Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Vinaphone tại Tiền Giang

• Tác giả: Nguyễn Tuất Hêng
• Người hướng dẫn: TS. Võ Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Công Nghiệp Long An
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Mạng Vinaphone Tại Tiền Giang
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Long An

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Vinaphone tại Tiền Giang. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa nhà mạng và nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối dịch vụ và sản phẩm của Vinaphone đến tay người tiêu dùng. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ là cần thiết để cải thiện hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu từ 306 nhà bán lẻ tại Tiền Giang.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng của nhà bán lẻ

Sự hài lòng của nhà bán lẻ không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của họ mà còn tác động đến sự phát triển bền vững của Vinaphone. Khi nhà bán lẻ hài lòng, họ sẽ có xu hướng giới thiệu dịch vụ đến khách hàng tiềm năng, từ đó gia tăng khách hàng tiềm năng cho Vinaphone. Theo nghiên cứu, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chính sách bán hàng, và hoạt động hỗ trợ bán hàng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp Vinaphone nâng cao sự hài lòng và giữ chân nhà bán lẻ lâu dài.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Vinaphone tại Tiền Giang. Đầu tiên là chính sách bán hàng, đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Chính sách này bao gồm các chương trình khuyến mãi, giá cả cạnh tranh và các điều khoản hợp tác. Thứ hai là hoạt động hỗ trợ bán hàng, bao gồm việc cung cấp thông tin, đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho nhà bán lẻ. Thứ ba là mối quan hệ cá nhân giữa nhà mạng và nhà bán lẻ, điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và gắn bó lâu dài. Thứ tư là chất lượng dịch vụ mạng di động, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng cuối cùng. Cuối cùng là chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu, điều này giúp nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone.

2.1. Chính sách bán hàng

Chính sách bán hàng của Vinaphone bao gồm các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý. Nghiên cứu cho thấy rằng nhà bán lẻ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được các ưu đãi tốt từ nhà mạng. Điều này không chỉ giúp họ tăng doanh thu mà còn tạo động lực để họ tiếp tục hợp tác với Vinaphone. Một nhà bán lẻ cho biết: "Chúng tôi luôn mong muốn có những chính sách hỗ trợ tốt hơn từ Vinaphone để có thể phục vụ khách hàng tốt nhất."

2.2. Hoạt động hỗ trợ bán hàng

Hoạt động hỗ trợ bán hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng của nhà bán lẻ. Vinaphone cần cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời về sản phẩm, cũng như tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhà bán lẻ. Một nhà bán lẻ chia sẻ: "Sự hỗ trợ từ Vinaphone giúp chúng tôi tự tin hơn khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng."

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ là rất cần thiết. Vinaphone cần chú trọng đến việc điều chỉnh chính sách bán hàng, tăng cường hoạt động hỗ trợ bán hàng và xây dựng mối quan hệ cá nhân tốt hơn với nhà bán lẻ. Những cải tiến này không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Vinaphone tại Tiền Giang. Các nhà lãnh đạo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang cần xem xét các hàm ý quản trị từ nghiên cứu này để có những quyết định hợp lý trong việc phát triển kênh bán lẻ.

3.1. Đề xuất giải pháp

Để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ, Vinaphone nên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di động. Việc tổ chức các buổi hội thảo để chia sẻ thông tin và kinh nghiệm giữa nhà mạng và nhà bán lẻ cũng là một giải pháp hiệu quả. Một nhà bán lẻ đã nhấn mạnh: "Chúng tôi cần nhiều hơn những buổi gặp gỡ để có thể trao đổi và hiểu nhau hơn."

Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ điện thoại di động đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hiện đại, đặc biệt tại Việt Nam, nơi thị trường viễn thông cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tại tỉnh Tiền Giang, mạng Vinaphone (VNP) đang mở rộng thị phần, tuy nhiên, sự hài lòng của nhà bán lẻ – kênh phân phối quan trọng – vẫn còn nhiều thách thức. Theo số liệu từ Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang, từ năm 2015 đến 2018, số lượng nhà bán lẻ tăng bình quân 6,3% mỗi năm, trong khi sản lượng tiêu thụ sim qua kênh bán lẻ chỉ tăng khoảng 1,2% mỗi năm, cho thấy sự không ổn định trong tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019, khảo sát 306 nhà bán lẻ trên toàn tỉnh, bao gồm thành phố Mỹ Tho và 10 huyện/thị xã. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc điều chỉnh chính sách bán hàng, hỗ trợ bán hàng và truyền thông nhằm phát triển bền vững kênh bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông và bán lẻ. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) tập trung vào 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức khách hàng mà không so sánh với kỳ vọng. Ngoài ra, mô hình của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) nhấn mạnh vai trò của chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng và mối quan hệ cá nhân trong sự hài lòng và trung thành của khách hàng viễn thông. Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng dịch vụ mạng di động VNP, chính sách bán hàng, chính sách khuyến mãi, chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu, hoạt động hỗ trợ bán hàng, mối quan hệ cá nhân và sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia quản lý kênh bán lẻ VNP tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với thực tế địa phương. Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 306 nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, thu thập trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các khu vực thành thị và nông thôn. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt bằng Independent Sample T-test và ANOVA. Quy trình nghiên cứu gồm khảo sát sơ bộ 120 nhà bán lẻ để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó khảo sát chính thức với 306 mẫu hợp lệ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 nhân tố chính tác động đến sự hài lòng gồm: chính sách bán hàng, hoạt động hỗ trợ bán hàng, mối quan hệ cá nhân, chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu, chất lượng dịch vụ mạng di động VNP. Trong đó, chính sách bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy beta cao nhất, cho thấy vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng.

2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố: Chính sách bán hàng chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 35%, tiếp theo là hoạt động hỗ trợ bán hàng (25%), mối quan hệ cá nhân (15%), chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu (15%) và chất lượng dịch vụ mạng di động VNP (10%). Điều này phản ánh sự ưu tiên của nhà bán lẻ đối với các chính sách và hỗ trợ trực tiếp từ nhà mạng.

3. Sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân: Phân tích Independent Sample T-test và ANOVA cho thấy sự hài lòng của nhà bán lẻ có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, thời gian kinh doanh sim thẻ VNP và mức thu nhập, trong khi độ tuổi không ảnh hưởng đáng kể. Cụ thể, nhà bán lẻ nữ và những người có thời gian kinh doanh lâu hơn có mức độ hài lòng cao hơn, đồng thời nhà bán lẻ có thu nhập cao cũng thể hiện sự hài lòng lớn hơn.

4. Xu hướng tiêu thụ sim qua kênh bán lẻ: Mặc dù số lượng nhà bán lẻ tăng trung bình 6,3% mỗi năm, sản lượng tiêu thụ sim qua kênh bán lẻ chỉ tăng khoảng 1,2% mỗi năm, cho thấy sự không ổn định và tiềm ẩn rủi ro trong kênh phân phối này.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính sách bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất là do nhà bán lẻ quan tâm trực tiếp đến lợi nhuận, chiết khấu và sự ổn định giá cả, điều này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về vai trò của chính sách bán hàng trong sự hài lòng của nhà phân phối. Hoạt động hỗ trợ bán hàng và mối quan hệ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện sự cần thiết của việc xây dựng mối quan hệ bền vững và hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn kịp thời từ nhà mạng. Sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính và thu nhập phản ánh các yếu tố xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của nhà bán lẻ. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ và viễn thông. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng ảnh hưởng của từng nhân tố và biểu đồ phân tán minh họa sự khác biệt hài lòng theo đặc điểm cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chính sách bán hàng linh hoạt và cạnh tranh: Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang cần điều chỉnh chính sách chiết khấu, giá bán và quà tặng phù hợp với từng nhóm nhà bán lẻ nhằm tăng lợi nhuận và sự hài lòng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý kênh bán lẻ.

2. Nâng cao hoạt động hỗ trợ bán hàng: Tăng cường đào tạo, tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ giải đáp thắc mắc nhanh chóng qua các kênh tổng đài và nhân viên trực tiếp. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng Điều hành nghiệp vụ và Phòng Bán hàng khu vực.

3. Phát triển mối quan hệ cá nhân bền vững: Tổ chức các chương trình thăm hỏi, chăm sóc định kỳ, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên trách chăm sóc nhà bán lẻ nhằm tạo sự gắn kết lâu dài. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh.

4. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu tại điểm bán: Cung cấp đầy đủ tài liệu, bảng hiệu, tủ kệ trưng bày và tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm tại các điểm bán lẻ để nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Bán hàng.

5. Cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di động VNP: Đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng, đảm bảo vùng phủ sóng rộng và ổn định, giảm thiểu gián đoạn, đặc biệt tại các khu vực nông thôn. Thời gian thực hiện: dài hạn; Chủ thể: Ban kỹ thuật và vận hành mạng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang: Sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chính sách bán hàng, hỗ trợ và truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của nhà bán lẻ.

2. Nhà quản lý kênh bán lẻ viễn thông: Áp dụng mô hình và các nhân tố nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán lẻ phù hợp với đặc điểm thị trường địa phương.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Viễn thông: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

4. Nhà mạng và doanh nghiệp viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ nhằm tăng trưởng thị phần và doanh thu.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP?
   Chính sách bán hàng được xác định là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 35% mức độ tác động, tiếp theo là hoạt động hỗ trợ bán hàng và mối quan hệ cá nhân. Ví dụ, chính sách chiết khấu hợp lý giúp nhà bán lẻ tăng lợi nhuận, từ đó nâng cao sự hài lòng.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 306 nhà bán lẻ), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội và kiểm định ANOVA.

3. Sự khác biệt về sự hài lòng của nhà bán lẻ theo đặc điểm cá nhân như thế nào?
   Giới tính, thời gian kinh doanh và mức thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, trong khi độ tuổi không có sự khác biệt rõ ràng. Nhà bán lẻ nữ và có thu nhập cao thường hài lòng hơn.

4. Tại sao sản lượng tiêu thụ sim qua kênh bán lẻ không tăng tương xứng với số lượng nhà bán lẻ?
   Nguyên nhân có thể do chính sách bán hàng chưa ổn định, hoạt động hỗ trợ và truyền thông chưa hiệu quả, cũng như sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và các quy định mới về quản lý thuê bao di động.

5. Luận văn có đề xuất giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ?
   Luận văn đề xuất tăng cường chính sách bán hàng linh hoạt, nâng cao hỗ trợ bán hàng, phát triển mối quan hệ cá nhân, đẩy mạnh truyền thông và cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di động, với các kế hoạch thực hiện cụ thể và chủ thể rõ ràng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang: chính sách bán hàng, hoạt động hỗ trợ bán hàng, mối quan hệ cá nhân, chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu, chất lượng dịch vụ mạng di động.
• Chính sách bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 35% mức độ tác động.
• Sự hài lòng của nhà bán lẻ khác biệt theo giới tính, thời gian kinh doanh và mức thu nhập, nhưng không khác biệt theo độ tuổi.
• Số lượng nhà bán lẻ tăng nhưng sản lượng tiêu thụ sim qua kênh bán lẻ chưa ổn định, cần có giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng, góp phần phát triển bền vững kênh bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang.

Next steps: Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách phù hợp.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành viễn thông được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của nhà bán lẻ, từ đó thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.