Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa và toàn cầu hóa, ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh khốc liệt. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2017, thị trường viễn thông có khoảng 70 doanh nghiệp hoạt động, trong đó 37 doanh nghiệp được cấp phép thiết lập hạ tầng mạng và 33 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Thị trường di động có doanh thu trên 200.000 tỷ đồng mỗi năm với ba nhà mạng lớn chiếm hơn 90% thị phần: Vinaphone, Viettel và Mobifone. Vinaphone, mạng di động đầu tiên do người Việt xây dựng, đã phủ sóng toàn quốc từ năm 1999 và tiếp tục mở rộng đến các vùng sâu, vùng xa.

Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Bà Rịa - Vũng Tàu là đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại địa phương, với đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao. Đặc biệt, nhóm khách hàng học sinh - sinh viên được xem là đối tượng trọng điểm, vừa là nguồn khách hàng tiềm năng vừa có ảnh hưởng xã hội lớn. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc giữ chân và thu hút khách hàng nhóm này là thách thức lớn.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone của học sinh - sinh viên tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu trong giai đoạn 2018-2019. Nghiên cứu tập trung vào 6 yếu tố chính: chất lượng dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, chăm sóc khách hàng và quảng cáo truyền thông. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vinaphone nâng cao thị phần, tăng doanh thu và phát triển bền vững tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan, giúp giải thích ý định và hành vi tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ viễn thông di động.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Ý định tiêu dùng: Mức độ sẵn sàng và quyết tâm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
  • Chất lượng dịch vụ: Đặc tính vô hình, không thể lưu trữ, tiêu thụ đồng thời với sản xuất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng.
  • Giá cả: Bao gồm cước gọi nội mạng, ngoại mạng, gói data và dịch vụ giá trị gia tăng.
  • Khuyến mãi: Các chương trình ưu đãi như tặng thẻ nạp, khuyến mãi ngày vàng, sinh nhật khách hàng.
  • Thương hiệu: Nhận diện, uy tín và sự tin tưởng của khách hàng đối với nhà mạng.
  • Chăm sóc khách hàng: Dịch vụ hỗ trợ, giải quyết thắc mắc và tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng.
  • Quảng cáo truyền thông: Các hình thức tiếp cận khách hàng qua truyền hình, mạng xã hội, tờ rơi và sự kiện văn hóa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 10 học sinh - sinh viên và cán bộ nhân viên VNPT để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 150 học sinh - sinh viên tại thành phố Vũng Tàu và huyện Châu Đức trong khoảng thời gian từ 20/11/2019 đến 18/12/2019.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phân bổ 50% khách hàng trả trước và 50% trả sau. Cỡ mẫu 150 đảm bảo độ tin cậy theo công thức Cochran với sai số cho phép 8% và độ tin cậy 95%. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi gồm 26 câu đánh giá theo thang Likert 5 mức độ và 6 câu hỏi về thông tin cá nhân.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chăm sóc khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tương quan r = 0.602 (p < 0.05), cho thấy sự quan tâm, hỗ trợ và giải quyết thắc mắc kịp thời tạo niềm tin và giữ chân khách hàng học sinh - sinh viên.

  2. Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với quyết định lựa chọn (r = 0.492, p < 0.05), đặc biệt là sự ổn định cuộc gọi, tốc độ truy cập internet và khả năng kết nối mọi lúc mọi nơi.

  3. Giá cả cũng là yếu tố quan trọng với hệ số tương quan r = 0.476 (p < 0.05), bao gồm cước gọi nội mạng, ngoại mạng và gói data phù hợp với khả năng chi tiêu của học sinh - sinh viên.

  4. Khuyến mãi, thương hiệu và quảng cáo truyền thông không có mối quan hệ ý nghĩa thống kê với quyết định lựa chọn trong mẫu nghiên cứu này (p > 0.05), cho thấy các yếu tố này chưa thực sự tác động mạnh đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Mô hình hồi quy đa biến cho thấy ba yếu tố chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá cả giải thích được khoảng 50% biến thiên của quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chăm sóc khách hàng đóng vai trò trung tâm trong việc giữ chân và thu hút học sinh - sinh viên, phù hợp với nghiên cứu của Marketing mối quan hệ (2016) nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin và sự cá nhân hóa trong dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ổn định và giá cả hợp lý là những yếu tố thiết yếu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng.

Việc khuyến mãi, thương hiệu và quảng cáo không ảnh hưởng đáng kể có thể do nhóm khách hàng này đã có nhận thức rõ ràng về Vinaphone hoặc các chương trình chưa đủ hấp dẫn và phù hợp. Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trong ngành viễn thông tại Việt Nam cho thấy yếu tố chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ thường là ưu tiên hàng đầu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hồi quy chi tiết các hệ số ước lượng, giúp minh bạch và dễ dàng so sánh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chăm sóc khách hàng: Xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng 24/7, đào tạo nhân viên tận tâm, giải quyết khiếu nại nhanh chóng nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Bà Rịa - Vũng Tàu.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đầu tư mở rộng hạ tầng mạng, cải thiện tốc độ truy cập 4G, đảm bảo ổn định cuộc gọi, đặc biệt tại các khu vực trường học và ký túc xá trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kỹ thuật và phát triển mạng.

  3. Điều chỉnh chính sách giá cả phù hợp: Thiết kế các gói cước linh hoạt, giá cả cạnh tranh dành riêng cho học sinh - sinh viên, đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi định kỳ trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và kinh doanh.

  4. Tăng cường truyền thông và quảng bá hiệu quả: Mặc dù quảng cáo chưa ảnh hưởng mạnh, cần xây dựng chiến dịch truyền thông tập trung vào lợi ích thực tế và trải nghiệm khách hàng, sử dụng mạng xã hội và các kênh trực tuyến trong 3 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Vinaphone: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng học sinh - sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả.

  2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm về quản lý khách hàng trẻ tuổi, điều chỉnh chính sách giá và chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động của học sinh - sinh viên?
    Chăm sóc khách hàng được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tương quan r = 0.602, thể hiện tầm quan trọng của dịch vụ hỗ trợ và quan tâm khách hàng trong việc giữ chân nhóm khách hàng này.

  2. Tại sao khuyến mãi và quảng cáo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn?
    Khuyến mãi và quảng cáo có thể chưa phù hợp hoặc chưa đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng học sinh - sinh viên, hoặc nhóm này đã có nhận thức và sự trung thành nhất định với Vinaphone.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 150 mẫu), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

  4. Cỡ mẫu 150 có đảm bảo độ tin cậy không?
    Theo công thức Cochran và kinh nghiệm nghiên cứu, cỡ mẫu 150 với sai số 8% và độ tin cậy 95% là phù hợp để phân tích các biến với 26 câu hỏi đánh giá.

  5. Vinaphone nên làm gì để tăng thị phần trong nhóm học sinh - sinh viên?
    Tăng cường chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả hợp lý và cải thiện truyền thông là các giải pháp thiết thực giúp Vinaphone thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone của học sinh - sinh viên tại Bà Rịa - Vũng Tàu: chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá cả.
  • Ba yếu tố này giải thích khoảng 50% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn, trong khi khuyến mãi, thương hiệu và quảng cáo không có ảnh hưởng đáng kể.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và điều chỉnh giá cả trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến khích các nhà quản lý và nghiên cứu tiếp tục mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, chuyên gia marketing và nghiên cứu sinh trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và viễn thông. Hành động ngay hôm nay để áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững thị trường di động tại địa phương.