Tổng quan nghiên cứu

Thực tiễn lâm sàng tại các bệnh viện cho thấy việc đánh giá độ sâu gây mê trong phẫu thuật từ lâu vẫn phụ thuộc chủ yếu vào các dấu hiệu lâm sàng gián tiếp như nhịp tim, huyết áp, trương lực cơ hay phản xạ đồng tử. Theo các công bố y khoa quốc tế từ hai nghiên cứu lâm sàng của Kaplan và Bailey cùng công trình của Olson, tỷ lệ bệnh nhân được gây mê vừa đủ liều trong phẫu thuật chiếm tỷ lệ tương đối thấp, trong khi nguy cơ gây mê quá liều và biến chứng thức tỉnh sau mổ có xu hướng gia tăng. Trên bình diện thế giới, công nghệ theo dõi chỉ số lưỡng phổ điện não BIS (Bispectral Index) do hãng Aspect Medical và Covidien (Hoa Kỳ) nghiên cứu từ năm 1987 và đạt chứng nhận FDA vào năm 2003 đã được ứng dụng tại hơn 190 quốc gia với trên 49.295 thiết bị được lắp đặt và phục vụ hơn 26 triệu bệnh nhân.

Tại thị trường Việt Nam, dòng thiết bị chuyên dụng này mới được Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Miki chính thức phân phối từ đầu năm 2011. Tuy nhiên, kết quả thương mại hóa giai đoạn 2011 - 2012 đạt mức rất thấp khi chỉ tiêu thụ được 5 máy trên tổng chỉ tiêu 20 máy (đạt 25% kế hoạch đề ra). Vấn đề nghiên cứu đặt ra là làm thế nào để thiết lập một chiến lược tiếp thị giữa các tổ chức (B2B) bài bản, giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công vào hệ thống phòng mổ của các bệnh viện tuyến đầu.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là phân tích toàn diện nhu cầu thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh và xây dựng kế hoạch marketing khả thi cho sản phẩm máy BIS trong giai đoạn 2013 - 2014. Phạm vi nghiên cứu tập trung trọng điểm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đề tài hướng tới việc xác lập chỉ tiêu doanh số 30 máy mỗi năm, tạo ra doanh thu kỳ vọng khoảng 9 tỷ đồng cho dòng máy chính và đạt tổng giá trị thương mại 420.000 USD bao gồm cả vật tư tiêu hao, đóng góp vào mục tiêu tổng doanh thu 16 tỷ đồng của toàn công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing) kết hợp với mô hình quản trị marketing hiện đại. Tiếp thị B2B nhấn mạnh rằng khách hàng tổ chức như bệnh viện mua sắm trang thiết bị nhằm phục vụ trực tiếp quá trình cung ứng dịch vụ y tế. Quyết định mua sắm mang tính tập thể, chịu sự chi phối chặt chẽ từ hội đồng chuyên môn gồm Trưởng khoa Gây mê Hồi sức, Phòng Trang thiết bị Y tế và Ban Giám đốc bệnh viện. Mối quan hệ đối tác, năng lực giải quyết vấn đề kỹ thuật và hoạt động bán hàng cá nhân (personal selling) đóng vai trò then chốt trong việc tạo lập niềm tin.

Mô hình phân tích môi trường kinh doanh được triển khai đa chiều thông qua việc khảo sát môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, tăng trưởng kinh tế, chính sách quản lý đầu tư công) và môi trường vi mô (khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng). Ma trận SWOT được vận dụng để tích hợp các cặp chiến lược đột phá: S-O (tận dụng thế mạnh để đón đầu cơ hội), S-T (sử dụng ưu thế công nghệ để triệt tiêu thách thức cạnh tranh), W-O (khắc phục điểm yếu nội bộ bằng cơ hội thị trường) và W-T (phòng thủ hạn chế rủi ro tài chính). Quy trình lập kế hoạch được cụ thể hóa qua mô hình 5 bước và 7 bước hoạch định tiếp thị, chuẩn hóa mục tiêu theo nguyên tắc SMART với các chỉ số đo lường cụ thể về thị phần và doanh thu.

Khung phân tích chuyên ngành tích hợp các khái niệm kỹ thuật y sinh học: chỉ số BIS tối ưu (40 - 60), ngưỡng gây mê quá sâu (dưới 40), nguy cơ thức tỉnh trong mổ (trên 60), chỉ số điện não EEG thời gian thực, chỉ số đẳng điện SRI và dữ liệu điện cơ EMG.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong khung thời gian từ ngày 25/06/2012 đến ngày 05/09/2012, phục vụ hội đồng nghiệm thu ngày 14/03/2013. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ năm 2010 - 2011 của Công ty Miki, tài liệu thống kê kỹ thuật từ hơn 4.000 báo cáo khoa học của Aspect Medical/Covidien và số liệu Tổng cục Thống kê năm 2010 về quy mô dân số 85,8 triệu người.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu có chủ đích với cỡ mẫu gồm 15 bệnh viện lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh có khoa ngoại và phòng phẫu thuật chuyên sâu. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được tiến hành trực tiếp với các chuyên gia đầu ngành, bác sĩ gây mê chủ lực, cán bộ phụ trách vật tư y tế và ban lãnh đạo công ty. Đồng thời, nghiên cứu triển khai mô hình thử nghiệm lâm sàng (product demo) thực tế trong thời gian 30 ngày tại các phòng mổ để thu thập phiếu đánh giá phản hồi của người dùng. Phương pháp phân tích dữ liệu định tính được sử dụng để phân loại các tiêu chuẩn kỹ thuật, kết hợp với thống kê mô tả định lượng nhằm dự báo mức độ tăng trưởng nhu cầu và đo lường hiệu quả tài chính của kế hoạch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng và dữ liệu khảo sát thị trường thiết bị y tế đã chỉ ra bốn phát hiện cơ bản mang tính quyết định:

Thứ nhất, mức độ nhận biết lý thuyết của đội ngũ chuyên môn về công nghệ BIS rất cao (gần 100% bác sĩ gây mê tại các bệnh viện tuyến đầu đều nắm rõ nguyên lý qua y văn quốc tế), nhưng tỷ lệ tiếp cận và ứng dụng thực tế tại Việt Nam lại dưới mức 10%. Nhu cầu thực tế toàn thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ước tính đạt từ 20 đến 30 thiết bị mỗi năm nhưng chưa được khai thác bài bản.

Thứ hai, kết quả kinh doanh năm 2011 của doanh nghiệp cho thấy sự bế tắc trong khâu thương mại hóa khi doanh số bán máy BIS chỉ đạt 5 thiết bị so với định mức 20 thiết bị (tỷ lệ hoàn thành 25%). Mặc dù doanh thu toàn công ty năm 2010 đạt xấp xỉ 8 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 540,9 triệu đồng, việc thiếu hụt một kế hoạch tiếp thị chuyên biệt cho dòng sản phẩm công nghệ cao đã làm phân tán nguồn lực.

Thứ ba, phân tích cạnh tranh giữa máy BIS Vista của Covidien với dòng Entropy (Datex-Ohmeda/GE) và Sedline (Masimo) chỉ ra ưu thế vượt trội về hiệu quả lâm sàng của BIS: sở hữu hơn 4.000 bài báo cáo khoa học kiểm chứng, bộ nhớ lưu trữ 1.200 giờ dữ liệu, khả năng xuất báo cáo định dạng PDF qua USB và dải ứng dụng linh hoạt cho cả người lớn lẫn trẻ em. Ngược lại, điểm yếu lớn nhất của BIS là mức giá máy chính (khoảng 290 triệu đồng, tương đương 11.000 USD) và chi phí sensor tiêu hao (khoảng 500.000 đồng mỗi miếng dán) cao hơn các đối thủ.

Thứ tư, thị trường được phân hóa thành ba phân khúc rõ rệt, trong đó phân khúc bệnh viện ngoại khoa lớn có dịch vụ phẫu thuật theo yêu cầu (chiếm 90% tiềm năng thương mại) là thị trường mục tiêu số một, nơi bệnh nhân sẵn sàng chi trả thêm chi phí để đảm bảo an toàn tuyệt đối.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến doanh số giai đoạn 2011 - 2012 chưa đạt kỳ vọng xuất phát từ việc bán hàng thụ động, thiếu cơ chế chứng minh giá trị lâm sàng trực quan cho các bác sĩ gây mê trước khi họ lập đề xuất mua sắm lên Ban Giám đốc. Thêm vào đó, tác động từ chính sách kiềm chế lạm phát và thắt chặt đầu tư công theo Nghị định 11 của Chính phủ buộc các bệnh viện phải tự chủ tài chính thông qua Quỹ phát triển hoạt động sự nghiệp, khiến tiến độ phê duyệt ngân sách mua sắm trang thiết bị bị kéo dài từ 6 đến 12 tháng.

Trong nghiên cứu, dữ liệu so sánh kỹ thuật lâm sàng được lượng hóa thành bảng phân tích 16 tiêu chí đối chiếu trực tiếp giữa BIS, Entropy và Sedline, làm nổi bật khoảng cách vượt trội về mặt bằng chứng y học thực chứng. Đồng thời, ma trận SWOT cung cấp một khung nhìn trực quan giúp chuyển hóa các rào cản tài chính thành giải pháp thương mại phù hợp. Việc chuyển đổi mô hình tiếp cận từ chào hàng trực tiếp sang chiến lược đặt máy dùng thử miễn phí 30 ngày đã giải tỏa hoàn toàn tâm lý e ngại của các bác sĩ trưởng khoa, rút ngắn chu kỳ xét duyệt hồ sơ mua sắm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích chiến lược, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất triển khai cho giai đoạn 2013 - 2014:

Một là, thiết lập chương trình dùng thử máy lâm sàng (Demo 30 ngày) tại các bệnh viện hạt nhân. Doanh nghiệp đầu tư 3 bộ máy demo thế hệ mới (tổng giá trị 18.000 USD) để luân phiên lắp đặt tại các phòng mổ của Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện Đại học Y Dược, Viện Tim TP.HCM và Bệnh viện 115. Mục tiêu là đạt tỷ lệ 80% bác sĩ phụ trách xác nhận hiệu quả lâm sàng và ký biên bản đề xuất mua sắm chính thức trong vòng 6 tháng. Đơn vị thực hiện: Đội ngũ kỹ sư y sinh và bộ phận phát triển thị trường.

Hai là, đẩy mạnh truyền thông học thuật thông qua chuỗi hội thảo chuyên đề B2B. Tổ chức định kỳ 12 buổi hội thảo khoa học chuyên sâu mỗi năm (tần suất 1 lần mỗi tháng) tại Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ với ngân sách 12.000 USD (bình quân 1.000 USD mỗi chương trình). Kế hoạch đặt mục tiêu tiếp cận trên 200 bác sĩ gây mê hồi sức và lãnh đạo phòng vật tư y tế. Đơn vị thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp cùng các Hội Gây mê Hồi sức địa phương.

Ba là, linh hoạt hóa chính sách định giá và điều khoản thương mại. Áp dụng mức giá tiêu chuẩn 290 triệu đồng mỗi máy chính, đi kèm chính sách chiết khấu bậc thang giảm 5% khi trang bị từ 5 máy và giảm 10% khi trang bị từ 10 máy. Doanh nghiệp tận dụng chính sách hỗ trợ công nợ 6 tháng từ nhà sản xuất Covidien để cung cấp giải pháp thanh toán linh hoạt cho bệnh viện. Đơn vị thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kế toán - Tài chính.

Bốn là, tái cấu trúc mạng lưới phân phối và liên minh đấu thầu. Tập trung 90% nguồn lực kinh doanh tại khu vực nội thành Thành phố Hồ Chí Minh để bàn giao 25 máy, đồng thời mở rộng 10% thị phần tại các tỉnh Tây Nam Bộ (chỉ tiêu 5 máy) thông qua văn phòng đại diện Cần Thơ. Đẩy mạnh liên kết với các nhà thầu y tế lớn để tích hợp máy BIS vào các gói thầu dự án phòng mổ tổng thể. Đơn vị thực hiện: Khối kinh doanh thiết bị y tế B2B.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, đội ngũ giám đốc điều hành và chuyên viên marketing B2B tại các công ty kinh doanh thiết bị y sinh học. Luận văn cung cấp quy trình mẫu về việc xây dựng kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm công nghệ cao có tính chuyên biệt, giúp tối ưu hóa ngân sách và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Thứ hai, ban giám đốc, trưởng phòng vật tư trang thiết bị và trưởng khoa gây mê hồi sức tại các bệnh viện công lập và tư nhân. Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích để đối chiếu các thông số kỹ thuật, đánh giá hiệu quả kinh tế y tế và đưa ra quyết định đầu tư máy móc phòng mổ chuẩn xác.

Thứ ba, học viên cao học, giảng viên và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản lý Công nghiệp. Công trình đóng vai trò là một case study thực chứng điển hình về việc ứng dụng lý thuyết tiếp thị tổ chức, ma trận SWOT và phân tích đối thủ trong môi trường kinh doanh dịch vụ y tế tại Việt Nam.

Thứ tư, các tổ chức tư vấn đấu thầu y tế và các nhà sản xuất thiết bị y tế quốc tế có định hướng thâm nhập thị trường Đông Nam Á. Tài liệu phản ánh bức tranh chân thực về cơ chế vận hành, hành vi mua sắm tổ chức và các rào cản thể chế trong ngành y tế trong nước.

Câu hỏi thường gặp

Thiết bị theo dõi độ sâu gây mê BIS mang lại giá trị lâm sàng vượt trội nào so với phương pháp truyền thống?

Thiết bị BIS chuyển hóa các tín hiệu điện não đồ EEG phức tạp thành một chỉ số số học trực quan duy nhất từ 0 đến 100. Việc duy trì chỉ số tối ưu trong khoảng 40 đến 60 giúp bác sĩ kiểm soát lượng thuốc mê chính xác, giảm thiểu hiện tượng thức tỉnh trong phẫu thuật, rút ngắn thời gian hồi tỉnh và giảm đáng kể các triệu chứng nôn mửa hậu phẫu.

Tại sao doanh số sản phẩm máy BIS của Công ty Miki trong giai đoạn 2011 - 2012 chỉ đạt 25% mục tiêu đề ra?

Kết quả đạt 5 trên 20 máy xuất phát từ việc thiếu kế hoạch marketing trải nghiệm, hạn chế về năng lực tài chính và thương hiệu công ty còn mới. Ngoài ra, việc thắt chặt vốn đầu tư công theo Nghị định 11 khiến các bệnh viện thận trọng trong chi tiêu, trong khi công ty chưa triển khai rộng rãi chương trình đặt máy dùng thử để thuyết phục người dùng.

Chiến lược cạnh tranh trọng tâm nào giúp máy BIS tạo lợi thế trước các đối thủ Entropy và Sedline?

Nghiên cứu xác định chiến lược dẫn đầu thị trường dựa trên ưu thế về bằng chứng lâm sàng với hơn 4.000 công trình nghiên cứu quốc tế đã công bố. Doanh nghiệp tạo sự khác biệt vượt trội bằng cách đầu tư 3 máy demo cho các bệnh viện dùng thử 30 ngày, điều mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường chưa thực hiện.

Tổng ngân sách và cơ cấu chi phí marketing cho giai đoạn 2013 - 2014 được dự toán như thế nào?

Tổng ngân sách marketing được phê duyệt là 33.000 USD cho toàn bộ giai đoạn. Cơ cấu phân bổ cụ thể gồm: 18.000 USD đầu tư cho 3 hệ thống máy demo thực nghiệm, 12.000 USD dành cho chuỗi 12 hội thảo chuyên đề học thuật hàng tháng tại hai miền, và 3.000 USD phục vụ công tác chăm sóc, duy trì quan hệ khách hàng trọng điểm.

Doanh nghiệp xử lý rào cản chi phí vật tư tiêu hao đối với bệnh nhân và bệnh viện bằng cách nào?

Doanh nghiệp định vị sản phẩm tại các bệnh viện ngoại khoa có tỷ lệ mổ dịch vụ cao, nơi bệnh nhân sẵn sàng trả thêm 500.000 đồng cho một miếng dán sensor để nhận được ca phẫu thuật an toàn nhất. Đồng thời, công ty xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang từ 5% đến 10% khi bệnh viện ký hợp đồng mua số lượng lớn.

Kết luận

Kế hoạch marketing cho dòng máy theo dõi độ sâu gây mê BIS giai đoạn 2013 - 2014 đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu và giải quyết trọn vẹn bài toán thương mại hóa của doanh nghiệp qua các điểm mấu chốt:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận tiếp thị B2B và xây dựng ma trận phân tích thị trường thiết bị y tế chuyên sâu tại Việt Nam.
  • Nhận diện chính xác điểm mạnh công nghệ với hơn 4.000 chứng minh lâm sàng quốc tế để định vị chiến lược dẫn đầu thị trường.
  • Xác lập mục tiêu thương mại rõ ràng với chỉ tiêu 30 máy BIS mỗi năm, tạo ra doanh thu 9 tỷ đồng từ thiết bị và 420.000 USD tổng giá trị cung ứng.
  • Hoàn thiện khung giải pháp thực thi đồng bộ với 3 máy demo lâm sàng, 12 hội thảo khoa học và ngân sách tối ưu 33.000 USD.
  • Phân bổ mạng lưới phân phối chiến lược với 90% dung lượng tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và 10% mở rộng tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp một bản kế hoạch marketing B2B thực chiến, đã được thử nghiệm thực tế trong 3 tháng và chứng minh tính hiệu quả vượt bậc trong việc gia tăng tỷ lệ tiếp nhận của các bệnh viện lớn. Lộ trình tiếp theo đòi hỏi doanh nghiệp phải duy trì kiểm soát định kỳ hàng tháng, củng cố mối quan hệ hợp tác với nhà sản xuất Covidien và mở rộng danh mục sản phẩm phòng mổ. Quý bạn đọc, nhà nghiên cứu và các nhà quản lý y tế quan tâm có thể khai thác toàn văn tài liệu để ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh thiết bị y tế tại đơn vị.