1.2. Môi trường học tập tại Học viện ANI

Môi trường học tập tích cực, bao gồm cơ sở vật chất và phương pháp giảng dạy, có thể tạo ra sự hài lòng cho học viên, từ đó thúc đẩy họ đăng ký học lặp lại.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì học viên tại ANI

Học viện ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì học viên, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc hiểu rõ các vấn đề này sẽ giúp Học viện có những điều chỉnh kịp thời để cải thiện tình hình.

2.1. Cạnh tranh từ các Học viện khác

Sự xuất hiện của nhiều Học viện tiếng Anh khác tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho ANI trong việc thu hút và giữ chân học viên.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

Chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu có thể dẫn đến sự không hài lòng của học viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lặp lại.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi học viên

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. Việc áp dụng các phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn sâu với học viên, giúp hiểu rõ hơn về động lực và nhu cầu của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sử dụng các công cụ phân tích như SPSS để xử lý dữ liệu, từ đó đưa ra những kết luận chính xác về các nhân tố ảnh hưởng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu tại Học viện ANI

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để cải thiện các chương trình đào tạo và dịch vụ tại Học viện ANI. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng giảng dạy mà còn tạo ra sự hài lòng cho học viên.

4.1. Cải thiện chương trình đào tạo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Học viện sẽ điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

4.2. Tăng cường hỗ trợ từ gia đình

Hỗ trợ từ gia đình có thể tạo động lực lớn cho học viên, vì vậy Học viện sẽ tổ chức các buổi gặp gỡ để tăng cường sự kết nối này.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Học viện ANI

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại là rất quan trọng. Học viện ANI cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và chương trình đào tạo để thu hút và giữ chân học viên.

5.1. Đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ đăng ký

Học viện cần triển khai các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lặp lại, bao gồm cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ.

5.2. Tương lai của Học viện ANI

Học viện cần có chiến lược phát triển bền vững để không chỉ thu hút học viên mà còn giữ chân họ trong thời gian dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, tiếng Anh nói chung và chứng chỉ IELTS nói riêng đã trở thành điều kiện thiết yếu phục vụ nhu cầu du học, tuyển dụng và xét chuẩn đầu ra tốt nghiệp tại Việt Nam. Tại thành phố Huế, mặt bằng mức độ thành thạo ngoại ngữ còn có khoảng cách so với các đô thị lớn, tạo ra nhu cầu rất lớn về việc theo học tại các cơ sở đào tạo ngoại ngữ. Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ tại địa phương ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị như Học viện Anh ngữ AMA, AMES, SEA cùng nhiều trung tâm khác thông qua các chương trình ưu đãi, học bổng, quà tặng và giảm học phí.

Học viện Đào tạo quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) là cơ sở đào tạo được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 06/2019. Trước sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu đã có vị thế, đơn vị gặp phải khó khăn lớn trong việc duy trì và thúc đẩy học viên tiếp tục đăng ký các khóa học nâng cao sau khi hoàn thành khóa học ban đầu. Dữ liệu thực tế cho thấy phần lớn học viên chỉ đăng ký học một lần, tỷ lệ tái đăng ký các khóa học tiếp theo còn hạn chế. Do chi phí giữ chân học viên hiện tại thấp hơn đáng kể so với chi phí tìm kiếm học viên mới, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi đăng ký học lặp lại là yêu cầu cấp thiết đối với công tác quản trị và marketing của đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ đăng ký học tiếp tục của học viên.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng.
  2. Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
  3. Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI.
• Đối tượng điều tra: Học viên đã và đang theo học các khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định đăng ký học lặp lại và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI, trụ sở tại 103D Trường Chinh, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021; số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết nền tảng: Tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của người mua (Kotler & Keller, 2009); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991); Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1998); Lý thuyết về giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988; Sweeney & Soutar, 2001; Sanchez và cộng sự, 2006); Lý thuyết kỳ vọng - đáp ứng và ý định mua hàng lặp lại (Oliver, 1980, 1997; Cronin và cộng sự, 2000; Ranaweera & Prabhu, 2003).
• Mô hình nghiên cứu tham khảo: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên (Đoàn Thị Huế, 2016); Mô hình sự hài lòng và ý định mua lặp lại trong dịch vụ (Yen Nee NG, 2005); Mô hình đo lường ý định quay trở lại thông qua sự hài lòng (Nguyễn Hoàng Bảo Linh, 2013); Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo ngoại ngữ (Lê Thị Huyền Trâm, 2019).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả đề xuất mô hình gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến trung gian và dẫn đến 1 biến phụ thuộc:
  • Biến độc lập: Chương trình đào tạo (CTDT), Đội ngũ giảng viên (DNGV), Phương tiện hữu hình (PTHH), Học phí (HP).
  • Biến trung gian: Sự hài lòng (SHL).
  • Biến phụ thuộc: Hành vi đăng ký học lặp lại (HVDKHLL / HLL).
  • Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu: H1 (CTDT $\rightarrow$ SHL), H2 (DNGV $\rightarrow$ SHL), H3 (PTHH $\rightarrow$ SHL), H4 (HP $\rightarrow$ SHL), H5 (SHL $\rightarrow$ HVDKHLL).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia gồm Giám đốc, Trưởng phòng, bộ phận đào tạo và nhân viên tư vấn & chăm sóc học viên tại Học viện ANI để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.
• Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 27 biến quan sát.
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu theo giá trị trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, độ lệch chuẩn thu được từ khảo sát thử 20 mẫu ban đầu là $\sigma = 0{,}302$, tính ra cỡ mẫu tối thiểu là $n = 140$. Tác giả quyết định phát ra 150 bảng hỏi.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện thông qua cơ sở dữ liệu học viên đã và đang học IELTS tại Học viện ANI, gửi phiếu điều tra qua Google Forms, thu về 150 phiếu hợp lệ (đạt 100%).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0{,}3$, chấp nhận thang đo có hệ số $\ge 0{,}6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap và kiểm định One-Sample T-Test.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo hoạt động kinh doanh, hồ sơ đào tạo và thống kê số lượng học viên giai đoạn 2019 - 2021 của Học viện ANI; dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuộc khảo sát 150 học viên trong giai đoạn 09/2022 - 12/2022.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua) và cơ sở lý thuyết hành vi mua lặp lại. Tác giả tổng hợp các nhân tố tác động đến hành vi mua lại từ nhiều nghiên cứu trên thế giới như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và chi phí chuyển đổi.

Dựa trên các mô hình nghiên cứu kế thừa, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và mã hóa chi tiết 27 biến quan sát phục vụ đo lường 6 khái niệm nghiên cứu:

• Thang đo Chương trình đào tạo (CTDT): Gồm 4 biến quan sát (CTDT1 đến CTDT4) đo lường mục tiêu chuẩn đầu ra, phương pháp giảng dạy, tính phù hợp của kiến thức và quy trình test đầu vào.
• Thang đo Đội ngũ giảng viên (DNGV): Gồm 5 biến quan sát (DNGV1 đến DNGV5) đo lường chuyên môn, kinh nghiệm, quản lý thời gian, tuân thủ giáo trình, tác phong nghiêm túc và thái độ tương tác thân thiện.
• Thang đo Phương tiện hữu hình (PTHH): Gồm 6 biến quan sát (PTHH1 đến PTHH6) đo lường trang thiết bị vật chất, vị trí đỗ xe, không gian phòng học, khu vực tiếp đón, hạ tầng hiện đại và tài liệu giáo trình.
• Thang đo Học phí (HP): Gồm 4 biến quan sát (HP1 đến HP4) đo lường sự phù hợp với tài chính, tính tương xứng với chất lượng, chi phí hỗ trợ tài liệu và tính cạnh tranh trên thị trường Huế.
• Thang đo Sự hài lòng (SHL): Gồm 4 biến quan sát (SHL1 đến SHL4) đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ, đáp ứng nhu cầu học tập, tính đúng đắn khi lựa chọn ANI và so sánh với các học viện khác.
• Thang đo Hành vi đăng ký học lặp lại (HVDKHLL): Gồm 4 biến quan sát (HVDKHLL1 đến HVDKHLL4) đo lường phản xạ nhớ đến ANI khi có nhu cầu, dự định tiếp tục gắn bó, không có ý định chuyển sang học viện khác và hành vi giới thiệu cho người xung quanh.

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích bối cảnh thực tiễn của hoạt động đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam (toàn quốc có 3.974 trung tâm ngoại ngữ - tin học trong năm học 2018 - 2019, tăng 34,24% so với năm trước) và tình hình thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế với sự hiện diện của các thương hiệu như AMA, AMES, SEA.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích số liệu thực chứng:

• Tổng quan đơn vị: Học viện Đào tạo quốc tế ANI hoạt động chính thức từ ngày 19/06/2019 theo quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Đơn vị vận hành 2 cơ sở (103D Trường Chinh và 15 Lê Quý Đôn). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng ban: Marketing, Sale, Tư vấn - CSKH, Kế toán - Nhân sự, Đào tạo.
• Sản phẩm đào tạo: Đơn vị cung cấp các chương trình tiếng Anh nền tảng (Basic-focus, Pronunciation-focus), tiếng Anh giao tiếp (Focus, Level up), tiếng Anh A2-B1-B2, TOEIC, tiếng Anh trẻ em Cambridge, SAT và IELTS. Riêng chương trình IELTS phân cấp thành: IELTS Iron (Beginner), IELTS Bronze (đầu vào test 30/50, chuẩn ra 2.5+), IELTS Silver (đầu vào 4.0, dùng giáo trình Cambridge), IELTS Golden (đầu vào 5.5, chuẩn ra 6.5+) và IELTS Diamond (cấp tốc theo nhu cầu).
• Đội ngũ giảng viên: Học viện có 17 giảng viên thường trực (11 nữ, 6 nam). Về trình độ chứng chỉ, có 1 giảng viên đạt IELTS 8.5, 6 giảng viên đạt IELTS 7.5, 4 giảng viên đạt IELTS 7.0 và 6 giảng viên đạt IELTS 6.5. Đơn vị quy định chỉ giảng viên đạt IELTS 7.5 trở lên mới được phân công giảng dạy các lớp IELTS.
• Kết quả kinh doanh (2019 - 2021):
  • Doanh thu: Năm 2019 đạt 1.188,5 triệu đồng; năm 2020 đạt 1.771,0 triệu đồng (tăng 49,0%); năm 2021 đạt 3.910,0 triệu đồng (tăng 120,8% so với năm 2020).
  • Chi phí: Năm 2019 là 682,5 triệu đồng; năm 2020 là 977,7 triệu đồng (tăng 43,2%); năm 2021 là 1.896,0 triệu đồng (tăng 94,0% so với năm 2020).
  • Lợi nhuận: Năm 2019 đạt 506,0 triệu đồng; năm 2020 đạt 794,7 triệu đồng (tăng 57,0%); năm 2021 đạt 2.014,0 triệu đồng (tăng 153,4%).
  • Số lượng học viên: Năm 2019 có 256 học viên; năm 2020 đạt 593 học viên (tăng 131,6%); năm 2021 đạt 1.026 học viên (tăng 73,0%).
• Đặc điểm mẫu điều tra ($N = 150$):
  • Giới tính: Nữ chiếm 60,7% (91 mẫu), Nam chiếm 39,3% (59 mẫu).
  • Độ tuổi: Dưới 15 tuổi chiếm 12,7%; từ 15 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 64,7%; từ 22 đến 40 tuổi chiếm 22,7%.
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm đa số với 64,0% (96 mẫu); kinh doanh chiếm 21,3% (32 mẫu); nhân viên văn phòng chiếm 8,7% (13 mẫu); nghề nghiệp khác chiếm 6,0% (9 mẫu).
  • Khóa học IELTS tham gia: IELTS Iron chiếm 34,0% (51 học viên); IELTS Bronze chiếm 26,0% (39 học viên); IELTS Silver chiếm 18,7% (28 học viên); IELTS Golden chiếm 13,3% (20 học viên); IELTS Diamond chiếm 8,0% (12 học viên).
  • Khóa học khác từng tham gia: Không học khóa khác chiếm 46,0%; TOEIC chiếm 23,3%; Basic chiếm 11,0%.
  • Số lần đăng ký học: Đăng ký 1 lần chiếm 61,4%; đăng ký 2 lần chiếm 33,6% (hoặc 33,4% trên biểu đồ); đăng ký trên 2 lần chỉ chiếm 5,0%.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo:
  • Thang đo Chương trình đào tạo (CTDT): Hệ số Cronbach's Alpha chung đạt 0,816.
  • Thang đo Đội ngũ giảng viên (DNGV): Hệ số Cronbach's Alpha chung đạt 0,864.
  • Thang đo Phương tiện hữu hình (PTHH): Hệ số Cronbach's Alpha chung đạt 0,867.
  • Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu ($> 0{,}3$).

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng đào tạo, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp gắn với định hướng phát triển của Học viện ANI:

• Nâng cao và chuẩn hóa chất lượng chương trình đào tạo, rà soát hệ thống bài kiểm tra đầu vào và chuẩn đầu ra từng phân cấp khóa học.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng sư phạm của đội ngũ giảng viên, tăng cường tính tương tác và chuẩn mực tác phong lên lớp.
• Đầu tư, nâng cấp phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất, hệ thống phòng học và ứng dụng công nghệ bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant).
• Điều chỉnh chính sách học phí hợp lý, xây dựng các gói ưu đãi tài chính và học bổng khuyến khích học viên hoàn thành khóa học tiếp tục đăng ký khóa học nâng cao.
• Hoàn thiện quy trình chăm sóc học viên, tư vấn lộ trình học tập cá nhân hóa nhằm tối ưu hóa sự hài lòng và duy trì sự gắn bó lâu dài của học viên.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính kèm số liệu

Chỉ tiêu tài chính và học viên tại ANI	Năm 2019	Năm 2020	Năm 2021	Tăng trưởng 2020/2019 (%)	Tăng trưởng 2021/2020 (%)
Tổng doanh thu (triệu VNĐ)	1.188,5	1.771,0	3.910,0	+49,0%	+120,8%
Tổng chi phí (triệu VNĐ)	682,5	977,7	1.896,0	+43,2%	+94,0%
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ)	506,0	794,7	2.014,0	+57,0%	+153,4%
Tổng số lượng học viên (người)	256	593	1.026	+131,6%	+73,0%

Đặc điểm mẫu khảo sát học viên IELTS ($N = 150$)	Phân loại chi tiết	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nữ	91	60,7%
	Nam	59	39,3%
Độ tuổi	Dưới 15 tuổi	19	12,7%
	Từ 15 đến 22 tuổi	97	64,7%
	Từ 22 đến 40 tuổi	34	22,7%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	96	64,0%
	Kinh doanh	32	21,3%
	Nhân viên văn phòng	13	8,7%
	Khác	9	6,0%
Khóa học IELTS theo học	IELTS Iron	51	34,0%
	IELTS Bronze	39	26,0%
	IELTS Silver	28	18,7%
	IELTS Golden	20	13,3%
	IELTS Diamond	12	8,0%
Số lần đăng ký học	1 lần	92	61,4%
	2 lần	50	33,6%
	Trên 2 lần	8	5,0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha các thang đo chính	Hệ số Cronbach's Alpha	Đánh giá độ phù hợp
Chương trình đào tạo (CTDT)	0,816	Đạt yêu cầu ($> 0{,}6$), tương quan biến - tổng $> 0{,}3$
Đội ngũ giảng viên (DNGV)	0,864	Đạt yêu cầu ($> 0{,}6$), tương quan biến - tổng $> 0{,}3$
Phương tiện hữu hình (PTHH)	0,867	Đạt yêu cầu ($> 0{,}6$), tương quan biến - tổng $> 0{,}3$

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa và kiểm chứng mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ đào tạo (Chương trình đào tạo, Đội ngũ giảng viên, Phương tiện hữu hình, Học phí) tác động qua biến trung gian Sự hài lòng đến Hành vi đăng ký học lặp lại trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại thị trường địa phương.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hoạt động kinh doanh, cơ cấu học viên và các rào cản khiến học viên chưa tái đăng ký khóa học tại Học viện ANI; đưa ra hệ thống giải pháp trực diện hỗ trợ ban lãnh đạo học viện nâng cao tỷ lệ giữ chân học viên và gia tăng hiệu quả kinh doanh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 mẫu, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể học viên còn chịu những giới hạn nhất định.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện đối với học viên tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các trung tâm Anh ngữ khác trong cùng khu vực miền Trung.
• Phạm vi đối tượng khóa học: Đề tài tập trung chuyên biệt vào học viên các khóa học IELTS, chưa bao quát toàn bộ các nhóm học viên thuộc các chương trình khác như TOEIC, Tiếng Anh giao tiếp hoặc Tiếng Anh trẻ em tại trung tâm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khóa học khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đa trung tâm trên địa bàn nhiều tỉnh thành.

---

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Dịch vụ, Quản lý Giáo dục đang thực hiện các đề tài về hành vi người tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua lặp lại trong ngành dịch vụ.
• Nhà nghiên cứu: Tham khảo khung mô hình nghiên cứu kết hợp biến trung gian (SEM), quy trình phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, CFA và hệ thống bảng hỏi thang đo Likert gồm 27 biến quan sát chuẩn hóa cho dịch vụ giáo dục.
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu phân bổ độ tuổi, nghề nghiệp của người học IELTS và các giải pháp thực tế nhằm cải thiện chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và chính sách chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô và cơ cấu nhân sự giảng dạy tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI được phân bổ như thế nào? Học viện có 17 giảng viên thường trực (11 nữ, 6 nam). Về trình độ chứng chỉ: 1 giảng viên đạt IELTS 8.5, 6 giảng viên đạt IELTS 7.5, 4 giảng viên đạt IELTS 7.0 và 6 giảng viên đạt IELTS 6.5. Học viện quy định chỉ các giảng viên đạt trình độ từ IELTS 7.5 trở lên mới được phân công đứng lớp giảng dạy các khóa IELTS.

2. Kết quả tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Học viện ANI giai đoạn 2019 - 2021 ra sao? Giai đoạn 2019 - 2021 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục: Doanh thu tăng từ 1.188,5 triệu đồng (2019) lên 1.771,0 triệu đồng (2020) và đạt 3.910,0 triệu đồng (2021). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 506,0 triệu đồng (2019) lên 794,7 triệu đồng (2020) và đạt 2.014,0 triệu đồng (2021).

3. Cơ cấu học viên theo học các phân cấp khóa IELTS trong mẫu điều tra như thế nào? Trong 150 mẫu khảo sát: Khóa IELTS Iron chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,0% (51 học viên), tiếp theo là IELTS Bronze với 26,0% (39 học viên), IELTS Silver chiếm 18,7% (28 học viên), IELTS Golden chiếm 13,3% (20 học viên) và IELTS Diamond chiếm 8,0% (12 học viên).

4. Tỷ lệ đăng ký học lặp lại thực tế của học viên khóa IELTS tại Học viện ANI qua khảo sát đạt mức nào? Kết quả khảo sát cho thấy có 61,4% học viên mới chỉ đăng ký học 1 lần; tỷ lệ học viên đăng ký lặp lại lần 2 đạt 33,6% (hoặc 33,4% trên biểu đồ cơ cấu); số học viên đăng ký học trên 2 lần chỉ chiếm 5,0%.

5. Những công cụ và ứng dụng công nghệ thông tin nào được đơn vị sử dụng bổ trợ trong đào tạo IELTS? Học viện ANI áp dụng các ứng dụng công nghệ bổ trợ cho học viên bao gồm ứng dụng English Central (hỗ trợ nền tảng phát âm, ngữ pháp và khóa IELTS Bronze) và ứng dụng IELTS Speaking Assistant (hỗ trợ luyện kỹ năng nói cho khóa IELTS Silver).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Công Gia Bảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua lặp lại và phân tích thực chứng các nhân tố tác động đến hành vi tái đăng ký khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI. Thông qua cuộc khảo sát 150 học viên và quy trình kiểm định thang đo định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM), công trình đã chứng minh vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối liên kết giữa chất lượng dịch vụ giáo dục với quyết định gắn bó tiếp tục của người học. Các giải pháp đề xuất về hoàn thiện chương trình, nâng cao năng lực giảng viên, hiện đại hóa cơ sở vật chất và linh hoạt chính sách học phí mang giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị và phát triển dịch vụ đào tạo tại đơn vị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài Phần II: ội dung và kết quả nghiên cứu CHƯƠN G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ N GHIÊN CỨU CHƯƠN G 2: PHÂN TÍCH CÁC N HÂN TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN HÀN H VI ĐĂN G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ AN I CHƯƠN G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP N HẰM N ÂN G CAO TỈ LỆ ĐĂN G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ AN I Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trương Công Gia Bảo 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì mua gì, sao họ lại mua sản phNm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đNy người tiêu dùng lựa chọn sản phNm, dịch vụ của họ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo quan điểm Kotler & Keller (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là một tiến trình ra quyết của người mua, gồm 5 giai đoạn.1: Tiến trình ra quyết định của người mua (2guồn: Kotler, Keller, 2009) N hận biết Tìm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu kiếm các lựa định mua sau mua thông chọn Giai đoạn đầu là sự nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận ra một sản phNm là cần thiết. Sự nhận biết có thể được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài hoặc bên trong.

Yếu tố bên trong đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong tiêu dùng sản phNm, trong đó có thực phNm (như thỏa mãn nhu cầu ăn, uống…). Giai đoạn hai của quá trình ra quyết định liên quan đến việc tìm kiếm thông tin. N gười tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ hoặc muốn một sản phNm họ sẽ nghiên cứu thông tin về các sản phNm. N gười tiêu dùng thường lấy thông tin sản phNm từ nhiều nguồn khác nhau: gia đình, bạn bè.

Vì họ được đảm bảo rằng thông tin đó là trung thực và hữu ích trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế. Thông tin cũng có thể tới từ các hoạt động tiếp thị, truyền thông, hay người tiêu dùng được cho tiêu dùng thử nghiệm (Kotler & Keller, 2009). SVTH: Trương Công Gia Bảo 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Giai đoạn ba là quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế.

N gười tiêu dùng đánh giá các sản phNm khác nhau dựa trên những kinh nghiệm trước đó, phụ thuộc niềm tin và thái độ của họ. Kotler đã đề xuất rằng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phNm có đặc tính phù hợp với đặc điểm cá nhân của họ dựa trên sự so sánh các lựa chọn thay thế khác nhau và chọn ra một lựa chọn đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu. Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình mua: người tiêu dùng muốn mua sản phNm đáp ứng nhu cầu của họ sau khi đánh giá các lựa chọn thay thế có sẵn. N hư những giai đoạn khác, quyết định mua cũng bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, chẳng hạn như ý kiến tiêu cực hoặc tích cực từ những người tiêu dùng khác, hoàn cảnh đột ngột của người tiêu dùng (như mất việc, hay giảm thu nhập) (Kotler & Keller, 2009).

Giai đoạn cuối cùng của quy trình ra quyết định là đánh giá sau khi mua. Sau mua và sử dụng sản phNm, người tiêu dùng so sánh và đánh giá sản phNm với nhận thức trước đây của họ, cho dù sản phNm đã đáp ứng mong đợi của họ hay không. Đối với các nhà kinh doanh giai đoạn này rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng. N ếu sản phNm đáp ứng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và đưa ra phản hồi tích cực.

N gược lại, sản phNm không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ban đầu, họ sẽ cảm thấy không hài lòng và phản hồi tiêu cực (Kotler & Keller, 2009). Hành vi của người tiêu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài. Các yếu tố tác động đến động cơ mua hàng của họ như nhu cầu cá nhân, thái độ, tính cách, động cơ, học tập đối với thương hiệu là các yếu tố bên trong, những yếu tố đó thuộc về đặc tính tâm lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016). Một số nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài trong việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011; Louise, 2007; Lancaster & cs.

SVTH: Trương Công Gia Bảo 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (N guồn: Kotler & Keller, 2013) N hư vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại 1.1 Ý định mua hàng lặp lại Ý định mua hàng lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần.

Ý định tiếp tục mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phNm hoặc dịch vụ (Ranaweera & Prabhu, 2003). Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại. Ý định mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu SVTH: Trương Công Gia Bảo 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Cái Vĩnh Chi Mai thương hiệu hoặc các sản phNm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995). Theo Copeland (1923), ý định mua lại thường được định nghĩa là ý định liên tục mua một sản phNm/dịch vụ cụ thể theo thời gian. Khái niệm này được quan tâm khi chi phí tìm kiếm khách hàng mới thường gấp năm lần so với giữ chân khách hàng hiện tại và sự lên ngôi của marketing quan hệ. Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phNm/dịch vụ từ cùng một công ty.

Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai. Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ. Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị. Theo Rogsenbug và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại.

Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (Desouza, 1992).2 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Theo mô hình này, hành vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó. Ý định này tự nó được quyết định bởi thái độ của người đó và các chuNn mực chủ quan của anh ta đối với hành vi. Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin của anh ta về hậu quả của hành vi này, nhân với đánh giá của anh ta về những hậu quả này.

Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người tiêu dùng phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phNm/dịch vụ là tích cực hay tiêu cực có quan SVTH: Trương Công Gia Bảo 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (2guồn: Fishbein và Ajzen, 1975) N iềm tin vào kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định Hành vi hành vi N iềm tin vào quy chuNn của người xung ChuNn Động lực để tuân thủ chủ quan những người xung quanh Các chuNn mực chủ quan là nhận thức của người mà hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Do đó, ChuNn chủ quan tác động đến hành vi tiêu dùng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên,…nó sẽ tác động đến hành vi ý định tiêu dùng của khách hàng?