Chương 1 iới thiệu về đề tài nghĩ cứu. Trong chương này trình bày những vấn đề chung về đề tài nghiên cứu như tính cấp thiết của để tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung và phương pháp nghiên cứu đề tài, cuối cùng là đưa ra hàm ý quản trị cho đề tài, Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tông quan các nghiên cứu trước. Trong chương. này trình bày những vắt đề chung về thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên như thể nào.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này phân tích và đưa ra mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết l ìn và hàm ý quản trị. Mục đích của chương này là chỉ ra những. hạn chế của đề tài để hướng tới một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh của PVMTC và có hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo. Chuong 2: CO SO LY THUYET VA TONG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 'Để có cơ sở thương hiệu tuyển sinh tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn.
cua sinh viên tại PVMTC, ta cần lược khảo một vài cơ sở lý thuyết như sau: 2. Thương hiệu tuyển sinh 2. Định nghĩa thương hiệu tuyển sinh. Theo Dang Thi Thanh Huong (2011), thương hiệu có thể được định nghĩa là một tên gọi, một dấu hiệu, biêu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp của tắt cả yếu tố trên đề giúp mọi người nhận biết một nhóm nhà cung cắp và phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, Thương hiệu cũng đã được xác định là một phương tiện quan trọng để tạo điểm khác biệt giữa sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức (Aaker, 1991) Ngoài ra tác giả cũng nhận định Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là tin cua người tiêu dùng về một sản phẩm ảnh hưởng đến sở thích của họ và các quyết định mua liên quan đến các sản phẩm không có thương hiệu hoặc nhãn hiệu yếu khác có cùng. nhãn hiệu thuộc tính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993). Tương tự như vậy Jian Han (2002) định nghĩa Thương hiệu tuyển sinh là sự tìn tưởng về một Trường mà sinh viên đánh giá cao và các quyết định, mong muốn lựa chọn để học tập trong trường đó. Bên cạnh đó, Dall’Olmo Riley (1998) đã cho rằng Thương hiệu tuyển sinh hay Hình ảnh tuyển sinh của Trường là những hình ảnh liên quan đến đặc điểm của trường.
đó ~ nhà tuyển sinh. Amber và Barrow (1996) sử dụng thuật ngữ Thương hiệu tuyên. sinh để miêu tả các đặc trưng đại diện cho những lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung cắp bởi giáo dục và được xác định bởi các Trường tuyển sinh. Sau khi tham kháo những đề tài, những bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi chọn định nghĩa của tác giả Jian Han (2002) và Amber & Barrow (1996) dé làm cơ sở cho nghiên cứu của mình vì lý do định nghĩa đã chỉ ra tổng quát các nội dung liên quan trực tiếp đến nhà tuyển sinh.
Vai trò của thương hiệu tuyển sinh Đối với trường, nghiên cứu cho thấy rằng Thương hiệu tuyển sinh thành công sẽ có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ được sinh viên trung thành. Thương hiệu tuyển sinh còn giúp tạo hiệu ứng lan tỏa, giúp nhiều người biết đến, từ đó phát triển số. lượng sinh viên cho Trường. Đồng thời, chính thương hiệu tốt sẽ tạo được sự bền vững.
về lợi thế cạnh tranh khi tuyển sinh sinh viên (Christopher, 2002). Đối với sinh viên, Thương hiệu tuyển sinh sẽ tạo ra nguồn thông tin rõ rằng về Trường, giúp xác định văn hóa, hình ảnh Trường và giúp sinh viên hiểu hơn về môi trường học tập có phù hợp với tính cách hoặc kỳ vọng của họ hay không, tạo tâm lý thoải mái và động lực mạnh mẽ hơn khi lựa chọn (David J. Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã liên tục thấy rằng người tiêu dùng quyết định và ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởi thương hiệu marketing (Keller, 1993; Aaker, 1996). Tương tự như vậy, Cable và Turban (2001) đã lập luận rằng những sinh viên chọn học cũng có ý định theo đuổi cơ hội giáo dục tại một trường bị ảnh hưởng tương tự nếu Trường tạo ra một thương hiệu tuyển sinh mạnh mẽ.
Trong tài liệu tuyển sinh của Gatewood & cộng sự (1993), ông thấy rằng hình ảnh. thương hiệu nhà tuyển sinh là một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các quyết định ban đầu của tân binh về nơi học tập của họ. Turban & cộng sự (1998) đã chứng minh hình ảnh thương hiệu nhà tuyển sinh đó ảnh hưởng tích cực đến cả nhận thức của sinh viên về nhà tuyển sinh và việc học sau lựa chọn. Hiện tượng nhận thức được thương hiệu nhà tuyển sinh, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quy trình tuyển sinh sẽ giúp cho sinh viên tiềm năng hình thành hình ảnh của một trường cụ thể và có động lực lựa chọn vào trường đó nhiều hơn (Taylor & Bergmann, 1987).
Thật vậy, có một số bằng chứng cho thấy rằng quy mô của thương hiệu tuyển sinh sẽ ảnh hưởng đến ngành học ý định tìm kiếm. Ví dụ, Turban và Greening (1997) thấy rằng các Trường quen thuộc thì nhiều thuận lợi khi tuyển sinh hơn là các Trường xa lạ. Hơn nữa, một số các nghiên cứu số lượng sinh viên cho thấy thái độ và thuộc tính nhận thức đối với cơ hội giáo dục sẽ ảnh hưởng đến quyết định theo đuôi của sinh viên chọn học với các nhà tuyển sinh tiềm năng (ví dụ như nghiên cứu của Tom, 1971; Belt & Paolillo, 1982; Gatewood và cộng sự. 1993; Turban & Xanh, 1997; Highhouse & cộng, sự, 1999).
Vì vậy, với dé tai này tôi mong đợi rằng quyết định lựa chọn của sinh viên sẽ tích cực bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu tuyển sinh. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh “Thương hiệu tuyển sinh có vai trò đặc biệt quan trọng trong bồi cảnh hội nhập kinh tế với quy mô toàn cầu. Trong những năm trở lại đây, Việt Nam mở cửa nên kinh tế tạo. rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào nước ta, bên cạnh những lợi 6 ich rõ ràng thì nó cũng đem lại nhiều bắt lợi trong vấn đề cạnh tranh về nguồn nhân lực.
Các Trường trong nước đang gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút, sử dụng và duy trì số lượng sinh viên vì các Trường nước ngoài cũng đưa ra nhiều chính sách thu hút và đãi ngộ hấp dẫn. Để thu hút sinh viên thì việc xây dựng các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là vô cùng quan trọng. Simon (2000) đã có bài nghiên cứu khảo sát 2351 sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tuyển sinh bao gồm: Sự công nhận từ sinh. viên; Tiếp thị tuyển sinh và Hình ảnh cộng đồng.
Christopher (2002) đã đưa ra 5 thành phần của thương hiệu tuyển sinh là Chứng nhận truyền miệng; Chương trình tai trợ; Quảng cáo tuyên sinh; Tiếp thị tuyển sinh và Hoạt động công đồng. Theo mô hình nghiên cứu của Jian Han (2002) đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyến sinh là: Quảng cáo tuyển sinh, Hội chợ tư vấn hướng. nghiệp; Tài trợ và Chứng thực truyền miệng. Theo sau đó là nghiên cứu vào năm 2006 của Christopher nhằm khẳng định các.
thành phần thương hiệu tuyển sinh đã ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và quyết định lựa chọn, tác giả một lần nữa nhấn mạnh vai trò của các thành phần: Quảng cáo tuyển sinh và Tài trợ. David (2007) đã chứng minh thành phân thương hiệu tuyển sinh gồm: Thông tin tuyên sinh và Hình ảnh trường. Theo mô hình nghiên cứu của Ralf Wilden & cộng sự. (2007), tác giả đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Tính nhất quán của trường; Tài trợ; Quảng cáo và Hình ảnh & thông tin trường.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Daniel (2010), tác giả đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến sự nhận thức về trường của sinh viên. nhận biết đó, sinh viên chọn học có nhiều động lực hơn quyết định lựa chọn của mình. Sau khi tham khảo các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước thì tôi nhận thấy có điểm tương đồng về việc xác định các thành phần của thương hiệu tuyển sinh trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ thảo luận về các thành phần của thương hiệu tuyển sinh có nét tương đồng với những phát hiện của Christopher J.
Từ đó ta thấy thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Quảng cáo tuyển sinh; Tài trợ; Chứng nhận truyền miệng và Hình ảnh công đồng. Quyết định tham gia lựa chọn 2. Định nghĩa c quyết định lựa chọn Dựa trên các nền tảng học thuật, Christopher (2002) đã định nghĩa quyết định lựa chọn vào một trường của sinh viên chọn học là sinh viên có thái độ tích cực, mong muốn được học tập tại trường nào đó. Quyết định lựa chọn được định nghĩa theo Cable & Turban (2001) như là sự quen thuộc của sinh viên, được phản ánh thông qua nhận thức của sinh viên chọn học và họ xác định Trường đó là một nhà tuyển sinh đáng tin cậy.
Cách tiếp cận này được nghiên. cứu rộng rãi bởi Mowday & công sự (2013), và quyết định lựa chọn vào trường là sức mạnh quan trọng giúp cho Trường luôn có số lượng sinh viên dồi dào để đảm bảo ngành học có thể được hoàn thiện tốt nhất (Mowday, 2013). Theo Inceoglu & Warr (201 1) hành động lựa chọn vào một trường được định nghĩa là sinh viên chọn học có ấn tượng tốt, có sự nhận thức vẻ Trường cũng như ngành học. mà Trường đó đang tuyển sinh và hy vọng được học tập tại đó.
Allen và cộng sự (2004) đã rút ra từ lý thuyết của Ajzen & Fishbein (1980) để đề xuất rằng thái độ và ý định lựa chọn có khả năng là những ý định mong muốn học tập. liên quan đến người học tập. Trong mô hình của họ, thông tin tuyển sinh cũng có sức ảnh hưởng đến thái độ sinh viên chọn học đối với trường, thái độ này ảnh hưởng đến ý định theo đuôi giáo dục và hình thành ý định lựa chọn trong sinh viên. 'Sức hấp dẫn của nhà tuyển sinh sẽ tác động đến quyết định lựa chọn của người học.
