Tác động của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn trường cao đẳng dầu khí tại Vũng Tàu

Khám phá ảnh hưởng của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định chọn trường cao đẳng dầu khí tại Vũng Tàu trong luận văn thạc sĩ này.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hà Giang
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Cửu Long
• Trường học: Baria Vungtau University
• Chuyên ngành: Quản kinh doanh
• Đề tài: Tác động của thương hiệu tuyển sinh đến lựa chọn trường cao đẳng dầu khí tại Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Nội dung nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp luận
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của luận văn
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.1. Thương hiệu tuyển sinh
• 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu tuyển sinh
• 2.1.2. Vai trò của thương hiệu tuyển sinh
• 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh
• 2.2. Quyết định tham gia lựa chọn
• 2.2.1. Định nghĩa của quyết định lựa chọn
• 2.2.2. Các thành phần của quyết định lựa chọn
• 2.3. Các nghiên cứu về thương hiệu tuyển sinh và quyết định lựa chọn của sinh viên
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.4.1. Quảng cáo tuyển sinh
• 2.4.2. Chương trình tài trợ
• 2.4.3. Chứng nhận truyền miệng
• 2.4.4. Hình ảnh cộng đồng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.1. Kích thước và chọn mẫu
• 3.3.2. Định nghĩa nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4. Kiểm định độ tin cậy
• 3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Đặc điểm Trường Cao đẳng Dầu khí và đặc điểm sinh viên tại Trường Cao đẳng Dầu khí
• 4.1.1. Đặc điểm của Trường Cao đẳng Dầu khí
• 4.1.2. Đặc điểm sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng Dầu khí
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Lựa chọn ngành học
• 4.2.2. Trình độ học vấn
• 4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
• 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA
• 4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.3.3.1. Kiểm tra ma trận tương quan
• 4.3.3.2. Kiểm tra mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy giữa Thương hiệu tuyển sinh với Ấn tượng của sinh viên
• 4.3.3.4. Kết quả phân tích hồi quy giữa Thương hiệu tuyển sinh với Thông tin ngành học mà sinh viên chọn học
• 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Quảng cáo tuyển sinh
• 5.2.2. Chương trình tài trợ
• 5.2.3. Chứng nhận truyền miệng
• 5.2.4. Hình ảnh cộng đồng
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn trường cao đẳng dầu khí tại Vũng Tàu. Trong bối cảnh hiện nay, việc xây dựng thương hiệu giáo dục trở nên ngày càng quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục cao đẳng. Thương hiệu tuyển sinh không chỉ là một biểu tượng mà còn là một yếu tố quyết định trong việc thu hút sinh viên. Theo các nghiên cứu trước đây, thương hiệu mạnh có thể tạo ra ấn tượng tích cực và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên khi tìm kiếm thông tin về các trường. Đặc biệt, trong ngành dầu khí, nơi mà nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao đang gia tăng, việc phát triển thương hiệu tuyển sinh chính là một chiến lược quan trọng để nâng cao uy tín trường học.

II. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh

Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh bao gồm quảng cáo tuyển sinh, chứng nhận truyền miệng, và hình ảnh cộng đồng. Quảng cáo tuyển sinh là phương tiện chính để truyền tải thông điệp của trường đến với sinh viên tiềm năng. Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra sự nhận thức tích cực về trường và ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên. Chứng nhận truyền miệng từ các sinh viên cũ hoặc người đã có kinh nghiệm học tập tại trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của sinh viên mới. Hơn nữa, hình ảnh cộng đồng của trường cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên, khi mà một trường có hình ảnh tích cực trong cộng đồng sẽ dễ dàng thu hút sinh viên hơn.

III. Quyết định lựa chọn trường cao đẳng

Quyết định lựa chọn trường cao đẳng là một quá trình phức tạp, trong đó sinh viên cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau. Theo mô hình nghiên cứu, các yếu tố như chất lượng giáo dục, định hướng nghề nghiệp, và danh tiếng trường học đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định này. Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả Internet và các kênh truyền thông xã hội. Sự ảnh hưởng của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định của sinh viên không chỉ dừng lại ở việc nhận diện trường mà còn liên quan đến cảm xúc và mong đợi của họ về trải nghiệm học tập trong tương lai.

IV. Phân tích tác động của thương hiệu tuyển sinh

Phân tích cho thấy rằng thương hiệu tuyển sinh có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên. Những trường có thương hiệu mạnh thường nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ sinh viên. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những sinh viên có nhận thức tích cực về thương hiệu sẽ có xu hướng chọn trường đó hơn. Sự ảnh hưởng này không chỉ đến từ quảng cáo mà còn từ các yếu tố như uy tín trường học và chất lượng giáo dục. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu là một chiến lược cần thiết để nâng cao khả năng cạnh tranh của các trường cao đẳng trong khu vực Vũng Tàu.

V. Kết luận và khuyến nghị

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu tuyển sinh có tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn trường cao đẳng dầu khí tại Vũng Tàu. Để nâng cao hiệu quả tuyển sinh, các trường cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Các khuyến nghị bao gồm việc tăng cường các hoạt động quảng bá, phát triển các chương trình hợp tác với ngành công nghiệp, và cải thiện chất lượng giáo dục. Thông qua việc thực hiện những chiến lược này, trường sẽ có khả năng thu hút nhiều sinh viên hơn, đồng thời nâng cao chất lượng giáo dục và uy tín trường học.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập sâu rộng với việc tham gia đàm phán và ký kết 17 Hiệp định Thương mại Tự do (FTA), đặc biệt là Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) có hiệu lực từ ngày 12/11/2018, sự cạnh tranh nguồn nhân lực chất lượng cao ngày càng trở nên gay gắt. Ngành năng lượng dầu khí đòi hỏi đội ngũ kỹ thuật lành nghề, đặt ra thách thức lớn cho công tác tuyển sinh tại các cơ sở đào tạo chuyên ngành. Trường Cao đẳng Dầu khí (PVMTC) tại Thành phố Vũng Tàu, với lịch sử 47 năm hình thành và phát triển từ ngày 07/11/1975 và thành tích đào tạo trên 200.000 lượt học viên, đang phải cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị đào tạo lớn như Trường Đại học Dầu khí Việt Nam (PVU), Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh và Trường Đại học Mỏ - Địa chất.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định và đo lường mức độ tác động của các thành phần thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn trường của người học. Đề tài hướng tới mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến nhận thức của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược giúp nâng cao năng lực cạnh tranh tuyển sinh cho nhà trường. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Vũng Tàu, sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022 kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập từ 217 sinh viên đang theo học tại trường từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu và gia tăng tỷ lệ sinh viên đăng ký nhập học trong các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) và Kevin Lane Keller (1993), kết hợp với lý thuyết thương hiệu nhà tuyển sinh của Ambler và Barrow (1996), Cable và Turban (2001), Christopher Collins (2002, 2006) và Jian Han (2002). Theo các học giả, thương hiệu tuyển sinh là tập hợp các liên tưởng chức năng, kinh tế và tâm lý giúp phân biệt cơ sở đào tạo với các đối thủ cạnh tranh, tạo niềm tin vững chắc cho người học trong quá trình ra quyết định.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 thành phần thương hiệu tuyển sinh độc lập tác động đến 2 khía cạnh của quyết định lựa chọn theo mô hình của Daniel Roque Gomes và José Gonçalves Das Neves (2010):

• Quảng cáo tuyển sinh: Các thông điệp truyền thông có trả phí qua mạng xã hội, website tuyển sinh và cổng thông tin trực tuyến.
• Chương trình tài trợ: Các hoạt động cấp học bổng, tài trợ sự kiện văn hóa, thể thao nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu.
• Chứng nhận truyền miệng: Thông tin và trải nghiệm thực tế được lan tỏa từ cựu sinh viên, sinh viên đang học và người thân.
• Hình ảnh cộng đồng: Trách nhiệm xã hội (CSR), các hoạt động vì môi trường và uy tín lãnh đạo nhà trường.
• Biến phụ thuộc: Bao gồm Ấn tượng tốt về trường và Thông tin về ngành học lựa chọn, được đo lường thông qua thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn phản đối) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung vào tháng 03/2022 với các nhóm sinh viên tại trường để điều chỉnh, hoàn thiện bảng thang đo nháp gồm 28 biến quan sát sao cho phù hợp với môi trường đào tạo kỹ thuật dầu khí.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 100 sinh viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 63 mẫu hợp lệ để kiểm định sơ bộ hệ số Cronbach's Alpha, qua đó loại bỏ 4 biến quan sát không đạt độ tin cậy gồm các biến về nguồn quảng cáo, dịch vụ tài trợ, câu chuyện truyền thông và ấn tượng đầu tiên.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát 300 phiếu khảo sát qua hệ thống email sinh viên trong thời gian từ tháng 03/2022 đến tháng 05/2022, thu về 248 phiếu và xử lý 217 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu 217 hoàn toàn thỏa mãn công thức của Tabachnick và Fidell (1991) với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu đạt từ 82 quan sát cho mô hình hồi quy đa biến. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn vì tính khả thi và khả năng tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng mục tiêu đang trải nghiệm dịch vụ đào tạo tại trường.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn lớn hơn 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components, phép xoay Varimax, yêu cầu Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%) và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS với kiểm định phương sai ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 217 sinh viên cho thấy cơ cấu nhân khẩu học mang đặc trưng rõ nét của ngành kỹ thuật: nam giới chiếm 73.3% (159 sinh viên), trong khi nữ giới chiếm 26.7% (58 sinh viên). Về trình độ học vấn đầu vào, 91.3% (198 sinh viên) tốt nghiệp trung học phổ thông, 6.0% (13 sinh viên) tốt nghiệp trung học cơ sở và 2.7% có trình độ cao đẳng, đại học. Về lựa chọn ngành học, ngành Sửa chữa thiết bị tự động hóa chiếm tỷ lệ cao nhất với 32.2% (70 sinh viên), theo sau là Vận hành thiết bị chế biến dầu khí chiếm 26.3% (57 sinh viên), Điện công nghiệp chiếm 23.0% (50 sinh viên), Sửa chữa thiết bị chế biến dầu khí chiếm 10.6% (23 sinh viên), Cắt gọt kim loại chiếm 2.8% (6 sinh viên) và Vận hành nhà máy nhiệt điện chiếm 1.4% (3 sinh viên).

Kiểm định độ tin cậy thang đo đạt chỉ số KMO = 0.817 với kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig = 0.000, tổng phương sai trích đạt các chuẩn thống kê yêu cầu. Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra:

1. Mô hình tác động đến Ấn tượng của sinh viên: Hệ số xác định R² hiệu chỉnh đạt 0.649 (F = 25.000, p = 0.000), nghĩa là 64.9% sự biến thiên của ấn tượng sinh viên được giải thích bởi 4 yếu tố thương hiệu. Tất cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0.05:

   • Chứng nhận truyền miệng có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.478 (t = 4.316).
   • Quảng cáo tuyển sinh xếp thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.318 (t = 4.095).
   • Chương trình tài trợ đạt hệ số Beta chuẩn hóa = 0.208 (t = 2.454).
   • Hình ảnh cộng đồng đạt hệ số Beta chuẩn hóa = 0.126 (t = 1.834).

2. Mô hình tác động đến Thông tin ngành học: Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.524 (F = 28.184, p = 0.000), giải thích 52.4% sự biến thiên. Chỉ có 2 yếu tố đạt ý nghĩa thống kê là:

   • Chứng nhận truyền miệng với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.450 (t = 3.630).
   • Quảng cáo tuyển sinh với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.267 (t = 3.064).
   • Yếu tố Chương trình tài trợ và Hình ảnh cộng đồng bị bác bỏ do giá trị p > 0.05.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định Chứng nhận truyền miệng là nhân tố then chốt chi phối mạnh nhất đến cả hai khía cạnh quyết định của người học (Beta lần lượt là 0.478 và 0.450). Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm của Christopher Collins và Cynthia Kay Stevens (2002). Đối với các ngành đào tạo kỹ thuật đặc thù có tính rủi ro nghề nghiệp cao, người học có xu hướng đặt niềm tin cao hơn vào các chia sẻ thực tế từ người thân, bạn bè hoặc cựu sinh viên đã có việc làm ổn định thay vì các kênh quảng cáo tự thân của nhà trường.

Quảng cáo tuyển sinh giữ vị trí quan trọng thứ hai (Beta = 0.318 và 0.267), đóng vai trò cung cấp thông tin mô tả chương trình học, cơ sở vật chất và chính sách ưu đãi. Đáng chú ý, Chương trình tài trợ và Hình ảnh cộng đồng chỉ có tác động tạo thiện cảm ban đầu chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức chi tiết về ngành học của sinh viên.

Để trực quan hóa các dữ liệu này trong báo cáo quản trị, kết quả có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa các nhân tố độc lập, kết hợp bảng ma trận tương quan Pearson (dao động từ r = 0.115 đến r = 0.595) và biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu 6 nhóm ngành đào tạo của 217 sinh viên. Khảo sát thực tế cũng chỉ ra hiện tượng nhiễu thông tin khi trên mạng xã hội xuất hiện nhiều trang không chính thống của trường, gây khó khăn cho sinh viên trong việc tiếp cận nguồn tin chuẩn xác.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh cho trường:

1. Xây dựng và phát triển mạng lưới đại sứ thương hiệu truyền miệng:

   • Hành động: Thành lập Câu lạc bộ Đại sứ Sinh viên và xây dựng cổng thông tin kết nối mạng lưới hơn 200.000 cựu học viên của trường. Khuyến khích cựu sinh viên chia sẻ câu chuyện nghề nghiệp thực tế trên các diễn đàn trực tuyến.
   • Mục tiêu: Gia tăng 25% tỷ lệ thí sinh đăng ký nhập học thông qua kênh giới thiệu truyền miệng trong giai đoạn 2022 - 2024.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức Hành chính phối hợp cùng Đoàn Thanh niên và Ban Liên lạc Cựu sinh viên.

2. Chuẩn hóa và tối ưu hóa hệ thống quảng cáo tuyển sinh số:

   • Hành động: Hợp nhất và xác thực tích xanh cho fanpage chính thức của trường trên mạng xã hội; xóa bỏ các trang thông tin giả mạo; tối ưu hóa giao diện website tuyển sinh hiển thị rõ ràng đề án tuyển sinh, học phí và chính sách học bổng.
   • Mục tiêu: Tăng 40% lưu lượng truy cập website chính thống và giảm 90% các phản hồi nhiễu thông tin từ người học trong năm học 2023.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông và Tuyển sinh.

3. Tái cấu trúc các chương trình tài trợ gắn liền với định hướng nghề nghiệp:

   • Hành động: Phối hợp cùng các đơn vị thành viên trong Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam mở rộng quỹ học bổng doanh nghiệp, tăng ngân sách tài trợ thêm 15% đến 20% mỗi năm; chuyển dịch tài trợ sự kiện giải trí sang tài trợ các cuộc thi học thuật và ngày hội hướng nghiệp tại 20 trường THPT trọng điểm.
   • Mục tiêu: Nâng cao tỷ lệ nhận diện thương hiệu học thuật tại khu vực Đông Nam Bộ trong vòng 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám hiệu và Phòng Đào tạo.

4. Minh bạch hóa cam kết đào tạo và thông tin việc làm ngành học:

   • Hành động: Công khai 100% tài liệu chuẩn đầu ra, lộ trình đào tạo và cam kết cơ hội việc làm sau tốt nghiệp cho từng chuyên ngành kỹ thuật; tổ chức các buổi tư vấn 1-1 trước kỳ xét tuyển.
   • Mục tiêu: Duy trì tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên ngành đạt trên 85% sau 1 năm tốt nghiệp trong giai đoạn 2022 - 2025.
   • Chủ thể thực hiện: Các Khoa chuyên môn và Trung tâm Hợp tác Doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Giám hiệu và Hội đồng trường các cơ sở giáo dục nghề nghiệp: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc đào tạo kỹ thuật.
2. Cán bộ quản lý tuyển sinh và chuyên viên truyền thông giáo dục: Cung cấp dữ liệu chi tiết về tác động của từng kênh tiếp thị, giúp thiết kế chiến dịch quảng cáo đa kênh hiệu quả, tập trung đúng vào kênh truyền miệng và thông tin ngành học.
3. Doanh nghiệp trong ngành Dầu khí và Năng lượng: Hiểu rõ tâm lý và kỳ vọng của sinh viên kỹ thuật để xây dựng các gói tài trợ học bổng, đặt hàng đào tạo nhân sự phù hợp với nhu cầu phát triển của ngành.
4. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp mô hình phân tích hồi quy mẫu với 2 biến phụ thuộc, bộ thang đo Likert chuẩn hóa và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS thực tế trên mẫu 217 quan sát.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên?
Chứng nhận truyền miệng là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.478 đối với Ấn tượng trường học và 0.450 đối với Thông tin ngành học. Sinh viên kỹ thuật có xu hướng tin tưởng sâu sắc vào trải nghiệm thực tế của cựu sinh viên và người thân hơn các kênh quảng bá một chiều.

Tại sao chương trình tài trợ không tác động có ý nghĩa thống kê đến thông tin ngành học?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị mức ý nghĩa của Chương trình tài trợ lớn hơn 0.05 đối với biến Thông tin ngành học. Trong thực tế khảo sát 217 sinh viên, các hoạt động tài trợ sự kiện văn nghệ, thể thao chỉ giúp gia tăng độ nhận biết thương hiệu ban đầu chứ không cung cấp chi tiết nội dung chương trình đào tạo.

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của sinh viên học nghề dầu khí là gì?
Trong tổng số 217 mẫu khảo sát, nam giới chiếm ưu thế vượt trội với 73.3% (159 sinh viên), nữ giới chiếm 26.7% (58 sinh viên). Về trình độ học vấn, 91.3% sinh viên tốt nghiệp trung học phổ thông, phản ánh nhu cầu đào tạo nghề chuyên sâu ngay sau khi hoàn thành bậc học phổ thông.

Kích thước mẫu 217 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không?
Cỡ mẫu 217 thu thập từ 300 phiếu phát ra hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (yêu cầu tối thiểu 82 mẫu). Thang đo đạt hệ số KMO = 0.817, kiểm định Bartlett có sig = 0.000 và độ tin cậy Cronbach's Alpha các nhân tố đều vượt ngưỡng 0.70, đảm bảo tính đại diện cao.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên quyết định của người học?
Mô hình giải thích được 64.9% sự biến thiên của Ấn tượng về trường (R² hiệu chỉnh = 0.649) và 52.4% sự biến thiên của Thông tin ngành học (R² hiệu chỉnh = 0.524). Khoảng 35.1% đến 47.6% sự biến thiên còn lại chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng của 4 thành phần thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn trường tại Trường Cao đẳng Dầu khí.
• Kết quả khẳng định Chứng nhận truyền miệng (Beta = 0.478) và Quảng cáo tuyển sinh (Beta = 0.318) là 2 nhân tố then chốt định hình ấn tượng và cung cấp thông tin ngành học cho người học.
• Hai yếu tố Tài trợ và Hình ảnh cộng đồng đóng vai trò hỗ trợ nhận diện thương hiệu nhưng không tác động trực tiếp đến việc lựa chọn ngành học chi tiết.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ 217 mẫu khảo sát giúp PVMTC nhận diện thực trạng phân tán thông tin trên mạng xã hội và định hướng hoàn thiện chính sách ưu đãi.
• Đề xuất lộ trình 4 giải pháp đồng bộ triển khai từ quý 4 năm 2022 đến giai đoạn 2023 - 2025 nhằm duy trì tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp trên 85%.

Các cơ sở giáo dục nghề nghiệp kỹ thuật cần chủ động đầu tư vào mạng lưới cựu sinh viên và chuẩn hóa kênh truyền thông số để bứt phá tuyển sinh trong kỷ nguyên mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 iới thiệu về đề tài nghĩ cứu. Trong chương này trình bày những vấn đề chung về đề tài nghiên cứu như tính cấp thiết của để tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung và phương pháp nghiên cứu đề tài, cuối cùng là đưa ra hàm ý quản trị cho đề tài, Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tông quan các nghiên cứu trước. Trong chương. này trình bày những vắt đề chung về thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên như thể nào.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này phân tích và đưa ra mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này thảo luận các kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết l ìn và hàm ý quản trị. Mục đích của chương này là chỉ ra những. hạn chế của đề tài để hướng tới một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh của PVMTC và có hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo. Chuong 2: CO SO LY THUYET VA TONG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 'Để có cơ sở thương hiệu tuyển sinh tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn.

cua sinh viên tại PVMTC, ta cần lược khảo một vài cơ sở lý thuyết như sau: 2. Thương hiệu tuyển sinh 2. Định nghĩa thương hiệu tuyển sinh. Theo Dang Thi Thanh Huong (2011), thương hiệu có thể được định nghĩa là một tên gọi, một dấu hiệu, biêu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp của tắt cả yếu tố trên đề giúp mọi người nhận biết một nhóm nhà cung cắp và phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh đó, Thương hiệu cũng đã được xác định là một phương tiện quan trọng để tạo điểm khác biệt giữa sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức (Aaker, 1991) Ngoài ra tác giả cũng nhận định Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là tin cua người tiêu dùng về một sản phẩm ảnh hưởng đến sở thích của họ và các quyết định mua liên quan đến các sản phẩm không có thương hiệu hoặc nhãn hiệu yếu khác có cùng. nhãn hiệu thuộc tính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993). Tương tự như vậy Jian Han (2002) định nghĩa Thương hiệu tuyển sinh là sự tìn tưởng về một Trường mà sinh viên đánh giá cao và các quyết định, mong muốn lựa chọn để học tập trong trường đó. Bên cạnh đó, Dall’Olmo Riley (1998) đã cho rằng Thương hiệu tuyển sinh hay Hình ảnh tuyển sinh của Trường là những hình ảnh liên quan đến đặc điểm của trường.

đó ~ nhà tuyển sinh. Amber và Barrow (1996) sử dụng thuật ngữ Thương hiệu tuyên. sinh để miêu tả các đặc trưng đại diện cho những lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung cắp bởi giáo dục và được xác định bởi các Trường tuyển sinh. Sau khi tham kháo những đề tài, những bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi chọn định nghĩa của tác giả Jian Han (2002) và Amber & Barrow (1996) dé làm cơ sở cho nghiên cứu của mình vì lý do định nghĩa đã chỉ ra tổng quát các nội dung liên quan trực tiếp đến nhà tuyển sinh.

Vai trò của thương hiệu tuyển sinh Đối với trường, nghiên cứu cho thấy rằng Thương hiệu tuyển sinh thành công sẽ có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ được sinh viên trung thành. Thương hiệu tuyển sinh còn giúp tạo hiệu ứng lan tỏa, giúp nhiều người biết đến, từ đó phát triển số. lượng sinh viên cho Trường. Đồng thời, chính thương hiệu tốt sẽ tạo được sự bền vững.

về lợi thế cạnh tranh khi tuyển sinh sinh viên (Christopher, 2002). Đối với sinh viên, Thương hiệu tuyển sinh sẽ tạo ra nguồn thông tin rõ rằng về Trường, giúp xác định văn hóa, hình ảnh Trường và giúp sinh viên hiểu hơn về môi trường học tập có phù hợp với tính cách hoặc kỳ vọng của họ hay không, tạo tâm lý thoải mái và động lực mạnh mẽ hơn khi lựa chọn (David J. Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã liên tục thấy rằng người tiêu dùng quyết định và ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởi thương hiệu marketing (Keller, 1993; Aaker, 1996). Tương tự như vậy, Cable và Turban (2001) đã lập luận rằng những sinh viên chọn học cũng có ý định theo đuổi cơ hội giáo dục tại một trường bị ảnh hưởng tương tự nếu Trường tạo ra một thương hiệu tuyển sinh mạnh mẽ.

Trong tài liệu tuyển sinh của Gatewood & cộng sự (1993), ông thấy rằng hình ảnh. thương hiệu nhà tuyển sinh là một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các quyết định ban đầu của tân binh về nơi học tập của họ. Turban & cộng sự (1998) đã chứng minh hình ảnh thương hiệu nhà tuyển sinh đó ảnh hưởng tích cực đến cả nhận thức của sinh viên về nhà tuyển sinh và việc học sau lựa chọn. Hiện tượng nhận thức được thương hiệu nhà tuyển sinh, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quy trình tuyển sinh sẽ giúp cho sinh viên tiềm năng hình thành hình ảnh của một trường cụ thể và có động lực lựa chọn vào trường đó nhiều hơn (Taylor & Bergmann, 1987).

Thật vậy, có một số bằng chứng cho thấy rằng quy mô của thương hiệu tuyển sinh sẽ ảnh hưởng đến ngành học ý định tìm kiếm. Ví dụ, Turban và Greening (1997) thấy rằng các Trường quen thuộc thì nhiều thuận lợi khi tuyển sinh hơn là các Trường xa lạ. Hơn nữa, một số các nghiên cứu số lượng sinh viên cho thấy thái độ và thuộc tính nhận thức đối với cơ hội giáo dục sẽ ảnh hưởng đến quyết định theo đuôi của sinh viên chọn học với các nhà tuyển sinh tiềm năng (ví dụ như nghiên cứu của Tom, 1971; Belt & Paolillo, 1982; Gatewood và cộng sự. 1993; Turban & Xanh, 1997; Highhouse & cộng, sự, 1999).

Vì vậy, với dé tai này tôi mong đợi rằng quyết định lựa chọn của sinh viên sẽ tích cực bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu tuyển sinh. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh “Thương hiệu tuyển sinh có vai trò đặc biệt quan trọng trong bồi cảnh hội nhập kinh tế với quy mô toàn cầu. Trong những năm trở lại đây, Việt Nam mở cửa nên kinh tế tạo. rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào nước ta, bên cạnh những lợi 6 ich rõ ràng thì nó cũng đem lại nhiều bắt lợi trong vấn đề cạnh tranh về nguồn nhân lực.

Các Trường trong nước đang gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút, sử dụng và duy trì số lượng sinh viên vì các Trường nước ngoài cũng đưa ra nhiều chính sách thu hút và đãi ngộ hấp dẫn. Để thu hút sinh viên thì việc xây dựng các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là vô cùng quan trọng. Simon (2000) đã có bài nghiên cứu khảo sát 2351 sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tuyển sinh bao gồm: Sự công nhận từ sinh. viên; Tiếp thị tuyển sinh và Hình ảnh cộng đồng.

Christopher (2002) đã đưa ra 5 thành phần của thương hiệu tuyển sinh là Chứng nhận truyền miệng; Chương trình tai trợ; Quảng cáo tuyên sinh; Tiếp thị tuyển sinh và Hoạt động công đồng. Theo mô hình nghiên cứu của Jian Han (2002) đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyến sinh là: Quảng cáo tuyển sinh, Hội chợ tư vấn hướng. nghiệp; Tài trợ và Chứng thực truyền miệng. Theo sau đó là nghiên cứu vào năm 2006 của Christopher nhằm khẳng định các.

thành phần thương hiệu tuyển sinh đã ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và quyết định lựa chọn, tác giả một lần nữa nhấn mạnh vai trò của các thành phần: Quảng cáo tuyển sinh và Tài trợ. David (2007) đã chứng minh thành phân thương hiệu tuyển sinh gồm: Thông tin tuyên sinh và Hình ảnh trường. Theo mô hình nghiên cứu của Ralf Wilden & cộng sự. (2007), tác giả đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Tính nhất quán của trường; Tài trợ; Quảng cáo và Hình ảnh & thông tin trường.

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Daniel (2010), tác giả đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến sự nhận thức về trường của sinh viên. nhận biết đó, sinh viên chọn học có nhiều động lực hơn quyết định lựa chọn của mình. Sau khi tham khảo các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước thì tôi nhận thấy có điểm tương đồng về việc xác định các thành phần của thương hiệu tuyển sinh trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ thảo luận về các thành phần của thương hiệu tuyển sinh có nét tương đồng với những phát hiện của Christopher J.

Từ đó ta thấy thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Quảng cáo tuyển sinh; Tài trợ; Chứng nhận truyền miệng và Hình ảnh công đồng. Quyết định tham gia lựa chọn 2. Định nghĩa c quyết định lựa chọn Dựa trên các nền tảng học thuật, Christopher (2002) đã định nghĩa quyết định lựa chọn vào một trường của sinh viên chọn học là sinh viên có thái độ tích cực, mong muốn được học tập tại trường nào đó. Quyết định lựa chọn được định nghĩa theo Cable & Turban (2001) như là sự quen thuộc của sinh viên, được phản ánh thông qua nhận thức của sinh viên chọn học và họ xác định Trường đó là một nhà tuyển sinh đáng tin cậy.

Cách tiếp cận này được nghiên. cứu rộng rãi bởi Mowday & công sự (2013), và quyết định lựa chọn vào trường là sức mạnh quan trọng giúp cho Trường luôn có số lượng sinh viên dồi dào để đảm bảo ngành học có thể được hoàn thiện tốt nhất (Mowday, 2013). Theo Inceoglu & Warr (201 1) hành động lựa chọn vào một trường được định nghĩa là sinh viên chọn học có ấn tượng tốt, có sự nhận thức vẻ Trường cũng như ngành học. mà Trường đó đang tuyển sinh và hy vọng được học tập tại đó.

Allen và cộng sự (2004) đã rút ra từ lý thuyết của Ajzen & Fishbein (1980) để đề xuất rằng thái độ và ý định lựa chọn có khả năng là những ý định mong muốn học tập. liên quan đến người học tập. Trong mô hình của họ, thông tin tuyển sinh cũng có sức ảnh hưởng đến thái độ sinh viên chọn học đối với trường, thái độ này ảnh hưởng đến ý định theo đuôi giáo dục và hình thành ý định lựa chọn trong sinh viên. 'Sức hấp dẫn của nhà tuyển sinh sẽ tác động đến quyết định lựa chọn của người học.