Đo Lường Tác Động Của Sức Mạnh Thương Hiệu Đến Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Và Sự Truyền Miệng

Nghiên cứu về sức mạnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh của các trường đại học. 75 trang · Đại học An Giang · 2022.

• Tác giả: Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm
• Người hướng dẫn: ThS. Huỳnh Đình Lệ Thu
• Trường học: Đại học An Giang
• Chuyên ngành: Kinh tế - Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Sức Mạnh Thương Hiệu Đến Sự Hài Lòng, Lòng Trung Thành Và Sự Truyền Miệng Tại Đại Học An Giang
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Long Xuyên

Mục lục chi tiết

• CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
• LỜI CẢM TẠ
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.4. Thời gian nghiên cứu
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về trường Đại học An Giang – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Nghiên cứu của Casidy & Wymer (2015)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Sahin (2021)
• 2.3. Khái niệm về thương hiệu
• 2.4. Khái niệm về sức mạnh thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Sức Mạnh Thương Hiệu Tại ĐH An Giang

Nghiên cứu về sức mạnh thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh của các trường đại học. Đặc biệt, khi Đại học An Giang trở thành thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, việc đo lường và nâng cao giá trị thương hiệu càng trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố của sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, lòng trung thành của sinh viên và sự truyền miệng tích cực. Theo Wymer (2013), sức mạnh thương hiệu là mức độ mà một thương hiệu nổi tiếng, được nhìn nhận tích cực và đáng chú ý so với các đối thủ. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học.

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Tác Động Thương Hiệu Đến Sinh Viên

Nghiên cứu về tác động của thương hiệu đến sinh viên là cần thiết vì nó giúp các trường đại học hiểu rõ hơn về cách sinh viên cảm nhận và đánh giá về trường. Theo Casidy & Wymer (2015), mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn trong quản lý thương hiệu. Việc hiểu rõ sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên sẽ giúp trường đại học cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ thương hiệu bền vững. Hơn nữa, việc nghiên cứu này còn giúp Đại học An Giang định vị thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sức Mạnh Thương Hiệu Tại Đại Học An Giang

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố của sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên Đại học An Giang. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho Ban lãnh đạo nhà trường để xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu tập trung vào sinh viên khóa 21 và 22, những người đã trải nghiệm chương trình đào tạo theo quy định của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

II. Thách Thức Đo Lường Sức Mạnh Thương Hiệu Giáo Dục Đại Học

Việc đo lường sức mạnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học đối mặt với nhiều thách thức đặc thù. Khác với các sản phẩm hữu hình, dịch vụ giáo dục mang tính vô hình và trải nghiệm cao, khiến việc đánh giá trở nên phức tạp hơn. Các yếu tố như chất lượng đào tạo, uy tín thương hiệu, trải nghiệm sinh viên và giá trị cảm nhận đều đóng vai trò quan trọng. Theo Joseph & cs, nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trường đại học dường như còn hạn chế, cho thấy sự khó khăn của việc xây dựng thương hiệu. Do đó, cần có phương pháp đo lường phù hợp để đánh giá chính xác sức mạnh thương hiệu và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.

2.1. Khó Khăn Trong Xây Dựng Thương Hiệu Trường Đại Học

Xây dựng thương hiệu trường đại học gặp nhiều khó khăn do tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục. Chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và trải nghiệm sinh viên là những yếu tố khó định lượng và kiểm soát. Hơn nữa, thương hiệu trường đại học còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài như xếp hạng, đánh giá từ các tổ chức uy tín và phản hồi từ cựu sinh viên. Việc quản lý và duy trì thương hiệu đòi hỏi sự nỗ lực liên tục và phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong trường.

2.2. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Diện Thương Hiệu Đại Học

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của một trường đại học. Chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình học bổng và các hoạt động ngoại khóa đều góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, truyền thông thương hiệu, quảng bá thương hiệu và định vị thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Theo Kotler và Gertner (2002), thương hiệu là công cụ tiếp thị chiến lược được sử dụng để tạo điều kiện khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Thương Hiệu Đến Sinh Viên An Giang

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên Đại học An Giang. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với sinh viên để khám phá và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với mẫu 307 sinh viên khóa 21 và 22. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Các phương pháp phân tích bao gồm Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát Sinh Viên Đại Học An Giang

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp sinh viên Đại học An Giang. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập thông tin về sức mạnh thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 12/2021 đến tháng 5/2022.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng Mô Hình SEM và Các Công Cụ Hỗ Trợ

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA được sử dụng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu. CFA và SEM được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và đánh giá mối quan hệ giữa các biến. Phân tích hồi quy cũng được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Thương Hiệu Đến Sinh Viên An Giang

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu quen thuộc và thái độ thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, và lòng trung thành có ảnh hưởng đến sự truyền miệng. Thái độ thương hiệu cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành trong mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thương hiệu và sự truyền miệng. Điều này có thể do đặc thù của môi trường giáo dục đại học và các yếu tố khác chưa được xem xét trong mô hình.

4.1. Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Quen Thuộc Đến Lòng Trung Thành

Nghiên cứu cho thấy thương hiệu quen thuộc có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của sinh viên. Điều này có nghĩa là sinh viên càng quen thuộc với thương hiệu của trường, họ càng có xu hướng trung thành và gắn bó với trường hơn. Thương hiệu quen thuộc được tạo ra thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng bá thương hiệu và xây dựng thương hiệu hiệu quả.

4.2. Vai Trò Của Thái Độ Thương Hiệu Trong Sự Hài Lòng Sinh Viên

Thái độ thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của sinh viên. Sinh viên có thái độ tích cực về thương hiệu của trường thường cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và trải nghiệm sinh viên tại trường. Thái độ thương hiệu được hình thành dựa trên giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và mối quan hệ thương hiệu.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sức Mạnh Thương Hiệu Đại Học An Giang

Để nâng cao sức mạnh thương hiệu, Đại học An Giang cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng đào tạo, nâng cao uy tín thương hiệu và tạo ra trải nghiệm sinh viên tích cực. Các hoạt động truyền thông thương hiệu, quảng bá thương hiệu và định vị thương hiệu cũng cần được đẩy mạnh. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu bền vững với sinh viên, cựu sinh viên và các đối tác cũng đóng vai trò quan trọng. Theo Wymer (2013), một tổ chức vừa định hướng thương hiệu và nhấn mạnh việc quản lý thương hiệu như một phương tiện để đạt được các kết quả thành công của tổ chức.

5.1. Đầu Tư Vào Chất Lượng Đào Tạo Và Dịch Vụ Hỗ Trợ

Đầu tư vào chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ là yếu tố then chốt để nâng cao sức mạnh thương hiệu. Trường cần đảm bảo chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu của thị trường lao động, đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao và cơ sở vật chất hiện đại. Dịch vụ hỗ trợ sinh viên cũng cần được cải thiện để tạo ra trải nghiệm sinh viên tốt nhất.

5.2. Tăng Cường Truyền Thông Và Quảng Bá Thương Hiệu

Tăng cường truyền thông thương hiệu và quảng bá thương hiệu là cách hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu và uy tín thương hiệu. Trường cần xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống và mạng xã hội để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Các hoạt động quảng bá cần tập trung vào việc giới thiệu những thành tựu nổi bật của trường và những giá trị mà trường mang lại cho sinh viên và cộng đồng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Thương Hiệu

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng về tác động của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu và hành vi của sinh viên, cũng như đánh giá hiệu quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu khác nhau.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm kích thước mẫu nhỏ và phạm vi nghiên cứu giới hạn tại Đại học An Giang. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các trường đại học khác và sử dụng mẫu lớn hơn để tăng tính tổng quát của kết quả. Ngoài ra, các nghiên cứu tương lai có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để có cái nhìn sâu sắc hơn về tác động của sức mạnh thương hiệu.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Quản Trị Thương Hiệu Trong Giáo Dục

Quản trị thương hiệu đóng vai trò ngày càng quan trọng trong lĩnh vực giáo dục. Các trường đại học cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh mẽ để thu hút sinh viên, nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh. Quản trị thương hiệu hiệu quả đòi hỏi sự cam kết từ Ban lãnh đạo nhà trường và sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị tiếp thị hiện đại, sức mạnh thương hiệu giữ vai trò chiến lược trong việc đo lường và đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức đối với các nhóm đối tượng mục tiêu. Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây về sức mạnh thương hiệu chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa tiêu dùng, trong khi mảng nghiên cứu xây dựng và quản trị thương hiệu trong giáo dục đại học còn tương đối hạn chế. Mối quan hệ giữa các thành phần của sức mạnh thương hiệu với các phản ứng tâm lý và hành vi sau tiêu dùng của sinh viên như sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth - WOM) vẫn chưa được kiểm chứng đầy đủ tại thị trường Việt Nam.

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu gắn liền với cột mốc Trường Đại học An Giang chính thức trở thành trường đại học thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh theo Quyết định ngày 13/8/2019 (tiền thân thành lập theo Quyết định số 241/1999/QĐ-TTg ngày 30/12/1999 của Thủ tướng Chính phủ trên cơ sở Trường Cao đẳng Sư phạm An Giang). Việc chuyển đổi mô hình và gia nhập hệ thống đại học trọng điểm đặt ra yêu cầu cấp thiết cho Ban lãnh đạo nhà trường trong việc đánh giá nhận thức thương hiệu của người học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Xác định các nhân tố của sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên Trường Đại học An Giang.
2. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên Trường Đại học An Giang.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa các nhân tố thuộc sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của người học.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên chính quy thuộc khóa 21 và khóa 22 đang học tập và sinh hoạt theo quy chế của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh tại Trường Đại học An Giang.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 12/2021 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa mô hình sức mạnh thương hiệu của Wymer (2013) và mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong giáo dục đại học của Casidy và Wymer (2015). Trong đó, sức mạnh thương hiệu được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều gồm ba thuộc tính chính:

• Thương hiệu quen thuộc (Brand Familiarity): Phản ánh mức độ hiểu biết và tích lũy trải nghiệm của sinh viên về các hoạt động, thành tựu của nhà trường (Campbell & Keller, 2003; Low & Lamb, 2000).
• Khả năng nhận biết thương hiệu (Brand Remarkability): Đo lường mức độ sinh viên nhận thấy nhà trường có những nét đặc biệt, nổi bật so với các trường đại học đồng cấp (Keller, 1993; Percy & Rossiter, 1992).
• Thái độ thương hiệu (Brand Attitude): Đánh giá mức độ thiện cảm, ấn tượng và suy nghĩ tích cực của sinh viên đối với trường (Faircloth, 2005; Wymer & cs., 2012).

Các biến kết quả bao gồm: Sự hài lòng của sinh viên (Athiyaman, 1997; Yi, 1990), Lòng trung thành của sinh viên (Wymer & Rundle-Thiele, 2009; Dado & cs., 2012) và Sự truyền miệng tích cực (Helgesen & Nesset, 2007; Casidy & Wymer, 2015).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn liên tiếp:

1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn thảo luận tay đôi với 20 sinh viên khóa 21 và 22 nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của câu chữ, khả năng thấu hiểu nội dung các phát biểu và loại bỏ sự trùng lặp, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
2. Nghiên cứu chính thức định lượng: Tiến hành khảo sát trực tiếp 307 sinh viên khóa 21 và 22 tại khuôn viên trường bằng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện).

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo quản trị, kỷ yếu, tạp chí khoa học của Trường Đại học An Giang và Đại học Quốc gia Hà Nội, cùng các công trình nghiên cứu quốc tế liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và phần mềm AMOS 24 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cùng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu thương hiệu trong giáo dục đại học sau khi Trường Đại học An Giang sáp nhập vào hệ thống Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác lập rõ ràng hai mục tiêu nghiên cứu cốt lõi, phạm vi khảo sát sinh viên khóa 21 và 22 trong khung thời gian 12/2021 - 05/2022, phương pháp tiếp cận kết hợp định tính và định lượng, cùng ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp luận cứ khoa học hỗ trợ Ban Giám hiệu ra quyết định quản trị. Kết cấu toàn khóa luận được phân chia thành 5 chương tuần tự từ lý thuyết đến kiểm định thực nghiệm và hàm ý giải pháp.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 giới thiệu tổng quan về quy mô và năng lực đào tạo của Trường Đại học An Giang với tổng diện tích đất 419.679,5 m², 30 đơn vị trực thuộc (08 Khoa, 02 Bộ môn trực thuộc Trường, 10 Phòng chức năng, 01 Thư viện, 08 Trung tâm, Trường Phổ thông Thực hành Sư phạm), đào tạo 63 ngành chính quy cùng 77 thỏa thuận hợp tác quốc tế (MOU). Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về thương hiệu, cấu trúc 3 thành phần của sức mạnh thương hiệu theo Wymer (2013), và tiến hành tổng quan sâu 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Casidy & Wymer, 2015; Sahin, 2021; Casidy, 2013; Hosseini & Norouzi, 2017; Yu & cs., 2021; Mallika Appuhamilage & Torii, 2019; Teeroovengadum & cs., 2019; Nguyen & cs., 2021; Casidy & Wymer, 2015; Sharif & cs., 2021).

Từ nền tảng đó, chương 2 thiết lập hệ thống 4 nhóm giả thuyết nghiên cứu chính:

• Nhóm H1 (H1a, H1b, H1c): Các nhân tố sức mạnh thương hiệu tác động cùng chiều đến sự truyền miệng.
• Nhóm H2 (H2a - H2f): Vai trò trung gian của sự hài lòng và tác động trực tiếp của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng.
• Nhóm H3 (H3a - H3f): Vai trò trung gian của lòng trung thành và tác động trực tiếp của sức mạnh thương hiệu đến lòng trung thành.
• Nhóm H4 (H4a, H4b, H4c, H4d): Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu, từ khâu thiết kế công cụ thu thập dữ liệu đến quy chuẩn phân tích thống kê. Tác giả vận dụng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho EFA (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tương ứng 20 x 5 = 100 quan sát) để lựa chọn cỡ mẫu chính thức n = 307. Thang đo gốc gồm 20 biến quan sát được chuyển ngữ và hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính (n = 20):

• Thang đo Sức mạnh thương hiệu (Wymer & cs., 2012): gồm 9 biến (QT1-QT3, KN1-KN3, TD1-TD3).
• Thang đo Sự hài lòng (Athiyaman, 1997): gồm 3 biến (HL1-HL3).
• Thang đo Lòng trung thành (Wymer & Rundle-Thiele, 2009): gồm 5 biến (TT1-TT5).
• Thang đo Sự truyền miệng (Helgesen & Nesset, 2007): gồm 3 biến (TM1-TM3).

Quy chuẩn kiểm định được đặt ra: Cronbach's Alpha ≥ 0,60, hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0,30; EFA trích nhân tố tại Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số tải nhân tố ≥ 0,50; CFA đạt chuẩn khi CMIN/df < 3, TLI, CFI > 0,9, RMSEA < 0,08, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) > 0,5 và tổng phương sai trích (Variance Extracted) > 0,5.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố chi tiết các kết quả phân tích định lượng từ 307 mẫu hợp lệ (thu về 331 phiếu từ 360 phiếu phát ra, loại 24 phiếu không đạt). Cơ cấu mẫu nghiên cứu ghi nhận: Nữ chiếm 59% (181 sinh viên), Nam chiếm 41% (126 sinh viên); Khóa 21 chiếm 48,5% (149 sinh viên), Khóa 22 chiếm 51,5% (158 sinh viên). Phân bố theo khoa cao nhất là Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh với 46,3% (142 sinh viên), tiếp đến là Công nghệ thông tin 16,6% (51 sinh viên) và Sư phạm 12,4% (38 sinh viên).

Khái niệm nghiên cứu	Số biến ban đầu	Số biến sau lọc	Cronbach's Alpha	KMO	Tổng phương sai trích (%)	Eigenvalue	Biến bị loại
Thương hiệu quen thuộc (QT)	3	3	0,695	0,859*	71,161%*	1,024*	Không
Khả năng nhận biết (KN)	3	3	0,834	-	-	-	Không
Thái độ thương hiệu (TD)	3	3	0,804	-	-	-	Không
Sự hài lòng (HL)	3	3	0,827	0,720	74,350%	2,231	Không
Sự truyền miệng (TM)	3	3	0,757	0,690	67,447%	2,023	Không
Lòng trung thành (TT)	5	4	0,802	0,774	63,010%	2,520	TT2 (r = 0,164)

Ghi chú: Giá trị KMO, Phương sai trích và Eigenvalue của 3 nhân tố QT, KN, TD được trích chung trong phân tích EFA nhóm nhân tố tác động.

Kết quả kiểm định CFA với 143 bậc tự do (df = 143) cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế: Chi-square = 256,629; Chi-square/df = 1,873 (< 3); p = 0,000; GFI = 0,918; TLI = 0,947; CFI = 0,957; RMSEA = 0,053 (< 0,08). Tất cả trọng số chuẩn hóa đều ≥ 0,5 (thấp nhất là TT1 = 0,611) có ý nghĩa thống kê (p = 0,000), khẳng định giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Kiểm định tương quan giữa các cặp khái niệm đều ghi nhận r < 1 với p < 0,05 (ví dụ: r của HL và TM là 0,307; TD và HL là 0,444; TD và TT là 0,338; KN và HL là 0,405; QT và KN là 0,367), chứng minh các khái niệm đạt giá trị phân biệt.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và mang lại những phát hiện quan trọng đối với trường hợp Trường Đại học An Giang:

• Thương hiệu quen thuộc và Thái độ thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Lòng trung thành của sinh viên.
• Thái độ thương hiệu có tác động trực tiếp và cùng chiều đến Sự hài lòng của sinh viên đối với trường đại học.
• Lòng trung thành có tác động tích cực trực tiếp đến hành vi Truyền miệng (WOM) của sinh viên.
• Khác với một số nghiên cứu tại các quốc gia phát triển, kết quả kiểm định các mối quan hệ gián tiếp chỉ ra rằng: Sự hài lòng và Lòng trung thành không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thương hiệu và sự truyền miệng; đồng thời Lòng trung thành không đóng vai trò trung gian giữa sự hài lòng và sự truyền miệng trong tập dữ liệu khảo sát này.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Đề tài đã kiểm định và khẳng định tính phù hợp của cấu trúc thang đo sức mạnh thương hiệu của Wymer (2013) cùng thang đo của Casidy và Wymer (2015) khi chuyển giao vào bối cảnh giáo dục đại học công lập tại Việt Nam, cụ thể là một trường đại học thành viên mới gia nhập Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng cho Ban Giám hiệu Trường Đại học An Giang thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thái độ thương hiệu tích cực và gia tăng độ quen thuộc thương hiệu, từ đó đề ra các quyết định quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực từ phía người học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả ghi nhận từ phạm vi thực hiện:

• Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 307 sinh viên có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người học của nhà trường.
• Đối tượng khảo sát mới chỉ tập trung vào sinh viên khóa 21 và khóa 22, chưa mở rộng sang các khóa sinh viên năm cuối hoặc cựu sinh viên - những đối tượng có trải nghiệm học tập trọn vẹn hơn.
• Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại Trường Đại học An Giang trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 12/2021 đến tháng 05/2022).

Hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường đại học thành viên khác thuộc Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các trường đại học trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp nghiên cứu theo chiều dọc thời gian để đánh giá sự biến chuyển trong nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của người học qua từng giai đoạn học tập.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho:

• Sinh viên, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị giáo dục đang thực hiện các đề tài về quản trị thương hiệu tổ chức và hành vi người học trong giáo dục đại học.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình phân tích định lượng chuẩn mực: từ dịch thuật và hiệu chỉnh thang đo qua thảo luận định tính, quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (bao gồm tiêu chí sàng lọc biến không đạt như trường hợp biến TT2), đến các kỹ thuật phân tích EFA, CFA và SEM trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Ban lãnh đạo, phòng ban truyền thông và bảo đảm chất lượng tại các trường đại học tham khảo hệ thống chỉ báo đo lường để xây dựng công cụ khảo sát nội bộ định kỳ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để đo lường sức mạnh thương hiệu?
Khóa luận kế thừa khung lý thuyết sức mạnh thương hiệu của Wymer (2013) và Wymer và cs. (2012) trích trong Casidy và Wymer (2015), định nghĩa sức mạnh thương hiệu gồm 3 thành phần: Thương hiệu quen thuộc (Brand Familiarity), Khả năng nhận biết thương hiệu (Brand Remarkability) và Thái độ thương hiệu (Brand Attitude).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được phân bổ ra sao?
Nghiên cứu phát ra 360 phiếu, thu về 331 phiếu và sau khi làm sạch loại bỏ 24 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là n = 307 sinh viên khóa 21 (48,5%) và khóa 22 (51,5%) tại Trường Đại học An Giang, trong đó sinh viên nữ chiếm 59% (181 người) và nam chiếm 41% (126 người).

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo?
Trong quá trình kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, biến quan sát TT2 ("Tôi luôn hết lòng với trường đại học An Giang của tôi") thuộc thang đo Lòng trung thành bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh chỉ đạt 0,164 (< 0,30).

4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy mô hình có phù hợp với dữ liệu không?
Mô hình CFA đạt độ tương thích rất tốt với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: Chi-square/df = 1,873 (< 3); p = 0,000; GFI = 0,918; TLI = 0,947; CFI = 0,957; RMSEA = 0,053 (< 0,08) với bậc tự do df = 143.

5. Kết luận chính về vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành trong nghiên cứu này là gì?
Khác với một số nghiên cứu tiền nhiệm, kết quả kiểm định mô hình SEM tại Trường Đại học An Giang chỉ ra rằng Sự hài lòng và Lòng trung thành không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thương hiệu với Sự truyền miệng (WOM); đồng thời Lòng trung thành cũng không đóng vai trò trung gian giữa Sự hài lòng và Sự truyền miệng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm đã hoàn thành việc đo lường thực nghiệm tác động của sức mạnh thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng của sinh viên Trường Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 307 sinh viên và kỹ thuật phân tích SEM, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tích cực của thái độ thương hiệu và sự quen thuộc thương hiệu đối với lòng trung thành cũng như sự truyền miệng. Công trình là nguồn tài liệu tham khảo khoa học và thực tiễn hữu ích cho công tác quản trị đại học và nghiên cứu marketing giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG. NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2022 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG. NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM MÃ SỐ SV: DQT181678 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S HUỲNH ĐÌNH LỆ THU AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2022 2 CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG Khóa luận “Đo lƣờng sự tác động của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng. Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, do sinh viên Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của ThS.

Huỳnh Đình Lệ Thu. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày. Thƣ ký Phản biện 1 Phản biện 2 Cán bộ hƣớng dẫn i LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè và ngƣời thân. Đầu tiên, tôi xin gửi lòng biết ơn và chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Huỳnh Đình Lệ Thu.

Ngƣời đã tận tụy, hết lòng hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến, giải đáp những thắc mắc để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế -Quản trị kinh doanh nói riêng và trƣờng Đại học An Giang nói chung đã tạo cơ hội cho tôi đƣợc học tập, nghiên cứu và nhận những kiến thức quý giá từ thầy cô. Lời sau cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cũng nhƣ đã dộng viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn! Long Xuyên, ngày 18 tháng 5 năm 2022 Ngƣời thực hiện Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm ii LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những cam kết mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Long Xuyên, ngày 18 tháng 5 năm 2022 Ngƣời thực hiện Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm iii TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích xác định các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang.

Dữ liệu đƣợc thu thập từ 307 sinh viên khóa 21 và 22 tại trƣờng Đại học An Giang. Phƣơng pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA và cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy, thƣơng hiệu quen thuộc, thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành và lòng trung thành có ảnh hƣởng đến sự truyền miệng. Thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lòng.