Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI HOẠT DONG TRUYEN THONG CUA BỆNH VIỆN HIỆN NAY. Một số khái niệm 1. Truyền thông Truyền thông là một lĩnh vực xã hội rộng rãi, đã phát triển đồng thời với sự tiến bộ của con người. Nó có khả năng ảnh hưởng và thay đổi xã hội con người, tương ứng với sự thay đổi của chính loài người.
Mặc dù vậy, ban chất cốt lõi của truyền thông vẫn được duy trì và không hoàn toàn thay đồi. Hober (1954): “truyền thông có nghĩa là trao đổi tư duy va ý tưởng bằng lời noi”. Adelsm (1954): “Truyén thông là sự liên tục, thông qua đó con người thấu hiểu lẫn nhau. Quá trình nay luôn biến đổi và dan phù hợp với tình huống”.14] Gerald Miler (1966) cho rằng: “truyền thông chú trọng tới tình huống hành vi.
Với mục đích nhằm thay đổi hành vi của người tiếp nhận”.14] Trong nước cũng có một số khái niệm truyền thông được đưa ra sau những tông kết và đánh giá: Trong cuốn Truyền thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản của PGS.TS Nguyễn Văn Dững đã đưa ra khái niệm về truyền thông: Truyền thông là quá trình liên tục trao đồi thông tin, tư tưởng, tình cam. chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đồi nhận thức, tiễn tới điều chỉnh thái độ, hành vi phi hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng, xã hội [10, tr. I 5] Theo Giáo trình lý thuyết truyền thông của tác giả Lương Khắc Hiếu tổng kết: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đối hành vi của con người”.16] 10 Trong cuốn Truyền thông đại chúng của PGS.TS Tạ Ngọc Tan đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nham đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [40, tr.8] Như đã đề cập trước đó, có nhiều cách hiểu khác nhau về truyền thông, mỗi cách hiểu đóng góp một góc nhìn riêng về truyền thông. Tuy nhiên, các cách hiểu này vẫn có những điểm chung: Về bản chất, truyền thông là quá trình liên tục chia sẻ và trao đổi thông tin hai chiều giữa hai hoặc nhiều người.
Khi có sự khác biệt về nhận thức, hiểu biết hoặc nhu cầu trao đôi giữa người gửi và người nhận thông tin, các hoạt động truyền thông xảy ra. Quá trình chia sẻ và trao đổi thông tin này thường sử dụng các phương tiện truyền thông dé đạt được mục tiêu truyền thông. Về mục đích, truyền thông nhằm tạo ra sự đồng nhất về hiểu biết để làm chuyên biến về thái độ, nhận thức và hành vi của người tiếp nhận, đồng thời định hướng tới công chúng. Tóm lại, truyền thông là quá trình liên tục trao đổi va chia sẻ thông tin qua lại giữa hai hoặc nhiều người nhằm đạt được sự hiểu biết và góp phần thay đổi nhận thức, hành vi và thái độ.
Các hoạt động truyền thông có thể sử dụng bat kỳ phương tiện truyền thông hay kênh thông tin giao tiếp nao. Hoạt động truyền thông Từ những khái niệm về truyền thông nêu trên, ta có thé hiểu hoạt động truyền thông là những hoạt động nhằm mục đích tuyên truyền, quảng bá hình ảnh cho tô chức. Các hoạt động này được thực hiện dựa trên nền tảng của các phương tiện truyền thông theo một phạm vi thời gian nhất định, đáp ứng mục tiêu có lợi cho tô chức. Hoạt động truyền thông chủ yếu xoay quanh việc tạo ra nhiều nội dung truyền thông thu hút sự chú ý của công chúng, truyền tải thông điệp mà tô chức muốn nói với công chúng mục tiêu, tử đó thu hút sự chú ý, thay đôi nhận thức dân đên hành vi lựa chọn sản phâm, dịch vụ của tô chức.
11 Hoạt động truyền thông được sử dụng khi tổ chức có nhu cầu xây dựng hoặc phát triển thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông. Đây cũng là cách tổ chức tương tác với khách hàng. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông còn được sử dụng để đáp ứng các nhu cầu của tổ chức như: thu thập phản hồi, đánh giá của khách hàng, tư vẫn; hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng. tổ chức dễ dàng xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng.
Như vậy, có thể chia hoạt động truyền thông thành hai nhóm lớn: Truyền thông đổi nội và truyền thông đối ngoại. Truyền thông đối nội là các hoạt động truyền thông nội bộ nhằm xây dựng, duy trì và củng cố các mối quan hệ trong tô chức. Truyền thông nội bộ truyền tải thông diệp, tầm nhìn của ban lãnh đạo tới nhân viên. Nếu hoạt động truyền thông nội bộ không được thực hiện tốt, ảnh hưởng đến các mối quan hệ, các nhân viên sẽ không ý thức được việc góp sức lực đạt mục tiêu của tô chức.
Truyền thông đối ngoại là các hoạt động truyền thông hướng tới nhóm đối tượng bên ngoài tổ chức như: khách hàng, đối tac, công chúng. Nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin hai chiều giữa tổ chức và công chúng, từ đó thay đổi thái độ và hành vi của họ dé đem lại lợi ích cho tổ chức. Quản trị hoạt động truyền thông Theo Đề tài khoa học cấp cơ sở Quản trị truyền thông doanh nghiệp ở Việt Nam của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã viết: Quản trị truyền thông là một chức năng quan trị nhăm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng. Trong đó bao gồm quản trị những vấn đề hay sự kiện mà doanh nghiệp cần phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho công chúng [19, tr.S Nguyễn Tân — Viện trưởng Viện Quản trị Quốc Tế BMG International Education: Quản trị truyền thông là áp dụng quản trị liên quan đến lĩnh vực thông 12 tin và truyền thông của doanh nghiệp.
Bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của đối tượng khách hàng. Trong thời đại hiện nay, việc tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả ngày càng trở nên thách thức hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch truyền thông tỉ mỉ và sáng tạo. Quá trình này bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu, tạo ra thông điệp độc đáo, lựa chọn phương thức truyền tải thông điệp và quản lý ngân sách truyền thông. Đây là một quy trình dài, yêu cầu các bước hoạch định, kiểm tra và giám sát.
Đề thực hiện truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần có khả năng thuyết phục và tạo ảnh hưởng đến công chúng thông qua thương hiệu của mình. Mục tiêu luôn là tạo ra một hình ảnh độc đáo và tăng sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, mặc dù hiệu quả không dễ dàng kiểm chứng. Quản trị truyền thông là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật. Khoa học yêu cầu người làm truyền thông có phương pháp và công cụ để thực hiện truyền thông hiệu quả.
Nghệ thuật yêu cầu sự linh hoạt và khéo léo trong việc sử dụng các giải pháp truyền thông khác nhau đối với các đối tượng truyền thông (bên trong và bên ngoài) nhằm đạt được mục tiêu mong đợi. Quản trị truyền thông kết hợp cả khoa học và nghệ thuật, từ việc phân tích xu hướng và dự đoán kết quả thị trường đến việc đề xuất các giải pháp và triển khai chương trình linh hoạt. Trong xã hội hiện nay, truyền thông có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức và ý kiến công chúng. Do đó, người làm truyền thông cần phải giám sát một cách chặt chẽ để đạt được mục tiêu một cách hiệu qua.
Quan tri truyén thông thực chat là việc đưa truyền thông vào quá trình xây dựng và phat triển thương hiệu, đảm bảo truyền thông diễn ra theo hai chiều và đạt hiệu quả theo mục tiêu đã đê ra, cũng như xây dựng hình ảnh cho cá nhân và tô chức. 13 Quản trị hoạt động truyền thông nhằm tăng cường hiệu quả và chất lượng truyền thông, khắc phục tình trạng lơ là. Nó cũng nhằm nâng cao trách nhiệm và nhiệm vụ của những người làm truyền thông thông qua hoạt động lập kế hoạch, tô chức, lãnh dao và kiểm tra. Quản trị hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý tưởng của tổ chức, giúp tổ chức đáp ứng mong đợi từ khách hàng mục tiêu và công chúng.
Nó giúp phát triển mục tiêu truyền thông phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức, tạo kết nối trực tiếp với công chúng mục tiêu và truyền tải thongtin đã được kiểm chứng cho các thành viên trong tổ chức. Đồng thời, quản trị hoạt động truyền thông duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho tô chức, đồng thời xây dựng một cơ sở vững chắc khi tổ chức đối mặt với khủng hoảng. Vì vậy, quản trị hoạt động truyền thông là quá trình quản lý liên quan đến nội dung và hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Đây là quá trình lập kế hoạch, tô chức, lãnh đạo và kiểm soát nhằm đảm bao sự phối hợp giữa các thành viên trong tô chức đề thực hiện một cách hiệu quả.
Quản trị truyền thông bệnh viện Như đã trình bày ở trên, bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý dé cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. “Truyền thông là quá trình thực hiện các hoạt động giới thiệu, quảng bá thông qua các kênh thông tin khác nhau nhằm giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu hoặc sản phâm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu cũng giúp tạo dựng niềm tin và thay đổi nhận thức cũng như hành vi của khách hang theo hướng có lợi cho doanh nghiệp”.122] Tổng hợp các định nghĩa về truyền thông ké trên tác giả luận văn đưa ra định nghĩa như sau: “Quản trị truyền thông là chức năng quản trị, tổng hợp hoạt động và 14 hành động truyền thông, nhằm tương tác và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp với công chúng, tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật của một doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần tăng nhận thức, lòng trung thành với thương hiệu và doanh nghiệp”.