Chương 1: Tổng quan Mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực hiện của đề tài. Giới thiệu tổng quát về thị trường thiết bị theo dõi độ mê, công ty Miki và sản phẩm máy Bis của hãng Aspect Medical/Covidien/Mỹ Chương 2: Cơ sở lý thuyết Một số khái niệm về sản phẩm, lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức (B2B), phân tích SWOT, phân tích thị trường, thị phần, các nội dung của một kế hoạch marketing, các nghiên cứu có trước về lập kế hoạch marketing. Chương 3: Phân tích môi trường thiết bị theo dõi độ mê Bis Tập trung vào phân tích thị trường thiết bị theo dõi độ mê, phân tích khách hàng chủ lực và phân tích các đối thủ cạnh tranh chính. Chương 4: Xây dựng kế hoạch marketing cho thiết bị Bis Từ tình hình kinh doanh hiện tại và qua quá trình thực tế triển khai tiếp thị sản phẩm trong năm 2012, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Bis trong 2 năm giai đoạn 2013-2014 9 CHƯƠNG II.
Lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức 2. Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức: Khách hàng của công ty làm tiếp thị là các tổ chức, công ty chứ không phải là khách hàng tiêu dùng cá nhân. Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình (Vũ Thế Dũng, 2002). Trong trường hợp khách hàng của sản phẩm Bis là bệnh viện, đây là một tổ chức dịch vụ, sử dụng sản phẩm trực tiếp vào quá trình kinh doanh dịch vụ của mình.
Trong tiếp thị giữa các tổ chức, mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thân thiết. Mối quan hệ này trong nhiều trường hợp quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu của tiếp thị là tạo ra khách hàng, giá được xác định thông qua thương thuyết và cùng quyết định, và quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều thành viên trong tổ chức. Công ty được đánh giá bởi khả năng giải quyết vấn đề, phương hướng tiếp thị của công ty là tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng.
Các đặc tính về sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sữa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị. (Vũ Thế Dũng, 2002) Trong tiếp thị giữa các tổ chức, chất lượng và doanh thu có thể tăng lên trong khi lượng khách hàng thì giảm xuống, điều này khác với khách hàng tiêu dùng. Định nghĩa về marketing (tiếp thị) Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội.
Hoặc: Marketing là một quá trình xã hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thoả mãn nhu cầu thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị đối với người khác. 10 Hoặc: Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung-cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội (Mc Carthy et al, 1987) 2. Yếu tố môi trường trong hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức: 2. Môi trường vĩ mô: 2.
Môi trường nhân khẩu: Thể hiện sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ. Môi trường kinh tế: Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Người làm marketing luôn lưu ý nhấm đến sự phân bố đối tượng về thu nhập cuả khách hàng để tập trung vào thị trường mục tiêu 2. Môi trường chính trị: Thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ịch quan trọng.
Môi trường công nghệ: Thể hiện sự thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ. Môi trường tự nhiên: Thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm môi trường và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh 11 2. Môi trường vi mô: 2. Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp.
Sự thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua sắm của họ buộc công ty phải có những hành động để thích ứng được. Khách hàng này là các tổ chức thương mại, các cơ quan chính phủ,…. là đối tượng quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần phải được hiểu rõ khách hàng là vô cùng quan trọng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp và hiện nay thường có các thị trường như: (1) Thị trường người tiêu dùng; (2) Thị trường khách hàng doanh nghiệp; (3) Thị trường các nhà buôn trung gian; (4) Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước; (5) Thị trường quốc tế.
Nhà cung cấp: Cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư,…Nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Các kênh phân phối: Là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nội tại công ty: Người lập kế hoạch marketing phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị khác trong công ty như: lãnh đạo cấp cao, phòng tài chính, kế toán, nhân sự, .hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến kế hoạch và hoạt động marketing của công ty. Đối thủ cạnh tranh: Các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, thường một công ty hay gặp phải sự cạnh tranh của 3 nguồn khác nhau như: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau, cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế và cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị 12 trường nhằm biết được ưu và khuyết điểm của các sản phẩm cạnh tranh từ đó đánh giá được sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm. Khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật ngày nay trở thành động lực chủ yếu để phát triển kinh tế và xã hội, dù kinh tế khó khăn, những sản phẩm tân tiến về công nghệ vẫn được ưu ái tiêu thụ ở một lượng lớn khách hàng trung và thượng lưu, đây chính là cửa ngõ cho sản phẩm thiết bị y tế cao cấp của công ty lấn chân vào thị trường vì sự tiến bộ về công nghệ của nó. Phân tích thị trường Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp thấy được độ lớn của thị trường, sức hấp dẫn của thị trường, từ đó dự đoán được tiềm năng phát triển sản phẩm công ty.
Phân tích thị trường thông qua các chỉ tiêu sau: Quy mô của thị trường được đánh giá bằng chỉ số tổng doanh thu giúp doanh nghiệp đánh giá được thị trường lớn hay nhỏ. Tốc độ phát triển: là tỉ lệ phần trăm phát triển năm sau so với năm trước, giúp doanh nghiệp đánh giá được tốc độ phát triển của thị trường là cao hay thấp. Phân tích thị phần “Thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm” (Philip Kotler, 2007). Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp biết được hiện nay doanh nghiệp nào thống lĩnh thị trường và yếu tố nào quyết định, ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xác định được vị thế sản phẩm của mình trên thị trường.
Phân tích SWOT Ma trận SWOT là một công cụ rất tốt trong việc đưa ra các quyết định của bất cứ công ty nào. SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ) (Philip Kotler, 2007). 13 SWOT giúp phân tích chiến lược, kiểm tra và đánh giá vị trí, định hướng phát triển của một công ty hay dự án kinh doanh. SWOT thường được sử dụng trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch marketing, đánh giá đối thủ cạnh tranh… Bảng 2.1: Ma trận SWOT lý thuyết Môi trường Cơ hội (O) Đe dọa (T) ngoại vi O1.
nội bộ Điểm mạnh (S) S+O S+T S1. Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để S2. tận dụng cơ hội. hạn chế/né tránh đe dọa.
Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu để W2. chỗ yếu kém. giảm bớt nguy cơ. Khắc phục điểm yếu để W4.
tận dụng được cơ hội. Lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing là quá trình lập kế hoạch nhằm tìm ra câu hỏi: Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì? Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì? Những công cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lực marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì? 2. Chiến lược marketing Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing (Philip Kotler).
