ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG. NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2022 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƢỜNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA SỨC MẠNH THƢƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH VÀ SỰ TRUYỀN MIỆNG. NGHIÊN CỨU CHO TRƢỜNG HỢP: ĐẠI HỌC AN GIANG - ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỖ HUỲNH HỒNG CẨM MÃ SỐ SV: DQT181678 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN TH.S HUỲNH ĐÌNH LỆ THU AN GIANG, THÁNG 5 NĂM 2022 2 CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG Khóa luận “Đo lƣờng sự tác động của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng. Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, do sinh viên Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của ThS.
Huỳnh Đình Lệ Thu. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày. Thƣ ký Phản biện 1 Phản biện 2 Cán bộ hƣớng dẫn i LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình từ thầy cô, bạn bè và ngƣời thân. Đầu tiên, tôi xin gửi lòng biết ơn và chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Huỳnh Đình Lệ Thu.
Ngƣời đã tận tụy, hết lòng hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến, giải đáp những thắc mắc để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế -Quản trị kinh doanh nói riêng và trƣờng Đại học An Giang nói chung đã tạo cơ hội cho tôi đƣợc học tập, nghiên cứu và nhận những kiến thức quý giá từ thầy cô. Lời sau cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cũng nhƣ đã dộng viên tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn! Long Xuyên, ngày 18 tháng 5 năm 2022 Ngƣời thực hiện Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm ii LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong công trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những cam kết mới về khoa học của công trình nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Long Xuyên, ngày 18 tháng 5 năm 2022 Ngƣời thực hiện Đỗ Huỳnh Hồng Cẩm iii TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích xác định các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang.
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 307 sinh viên khóa 21 và 22 tại trƣờng Đại học An Giang. Phƣơng pháp phân tích EFA, phân tích nhân tố CFA và cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy, thƣơng hiệu quen thuộc, thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành và lòng trung thành có ảnh hƣởng đến sự truyền miệng. Thái độ thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
Tuy nhiên, nghiên cứu tìm thấy sự hài lòng, lòng trung thành không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu và sự truyền miệng. Lòng trung thành không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự truyền miệng. Từ khóa: Sức mạnh thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành, sự truyền miệng (WOM), Đại học An Giang. iv MỤC LỤC CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG.
i LỜI CẢM TẠ. ii LỜI CAM KẾT. iii MỤC LỤC. v DANH MỤC BẢNG.
vi CHƢƠNG 1 .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Ý nghĩa của đề tài .6 Kết cấu của đề tài. 4 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 26 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
54 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Thang đo sức mạnh thƣơng hiệu – Thƣơng hiệu quen thuộc, Khả năng nhận biết thƣơng hiệu, Thái độ thƣơng hiệu. Thang đo sự hài lòng. Thang đo lòng trung thành.
Thang đo sự truyền miệng (WOM). Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu. Kết quả EFA các nhân tố tác động.
Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng. Kết quả EFA của thang đo sự truyền miệng. Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu (chuẩn hóa). Kết quả kiểm định giả thuyết các mối quan hệ trực tiếp. Kết quả kiểm định giả thuyết các mối quan hệ gián tiếp.
Bảng quy ƣớc mức độ đồng ý của sinh viên dựa trên thang đo Likert 5. Trình bày kết quả đánh giá của sinh viên về sức mạnh thƣơng hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng. 49 vi CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, sức mạnh thƣơng hiệu đóng một vai trò chiến lƣợc trong quản lý thƣơng hiệu nhƣ một thƣớc đo để đánh giá giá trị thƣơng hiệu (Wymer, 2013). Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn trong quản lý thƣơng hiệu và các nghiên cứu về chủ đề này đã tạo ra thuật ngữ 'giá trị thƣơng hiệu' - một định nghĩa đã đƣợc thảo luận rộng rãi trong lý thuyết (Casidy & Wymer, 2015).
Sự gắn bó của khách hàng với thƣơng hiệu đã có sự liên kết tích cực về thƣơng hiệu, ý định mua, hành vi mua và lựa chọn thƣơng hiệu (Casidy & Wymer, 2015). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sức mạnh thƣơng hiệu với các thành phần khác của thái độ ngƣời tiêu dùng nhƣ sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng vẫn chƣa đƣợc xem xét nhiều trong lý thuyết (Casidy & Wymer, 2015). Nghiên cứu trƣớc đây về sức mạnh thƣơng hiệu chủ yếu tập trung vào cách tổ chức quản lý truyền thông, các thuộc tính của sản phẩm và phi sản phẩm, cũng nhƣ lợi ích của thƣơng hiệu nhằm tác động đến sự gắn bó của khách hàng với thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu về xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣờng nhƣ còn hạn chế, cho thấy sự khó khăn của việc xây dựng thƣơng hiệu (Joseph & cs.
Do đó, mục đích của nghiên cứu này là phát triển một khung lý thuyết để xem xét ảnh hƣởng của sức mạnh thƣơng hiệu đối với sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Ở Việt Nam, các nghiên cứu về sức mạnh thƣơng hiệu chƣa đƣợc thực hiện. Tuy nhiên, trƣờng Đại học An Giang vừa mới trở thành thành viên chính thức của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh nên việc thực hiện đề tài là phù hợp tại thời điểm này. Theo đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định mối quan hệ giữa các các thuộc tính của sức mạnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng.
Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đo lƣờng sự tác động của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng. Nghiên cứu cho trƣờng hợp: Đại học An Giang - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các thuộc tính của sức mạnh thƣơng 1 hiệu tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên tại trƣờng Đại học An Giang để cung cấp thông tin, làm cơ cở để Ban lãnh đạo nhà trƣờng có các chiến lƣợc hiệu quả để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học An Giang.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là sự hài lòng, lòng trung thành, sự truyền miệng và các nhân tố của sức mạnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng, lòng trung thành, sự truyền miệng của sinh viên trƣờng Đại học An Giang.2 Đối tƣợng khảo sát Sinh viên khóa 21 và khóa 22 của trƣờng Đại học An Giang đã đƣợc học tập, hoạt động theo quy định của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học An Giang.4 Thời gian nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 12/2021 đến 05/2022.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học An Giang thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính; (2) nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi với 20 sinh viên khóa 21 và 22 tại trƣờng Đại học An Giang.
Mục đích của nghiên cứu này dùng để khám phá, kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lắp của phát biểu, từ đó điều chỉnh từ ngữ và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh trƣờng Đại học An Giang. Từ kết quả thảo luận tay đôi, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng).2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại trƣờng Đại học An Giang thông qua bảng câu hỏi chi tiết.